东风日产第四季度营销计划.ppt

1,2007年东风日产恒宇专营店二手车部第四季度营销计划,编制：陈耿鑫 辛承烽审核：方玉新 方海生时间：2007年10月25日,2,3,一、活动背景 1、地区社会/市场背景,2007年揭阳市启动公共道路设施改造工程，对揭阳行政区划内的道路、文娱等公共设施投入30亿元进行改造，目前多处道路工程已经接近竣工或即将竣工，改变了以往道路难行及汽车停车位稀缺的状况；而改造工程开展的同时也带动了揭阳市经济的进一步发展，民众对于高档消费品，特别是私用车（新车或二手轿车）的需求日渐增加。另，据揭阳市公安部门东山分局统计：2007年5月1日至9月14日，本市区共出现了抢车抢摩托1147宗、单单中秋节一夜、本市区共出现了14宗摩托抢劫案件。而且在本月初，已出现多起银行取钱被抢伤人事件。虽然，本地区在省公安厅厅指导已开展严打活动、但是市民仍心有余悸，所以购汽车防抢是市民讨论的新话题。本地康美实业有限公司、榕泰实业有限公司更采取了凡公司经理级别、补贴人民币5万元购车及换车的方式保障员工安全。经济的发展会促进新车的销售，而摩托、电动车等私人出行工具的出行安全系数低使得更多的人倾向于购买出行相对安全及防护全面的汽车，这种多样需求的存在为汽车行业带来了契机。,4,一、活动背景 2、本店营销背景,东风日产恒宇专营店在全国市占率居全国第五名，本店置换率也是名列前茅，这意味着揭阳是一个相当有潜力的二手车市场。回顾今年五月本店举行的“亲情五月”的二手车营销活动成效显著，对比其它季度，第二季度创造了本店破历史的置换量与收购量。如此说明：本地区置换新车意向客户就像一堆干柴，只要一点火星就能燃起一场火势凶猛的换车大战。而自9月份开始，本店各种活动不断，在这些活动中虽然二手车业务均有一定程度得参与，但是参与的程度不够深入，二手车方面的客户资源没有充分利用，希冀通过本次活动增加对已有汽车客户的资料收集，为二手车业务创建一个资料库，丰富二手车业务的的意向资源。同时，通过活动促进二手车置换的业务及二手车收购业务。本店目前活动及即将举办的活动：11月（具体时间未定）昂力少儿英语大赛12月（具体时间未定）金威啤酒节10月至11月购车送香港三日游11月至12月爱心联盟（纯正精品活动）11月至12月NW第六波段活动（TIIDA2008活动）每周周末活动恒宇周末任天堂（连续不间断的活动）,5,二、活动主题、方案,主 题：“你换车、我买单”活动时间：2007年11月15日12月15日店内：11月15日-12月15日店外广场：11月18日、25日；12月2日、9日盛兴广场：12月1日易初莲花：12月15日活动地点：店内、店外广场易初莲花莲花（超市）广场普宁市（揭阳所属县级市）盛兴广场活动口号：旧车来店估价送诺基亚N73手机（根据近期对保有客户及意向客户意愿了解，有车一族最大关注的是以最高价格卖出二手车；第二关注的是没有成本但能获得不错的收益。因为目前诺基亚比较热销，而价格在3000左右，对于拥有汽车的人群也有不错的吸引力，同时对于有车一族除了花费一点时间外没有其他成本，比较有吸引力）。,6,在11.1512.15活动期间，根据实际车况评估置换，并在活动期间给予客户来店评估送精美礼品一份，置换客户三件户外套装任选一的优惠，收购送精美礼品一份，并在12月15日从活动期间所有来店评估及置换的客户中，集中抽取多种丰富的大礼要点：以此为噱头，吸引置换意向客户到店。通过此口号传递一个信息，即揭阳恒宇二手车在搞活动，有比较大的优惠。,二、活动主题、方案,7,三、活动亮点,1、以总价值超10万元的礼品吸引客户来店留下车辆资料，吸引力大；2、以各种方式的发布渠道宣传活动，宣传覆盖面广；3、与平保、人保、工行等单位联合，对其目标客户进行针对性开发；在保有量高的高级住宅小区进行广宣露出，目标性强；4、让有意卖车及有意买车的客户面对面洽谈，使客户认识二手车交易的过程及其存在的难度，方便本店促成收购、置换；5、针对比较薄弱的区域市场（普宁）开展户外活动，提升恒宇二手车在当地的知名度，配合新车TIIDA2008促成二手车置换；6、店内“全民动员”，以统一、枪眼的T恤吸引客户注意，达成宣传目的。,8,四、活动形式及内容,本时期为过年前最为热的换车时节、也是二手车供不应求的我车荒时期；再加社会安定各问题、市民人身安全顾虑问题；此时此刻本店必须抓住这个时机、抓住这个社热点、将两点转换为巨大商机、创造更多利润点。同时在活动中带动新车置换、二手车销售、售后服务等各环节的多赢局面。店内：1、来店评估赠送礼品（评估后车辆可能进行维修，促进售后业务）2、置换礼野外帐篷、单车、野餐套装（3选1）交强险店外广场：3、每周周日当周评估抽奖送：手机人寿保险置换代金券2000元其他小礼品4、二手车客户直接面对面互换二手车（将有意向出售二手车及购买二手车的客户在每周周日集中在店外广场二手车展示区，由客户面对面的进行二手车交易，本店协助交易并进行置换业务开拓）店外：5、易初莲花广场二手车车展及路演6、普宁市盛兴广场二手车车展及路演,9,五、活动流程,10,六、活动目的,店内吸引来店评估拓展二手车客户档案,店外广场加大有车一族及有购买二手车意愿客户的参与度提高置换、收购量,店外活动宣传活动吸引眼球提升来店评估量,11,七、活动目标,目标设定要点：1、完成80%的下半年二手车销售目标；2、查定量是咨询量的28.8%，置换量是查定量的16.7%，收购量是置换量的25%。3、置换量是整体新车销售量的12%。,12,要保证活动成功，必须做到3点：1、广宣让更多的人关注到二手车，即在源头上增加二手车置换咨询量，查定量、置换量、收购量才能随之提高。2、内促来店以后的客户资源利用率提高：首先是二手车牵头，服务、市场、大宗客户部支持；其次是销售部主力配合，以合理激励使全员动员重视此事，必能达到效果。3、外联让网点及合作单位同时加入整个置换活动中来，让他们发挥地方及自身客户资源的优势，让其资源为我所用，让其在合作中获利并自愿积极参与活动，更加全面的提升置换量。要做到这3点，需要3大措施：一是有效的广宣，二是积极的奖惩政策，三是足够的利益驱使外联单位。以下内容就此3方面展开叙述。,八、活动要点,13,九、广宣 1、报纸电视,报纸：揭阳电视周报的发行是以随揭阳日报、羊城晚报粤东版一起发行的模式，覆盖了揭阳两大主要报纸的发行渠道（揭阳日报发行以党政机关及企业为主、羊城晚报以固定订户为主），覆盖面广。发布时间：11月15日、11月29日、12月6日 规格：1/2彩色,尺寸：2416cm（小报半版）,电视：电视广告以滚屏字幕为主，在本店目前投放广告的揭阳电视台、普宁电视台、揭东电视台进行文字滚屏（文字：“你换车我买单”，12月15日前至恒宇专营店进行旧车估价及二手车交易有多重大奖送，奖品总价值超过10万）发布时间：11月15日-12月15日规格：15秒,14,九、广宣 2、短信,东风日产保有客户短信：对象：东风日产保有客户（2926个保有客户）发布频率：4次发布条数：24000条 发布时间：11月15日/22日/29日 12月6日平安保险揭阳分公司/人保财险揭阳分公司短信：对象：保险公司购买汽车保险（交强险/第三者/商业险）客户 平安2万个、人保3万个，共5万个客户发布频率：4次发布条数：400000条 发布时间：11月15日/25日 12月2日/9日短信：你换车我买单二手车置换活动月，12月15日前至恒宇专营店进行旧车估价就有机会得到诺基亚N73手机，更有总价值超过10万的奖品等着你。你可以跟自己过不去，但是别跟奖品过不去。咨询8225808/8997888,15,九、广宣 3、夹报/对帐单,在硬广发布的间隙，使用夹报的方式对揭阳地面进行全面轰炸，广撒网的形式虽然对于针对性开发的成效较小，但是对于广泛性传播有着很大的优势。在夹报的同时随工行对帐单向工行6000余名大客户发出DM。DM规格：28.521cm、双面全彩,16,九、广宣 4、小区广告,本次活动主要选择在揭阳地区入住率最高且其中住户拥有汽车量较大的住宅小区。东山区锦绣花园：周边商贸娱乐发达，入住4000户，主要发布电梯广告，发布数量8梯；榕江区江南新城：榕江区最大的住宅区，面对榕江，入住大部分为高消费人群，汽车拥有量30。本区主要发布绿化带告示牌，发布数量20支；榕江明珠帝苑：揭阳市目前最高档住宅区，主要发布绿化带告示牌，发布数量20支；其他小区：御景花园、联泰花园,17,九、广宣 5、出租车广告,出租车广告集中在揭阳最大两家出租车公司汕阳及龙之泉，发布时间1个月，发布数量300台尺寸：1.40.25米,18,九、广宣 6、店内宣传全民皆兵,活动期间，制作200套活动宣传T恤及帽子供专营店所有人员着装，对所有来店客户（销售客户保有客户）产生视觉冲击，进而产生兴趣并咨询。,19,九、广宣 6、店内宣传宣传性布置物（布置位置图）,注：NISSAN户外套装以蓝天白云为景的木质小码头，突出休闲、悠然的乐趣。放置地点为正门左侧，醒目、显眼。,20,九、广宣 6、店内宣传宣传性布置物（清单）,21,广宣物料：公示牌,22,广宣物料：,易拉宝,车顶牌,抽奖卷,23,九、广宣 6、店内宣传效果图（店外二手车展示区）,店外二手车展示区以NISSAN户外套装为主体，配2面主题画面、3面横幅、红地毯等。,24,九、广宣 7、加油站派发纸巾及户外广告牌,户外广告牌拟在揭阳车流量较大的主要道路旁的楼面大面积的广告，目前可选择的有黄岐山大道与建阳路交界处；梅东大桥桥墩处。,*图示为黄岐山大道与建阳路交界处楼面广告。黄岐山大道是揭阳市主要干道，北接206国道、揭阳火车站，南至揭阳沿江路、揭阳市政府，车流量每分钟超过60台次。广告位斜对面为揭阳证券交易所，南面200米处为揭阳最大超市易初莲花及揭阳最大手机卖场星宇电讯，人流量集中。,25,九、广宣 7、加油站派发纸巾及户外广告牌,加油站派发纸巾主要针对在加油站加油的汽车，宣传针对性强，宣传面广。加油站清单：揭武加油站 揭阳市仙桥榕池路 新安加油站 揭阳市榕城区榕京路 东山加油站 揭阳市东山区环市北路中段金鹰加油站 揭阳市环市北路与新阳东路交界处揭普高速路南站 揭普高速公路顶深水服务区 广南加油站 普宁市池尾镇环城南路与广达路交界棉湖加油站 揭西县棉湖镇湖东村河婆加油站 揭西县河婆镇朱坑经数量：10000份,*纸巾正反面样图,26,十、内促 1、活动话术,1、你们的宣传口号是“您换车，我买单”你们买的是什么单？就是车款吗？（原则：尽快跳过宣传口号，进行业务交谈）来电：，看来您对我们这个活动已经很关注了。我们这个活动从即日起一直持续到12月15日止，因为二车手一车一况，所以要根据您车的具体情况看是否符合我们的置换条件，我们是为您的保险买单，所以还烦请您把车开到我们店来，我们可以进行一次免费的专业评估，还有小礼品送给您的。来店：您一看也是个懂行的人士，当然知道二车手是一车一况的，所以要根据您车的具体情况看是否符合我们的置换条件，我们是为旧车换新车的保险买单。2、是什么保险？送的是全车险吗？旧车来店评估送手机又是怎么送？答：您好！我们送的保险是通过抽奖方式送出的，所有来店评估、置换、收购客户都可以获赠抽奖一张，届时本店周未举行活动时将抽奖联拿来与抽奖、所有置换客户、可获赠交强险一份、NISSAN二手车户外礼品大礼包三选一。还可以参加销售部的香港迪斯尼3日游的抽奖，到时记得来哦。一等奖：NOKIA N73手机（每周一名）二等奖：平安人寿保险一份（每周二名）三等奖：应急宝（每周三名）鼓励奖：置换代金卷2000元（每周一名）安慰奖：NIISSAN精美礼品（每周五名）,27,十、内促 1、活动话术,3、那我如果不要保险，所抽的保险能折算为车款吗？我有朋友是做保险的，这块在你们这并不是很需要。答：您好，这是不符合我们的活动规则的，我们活动设置的保险是不能转化成现金的，此外保险在我们这做与在您朋友那是不会有区别的，我们也会帮你办理一切相关手续，让您无后顾之忧。4、如果我的车是奥拓，可以置换你们那的天籁吗？可以进行抽奖吗？答：可以的。5、来你们这里置换我有什么好处？答：第一、专业免费查定，我们这里有国家注册评估师，而且查定有礼（精美小礼品）；第二、置换有礼（三件户外套装任选其一）第三、东风日产二手车置换业务也是业界的一个品牌，有五个安心为您承诺：好礼开心：成功置换即送NISSAN原厂精美礼品好车称心：系列车型屡获殊荣，卓越品质彰显高贵品位估价放心：采用NISSAN全球标准进行二手车鉴定评估服务安心：获权威机构评为售后服务满意度领先品牌过程省心：一站式置换省时省力总之，四句话可以概括我们的置换优惠：交易安心、手续方便、价格实惠、心悦礼品6、我的车是外地牌，请问能做置换吗？答：可以的，但你的所有的手续需要齐全。,28,十、内促 2、激励,1、每天二手车部参与销售部晨会，通报活动进展，对前一天置换成交销售顾问每台奖励100元，此奖励从活动经费出，不与其他奖励重复，不计入二手车部成本；2、11月15日12月15日，每个销售顾问每月6条有效查定客户信息，未完成按100元/条考核；,29,十一、外联,1、平安保险公司：向平安保险公司揭阳分公司的汽车投保客户发送短信并邀约其到店评估。根据统计平保该部分客户2万多人，其中大部分车辆使用超过一年，是二手车业务的目标对象。2、人保财险公司：向人保财险揭阳分公司的汽车投保客户发送短信并邀约其到店评估。根据统计平保该部分客户3万多人，其中大部分车辆使用超过一年，同样是二手车业务开拓的主要对象。3、工行揭阳分公司：本店与工行揭阳分公司一直有着良好的合作关些，通过在工行寄给大客户的对帐单中夹带本次活动宣传页的方式进行宣传。本次宣传主要选择工行大客户进行投放，针对的都是有能力购车或已经有车的人群。,外联单位客户资源,本店营业利益,双赢,30,十二、费用预估,31,附件1、手机图样,