中地行2010年9月26日长沙广晟·江山帝景项目别墅区产品定位.ppt

1,项目别墅区产品定位 2010.9.26,谨呈：广晟投资,麓南别墅竞争分析,项目别墅区产品建议,长沙别墅市场特征,项目产品竞争策略,汇报纲要,PART1.长沙别墅市场现状及特征,长沙别墅开发已有二十余年。从早期开发的别墅产品，诸如英才园、阳明山庄、梦泽园等，到本世纪初的金鹰城骏豪花园、同升湖山庄、山水芙蓉等，直至如今的岳碧桂园威尼斯城、堤亚纳湾、水岸新都等，长沙别墅产品有了质的飞跃。从早期别墅产品来看，大都以经济型别墅为主，受当时各方面条件限制，其开发水平低下，产品特色不甚明显，品质有限，价格低廉。随着外地品牌开发商的相继进入，长沙别墅产品的开发进入了一个集中爆发、品质别墅的时代。08年后长沙别墅开发以融城板块为代表，片区开发增温。09年之后新别墅项目加入，以保利麓谷林语、沙河堤亚纳湾、金科东方大院、和记黄埔盈峰翠邸、佳兆业水岸新都为代表的新一代别墅崛起，千亩别墅大盘重现市场，别墅开发增温。2010年长沙别墅市场迎来放量高峰。,1、长沙别墅市场发展历程,1、长沙别墅市场发展历程,2、长沙别墅市场板块特征,市府麓谷板块 以金科东方大院、建发西山汇景、南山苏迪亚诺、盈峰翠邸以及长沙玫瑰园等为代表的市府麓谷（麓北）板块，在“新城市别墅”的大旗下对别墅进行着全新的注解。而高鑫天麓、中新漫城、悦禧国际山庄等项目的涌现也预示着这里将打破以往的平静，这个逐渐向远郊转移的板块注定将越来越热闹。麓南板块 岳麓山附近的别墅开发较早，是长沙别墅市场最早的地点区域。如今麓南板块再度发力，云集了九龙领仕汇、麓山恋迪亚溪谷、汀湘十里、卓越麓山别墅等项目，其天然的山水资源和人文资源成为该板块区别于其它板块的独特优势。星沙板块 以鹏基诺亚山林、好望谷等为代表的星沙板块，当前的别墅项目相对于其他板块来说还比较小，但随着交通、配套等基础设施的完善，其发展的潜力不可忽视。北城板块 凭借优越的原生态环境，北城板块的别墅发展迅速，从过去的绿城青竹园、水印加州，到现在的湘江壹号、沙河堤亚纳湾、金色溪泉湾，该板块也将在今年成为了整个近郊别墅市场的供应生力军。新南城板块 这是长沙别墅项目最为集中的区域。长株潭三城融合让这一区域的别墅市场收到了消费者更多的关注，融合了三城购买力的这一板块其发展的速度也是非常惊人的。,3、长沙别墅市场供应特征,重点楼盘主要分布在长沙二环以外甚至三环附近，离城市中心较远，因此具有良好的原生态自然景观。所有的项目都采取低容积率，高绿化率的设计。在售体量大，以河西为首；受容积率影响，多为复合型项目，纯别墅项目较少。河西云集市府麓谷和麓南两大板块，是长沙别墅市场的主力军。千万豪宅与低于300平米精致小独栋同样受的市场欢迎，市场还出现了150平米的双拼别墅。市场上纯独栋的项目较为稀缺，因此市场上主要是以联排，双拼等类别墅产品为主，还有一部分独栋别墅是在大型复合型社区里面，主要是起提升项目整体形象作用长沙别墅市场的开发商主要为国内知名房地产开发公司如：绿城，金科，另外也有一些国有央企的子公司如：中粮 五矿 保利。,4、长沙别墅市场产品特征,1/紧凑型功能型别墅受宠,3/中大独栋别墅销售速度慢，小独栋为发展趋势,2/以联排别墅为主，叠加别墅供应相当有限,4/纯别墅用地稀缺，以复合型项目为主,5/别墅的建筑风格主要以北美，新古典风格为主，,6/多采取赠送花园露台和地下室等手段吸引购房者,4、长沙别墅市场产品风格,建筑风格百花齐放,长沙别墅发展迅速，联排、叠拼的概念深入人心，山水、森林、度假、经济等类型别墅在市场中不断涌现，越来越丰富的别墅产品构筑了长沙人的别墅情结，长沙的别墅产品价值体系构开始多元化，苏格兰、欧式、意大利、西班牙、美洲、新中式等各种风格百花齐放。,5、长沙别墅市场价格,长沙别墅价格集中在8000-18000元/平米,PART2.麓南板块竞争分析,1、麓南板块别墅竞争格局,麓山别墅,汀湘十里,2、代表项目竞品分析,岳麓山公馆,2、代表项目竞品分析,项目简介和总体规划点评：岳麓山公馆在湘江河西岸，地处长沙市二丶三环线之间，项目占地638.08亩，规划总建筑面积20万平方米，总投资为人民币8亿元。项目区内主要建设复式花园洋房丶联排别墅（TOWNHOUSE）丶花园别墅丶豪华别墅丶别墅庄园丶高级写字楼和五星级度假式酒店会；在规划层面上，重视规划结构与环境生态格局的协调，充分发挥地形优势，因地制宜，创造完善的居住生活体系。,岳麓山公馆在景观设计中，充分发掘了基地本身的景观资源，并尽力保留原有的生态植被系统。在此基础上，重点营造了湖、泉、谷、林四大景观体系，并巧为因借，将山顶森林公园纳入小区景观系统。,规划设计特色,岳麓山公馆,岳麓山公馆建筑风格是草原流派的集中体现，是美国建筑大师赖特“有机建筑”思想的具体延续。充分利用大挑檐和多平（露）台的特点，使人在室内室外多层次与山水交融，居住其间，其乐融融。岳麓山公馆依山势而造屋，将建筑融入名山秀水之中，并尽可能保持原有风貌，使山水建筑融为一体，强调建筑与周围自然地形地貌的共生，使其展现一种“生长”而成的鲜活形态。,建筑设计特色,岳麓山公馆,岳麓山公馆主要户型为：300-600平米的独栋别墅，也有占地3500平米，建面达1500平米的超级豪宅。岳麓山公馆专门建设有一个湖南唯一的超五星私人俱乐部，配有顶级餐厅、酒吧、雪茄吧及大型专业酒窖等为社会顶级名流服务的私人商务功能区；配有恒温泳池、顶级SPA、瑜伽房等为社会顶级名媛服务的私人休闲功能区。,产品特色,岳麓山公馆,户型配比比较均匀，其中独栋别墅供货45栋，占比46.4%，联排供货14栋共52户，占比53.6%。岳麓山公馆主要户型为300-600 的独栋别墅，现有供货中共有44栋；同时也有面积达1500 的超级豪宅，现有供货中仅有1栋。办公楼的车库与仓库因为是单位定向开发，所以全部售完。,现有产品配比,岳麓山公馆,岳麓山公馆为保证建筑品质，强调建材品牌品质。选用意大利UNIFORM公司生产的铝包木中空断桥保温门窗,欧洲进口优质集成材及高档配件，门窗导热系数低，密封性好，隔音保温性强。,户型设计特点,岳麓山公馆,现阶段营销进度：开盘销售；,现阶段营销推广主题：岳麓见证辉煌，公馆承载历史,现阶段营销策略：一次性付款98折;,价格走势：2009年11月，岳麓山公馆别墅开售，双拼15000元/，独栋14000-17000元/。2009年12月，岳麓山公馆2期2批独栋别墅公开销售，均价在14000元/以上。2010年7月，岳麓山公馆主推300独栋别墅，售价10000元/起。一次性付款98折，按揭无折扣。,销售情况：,营销现状分析,岳麓山公馆,2、代表项目竞品分析,卓越麓山别墅,卓越麓山别墅,项目简介 卓越麓山别墅地处麓南含浦组团，长潭西高速与长沙西三环交界处学士收费站旁的岳麓山脉之上。项目总占地面积约373680平方米，总建筑面积约123000平方米。项目以“尊崇、私秘、安全、享受”为特征，采用低容积率，高绿化率的设计，在规划上充分保留了原有地块上的景观资源，利用地形、地势的和丰富水系的特点，做出了：亲水别墅、流水别墅、观水别墅和半山别墅。项目分三期开发，现在在售为一期。,项目简介,过往开发,一期由92套独栋和42套双拼组成，共 134套。分四批次放货（如图）。08年11月-09年3月项目开盘第一批房源发售，09年4月-09年7月第二批，09年8月-09年9月第三批房源发售，09年10月-09年12月第四批房源发售。,卓越麓山别墅,规划设计：一期共分为A、B、C、D四个区。C、D区为纯独栋，面积区间主要在350500平方米之间。A区和B区为双拼和独栋混合区，双拼面积区间在280300平方米。规划设计特色：一期独有的设计：别墅的尽端路、吊脚楼设计。“凤凰倚天双子墅”位于B区，是吊脚楼设计的典型。“吊脚楼”镂空设计彻底打破长沙别墅项目拥挤、局促的布局设计方式，使住户能更加亲近原生自然，观赏周边美丽景色享受那份生活在高处的惬意。所有别墅自带下沉式小花池，独栋全方位的享受周围的景色，双拼则拥有270度的视觉空间。楼王更是配备了豪华游泳池。,在售产品分析,卓越麓山别墅,别墅楼王：楼王单位为A区1栋和D区1栋(VF.圣兰蒂宫)两栋孪生独栋别墅，楼王面积达1000平方米，客厅6米挑空，5米6以上的开间，户型大气开扬，室内人流动线简洁明朗，动静分区尽量明确。建筑风格：一期别墅为西班牙皇家风情的建筑风格。每套房配带卫生间的工人房；所有户型全部双车库设计。以“尊崇、私密、安全、享受”为特征，打造为独具异域风情的领袖级别墅、中国顶级纯别墅社区，衡量上流社会身份的鲜明符号。,在售产品分析,卓越麓山别墅,目前，卓越麓山别墅一期是134栋独栋别墅、双拼别墅组成的纯粹别墅区，容积率0.37。其中独栋别墅面积约365-535，双拼别墅面积约290-345，均赠送大面积私家庭院。,双拼,楼王,在售产品分析,卓越麓山别墅,独栋标准户型VC.温莎云堡 450-480平米,一层：宏阔起居室空间 私家庭院，台式花池，弧形装饰门厅，大面积挑空设计，释放出层峰大家的豪情。二层：舒适的家庭空间 270度超大露，台居室可全方位享受迷人风景。三层：豪华主人空间 双露台，观景书房，别样人生，静心享受阅读时光。,在售产品分析代表户型,卓越麓山别墅,营销现状分析,现阶段销售进度：A、D区基本销售完毕，仅有少量余货。B、C区发售中。现阶段营销推广主题：岳麓半山生活区营销策略：在目前别墅市场去化不理想的状态下，采取“产品类 型丰富、均衡去化”的原则出货，满足不同客户的购买需求提高成交量，为后续产品打下基础。项目以“结合市场销售价格，利用项目景观位置、生态资源、私密性的不同等级，稳步攀升”的原则出货。项目出货以“分批次小步快跑”策略。价格走势：08年9月均价在5000元/平米，现在均价在8000以上，2010年4月突破10000元/的均价。销售情况：现售主要集中在B、C两区，A、D区已基本销售完毕。D区今年12月交房，B去明年8月交付，周末平均每天有7-8批客户。一期整体销售率在2/3以上。,卓越麓山别墅,麓山恋迪亚溪谷,2、代表项目竞品分析,麓山恋迪亚溪谷,项目简介 麓山恋迪亚溪谷是由长沙鼎力置业有限公司出资开发，湖南建设集团有限公司建筑设计院设计打造的目前长沙唯一一个依据原始地形地貌而建成的南西班牙山地别墅群。项目位于长沙市岳麓区含浦科教园，地处岳麓山风景名胜区。项目总用地面积22.0951公顷，有效规划用地面积20.2805公顷，东西宽380米，南北长690米。主要有独栋、双拼、联排、叠加、庭院五种户型，建筑面积涵盖180到500。,项目简介,产品分析,规划设计：山地低密度住宅小区采用一次性规划、开发的建筑方式，包括住宅、商业、会所、幼儿园。共计总建筑面积131689.82平方米，其中住宅面积123968.36平方米，商业面积6349.51平方米，会所面积626.84平方米，幼儿园面积745.11平方米。建筑设计：设计师吸取了西班牙山地建筑和中国传统建筑学的精华，设计出中式风格的西班牙PATIO庭院别墅，同时也充分的遵循了地块原始地貌的特征，利用山地的高差，将传统的叠加别墅分开化、联排别墅独栋化。建筑风格：西班牙的骑士风情，在圆拱形内。山地，路边的叠加别墅，外墙面颜色淡黄，下面的石材质朴、粗糙，带给人乡村别墅的静谧。,麓山恋迪亚溪谷,现有产品分布,麓山恋迪亚溪谷,标准户型点评,产品特点：1.地下室设备齐全（设备室，视听室，家庭娱乐室，双层下沉花园），2.一层门廊和车库分离，待客、器具互不干扰，优越生活井然有序，西式厨房、通连型车库，人性化设计，超大客厅，高挑、气派3.二层设健身房，强调健康生活主义。4.大气主卧直通开敞露台，典雅书房，阅书品鉴，生活格调自然散落。,双拼A(701-704 706-707)建筑面积300.89，花园面积47.13露台面积24.87，地下室面积117.13,麓山恋迪亚溪谷,在售情况：整体推货量：一期开发155栋/总户数560户,当下主推的户型为叠加别墅和庭院别墅，联排和叠加的别墅价格在5000元平方米左右。项目定位：长沙唯一真正的半山别墅推广主题：长沙龙脉 岳麓山南,营销现状分析,麓山恋迪亚溪谷,3、竞争分析总结,1、区域供应量大，是长沙别墅项目的集中区域；2、竞争项目多占据核心自然景观资源（岳麓山），自然景观资源优于本项目；3、竞争项目多为纯别墅项目，产品纯粹，档次高；4、竞争异常激烈残酷，本项目别墅必须在产品设计上打造产品竞争力。5、别墅开发周期长，宣传时间久，别墅形象纯粹，基本都为长沙别墅代表项目，在市场影响力上高于本项目。6、周边项目均已成熟、完善，无论是园林、环境、还是生活配套均优于本项目。,PART3.项目产品竞争策略,1、独特的建筑风格差异市场,长沙别墅以美式、中式、新古典为主，缺少欧式风格的别墅，本项目欧陆风情的定位，以及欧陆风情建筑的风格，是差异化市场的，本项目别墅建筑风格应当坚持走欧陆风情的道路。,2、塑造产品附加值,利用地形地势高差，打造联排别墅的地下室，增加赠送面积；利用地下室，打造下沉式的园林空间，尽量做到前庭后院，户户有天有地；每层都设计露台等附加空间，增加空间附加值。,3、控制面积，以性价比取胜,由于竞争别墅项目面积区间都在270350平米之间，单价的攀升造成了总价的大幅度上升，会给一部分别墅需求者造成经济上的压力，因此他们更倾向于选择更为经济的紧凑型和功能型的别墅。本项目别墅面积应当适当控制，主力户型面积控制在比竞争对手低30平米左右，并加入一些经济紧凑型180左右的产品。,4、以大盘配套和精致的展示取胜,本项目大盘性质使别墅拥有他人无法拥有的多种大配套：学校、商业、大型会所等一应俱全。尽快设计，加快开发进度，在销售前就将项目样板展示区打造出来。,PART4.项目别墅产品定位,1、建筑风格定位,长沙独一无二的法式欧陆风情建筑立面风格 法式建筑风格的特点是既对建筑的整体方面有严格的把握，又比较善于在细节的雕琢上下功夫，具有强烈的学院派欧式风格。建筑造型上多采用对称造型，屋顶上一般都会有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新，极具文化风情，在长沙暂时是空白。,2、文化风情定位,“普罗旺斯”已不再是一个单纯的法国地域名称，它代表着无限的浪漫色彩，和永无止境的艺术色特，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式，一种宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境。本项目在风情和景观打造上，建议以法国普罗旺斯的风情和文化，与法式建筑风格相融，打造纯正浪漫的法国普罗旺斯风情别墅区。,普罗旺斯风情,普罗旺斯，闻名世界的法国度假胜地,普罗旺斯，中世纪诗人笔下的梦幻理想国,普罗旺斯，让世界向往的法国原乡,普罗旺斯，浪漫纯美的世外桃源和梦想庄园,3、产品面积定位,“紧凑实用型联排别墅，以四联排为主”,根据市场调研的分析，长沙别墅置业群体逐渐被激活，从极少数上层精英人士才可以享受的物业，到如今中高层白领都可以购置一套别墅，所以以市场为导向，建议本项目产品面积定位为：,产品配比建议：,4、主力产品设计建议,主力产品四层（含一层2.19米高不计容积率的地下室）；利用别墅区道路标高比场地高约1.5米的特征，地下室标高低于道路正负零1.5米左右；利用地坪高差，打造下沉式的前庭或者后院，,带半下室和下沉式庭院的联排别墅,5、户型设计参考建议,四房三厅：前庭后院，有天有地，户型紧凑，功能性强；一楼有房间，能充分保障老年人生活起居。赠送空间大，附加值高。,负一层,首层,二层,三层,160180紧凑户型,半地下室全赠送；前庭后院，有天有地，户型紧凑，功能性强；一楼有房间，能充分保障老年人生活起居；二、三层退台打造大露台；赠送空间大，附加值高。,5、户型设计参考建议,210-240主力户型,负一层,首层,二层,三层,六房三厅。下沉式庭院设计，一楼留有老人房，二楼主卧套房，彰显尊贵大气，房间布局合理，功能齐全，赠送面积也非常大。,5、户型设计参考建议,280-300主力户型,首层,二层,三层,THANKS,