【商业地产】同路_南昌红谷十二庭推广策略沟通_102PPT_2008年(1).ppt

红谷十二庭推广策略沟通,融入城市 活在都市,目录,一、前言,二、项目介绍,三、面临的问题,四、策略核心,五、推广阶段,六、阶段执行,七、同路简介,一、前言,非常感谢贵司给予我司这样的机会，自从1月7日在贵司与汪董、余总沟通后，我们初步了解了一些关于红谷十二庭项目的基本资料和面临的问题。沟通结束后同路项目组成员到项目现场进行考察，随后就项目的一些疑问，多次与余总、策划师吴先生、财富广场接待中心人员进行了电话沟通。力求得到最完整的项目信息。使接下来的工作能够做到有的放矢。即使有5年的南昌市场服务经验，但是在红谷十二庭项目的策略思考和创作思考中，同路项目组依然小心翼翼.,二、项目介绍,项目物理属性描述综合技术指标,规划用地面积：146502（合220亩）总建筑面积：257937 其中：住宅建筑面积：249937 配套设施建筑面积：6000 幼儿园建筑面积：2000 地下人防建筑面积：19879 综合容积率：1.73 建筑蜜度：31%绿化率：41.8%实际征地380余亩，其中160余亩被政府征回，作为绿化用地，沿乌沙河50米宽绿化带。因此项目绿地覆盖率达70%以上。,1、项目规划、景观设计公司 阿特金斯,2、5次“鲁班奖”获得者 浙江省东阳第三建筑工程有限公司(广厦集团),优质合作伙伴,产品形态,多层纯板式小高层、高层退台花园洋房,项目物理属性描述地段,红谷十二庭位于新建县与南昌市的枢纽位置，东临红谷滩，南通解放路，西侧是乌砂河。,项目现场,项目交通状况,至洪城大市场10分钟,三个接待中心,新建大道接待中心财富广场接待中心项目现场接待处,项目销售动态,1、项目第一次推出2、3、1216栋多层共239套，除顶层复式177平米之外，基本销售完毕2、项目第二次推出1、9、11、27、28栋，其中27栋140平米左右的户型销售遇阻3、项目第三次4、22、23栋，其中22、23栋140平米左右的户型销售遇阻4、项目第四次推出25栋，目前与22、23、27栋一起销售中5、项目7、8、10三栋作为团购单元，基本销售完毕6、目前项目一期仍有5、6、1721、24、26、29等14栋尚未推出，其中1721 栋为花园洋房，共12个单元60套。预计08年度全部推出7、项目二期目前正在规划讨论中8、目前价位3980元/平米，99折，送蜂蜜和汪氏VIP卡。9、新建县的消费者占所购房者的主流。,三、目前面临的问题,基于以上了解我们发现1、从项目购买人群来看，以新建人群居多，这部分人群只购买项目90左右两房和110左右三房的户型，且基本消耗完毕。问题点：我们从哪里寻找新的客户群体？,基于以上了解我们发现2、从项目片区分析，红谷十二庭只有融入红谷滩片区，并得到消费者的认可，才能实现地段价值的最大化。问题点：在推广中，我们如何引导消费者并转变项目在他们观念中的片区归属？,基于以上了解我们发现3、从项目本身分析，项目的有效卖点，并没有得到很好的整合以及有效传播。问题点：我们如何找出项目有效卖点并且通过合理的营销手法进行传播？,基于以上了解我们发现4、从城市角度分析，南昌市拥有一江两河三湖的顶级生态资源，红谷十二庭并没有天然生态资源支撑，因此同路认为，继续延袭前期推广的生态调性有些不妥。问题点：我们应该选择哪种推广调性？才能最大化提升项目价值？,基于以上了解我们发现5、从竞争对手分析，红谷滩片区内同质楼盘价格基本突破5000元/，购买者基本来自城市。问题点：我们如何吸引城市购买者？,问题点：我们如何吸引城市购买者？,问题点：我们应该选择哪种推广调性？才能最大化提升项目价值？,问题点：我们如何找出项目有效卖点并且通过合理的营销手法进行传播？,问题点：在推广中，我们如何引导消费者并转变项目在他们观念中的片区归属？,问题点：我们从哪里寻找新的客户群体？,5个问题，广告推广策略如何解决？,四、策略核心,本次推广的策略核心思路：,归于城市,策略核心思路支撑点：1、地段归于红谷滩新城市CBD片区2、产品城市型产品规划3、交通5分钟新城中心，20分钟老城中心4、区位城市西北门户,通过策略核心，我们可以做到：1、归于城市，使红谷十二庭完成进入红谷滩板块，共享红谷滩城市化进程中的种种利好因素，使地块价值最大化；2、归于城市，使城市居民不再用旧观念看待红谷十二庭，而是实实在在把它纳入红谷滩板块，接受它成为城市的一份子。,通过策略核心，我们可以做到：3、归于城市，以城市的、理性的广告推广调性，让消费者从形象上感知红谷十二庭是一个完完全全的都市楼盘。4、归于城市，使项目的合作伙伴、产品户型、生态景观、地段价值等优势在这个策略核心的统领下得到系统有效的传播。5、归于城市，是为了吸引更多的城市人群关注红谷十二庭、购买红谷十二庭。,五、推广阶段,同路广告清楚的知道，广告是依附于营销体系之下，为营销服务。在前期的沟通当中我们没有得到关于红谷十二庭的年度营销节点和营销计划，因此，我们根据经验自行设定了三个推广阶段，并且在时间上作了安排。具体的时间安排可以根据以后提供到的营销计划或营销节点进行更改，但三个推广阶段的规划不会变。,第一阶段（08年2月4月中旬）,推广主题城市之门,城市之门，大气简洁，针对城市置业人进行诉求城市之门，从城市的角度，提升项目形象，从而提升项目价值城市之门，使红谷十二庭在置业人群的观念里种下“城市”的概念，为项目后期销售作辅助,解决问题：,第二阶段（08年4月中8月底）,推广主题王座将临,140平米左右的大三房户型是目前本项目的销售难点所在！原因是消费者认为总价过高！,在前面销售动态分析中得出：,通过调查和分析，同路广告认为，红谷十二庭140左右户型并不是因为总价过高而销售受阻，因为在红谷滩的洪城比华利140户型已卖到5700元/，总价在80万左右；而绿湖豪城的140 户型也卖到5200元/，总价在73万元这说明问题不出在总价上，而是出在消费者对项目地块价值和产品价值的心理认知程度。因此，本阶段推广将在继续深化项目地块价值的基础上，着重打造项目产品价值,事实,回头看项目,第二次推出的27栋，是本项目的楼王，景观好，位置佳，户型全是140左右的大三房。它既是楼王，也是项目销售难点户型所在。,楼王正史,楼王，其概念来源于香港，是指公寓塔楼顶层面积最大、定价最贵的一两种户型，一般占据着小区的中心位置，或者能获得绝好的景观视角。是房地产项目众多营销手段之一。,一个项目推出“楼王”产品通常有两种时间，一是在销售中期，二是在尾盘阶段。在一个项目刚刚开盘阶段，由于客户积累时间较长，价格也相对较低，因此销售任务都可以很快完成。而当项目进入开发中期，销售压力便越来越显现出来。为了进一步刺激消费者的购买欲，很多楼盘习惯于在这段时间将高端产品包装成“楼王”推向市场。,楼王优势,“楼王”产品，大多为一个项目的大户型组团。在70/90政策之后，大户型已成为一个项目中相对稀缺的部分“楼王”肯定占有社区最大、最优资源，户型宽敞舒适，采光、通风效果好，拥有最好的朝向方位，在设计和材料应用及空间功能方面有独特之处 同时它也是项目最高形象的代言人，是项目其他单位溢价的依托,一句话，楼王是一个项目最具价值的标杆产品！,但是红谷十二庭的楼王却没有成为整个项目销售的标杆产品，没有成为整个项目销售溢价的依托，反而成为项目销售的难点。,因此，同路广告认为：集中资源解决项目楼王目前面临的问题，以此带动其他140大三房户型的销售,本阶段主要诉求点：,项目的总价性价比,两个项目的对比,本阶段推广目的：,1、王座将临，通过对楼王的包装推广，带动红谷十二庭整体销售活力2、王座将临，证明红谷十二庭140左右户型对应的总价在本项目是完全合理并有很强的竞争力3、王座将临，通过对项目高性价比优势的宣传，撬动所有140左右户型以及整个项目的销售,第三阶段（08年8月底09年1月）,推广主题都市生活,支撑点：1、都市生活感受2、建筑品质3、项目资源4、生活配套,解决问题：1、都市生活，通过对都市实际生活价值的描述，有效释放项目卖点，达成项目一期尾盘及其他产品类型的推广销售2、都市生活，再次强化红谷十二庭都市化形象，提升项目整体价值，为二期产品入市作铺垫,六、执行策略,（2008年2月6月）,认购期+新栋推出,地面工程,时间,工程,营销,推广,产品卖点诉求南昌性价比最高的“楼王”,项目整体推广节奏图,关键策略:树立项目性价比优势，建立独特鲜明的市场认知关键点：主动出击的工作落实到位,2月,3月,产品海报到位活动延续推介点到位产品推介会现场包装,4月,5月,春节,产品阶段户外报纸广告车体广告,6月,推广渠道策略任务分布,车体广告,报纸媒体策略网络媒体策略户外媒体策略短信媒体策略公关活动策略,推广渠道细分布置,第一阶段（2008年2月到4月中）,推广主题城市之门,户外,户外是形象建设与信息传递的主要渠道之一，为了重新建立项目的优势。我们需要更换目前户外的内容。目前，项目只有在八一广场有一块三面翻的广告位，另外洪城路有一块广告位，项目现场有一块三面三角形的广告牌，因为我们的消费人群将大部分来自南昌市，建议在市内再增加一至二块广告位。,主诉求点：城市之门报纸选择：江南都市报/南昌晚报/信息日报版式：半版投放频率：3种报纸各发一次（兼顾媒体利益）投放时间：3.28江南都市报 4.4信息日报 4.11南昌晚报,报纸媒体,网络媒体,网络是南昌房地产销售的主要宣传媒介之一主要媒体：江西搜房网/江西房产网/焦点地产网,公关活动一,主题：洪城大市场产品说明会时间：08.02.15目的：改变洪城大市场商户对项目的认知，提升购买兴趣。内容：联合洪城大市场商会举办产品推介会 再次推出团购产品或优惠活动,公关活动二,主题：举办红谷滩城市化进程八周年论坛时间：08.04.5目的：改变城市人群对项目的认知，将项目通过软性的方式进入红谷滩。内容：招集政府、房地产业界、学术界知名人士对红谷滩的过去进行回顾，对现在进行客观评述以及对红谷滩将来发展作展望。地点：待定,第二阶段（2008年4月中6月底）,推广主题王座将临,户外,在第二阶段我们将迎来五一假期为了配合销售项目140左右户型的流源，建议在4月20日更换所有户外广告牌。,主诉求点：王座将临报纸选择：江南都市报/南昌晚报/信息日报版式：整版投放频率：3种报纸各发一次（兼顾媒体利益）投放时间：4.30江南都市报 5.9信息日报 5.16南昌晚报,报纸媒体,公关活动一,主题：迪拜帆船酒店三天游时间：08.06.06目的：1、提高楼王项目形象2、提升业主身份感和自豪感3、媒体传播4、业主间口碑传播内容：购买楼王产品的前20名业主为荣誉业主，组织前往迪拜，感受阿特金斯最伟大作品帆船酒店,公关活动二,主题：“浙江省东阳第三建筑工程有限公司(广厦集团)奖像巡展时间：08.06.20目的：1、让已经购买的消费者更加放心2、加强潜在消费者对项目的偏好度和信任感内容：联合浙江省东阳第三建筑工程有限公司(广厦集团）共同举办所获奖项巡展,第一阶段媒体费用预算：,户 外：5万元【以更换1次，共有7面（其中八一广场的面积 较大，其余的项目现场3面T牌，洪城路双面T牌，项 目围墙上一块）】报纸广告：12.9万元（4.3万*3次）车身广告：待定（视线路而定，有些线路的车身免费）活动费用：待定共 计：约40万元,第二阶段媒体费用预算：,户 外：5万元【更换1次，共有7面（其中八一广场的面积较大，其 余的项目现场3面T牌，洪城路双面T牌，项目围墙上一 块）】报纸广告：19.5万元（6.5万*3次）车身广告：待定（视线路而定，有些线路的车身免费）活动费用：1、迪拜帆船酒店三日游1.8万元/人（广之旅旅行社报价）20人X1.8万=36万元 2、奖项巡展费用待定共 计：约70万元,七、同路广告优势,一、深圳最年长的地产专业广告公司,15年专心服务于地产行业服务超过 个地产项目服务超过 多家地产商服务区域超过40多个城市这一切都还在继续我们再继续规划下一个15年,330,160,二、服务南昌市场5年,同路广告从2002年开始进入南昌市场，服务过或者正在服务的项目有九里象湖城、金域名都、城市溪地、金润广场、江岸汇景、水榭花都、皇冠国际、力高国际城等十多个项目。5年时间里，同路广告对南昌市场的认识不断加深，市场资料获取途径也从当初仅靠踩盘和网络收集到现在通过购买，互换，定阅专业杂志等多种渠道，目的只有一个，更好的服务项目,南昌九里象湖城,南昌江岸汇景,南昌皇冠国际,南昌力高国际城,南昌水榭花都,南昌金域名都,三、系统优势,同路广告经过15年的市场洗礼，已经形成了一整套系统的项目执行体系。我们在操作项目的过程中，无论任何具体执行性工作，必须事出有因，从项目整体出发来规划，而不是执行一些点状的工作。即使是做一张名片，也要从项目的VI、色彩、形象等方面进行综合考虑,四、团队优势,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,