镜面透视媒体效果评估分析报告(1).ppt

0,镜面透视媒体效果评估（餐厅/咖啡厅、茶楼/夜店类）定量研究报告,撰写：CTR市场研究 个案研究 2009年10月,1,目录,调研媒体展示2调研目的及调研内容 6调研方法及样本采集 8主要研究发现12详细研究内容20基础消费行为21媒体价值评估30目标受众基本特征46,调研媒体展示,3,媒体形式展示,这种在时尚餐厅/酒吧/咖啡店等场所的化妆间（洗手间）安装的为消费者既提供镜面原有的实用功能，又提供独特的多画面循环、静音、高还原性的内容信息展示的媒体，我们称之为“镜面透视媒体”。,媒体主要投放地点,媒体从投放场所方面主要分2大类,4,调研目的及研究内容,6,调研目的及研究内容,基础消费行为,媒体价值评估,目标受众特征,消费者的基础消费习惯：光顾餐厅/酒吧/咖啡店的频次及时间平均逗留时间每次平均花费,媒体到达率及到达频次：有多少人接触过媒体、接触频次及接触时长媒体评价：接受度、关注度、偏好度、创新性、互动性、信息承载量、可信度、品牌印象、购买影响未来广告品类的需求：已经拥有/打算购买的产品、希望看到的产品品类,媒体受众特征：年龄、性别、职业、收入,此次研究的主要目的分为如下三个内容：,调研方法及样本采集,调研形式,调研方法,调研区域,调研时间,调研对象,样本信息,8,调研方法,调研方式：封闭式调研问卷结合实地勘察统计。即在多处媒体发布点位如咖啡馆、KTV、酒店等场所对符合目标特征的消费者展开问卷调查。对多处媒体发布点位如咖啡馆、KTV、酒店等场所的客流量、性别比例、消费金额、上洗手间人次进行实地统计。采样方式：便利采样结合配额抽样。即前期发放问卷采取便利采样，增加样本总量。回收后根据实地统计勘察数据如性别比例等再次配额抽样。如回收问卷5000份，其中男性顾客填写2000份。但实地统计数据显示男女顾客比例为3：2。再次抽样总量如为1000份，则从男性填写调研问卷中抽出600份，女性为400份。,9,10,调研设计,研究方法：调研问卷调研城市：上海采样地点：酒吧、夜店、咖啡厅等媒体发布点位调研问卷发布时间：中午11：3013：30。晚上17：3022：30。访问时长：20分钟左右 样本量：N500合格被访者条件：光顾媒体发布点位的18岁以上的消费者半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动本人不在市场调查/广告/公关/媒体等相关行业工作配额要求：性别：男性：女性58：42年龄：18-29岁：30-45岁：45岁以上3：5：2,主要研究发现,12,主要研究发现 基础消费行为,光顾频次：每周光顾餐厅/酒吧/咖啡店2-3次的受众超过半数，占总体的53；时间选择：通常消费者选择周六或周日光顾餐厅/酒吧/咖啡店，占61；逗留时长：总体平均每次逗留时间约为89分钟；平均花费：每次光顾餐厅/酒吧/咖啡店的平均花费为243元；光顾目的及同行人员：多数受众（52）通常与同事一起光顾餐厅/酒吧/咖啡店，和朋友/家人聚会是主要目的（78）。综上所述，镜面透视媒体的主要受众是一群经常光顾酒吧、夜店、咖啡厅的高消费群体。他们接触镜面透视媒体的频次高，接触的时间长，接触媒体的环境良好，因此具有更高的广告价值。,13,通过对媒体受众生活形态的分析，我们发现其特征为：成功欲望较强，为了成功愿意承担风险。懂得享受生活，消费需求旺盛。追求感官刺激，生活中求新求变。品牌意识强，品牌忠诚度高，认为品牌是身份地位的体现。家庭责任感强，认可为亲人是一种爱的体现。平时不经常看电视或报纸，主要原因为没时间。,主要研究发现 生活形态分析,14,媒体受众构成特征大致如下：高学历：大学专科教育程度以上占96%高职位：企业/公司管理人员/专业人员占总体64%高收入：平均个人月收入RMB6,986元，家庭月收入RMB8,645元高消费：平均个人月消费RMB2,068元，家庭月消费RMB3744元,主要研究发现 受众基本特征,15,主要研究发现 受众媒体价值评价,媒体自身的评估指标,媒体关注度高（有效引起目标受众对广告关注）,媒体接受度高（有效帮助提升广告认可度）,媒体偏好度高（有效帮助提升目标人群对广告的好感度）,媒体到达率高（有效覆盖更多目标人群）,媒体创新程度高（有效吸引目标人群对广告的关注度）,媒体总体质量好（精确传播品牌信息，有效吸引受众观看）,媒体对品牌的帮助作用,品牌可信度高（提升受众对品牌的信任度，增加未来购买几率）,互动性强（有效提升广告投放后目标受众的参与程度）,品牌印象提升（提高品牌偏好度）,将来购买可能性增加（直接促进最终购买）,16,主要研究发现 媒体价值评估KPI,17,问卷调研结果显示，受众对镜面透视媒体的评价较高。这些评价从各个方面体现出媒体形式高端/高档、高质量、高到达率、高效以及时尚:媒体形象高端/高档的体现:播放器科技感强，显示屏超薄轻巧，看上去很时尚。媒体高质量的体现:媒体新颖，吸引力强。动态画面更引人关注，画面质量较好，各角度均不反光。媒体是高到达率的体现:广告位特别醒目，很容易吸引注意力。广告干扰度低:信息接受环境相对安静，周围无其他广告形式。媒体是高效的体现:媒体关注度高，广告画面质量好，媒体形象好，信息接收环境好。,主要研究发现 媒体相对优势,18,建议,媒体广告类型投放建议根据目标受众对广告品类的需求，IT/数码产品、汽车以及化妆品广告是比较适合进行投放的广告类别。从媒体受众未来的产品/服务购买计划中发现，国内旅游、服装/钟表/首饰、以及手机等品类的广告在媒体上投放应会取得比较理想的效果。,详细研究内容,基础消费行为,媒体价值评估,目标受众基本特征,20,21,基础消费行为接触点位频次,从该图可以看出，光顾餐厅/酒吧/咖啡店的频次为每星期2-3次以上的消费者占了绝大多数，达到了65%。,%,样本量：所有被访者n=500,22,基础消费行为接触点位时间,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59：41,61635765.64518.3141416.42321.427.522.327.415.534.333.541.336.72330.631.527.328.641,大部分目标受众会选择周六或周日光顾餐厅/酒吧/咖啡店。相对而言，18-29岁的年轻人较多会选择周末或节假日，而年龄越大，受众对于时间的选择越是自由。,%,男女18-29岁30-45岁45岁以上,23,基础消费行为在点位驻留时长,基数：N500300200150250100,均值（分钟）898792869186,受众在餐厅/酒吧/咖啡店的平均逗留时间为89分钟。,24,每次平均花费,712101053427.531.33035333234.732.43014.318.516181156.564.876.73.524.812,总体来说，消费者平均每次在餐厅/酒吧/咖啡店花费243元左右。且，年龄越大，消费能力相对越强。,%,均值（元/次）243244241234242261,男女20-29岁30-39岁40-45岁,样本量：所有被访者n=500300200150250100,基础消费行为去洗手间的次数,据调研问卷统计结果显示，酒吧、夜店、KTV等高档娱乐休闲场所消费者去洗手间次数绝大部分在2次以上，占到了74%。其中女性明显高于男性，为80%。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,%,男 女 1829岁 3045岁 45岁以上,25,基础消费行为每月平均花费,总体来说，消费者平均每次在餐厅/酒吧/咖啡店花费243元左右。且，年龄越大，消费能力相对越强。,712101053427.531.33035333234.732.43014.318.516181156.564.876.73.524.812,%,均值（元/次）243244241234242261,男女20-29岁30-39岁40-45岁,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,26,27,基础消费行为同行人员,%,相对来说，表示经常和同事一起光顾餐厅/酒吧/咖啡店的受众较多，占52%，其次为和普通朋友及伴侣。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,28,基础消费行为光顾动机,%,大多数消费者（78%）表示通常光顾餐厅/酒吧/咖啡店的主要目的是为了和家人/朋友聚会。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,基础消费行为,媒体价值评估,目标受众基本特征,29,30,媒体价值评估媒体到达率及到达频次,镜面透视媒体有效到达率为86%，平均到达频次为2.2次。且，不同性别、年龄之间无明显差别。,媒体到达率样本量：合格调研问卷N=2773媒体到达频次样本量：看到过媒体的被访者N=2390,31,媒体价值评估媒体可接触时长,基数：N500300200150250100,均值（秒）544370565254,目标受众在餐厅/酒吧/咖啡店的化妆间（洗手间）镜面前的平均停留时间约为54秒。其中，女性的停留时间明显高于男性，为70秒。,32,媒体价值评估目标受众对媒体的接受度,总体来看，目标受众对功能性镜面媒体的接受程度较高，达到79%。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,Top2=非常接受+比较接受,33,媒体价值评估目标受众对媒体的关注度,72%的目标受众表示会非常/比较关注这种镜面透视媒体形式。,Top2=非常关注+比较关注,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,34,媒体价值评估目标受众对媒体的偏好度,目标受众对功能性镜面媒体形式的喜欢程度较高，达到71%。,Top2=非常喜欢+比较喜欢,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,35,媒体价值评估媒体创新性,目标受众认为功能性镜面媒体形式的创新程度很高，认为非常有创新性和比较有创新性的受众达到86%。,Top2=非常有创新性+比较有创新性,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,36,媒体价值评估媒体质量评价,针对功能性镜面媒体形式的整体质量，78%的目标受众认为非常好和比较好。,Top2=非常好+比较好,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,37,媒体价值评估目标受众的参与程度/互动性,受众对于在这种功能性镜面媒体中播放的互动性广告的参与程度比较高，达到78%。,Top2=肯定参与+可能参与,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,38,媒体价值评估媒体信息承载量评价,42%的被访者认为这种在餐厅/酒吧/咖啡店安装的镜面媒体具有足够大的信息承载量。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,39,媒体价值评估产品/品牌可信度,目标受众对于在这种功能性镜面媒体中投放广告的品牌的信任度较高，为62%。,Top2=非常可信+比较可信,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,40,媒体价值评估媒体对品牌印象的帮助作用,占总体73%的受众认为会对在这种媒体中投放广告的产品/品牌有比以前更好的印象。,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,41,媒体价值评估媒体对品牌的购买影响,83%的目标受众表示会增加将来购买在该媒体形式中投放广告的品牌的可能性。,Top2=肯定增加+可能增加购买可能性,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,42,媒体新颖，更容易吸引我的注意力媒体科技感强，看上去非常时尚动态变幻的画面使我能保持新鲜感广告画面清晰，让人更容易记住广告内容画面在不同角度都能看得见，而且不反光让我会更关注广告中的品牌吸引我今后选择时会去关注广告介绍的产品/服务让我更乐意/愿意看广告让我觉得广告宣传的品牌是高档的,媒体价值评估媒体相对优势,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,43,媒体价值评估目标受众对广告品类的需求,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,男女2029岁3039岁4045岁7460716671635052615838735056444543354946364932464238283337263531303437332822333827352934192635312831263128282722161224182311131630191719152311151013161171181134144,相对而言，IT/数码产品、汽车和化妆品广告是目标受众希望看到的广告品类。,%,44,商品房汽车手机液晶电视机/等离子电视机数码相机/摄像机台式电脑笔记本电脑/PDA服装/钟表/首饰信用卡（可用于透支）金融/保险/基金国内旅游出国旅游出国留学,媒体价值评估产品/服务拥有及预购情况,目前拥有,未来购买,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,基础消费行为,媒体价值评估,目标受众基本特征,45,46,目标受众基本特征生活态度,样本量：样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,总体来说，目标受众的品牌意识强，注重科技，家庭责任感强。,%,科学技术使我的生活方便、舒适我喜欢的品牌，我会一直使用它对我来说，家庭比事业更重要承担责任比自我享受更重要我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活为了成功我愿意承担分险我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西工作稳定比高收入更重要使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱,47,目标受众基本特征年龄,众普平面透视媒体受众的平均年龄为32.6岁。其中30-45岁年龄段的人占了52.6%。,样本量：二次配额抽样总量n=2773,48,目标受众基本特征性别,%,众普平面透视媒体受众的平均年龄为32.6岁。其中30-45岁年龄段的人占了52.6%。,样本量：二次配额抽样总量n=2773,49,目标受众基本特征教育水平,%,众普传媒镜面透视媒体的受众受教育程度较高，大学专科及以上学历人员占到96%。,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,50,目标受众基本特征婚姻状况,%,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,51,目标受众基本特征职业,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,52,目标受众基本特征个人月收入,%,平均（元）6986,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,53,目标受众基本特征 家庭月收入,平均（元）8645,%,样本量：2次配额抽样样本总量n=500 男女比例：59:41,54,CTR感谢您的关注！,