手机广告无线营销的精细化和立体化研发(1).ppt

中国移动集团重点/联合研发项目结题汇报报告,项目名称：互动营销（移动广告）及用户精准营销研究项目编号：,一.开题计划完成情况,目 录,二、主要研究成果（整合后）,背景：什么是移动广告？,用户,天气预报平台,飞信平台,中央音乐平台,业务平台,移动广告运营管理系统,1.1 研究背景和意义,移动广告业务的简介：是指以中国移动利用自有业务载体（梦网、12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等），向公众发布广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称移动广告的发展机遇：打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域移动广告研究的意义：在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍,1.1 研究目标,结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持,1.2 研究内容及分工,互动营销业务运营管理架构及关键技术研究（研究院）采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究互动营销用户精准营销研究（北京公司）研究手机互动营销市场现状、精准营销经典案例、通过咨询调研的方式了解业界学界对市场的判断和发展建议基于移动广告业务用户数据以及BOSS、BI、VGOP等系统中的用户信息，结合12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型,1.2 研究内容及分工,互动营销用户体验及第三方监测研究（中山公司）通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持手机互动营销业务运营模式研究（福建公司）通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式,1.3 开题计划完成情况总结,项目按如下计划严格执行：2010年3月-4月：需求确认及研究提纲2010年4月-5月：各单位启动相关调研和初步研究2010年5月-6月，各单位专题研究报告调研阶段性整合和技术规范制定2010年7月-9月，输出专题研究报告及技术规范2010年10月-11月，联合项目组内部评审及修订2010年11月-12月：结题材料准备研究中存在的问题和不足目前集团公司对互动营销业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见手机互动营销业务运营模式研究：前后向匹配的运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升。通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景,一.开题计划完成情况,目 录,二、主要研究成果（整合后）,2.1 互动营销业务运营管理架构,2.1 互动营销运营管理的基本流程,广告投放计费/结算,广告效果监测/测量,业务控制,运营管理员,广告主广告代理,操作员,广告运营管理,广告销售,运营管理员,广告主注册,广告订单审批/发布,用户,广告订单提交,广告位规划和管理,-12-,2.1 移动广告运营管理平台通用接口,移动广告运营管理平台,用户精准营销系统,彩铃,WAP,手机报,搜索,业务平台,天气预报,网管系统,BOSS系统,其他移动广告运营管理平台,MAMS-1,MAMS-2,CPMP-1,MAMS-3,MAMS-4,统一接入和内容递送机制广告内容实时获取广告内容非实时获取,跨平台广告运营管理跨平台广告订单管理跨平台广告位查询跨平台广告内容审核,精准营销通用支撑用户属性及标签查询用户与标签匹配度查询用户与标签匹配列表查询,2.1 互动营销运营管理系统详细业务流程实时广告内容获取,-13-,适合的业务短信类业务：短信回执、来电提醒、短信点播等彩信类业务：基于位置获取商户信息、基于用户状态变迁的广告投放，彩信优惠券下载等浏览类业务：WWW、WAP、Widget等相关接口广告位管理接口广告平台与业务平台之间的用于广告位注册的接口分为线上和线下两种方式广告内容实时获取接口广告平台与业务平台之间基于用户获取广告内容的接口当需要用户定向时，广告平台需调用精准营销能力平台进行用户匹配判断广告测量数据上报接口广告平台与业务平台之间用于传递测量数据的接口业务平台根据业务策略进行定期的上报,2.1 互动营销运营管理系统详细业务流程非实时广告内容获取,-14-,适合的业务短信订购类业务：天气预报、短信话单等彩信订购类业务：手机报、周末画报等多媒体类业务：彩铃、手机电视等相关接口广告位管理接口广告平台与业务平台之间的用于广告位注册的接口分为线上和线下两种方式广告内容非实时获取接口广告平台与业务平台之间获取广告内容及用户与广告内容匹配关系的接口当需要用户定向时，广告平台需调用精准营销能力平台进行匹配用户列表的获取广告测量数据上报接口广告平台与业务平台之间用于传递测量数据的接口业务平台根据业务策略进行定期的上报,通过大量的资料检索、国内外案例剖析及业界专家学者的深度访谈，获取对手机互动营销长足发展的借鉴经验和发展建议，目前，我们初步得出了一些思考结论。,精准营销用户分析模型：与研究院通力合作，基于移动广告业务用户数据以及BOSS、BI、VGOP等系统中的用户信息，通过市场调研的方法，制定精准营销分析系统的核心算法模型。,精准营销市场定性研究,精准营销用户分析模型,2.2 精准营销的主要研究内容及研究思路介绍,谨慎乐观,市场特征,平缓期（2009）,2.2 精准营销市场研究结论,数据模型研究,精准营销支撑平台设备功能,初步确定标签空间,确定用户属性列表,确定业务特征列表,专家评议确定标签空间,调研广告主精准化需求,抽样用户调研及分析,根据贝叶斯算法确定数据分析模型,确定用户属性数据来源、数据格式和获取方案,制作并录入精准设备配置数据,分析用户业务特征,贝叶斯概率法计算用户标签值,标签规则计算用户标签值,对多模式标签值进行融合计算,向外提供精准营销服务,获取用户属性数据,前期预研及专家评议,市场调研,2.2 精准营销平台用户分析模型,现网实例：联合项目组用北京公司招财铃业务测试了精准营销平台的用户精准分析功能。,经精准营销平台用户分析模型计算了部分同事标签概率，实现了铃音自动匹配。,2.2 精准营销算法模型与功能实例,贝叶斯概率法说明：例如：电信数据有两种业务特征类，分别为“业务品牌”和“ARPU”。对于“商旅人士”这样的标签，通过市场调研2000个样本的统计结果得知：样本商旅人士为真和为假的比例分别为0.1和0.9。该标签的业务特征概率数据如下表所示：对某用户A，我们只知道他是全球通用户，同时是ARPU高消费，则其“商旅人士”标签概率为0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724对某用户B，我们只知道他是神州行用户，同时是ARPU低消费，则其“商旅人士”标签概率为0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001,精准效果提升测算（以标签“30岁-35岁”为例）设定目标受众特征为“30岁-35岁”无精准情况下，投放1000个受众，其中有115个受众满足目标特征，准确率为11.5%。有精准情况下，投放1000个受众，其中有232个受众满足目标特征，准确率为23.2%。,结论：利用精准营销平台可将准确率提高101.2%！,2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究思路,移动广告互动应用用户研究,了解用户移动广告的行为习惯及用户需求,移动广告互动应用与传统媒体广告对比研究,发现移动广告互动应用新的机会点及新的互动模式,新产品研发,新产品测试,新产品商用,第三方监测,移动互动广告投放行为监测,移动广告互动应用效果监测,监测方法技术实现人工监测,监测方法技术实现人工监测,确定新的移动广告互动模式,1,2,3,4,2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究内容,对各类广告业务承载业务进行研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析；基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测策略及方法；具体研究内容如下所示：,中国移动广告市场发展概况 中国移动广告发展环境分析 移动广告与传统媒体广告对比研究移动广告与移动媒体研究移动广告与传统媒体广告对比移动广告用户体验与评价研究 移动广告互动应用研究移动广告互应用现有互动模式研究移动广告现有互动应用模式用户评价 移动广告用户研究用户对移动互动广告的态度与行为用户对移动互动广告的偏好分类用户手机应用特征分类用户人群结构特征移动广告用户需求汇总,移动互动广告用户互动模式创新多媒体自助终端互动广告蓝牙移动互动广告移动搜索互动广告手机视频互动广告即时性互动交流平台互动广告手机分屏互动广告,移动广告的监测策略及方法研究 移动互动广告监测策略 TMITASTC监测策略 移动互动广告监测方法 DUSMP监测体系 固定样本跟踪监测 固定样本库建立与维护 固定样本的选取 数据的收集与筛选 固定样本库数据推总模型与方法 监测报告的生成,2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究成果和结论,通过对目标用户的研究，了解到了目标用户对移动互动广告的需求；通过对移动互动广告用户需求及用户体验的研究，总结归纳出移动互动广告用户体验理论模型IMIACT模型，为移动互动广告用户体验研究提供理论支持；通过对中国移动现有架构及移动广告媒体资源的研究，提出中国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案；通过对国外成功案例（苹果公司移动互动广告模式）的研究，为中国移动应对苹果公司移动广告模式带来的潜在威胁提供解决方案；结合对移动互动广告现状、互动模式及产业链的研究，创新了多种移动广告的互动模式，并结合具体的应用场景讲解具体的应用，并且为中国移动移动广告业务提出了的宏观的业务发展策略建议；通过以上研究总结归纳出了一套移动互动广告的监测策略TMITASTC监测策略，监测理论体系DUSMP监测体系以及监测方法、监测模型和推总方法；以上研究成果不仅可以为中国移动互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持，还可以为长期有效监测并评估移动互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持，从而帮助中国移动打造移动互动广告平台，使此平台具有先进性、完整性、可靠性、易用性、安全性、标准化、可扩展性、开放性、高效性等特点；,2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究成果和结论,用户需求,IMIACT理论,整合投放渠道解决方案,互动模式创新模型,TMITASTC监测策略,监测体系,研究成果除了移动互动广告多种创新的互动模式之外，还有用户需求、理论模型、解决方案、监测策略、监测体系等等；多媒体自助终端互动广告互动模式；蓝牙移动互动广告互动模式；移动搜索互动广告互动模式；,手机视频互动广告互动模式；即时性互动交流平台互动广告互动模式；手机分屏互动广告互动模式。,2.4 互动营销业务运营模式研究内容,2.4.1 互动营销业务产业链及价值链分析结论,分析结论摘要,2.4.2 互动营销商业模式分析研究结论,2.4.2 互动营销商业模式重点说明,广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告代理商获得报酬的一种方式，福建省主要进行“酬金模式、预售模式和直客模式”三种模式的研究和试点工作。,根据手机媒体的特征分析，合理地选择手机广告的目标市场，并在明确广告主对手机广告的“真实需求”的基础上，设计及制作真正满足广告主需求的手机广告，真正建立起广告主与设计媒体的联系。当开发的手机广告业务较为多样后，可以尝试向广告主推荐媒体组合，实现多媒介组合营销，建立一种共享型的盈利模式，这也应是手机广告的发展趋势之一。,影响用户消费手机互动营销业务的因素主要包括自然属性、个性特征、行为偏好等由用户自身决定的内驱因素，和营销方式、接触渠道、服务内容等和业务相关的外驱因素。通过构建用户数据库，根据用户的需求特征设计合适的产品解决方案，用最为合理的产品组合来全方位地满足用户的综合需求。手机互动营销尚处于试运营阶段，为了吸引用户参与互动营销，需要设计合理的用户积分回馈机制，使得用户从被动接收者变成主动参与获利者。,2.4.3 手机互动营销业务精准分发规则研究结论,28,结束,谢谢大家！,