2010年手机视频工作思路--中国移动(1).ppt

2010年全网营销支撑工作会议材料手机视频,中国移动视频基地2010年01月,主要内容,产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持,产品概述,产品实现方式,WAP方式,客户端方式,产品基本信息,产品定义：手机视频指基于移动网络（GPRS、EDGE、TD等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。开通范围：全网开通服务面向用户：中国移动三大品牌用户主要获取方式：发送“TV”到106580279，获取业务访问地址；访问“移动梦网”“手机视频”；登录“手机视频客户端”软件。客户端下载途径：发送“MV”到106580279，获取客户端下载地址；访问“移动梦网”“手机视频”“客户端”。,将节目完全下载到手机后，存储在手机终端上再进行播放,在线播放,下载播放,直播直接观看电视直播频道点播观看音视频节目片段直播回放三天内直播节目随时收看（仅客户端）,手机视频产品根据合作类型，分为垂直栏目业务和品牌合作业务两大类品牌业务和垂直栏目在展示方式上有清晰界定，手机视频用户订购前将会有清晰收费提示，告知价格，不容易产生混淆。,产品类型、分成模式和资费,垂直栏目业务 由中国移动主导进行栏目规划，以用户对手机视频内容的使用偏好为基础，对内容采用垂直分类组成的栏目，如影视、体育、财经、动漫等。分成比例为：中国移动:运营支撑方:内容提供方=60%:10%:30%重点发展的垂直栏目目前统一都是6元/月，订购精彩15套餐的用户可以观看所有的垂直栏目。,品牌合作业务以手机视频合作伙伴的品牌进行业务形式分类，如CCTV手机视频、上文广手机视频等。分成比例为：中国移动:合作伙伴=60%:40%目前合作品牌业务的包月资费存在5、6、8等不同的资费。,产品及资费情况,*2009年4月1日起免收手机视频GPRS流量费，只收取信息费。,*手机视频还整合各合作伙伴栏目及垂直栏目提供免费内容供用户体验。,产品定位,流媒体（手机视频）,数字广播（手机电视）,Free WAP(流媒体),手机视频业务定位 打造最具特色的正版手机视频内容发布平台，满足用户随时、随身、随心的使用需求。,产品特色,内容独特丰富,查找快捷方便,三天直播回看,资费简单清晰,超40万条，2万小时点播8大垂直栏目24套直播日节目更新超1200条,随时随地收看,便捷的视频搜索人性的导航菜单简易的使用操作快速定位自己想看内容,信号全国无缝覆盖,通过客户端可以观看72小时内直播回放，不错过任何精彩瞬间,流量费全免，信息费包月按次大包月畅看灵活，还有大量免费体验节目,“无限视频随心看”,卖点提炼,内容最丰富：影视无线首发站：最全的影视预告、最八卦的幕后花絮，影视全片无线领域首发站！手机NBA第一站：每天一场NBA赛事直播，全年超过300场赛事直播，激情不断原创视频的乐园：用户可以在这里观看到最草根的原创视频，播客赚钱的乐土直播也精彩：拥有24套直播，随时随地掌握各类资讯，还可通过直播回放观看72小时内直播内容，精彩绝不错过使用最方便：精彩随心看：全网移动网络信号无缝覆盖，随时随地可打开手机观看手机视频使用很便捷：轻松按几下拇指，即可登陆WAP门户或下载客户端观看精彩直播、点播、回放内容全程互动：用户可在观看视频同步通过投票、抢票、好友推荐等功能参与互动资费最便宜流量费全免：观看手机视频GPRS不收取流量费，无任何后顾之忧,目标用户定位,业务使用场景,等公交车、地铁，坐车的时候 坐火车出差的时候中午休息、吃饭的时候加班，回不了家，又没事干，比如说值班 接孩子送孩子没事的时候，在车里可以看电视睡觉之前，躺床上 等人的时候上厕所的时候,家里电视没看完，有事出去，非常想看完，可以上去看电视和互联网上看不到对应的内容上课或上班时追踪体育比赛 上班时炒股观看股评视频等自己没有电视看，就拿手机来看,大量的时间碎片以及客观因素导致的用户无法及时获取资讯是目标用户对手机视频的主要需求，手机视频可逐步培养用户使用习惯,注：摘自上海公司委托安旭市场对手机视频目标客户做的调研报告,无聊的时候打发时间,无法及时获取资讯,业务发展情况,万户,万元,历年用户使用情况,2009年累积使用用户1768万户，累计信息费1.76亿元；截止2009年12月包月订购用户181万户；2009年12月使用用户224万户，其中收费用户118万户，免费用户106万户；收费使用用户中，包月用户26万户，按次用户92万户。,46万户217万元,263万户1970万元,263万户1970万元,1768万户17555万元,万户,2009年各月使用用户情况,分省业务发展情况,东部沿海地区是手机视频业务用户集中的主要地区；辽宁，山西、河南、四川四省业务发展迅速。,垂直栏目发展现状,垂直栏目11月,合作伙伴业务11月,合作伙伴业务12月,垂直栏目12月,2009年11、12月垂直栏目与合作伙伴业务占比情况,垂直栏目上线收费以来，用户规模不断扩大，逐渐成为手机视频中深受用户欢迎的业务。12月，垂直栏目已逼近合作伙伴业务总和，新增包月用户占全网的55.2%。用户保有率高。12月，垂直栏目包月用户退订率仅为全网退订率的31%,主要内容,产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持,2010年产品发展策略,内容引入要求新、热、独、快、优,依托垂直栏目，跟踪社会及互联网热点，加大重点内容引入力度，逐步实现独家发布、无线首发，逐步确立中国移动在视频内容产业的地位。,垂直栏目上线以来，已在第一时间向用户提供了一批具有市场热点的视频内容,新 主题创意新颖，内容制作出彩，不与以往内容雷同。,热 紧跟市场热点，满足大部分观看需求，迅速形成规模效应，拉动市场快速成长。,独 独家信息、独家内容、独家资源，不仅能够有较好地市场前景，更是多家发布。,快 快速提供内容，实现无线视频首发。,优 制作精良，满足2G和TD网络情况下观看。,内容引入目标覆盖热点、重点引入,重点内容重点引入,与超过10家国内外著名的大型影视、娱乐等内容制作机构（中影集团、华谊兄弟、天娱传媒等）合作或确定意向合作。推出数部具有市场卖点和业务特色的首发内容。,对影视、娱乐、动漫等热点内容进行重点引入。,打造手机视频王牌栏目,影视栏目：无线影视内容的首发站,栏目定位：无线影视全片、片花、预告首发站内容整合：引入业内具有影响力的影视内容制作方，如华谊兄弟、中影集团等,原创栏目：原创视频产业链主导者,栏目定位：原创视频主要发行平台内容整合：与互联网视频网站合作，将互联网视频网站的创作群体及其优质作品逐步导向手机视频平台。,终端适配策略,手机视频适配条件：3G终端：处理性能高于300MHz2G终端：处理性能高于200MHz,预计2010年年底可完成终端市场覆盖率：12%,以提升用户体验为目标持续进行产品优化,1、加速客户端登陆及使用速度；2、调整客户端UI设计，为用户提供更人性化使用体验；(以上工作10年2季度完成),1、提供九宫图+导航的业务组织模式；2、提供产品多级化导航能力(以上工作10年2季度完成),1、提供子栏目计费能力，为未来灵活产品组织提供基础；(以上工作10年2季度完成),以上海为试点，针对手机视频垂直栏目产品，计划2010年3季度推出包季度、包年的资费方式，并且提供优惠打折功能。尝试低资费单频道包月模式，在2010年上半年率先对手机视频中排名前5位的直播、轮播频道，以1-2元的包月价格向手机视频用户开放。对于手机视频差异化的直播、轮播频道，独家版权的优质资源，开放独立计费包，实现多极化栏目及栏目分包订购。,尝试多样的资费优化方案,积极产品创新，产品设计体现差异化，突出“特色内容和双向互动”两大优势，并向用户提供图片、文字、音频和视频等形式多样的视讯信息；开拓互联网业务渠道，支持本地业务发展，支持产品和内容通过合作渠道推广分发，尝试业务与第三方产品进行融合服务；推动手机视频行业应用接入，尝试手机视频业务在企业集团的服务；,2010.Q2-视频分享,2010.Q3-互联网产品,2010.Q2-视频快车,2010.Q3-视频热力榜,2010.Q2-分渠道产品,其他产品功能优化计划,主要内容,产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持,以用户为核心、内容为主体、应用为载体拓展营销思路,24,多种措施相互联动，逐步提升手机视频的用户数及用户活跃度,持续提升手机视频业务发展,以内容为主线，发挥省公司积极性，联动线上线下资源营销（如：大片发行时以线上片花结合线下抢票联动）,与终端厂商合作大规模预装客户端，或进行SD卡预装，降低客户端的安装、使用门槛,以平面软文、在线评论等方式，提升用户对业务认知,与终端厂商合作，大规模预装客户端,与终端厂商合作推广事半功倍形成“终端服务预置促终端销售”与“移动服务捆绑促业务发展”的良性循环；方式一：在终端出厂前将客户端预先安装入终端系统中方式二：与终端厂商联合推广，在终端销售现场（专卖店、卖场和活动）协助用户预先安装客户端，指导用户使用手机视频，如果使用成功则给与用户一定的移动赠品手机视频客户端终端预装09年非门户下载客户端使用用户占比更高终端预装客户端是客户端拓展的一种有效的渠道,终端厂商,SD卡预装，通过内容吸引用户持续使用,预装营销产品，重点推荐“精彩15优惠套餐”,精彩15内容优势：整合15个垂直栏目的精品节目，内容分类清晰、覆盖面广，报道深入；精彩15价格优势：15个包月产品共15元，价钱合算；精彩15推广优势：对省公司来说有主力推荐产品，有营销推广的抓手。,视频内置：推出精彩15优惠套餐试用包,选取有连续性的优质视频内容组合成精彩15试用包；有效推动以内容拉动用户订购使用。,以内容为主线，与省公司开展线上线下联合营销,09年优秀营销案例一：紧抓国庆60周年，做手机视频集中内容营销传播该营销活动社会反映良好，极大地提高了业务社会影响力，实践证明该上述传播方式可以迅速扩大业务认知，后续建议以两会、世博会开闭幕式、世界杯等热点事件及相应的内容营销活动，在此营销传播策略基础上附以更多的传播策略进行手机视频业务传播。,09年优秀营销案例二：紧抓目标用户群，开展落地营销，提高手机视频业务认知度09年辽宁和上海的的线上线下联合营销活动传播使手机视频用户持续增长，使用活跃。实践证明该传播策略培育用户使用习惯和忠诚度效果明显，建议2010年继续与省公司紧密配合开展线上线下联合营销，扩大手机视频用户群规模。,渠道推广策略,自有渠道,数据业务渠道：梦网、飞信、手机报、139邮箱、139社区等M-Market推广营业厅、门户网站推广,通过酬金方式，为定制终端内置手机视频客户端，提高终端厂商推广积极性,通过酬金方式激励苏宁、国美、迪信通等全国性合作渠道方推广手机视频客户端及手机视频业务,渠道选择,渠道策略建议,终端内置,实体卡,利用合作伙伴在电视、广播、互联网等等媒体上的影响力及优势，结合其与手机视频合作的业务，快速传播手机视频业务及品牌。,合作伙伴渠道,利用经分IMEI应用模块，提取终端支持手机视频业务的用户，并利用营销管理应用和全程精确营销应用，重点开展针对性的精确营销，节约营销成本，提高营销效率,精细化营销推广,通过SD卡内置方式预装手机视频客户端及手机视频内容,SD卡内置,互联网分销渠道,通过酬金方式激励互联网分销渠道推广手机视频客户端及手机视频业务,营销传播策略,第一阶段：导入期，通过密集广告投放树立手机视频业务知名度，以使用便捷、内容丰富、差异化功能（点播、直播回放、互动等）为卖点，建立手机视频业务差异化产品形象，提高用户对手机视频业务认知度；第二阶段：发展期，在全国各省市进行深度传播，并通过渠道传播配合手机视频亮点型内容（影视、体育、原创等内容），提高手机视频用户群规模第三阶段：深入期，以影迷俱乐部、导演梦工厂等线下活动为主线，以会员权益体现、用户互动等方式，培养用户使用依赖，扩大手机视频忠实用户群将手机视频作为G3亮点型业务全程传播，提高客户对中移动TD认知认可，发展和保有G3客户,分阶段传播策略,传播建议以互联网新媒体、平面媒体为主，并重点在自办渠道和合作渠道投放宣传物料和产品单页，力求在短期内扩大业务认知，促进业务发展,传播建议,18-35周岁数据业务使用用户学生、公司员工以及农民工,目标客户群,主要内容,产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持,2010年重点开展NBA、世界杯营销、世博营销、年底营销等活动，组织影迷俱乐部，举办原创视频大赛，提升手机视频品牌形象及影响力,以日常内容营销为基础，以重大产品及重大事件营销为核心，提供差异化产品卖点，逐步树立手机视频产品形象，增强用户对手机视频的认同感及产品归属感；重点开展新春营销、NBA营销、世博营销、世界杯营销等营销活动，策划并举办手机视频“导演梦工厂”原创视频大赛，提升手机视频在原创产业领域影响力；初步建立手机视频影迷俱乐部，通过影迷俱乐部会员权益经营，提升手机视频用户活跃度。,合作伙伴产品及垂直栏目产品专题内容、热点内容营销（以月度为单位制定内容营销计划）,新春营销,世博会营销,手机NBA第一站产品营销,手机NBA第一站产品营销,导演梦工厂营销策划,导演梦工厂营销,世界杯营销,手机影迷俱乐部,手机视频业务2010年重点营销活动内容,手机视频2010年营销活动,手机视频2010重点营销活动规划-新春营销,手机视频2010重点营销活动规划-NBA营销,手机视频2010重点营销活动规划-影迷俱乐部,手机视频2010重点营销活动规划-“导演梦工厂”原创视频比赛,手机视频2010重点营销活动规划-世界杯营销,手机视频2010重点营销活动规划手机看世博，微笑看世界,主要内容,产品发展概况10年产品规划10年营销工作思路10年营销活动规划对各省公司的营销支持,内容支撑：周期性为各省提供最新专题介绍、页面地址及相关信息（周度）,热播宣传单页,涵盖“近期营销热点”、“当月热播节目”、“使用指导”三个板块，便于各省及时了解手机视频业务动态。宣传素材提供可编辑版本，各省可结合自身营销策略进行取用。,营销方案支撑：为各省提供热点事件、热点产品的营销案例,新中国日志,为帮助各省公司全面了解新中国日志业务资料并进行有效推广，视频基地制作新中国日志宣传片，在9月底以avi视频形式提供给各省公司，作为宣传新中国日志业务的参考资料。,宣传物料支撑：包括海报、宣传册、单页、宣传视频等物料设计稿及相关宣传文字,天津“看视频，送好礼”活动,与各省共同商讨打造具有本地特色的营销方案，配合进行页面开发，上线，与后期的数据提取等,7x24客服支撑,视频基地建立全网客服支撑流程，实现724小时全天候服务，二线客服通过手机视频客服系统、电话、邮件三种方式向全网一线客服提供支撑。视频基地现有12名二线客服人员，根据业务的发展需要将持续增加人员配备。,手机视频客服系统（嵌入SPOA界面）,常规渠道,客服热线：13800210116客服邮箱：mobile_,紧急渠道,基地客服,手机视频业务,用户,一线客服,二线客服,客服技术支撑,使用,使用,投诉、咨询,手机视频客服系统,电话、邮件,提交,答复用户,处理并回复,提交,处理并回复,视频基地运营支撑团队,感谢集团公司和各省公司对手机视频业务的大力支持！,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,