2013新款荣威550汽车地区上市推广策划方案(1).ppt

,2013新款荣威550淄博地区上市推广策划方案,550上市使命,体现上海汽车自主掌控、自主创新的信念和塑造中国国际品牌的决心与能力；延续老版荣威550上市以来所建立的品牌资产，深化荣威品牌“贵雅亦激情”的品牌精髓；丰富荣威品牌在中端紧凑型轿车市场的产品阵列，成为公司主要销量和利润的来源之一；进一步建立消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，为未来荣威车型占领市场份额作出有利铺垫。,目录,4,1,2,3,背景分析,活动思路,活动流程,资源推荐,背景分析,1、产品分析荣威550是荣威品牌下的第二款车型，也是荣威摆脱老罗孚，走上自主“数字化轿车”路线的首款车型。上市几年时间里，荣威550凭借不错的品质和A+级的大尺寸取得了不错的市场成绩。2008年荣威550上市，2009年荣威550获得了月均5000台销量的优异成绩，并在各项评比中屡获大奖。作为一款自主厂商拥有完全产权的新产品，荣威550始终坚持将技术和品质放在第一位，非常难能可贵。,背景分析,2、消费者分析 荣威550倡导“品位自在追求”，目标人群是25-35岁之间的城市中产阶级，也就是我们经常提及所说的“70后”一代，他们是承前启后的一代，是当前社会的新主流人群。他们思维独立，具有中坚的责任感，文化宽容，站在科技和时尚的前沿。这些价值观代表着他们“积累过去，掌握现在，追求未来”的人生态度。而荣威550的品牌主张是：品位是内心理想与责任，是自我标准与要求；将自己的品位付诸现实，才堪称有追求品位自在追求。对荣威550的目标消费者来说，550不仅是一个犒赏，更是迈向新追求的开始，是奋斗的伙伴。,60年代,70年代,80年代,主体锁定“70”人群-涵盖部分60末到80初人群,消费者分析,他们是,男性居多，独身或刚结婚25-40岁，大学毕业收入4,000元以上生活在城市里在跨国企业，大公司或自我创业者(金领/白领),保守，追求长远和稳定离新事物比较远,对新事物，新媒体敏感追求玩乐期,相较60s更现代、实际，靠近现代社会价值观,相较80s更成熟、稳定，有自主的想法和独立的态度,过渡的一代,兼收并蓄，从多元信息环境创造属于自己的工作与生活方式,他们是“过渡的一代”,吸纳不同时代的特征活在混杂多元状态对于家庭和社会的责任感工作和事业的进步+懂得时尚生活乐趣,.独立思维,三十年的阅历，让我确立了自己的一套人生观对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪。不满足中庸保守和“安全之选”。大家觉得“对”是不够的，自已觉得“好”才是最重要的,-73%关注并乐意接受时尚物品但并不盲从*2007“香港贸易发展局”新一代中国中产阶级报告,70后的主导价值观,2.中坚的责任感,3.文化宽容,4.站在科技和时尚前沿,.中坚的责任感,1.独立思维,成长历程中经历了中国的改革开放、经济发展、继而走上世界的大舞台，作为其中的一份子，使我有着无比的自豪感和责任感；他们在各自所处的行业中是中坚力量，有一定的社会地位和声誉；工作生活的稳定，经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；对于社会责任与社会公益，他们不仅仅停留在想法上，而是能够付诸于行动，如参加志愿者；而且他们的想法与做法能影响到更多人；,70后的主导价值观,-一年中有48%的人接受过职业培训；28%的人参加过学术研讨会；*2007“香港贸易发展局”新一代中国中产阶级报告,3.文化宽容,4.站在科技和时尚前沿,没有一种文化是排他的，只要是我喜欢，为什么要一定是“中”还是“西”？多源的文化特征混杂在一起，跨界交融，才有一番特殊的情趣。汽车，国际品质、中国制造为什么不？不拘一格、没有RULE,-认为国际品牌被更好地管理、提供更高的质量，但并不一定意味着外国产品和文化本身很优越；-自豪于中国文化并且不认为它是劣等的；-不盲目跟从西方产品，67%的人支持民族品牌。*2007“香港贸易发展局”新一代中国中产阶级报告,70后的主导价值观,1.独立思维,2.中坚的责任感,4.站在科技和时尚前沿,4.站在科技和时尚前沿,Internet是我们生活的一部分，工作、学习、生活、娱乐，掌握科技就是掌握力量；科技产品是我们必备的，同时也是体现个人品位的符号，它是一种时尚，让我感觉永远站在时代的前沿。如iPod、iPhone、PSP、Digital Camera等；时尚科技产品是一种娱乐，把玩科技的乐趣难以形容；驾驭科技是我这一代人必备的能力；,-75%的人愿意尝试新产品，57%的人渴望使用包含最新科技的小玩意；*2007“香港贸易发展局”新一代中国中产阶级报告,70后的主导价值观,1.独立思维,2.中坚的责任感,3.文化宽容,本质,70s的主导价值观,独立思维,中坚的责任感,站在科技和时尚前沿,文化宽容,积累沉淀,兼容并蓄,稳步向前,紧贴潮流,70后心理洞察总结,这些价值观代表着他们“积累过去，掌握现在，追求未来”的人生态度。,背景分析,3、市场分析 新款荣威550定位依然是紧凑型家用轿车，同时延续荣威一直以来的自主品牌中中高端的定位，因此所面临的市场竞争对手及主要受众均与老款相同。荣威品牌在国内已经拥有了相当数量的用户，同时拥有自己的品牌认知度，这是我们开展工作的前提因素。,活动思路,1、通过宣传造势，使得新款荣威550的上市获得广泛的市场认知度和影响力，影响消费者购车选择时的心理。2、通过舆论导向使得消费者了解荣威品牌以及新款荣威550的进步和改进，使消费者对于荣威550品味自在追求的理念有认同感。3、通过本活动辅助厂家对于后续新款荣威550的销售额的提升，达到媒体对于商业的宣传和服务作用。,2013年5月13日 2013年5月25日 2013年6月1日 2013年6月15日,预热期,新车上市,论坛：新荣威550价格竞猜,后续推广期,编辑精准导购,新荣威550印象专题,淄博荣威车主大联欢（自驾游）,感受品味荣威550线下试驾,编辑预热文章配合,广播专题资讯报道,当天：网友报道、编辑报道,活动流程,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,新车发布会活动,后续活动,新荣威550价格竟猜：收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正确的报道方向和方法。并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗示其认可新款荣威550,活动流程,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,编辑预热文章配合由编辑针对新款荣威550的上市以及猜测、介绍、各车型对比等方式，进行网站文章的预热，同时配发新车图片，引起更大关注度。,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,活动流程,活动流程,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,网站硬广宣传由太平洋汽车网淄博站为主，为本次活动提供包括但不限于焦点图、通栏、漂浮窗、主页弹出窗口的直接广告，增加网友的关注度。,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,活动流程,网站新车评测发布由太平洋汽车网淄博站首发新款荣威550在淄博地区的第一次车辆试驾评测，以最直观的形式将车辆的性能、配置、驾驶感受等方面的内容让网友得知，以此作为推广的一部分。,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,活动流程,广播资讯发布通过FM92.6淄博交通音乐广播对本次活动进行资讯播报，吸引听众注意力。,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,活动流程,广播硬广发布由FM92.6淄博交通音乐广播在多个时段直接播出本活动的广告宣传，扩大影响力和宣传度。,预热期,论坛：新荣威550价格竞猜,编辑预热文章配合,网站硬广宣传,网站新车评测发布,广播资讯发布,广播硬广发布,网站建立预订通道及专题,活动流程,网站建立预订通道及专题由太平洋汽车网淄博站为本次活动建立专题页面，同时为厂家建立直接的网上预订通道，由厂家给出相应的活动，太平洋汽车网淄博站接受网友的电话问询以及在线意向预订。,活动流程,新车发布会活动本次活动将分为两个场地举行，4S店内以及繁华闹市区内的公共场所，活动现场不定时进行两个现场的互动连线。4S店内活动主要邀请本店老客户以及其他报名意向购车客户，进行针对性的活动。闹市区内公共场所的活动以宣传新荣威上市为主，进行包括但不限于艺术表演、新车揭秘、现场抽奖、车主访谈等多个环节。（具体环节设置请参考附件）,案例图片，仅作参考,新车上市,广播专题资讯报道,当天：网友报道、编辑报道,新车发布会活动,活动流程,新车上市,广播专题资讯报道,当天：网友报道、编辑报道,新车发布会活动,网友报道、编辑报道通过各种方式招募网友充当记者，组成网友报道团，并在活动当天现场参与并报道活动，增加活动的真实性和网友的参与度。太平洋汽车网淄博站编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道，并及时刊发。,活动流程,新车上市,广播专题资讯报道,当天：网友报道、编辑报道,新车发布会活动,广播资讯报道通过FM92.6淄博交通音乐广播对本活动进行现场采访和报道，增加本活动的知名度和了解。,活动流程,编辑精准导购,淄博荣威车主大联欢（自驾游）,感受品味荣威550线下试驾,后续活动,感受品味-荣威550线下试驾会在太平洋汽车网淄博站及热门论坛发布试驾招募信息，引导网友到4S店试驾，试驾后在论坛发布作业即可参与评奖，优秀试驾作业奖励新荣威550车模。同时，太平洋汽车网淄博站为本次试驾会制定相关团购方案，网友试驾订车享受现场团购价格优惠。,活动流程,编辑精准导购,淄博荣威车主大联欢（自驾游）,感受品味荣威550线下试驾,后续活动,淄博荣威车主大联欢由厂家组织，联络现有的荣威品牌车主（尤其是荣威550车主）进行主题大联欢，并组织进行近郊自驾游或者是近郊车辆联欢的活动，同时向所有车主隆重介绍新款荣威550，增加本品牌车主的品牌忠诚度。,活动流程,编辑精准导购,淄博荣威车主大联欢（自驾游）,感受品味荣威550线下试驾,后续活动,编辑精准导购编辑以主题的形式发布导购文章，形式可以是与竞品车型一起提及，尤其突出新荣威550的优势，对消费者起到良性导购作用。,资源推荐,我们的平台1、太平洋汽车网淄博站 太平洋汽车网（PCauto）,专业的汽车网络媒体。自2002年7月成立以来，以自身魅力迅速引起业界的瞩目，赢得了广大网友的拥护。以资讯、导购、导用、社区为出发点，坚持原创风格，为网友提供汽车报价、导购、评测、用车、玩车等多方面的第一手资讯，并营造一个互动的车友交流空间。网站下设汽车报价，汽车评测，以及新闻、导购、维修、保养、安全、汽车论坛、自驾游、汽车休闲、汽车文化等方面的内容，现为中国汽车排名第一的综合汽车网站。2、FM92.6淄博音乐广播淄博人民广播电台FM92.6频率，创建于2004年，其前身名为都市之声，2008年正式更名为926音乐广播。通过5年的运营，拥有了广泛忠实听众与广告客户资源。通过整合自身及合作伙伴的优质资源，目前已成为淄博地区的品牌媒体，并在音乐广播专业媒体界形成了相对垄断的媒体优势。,附件,新荣威550上市发布会现场流程,附件,媒体宣传方案,附件,活动费用预算,