西安未央湖项目运营策略（85页） .ppt

未央湖项目营销策略,.易格机构Eggo Planning,2011.12,项目营销策略,带着思考的态度寻求本项目最佳的操作思路,思考一,思考二,思考三,市场后劲不足，恰逢宏观调控如何面对？,消费者尚没有完全认知到本项目区域的真正价值如何处理？,本项目到底卖给谁？做什么样的产品？以及如何操作达到价值最大化？,本着解决问题而来。,.易格策略EggoPlanning,报告思路,1 谁来买？,2 卖什么？,3 怎么卖？,寻找客户（客群思路）,满足客户（产品思路）,4 如何传播？,推广策略,卖给客户（营销思路）,价值挖掘：,产品定位策略：,S-优势W-劣势O-机会T-威胁,项目自身研究,宗地位置及现状项目交通状况项目配套情况地块属性研究,Part-1/1,Part-1/2,Part-1/3,Part-1/5,Part-2/1,Part-4-1,全程营销策略,方案思维导图,Part-4-2,项目客户定位,SWOT,1、年龄2、职业3、用途,1、风格 品质 2、商业 风格 体量 业态构成 营销模式,地铁物业城市广场商业中心浐灞西岸,Mindmap,操作重点、难点：,Part-2/2,区域认知问题1#地块的量价问题城改项目的认知问题,Part-1谁来买,Part-2卖什么,Part-4怎么卖,区域客户来源,区域客户分布重点项目客户分析,Part-1/4,Part-1/6,项目客户描述,Part-3卖多久,营销时间节点,客群分析研究,Part-3,销售执行计划,PART 1/1、项目自身研究,PART 1/2、项目SWOT分析,PART 1/3、周边市场概况,PART 1/4、项目客户定位,PART 1/4-1、客户描述,项目概况与市场,谁来买？项目认知,PART 1,目前所得到的项目自身信息如下：1、项目位于环湖北路与环湖西路交汇处东南角；2、项目绕未央湖而建，周边道路畅通，绿意盎然，环境优美；3、项目所在区域整体性认知性较差；4、周边生活配套目前不太完善；5、项目周边为花园项目。,PART 1/1,项目概况与市场,项目认知/项目自身研究,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,PART 1/1,项目概况与市场,项目认知/项目自身研究,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,PART 1/1,项目概况与市场,项目认知/项目自身研究,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,技术经济指标【有待进一步落实】总用地面积：拟定容积率：3.5总建筑面积：4.1万（1#）；,PART 1/1,项目概况与市场,项目认知/项目自身研究,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,该地块现状是未央湖旅游度假开发区，但认知不足，仍需要后天培养和塑造，而此起于对项目的环境及项目深度认知！,优势,1、区位优势：地块位于环湖北路与环湖西路交汇东南角，地理位置优越，周边已经开发部分项目，但仍属于不成熟的开发区域；2、交通优势：项目周边道路环境相当好，交通相当便利，距离机场等地很近。3、规模优势：由于项目的体量不大，小规模成就快进快出的投资优势。4、项目优势：项目2#已开发完毕，已经入住，让项目的地理位置优势显现出来，为后续的销售创造出有利条件。,PART 1/2,项目概况与市场,项目认知/项目SWOT分析,S,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,劣势,1、建筑形式：周边均为花园洋房各式风情，本项目为高层；2、该区域还在建设中，多数人认可环境，但是觉得生活工作太远，这让我们的目标客户群搜索加大难度；3、我们的建筑色彩不够清新明快，配合周边的维兰德小镇；4、生活配套不够齐全。,PART 1/2,项目概况与市场,项目认知/项目SWOT分析,W,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,机会,1、政策机会：限购令出台，银行加息；看似会对项目产生不利影响，但实际上促进了本项目的销售，不限购；2、新区建设：未央湖建设热火朝天，涌现了如伊能、领汇、雅荷等知名开发商的项目，对提升区域价值贡献不少，可以借力；3、外力机会：政府北迁，北城崛起，北客站建成.都给项目增添无限动力。,PART 1/2,项目概况与市场,项目认知/项目SWOT分析,O,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,威胁,PART 1/2,项目概况与市场,项目认知/项目SWOT分析,T,1、周边建设项目，给本项目造成一定威胁；2、国家楼市新政的影响对于后期销售产生影响，有些影响可能还未显现，特别是新推出的加息政策：3、版块内东边城中村改造，给项目带来一定的影响；4、版块内知名成熟开发商进驻，加剧竞争。,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,劣势,优势,威胁,机会,PART 1/2,项目概况与市场,项目认知/项目SWOT分析,1、区位优势：地块位于环湖北路与环湖西路交汇东南角，地理位置优越，周边已经开发部分项目，但仍属于不成熟的开发区域；2、交通优势：项目周边道路环境相当好，交通相当便利，距离机场等地很近。3、规模优势：由于项目的体量不大，小规模成就快进快出的投资优势。4、项目优势：项目2#已开发完毕，已经入住，让项目的地理位置优势显现出来，为后续的销售创造出有利条件。,1、周边建设项目，给本项目造成一定威胁；2、国家楼市新政的影响对于后期销售产生影响，有些影响可能还未显现，特别是新推出的加息政策：3、版块内东边城中村改造，给项目带来一定的影响；4、版块内知名成熟开发商进驻，加剧竞争。,1、政策机会：限购令出台，银行加息；看似会对项目产生不利影响，但实际上促进了本项目的销售，不限购；2、新区建设：未央湖建设热火朝天，涌现了如伊能、领汇、雅荷等知名开发商的项目，对提升区域价值贡献不少，可以借力；3、外力机会：政府北迁，北城崛起，北客站建成.都给项目增添无限动力。,1、建筑形式：周边均为花园洋房各式风情，本项目为高层；2、该区域还在建设中，多数人认可环境，但是觉得生活工作太远，这让我们的目标客户群搜索加大难度；3、我们的建筑色彩不够清新明快，配合周边的维兰德小镇；4、生活配套不够齐全。,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,项目优劣势并存，后期操作仍存在较大挑战同时可塑性较强，转化优势机会较大,PART 1/3,项目定位建议,项目周边市场概况,区域项目一览表,PART 1/3,项目概况与市场,项目认知/周边项目市场概况,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,区域项目一览表,PART 1/3,项目概况与市场,项目认知/周边项目市场概况,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,新大陆+伊能+领汇+雅荷,对我们意味着什么？,PART 1/4,项目概况与市场,寻找客户/区域价值挖掘,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,意味着项目拥有同样的区域、同样的身份、同样的品质、同样的价值！,PART 1/4,项目概况与市场,寻找客户/区域价值挖掘,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,PART 1/4,项目概况与市场,寻找客户/区域价值挖掘,项目所在区域为未央湖旅游度假开发区，交通便利，环境优雅，加之北辰大道的修建完成，给本区域的交通便利性添加了靓点。,区域环境高雅、交通便利,教育：未央大学城；交通：地铁2号线，北辰大道修建完成、北客站运营、咸阳机场近在咫尺；娱乐：未央湖公园等。,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,本项目,CBD行政圈,浐灞生态区,PART 1/4,项目概况与市场,寻找客户/区域价值挖掘,区域生态特征：浐灞国家湿地公园保护区草滩生态产业园、浐灞生态区重要枢纽北城CBD行政区辐射圈,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,充分利用区域环境优势，资源整合,本区域客群主要来自本项目周边2公里、北郊、陕北等认同该区域客群是吗？当然，不全是，客群辐射将扩大,PART 1/5,项目概况与市场,寻找客户/区域客户来源,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,客户群分析：,PART 1/5,项目概况与市场,寻找客户/区域客户调研分析,由于本项目位于城北，虽环境优雅，但距离主生活工作区域有一定距离！,我们的客户群是什么样的特征？,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,从从区域目标锁定：,北郊区域各阶层领导；北大明宫建材市场经营商户客户群；北郊区域个体工商户；看好该区域未来发展的其它区域人群。,PART 1/5,项目概况与市场,寻找客户/区域客户调研分析,所有的一切都基于对项目本身深入的了解,他们能成为本项目的主力客群吗？,当然，但不全是。若能定位高品质，真正的客群在更大的范围内！,项目定位建议,卖什么？满足客户（产品思路）,PART 2,PART 2/2、产品定位,PART 2/1、项目优势分析,PART 2/1、产品类型,PART 2/1,项目定位建议,产品类型,本项目建筑类型是北郊为数不多的高层，建筑立面风格简约、典雅，具有artdeco风格特点。,A户型：约90,D户型：约62,B户型：约85,C户型：约75,E户型：约85,A户型：约80,B户型：约70,C户型：约85,从户型面积上来说，产品户型面积均衡，为市场主流户型。部分户型南北通透，且南向设计为客厅及卧室，面积适中，整体价值为本项目最优价值区域，可提升项目的整体价格，具有良好的去化速度。,产品特点综述：,PART 2/1,项目定位建议,项目核心卖点提炼USP,项目USP分析,1、湖景资源,2、便捷交通,3、生态区枢纽,4、星级酒店配套,5、项目产品不限购,6、区域地标 商住两宜,7、潜力投资区域,PART 2/1,项目定位建议,产品定位,补缺者,领导者,4000,8000,单价段（元/平）,挑战者追随者,6000,低,中,高,5000,7000,著名品牌/大规模/规划/优势产品/大手笔景观代表项目：雅荷蓝湾,品牌/中等规模/创新产品、性价比代表项目：领汇双河湾,中小规模/市场缝隙,项目竞争策略定位竞争市场占位,1,PART 2/2-1,项目定位建议,满足客户/产品定位/竞争市场占位,补缺者,挑战者,追随者,领导者,敏锐的机会主义者,次/非主流市场,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,非行业老大，中大规模市场,行业老大,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车以小博大，杀伤战术价格制定需要有优势,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,四种竞争策略简析,一般品牌民企小规模无独占资源土地面对以首置首改、投资为主的客群竞争激烈，不乏品牌开发商与规模大盘,项目竞争策略定位,2,PART 2/2-2,项目定位建议,满足客户/产品定位/竞争策略定位,以追随者者身份入市，逐步成为挑战者,通过对区域客户需求特征研究，结合对外部环境的分析，针对本项目的指标，我们需要将劣势转化为优势！,项目定位策略点/项目客户方向,3,pk,PART 2/2-3,项目定位建议,满足客户/产品定位/竞争策略定位,周边项目花园洋房、情景洋房低容积，舒适强,本项目小规模高层相较高容积,如何将劣势转化为优势？拿什么来抗衡？,私家独享公园配套、星级酒店服务、拥揽未央大湖景,PART 4/4-1、销售节点,PART 4/4-2、推广节点,PART 4/4-4、价格策略,PART 4/4-5、项目团队配置,全程营销策略,怎么卖？如何营销,PART 4,PART 4/1、项目操作重点、难点,PART 4/2、如何解决营销难点,PART 4/3、项目营销策略要点,PART 4/4、项目销售计划,营销重点、难点：,一、难以利用常规媒体。二、区域配套不够成熟，目前不宜居住。三、市场大环境造成客群信心不足。四、单栋体量难以支持大盘形象，难以吸收高端客群。五、付款方式（分期、一次性）将中低客群拒绝在外。,Part-4/1,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,营销从解决问题开始,一、根据项目特点，难以利用常规媒体。,如何解决？,1、全力组建销售团队，充分利用销售进行强力派单，务求达到传统媒体的效果。,2、充分利用工地围墙广告的宣传，架设大幅面广告吸引客群。,3、销售部的宣传性装饰，销售道具的应用。,4、条件成熟时，设立分销点，以扩大宣传半径，吸引区外人群。,Part-4/2,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,二、区域配套不够成熟，目前不宜居住。,如何解决？,1、对外宣传上，重新梳理和强化区域配套。,2、做足自我配套的功夫。,五星酒店配套（五星服务）养生配套 办公配套 物业服务,Part-4/2,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,三、市场大环境造成客群信心不足。,如何解决？,1、宣传炒作区域，以生态、物流、高端养生为核心，重塑未央湖板块形象。,2、抓住“十八大”历史机遇，稳借政策机遇，促成项目一大利好因素。,3、结合西安城市大规划、以未来眼光梳理区域价值。,Part-4/2,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,四、单栋体量难以支持大盘形象，难以吸收高端客群。,易格观点：,不建议单栋单推，建议以整体树形象，组团亮相，进而逐步推售，达到持续热度。,1、容易树立大盘形象，成为区域标杆，继而成为价格标杆。,2、能够长期储备大量意向客户，对后续组团提供客源保障。,3、容易提升开发商的品牌，达到名利双收。,优势：,4、形成项目销售的持续热度，快速销售。,Part-4/2,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,五、付款方式（分期、一次性）将中低客群拒绝在外。,如何解决？,1、找准客群，一举击破，目标直指周边大型市场，建材家居，综合物流等大型市场的中小老板。,2、强化投资理念，做足投资收益文章。,3、强化不限购概念，圈入外地或被限购人群。,4、做好价格策略，制定入市期、开盘期的优惠政策及价格策略，促成成交。,Part-4/2,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-操作重点-难点,PART 4/3,全程营销策略,营销策略要点,什么是体验式营销？,从消费者心理讲，追求自我实现是“体验营销”的精神核心，“体验式营销”最终目的是要为顾客创造全方位的体验，这些体验包括：感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和生活方式及社会特性体验。有了体验的利器，项目成交的把握性会不断提高。,1999年，由约瑟夫派恩（B.Joseph Pine）、詹姆斯吉尔摩（James H.Gilmore）合著的体验经济一书阐述了体验经济的完整理论。书中，作者将体验定义为继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。2000年，哈佛商业评论做出“体验经济时代到来”的预言。,一、体验式营销,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/3-1,体验营销到底有那些魔法力？,在楼盘未建成前，其品质感的体现由体验式营销方式诉出。让客户直观，亲身体验项目品质感和超越其它项目的优势。直接建立项目USP，彰显项目气质。快速消化项目，让项目在最短时间得以销售。,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/3-1,简单一句话，我们要让项目好卖，快速销售，只有一个办法：采用体验营销手段,二、构建完善的客户信息系统，便于回访。,易格360数据库营销系统，是通过收集和积累信息，经过分析筛选后，具有针对性的进行客户、项目深度挖掘与关系维护的营销方式；准确发掘针对项目具有消费能力及消费潜力的目标客户群。它的核心在于数据挖掘，并依赖庞大的信息库进行长期活动的一种全新的销售手段。此外，易格360数据库营销系统针对开发商提供长期、及时的市场服务，包括全面的市场数据，市场分析报告等支持销售的庞大数据服务。,易格360数据库营销系统,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/3-2,三、充分利用未央湖优势，拟定公园终身VIP优惠办法及政策，形成完善的业主会员制。,针对业主办理未央湖免费游园卡，享受终身特权，以未央湖为项目的公园配套，方便业主健身、休闲、等，充分发挥未央湖的公园优势。以此为项目的一大卖点，形成小盘大公园的项目形象。,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/3-3,四、利用公园优势组织SP活动。,产品推介会,项目前期举办项目产品推介会，邀请前期意向客户进行现场沟通，对项目产品及配套进行深层次剖析。,推介会建议：利用未央湖优势，选择未央湖大酒店，以提升项目品质感。,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/4-1,四、利用公园优势组织SP活动。,啤酒节,结合项目营销节点，举办夏日啤酒节，促进案场活动氛围。,节点建议：5-6月，,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/4-1,四、利用公园优势组织SP活动。,烧烤节、篝火晚会,利用合适的营销节点，组织相关的案场活动，以活动造势，促进成交。建议时间节点：8-9月,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/4-1,四、利用公园优势组织SP活动。,瑜伽养生活动,选择合适的营销节点，利用未央湖公园及项目会所，举办业主养生活动。以达到项目热销，提升案场销售氛围的目的。建议时间节点：5月,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/4-1,五、组建强力的销售团队，适时构建分销点，扩大销售区域。,六、利用易格成熟的360推广体系，构建大盘形象及开发商形象。,短期热销利润实现,长期持续热销利润最大化,实现,实现,利润品牌双赢持续滚动开发,全程推广策略,怎么卖？/全程营销策略-营销策略要点,Part-4/5-1,易格愿将共同甲方理念，全程贯穿本项目，真正帮助开发商成功营销本项目，实现开发商品牌，价值提升，达到甲乙双方，消费者全赢局面。,PART 4/4,全程营销策略,项目销售计划,工程要求,阶段,销售目标,12年5月7月,8月下旬,9月10月,11月2013年4月,5月10月,销售中心完成外展布置完成形象包装系统完成,项目围墙、门头完成,市场预热期,开盘期,持续调整期,人员配置、培训强力蓄水树立形象准备内部认购,办VIP卡开盘,销售30%,销售执行计划,全程营销策略,怎么卖？/全程营销策略-一项目销售计划,11月12月,销售95%,项目正常施工【保证工程进度】,旺销期,巩固销售期,持续SP活动,Part-4/4-1,销售50%,开展SP活动,销售70%,持续SP活动,尾盘销售期,销售100%,准备合同相关手续,持续SP活动,PART 4/5,全程营销策略,价格策略/团队配置,楼盘均价的确定方式,根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即：a.成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b.租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c.市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。,PART 4/1、项目初步定价,全程营销策略,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法：制定价格的步骤为：选择比较楼盘确定参考权重在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,全程营销策略,均价定价的基本原则,结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,全程营销策略,对比楼盘权重：,65%,上领国际公寓-5050,45%,领汇双河湾-4000,95%,同类型楼盘,比重,相应楼盘,权重,因素,怎么卖？/项目销售计划-定价,4400,4600,权重因素：。2 本项目地理位置较其它两个30%。,Part-4/5-1,全程营销策略,根据市场价格的变化走势，我司对项目明年正式发售时的价格做预判。,按总均价P=总定价区间值/2*1+项目形象值+板块季增长率*（开发周期/风险系数）,本项目总均价P=4600*1+0.05+5%*（1/1.5）=4983【约】,项目形象值:0.05板块季增长率平均值=5%开发周期=1风险系数为1.5,1#楼总均价预计=4500元/每平米,此均价只是考虑现状情况及目前的市场状态而模拟,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,1#楼开盘销售价格预计=4000元/每平米,全程营销策略,即1#楼模糊定价区间为（40004500）,具体定价以项目开盘前一个月定价为准,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,最终价格基准，甲乙双方共同协商确定,全程营销策略,涨价节点：开盘前后（预计12年8月-10月）热销期（13年3月-5月）,怎么卖？/项目销售计划-定价,Part-4/5-1,涨价策略,注：若市场有重大利好因素，做相应调整。,充分发挥销售手段，利用关键性时间节点，做相应的价格涨调，以持续项目的热度，造成市场的紧张感，达到快消的目的。,全程营销策略,销售团队,项目人员配置,怎么卖？/团队配置计划,Part-4/5-2,主管总监（1名）,现场经理（1名）,主管（2名）,置业顾问（8名）,策略及推广团队,策划总监（1名）,策划师（1-2名）,美术指导（1名）,文案（1名）,AE（1名）,全程营销策略,PART 5/1,全程推广策略,项目推广策略,1、包装板块，树立豪宅标准,2、外围造势，突出核心优势,3、夯实区域，引导其他客源,PART 4/1、项目推广思路,怎么卖？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,【塑造项目核心价值】,包装品牌形象，提升整体价值认知度,板块价值塑造,全新的规划理念,新兴的高尚城市居住区,项目价值塑造,确立湖景房形象,有据可察的高端社区,高端板块中的标杆产品,1、包装板块，树立湖景宅邸形象,怎么卖？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,区域板块认可,项目周边的认可,引导市场的认可,项目核心卖点支撑,豪宅标准的明确树立，一期产品的证明,二期产品对总价的支撑，买的起的豪宅,各类奖项的获得及宣传，社会名流的代言,【高举高打，务实推广】,景观资源，引导客群认知,不单纯依靠概念推广，将客户的喜好引导成为有目的的追求,2、外围造势，突出核心优势,怎么卖？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,推广纲领1：,先大众传播，后小众传播大众的眼球，小众的需求入市期推广目的是塑造形象，形成口碑效应；同时积累目标客户。当客户积累到一定量之后，在开盘过后，将以SP活动为主，点对点、针对准目标客户进行小众传播。,如何传播？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,SP 活动贯穿始终利用SP活动制造话题，提升项目价值。新品发布会答谢新老客户系列活动未央湖养生活动,推广纲领2：,如何传播？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,如何传播？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,案名建议,方向一,未央湖铂湖,未央湖瞰湖,未央湖阅湖,未央湖揽湖,如何传播？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,方向二,花溪里,未央新域,金湖HOUSE,林樾,如何传播？/推广思路,Part-5/1,全程推广策略,方向三,未未央,湖是,北海,莱克豪斯,项目的成功营销决不仅仅取决于外在的销售道具、体验媒介，更多的是需要优良的产品基因与系统、科学、完善的、行之有效销售系统；360房地产系统营销解决方案愿与贵公司进行更深入的探讨。,谢谢聆听！Thanks for your listening,