2009-2010年家纺市场调研报告.ppt

家纺定义产品分类销售排序品牌分类品牌特征,家纺概念及分类,家纺概念及分类-家纺定义,家纺，即家用纺织品，属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，与服装、产业用纺织品三分天下。其中床上用品类别占据家纺行业第一位，产值占中国家纺业1/3以上。,家纺概念及分类-产品分类,家纺概念及分类-销售排序,家纺概念及分类-品牌分类,家纺概念及分类-品牌特征,家纺概念及分类,家纺内涵广阔、类型多样、品牌云集。专业家纺市场有较为丰富的产品和商家资源空间。,启示,发展历史发展现状发展趋势,家纺行业发展概述,家纺行业发展概述-发展历史,家纺行业处于快速成长时期,目前所处阶段,家纺行业发展概述-发展现状,详见附件1家纺行业发展现状 及趋势研究报告下同。,家纺行业发展概述-发展趋势,巨大的消费增长空间。,更多的家纺增长性消费来自于内需拉动。,家纺行业迎来第一个结构性调整周期。,竞争全面升级。,家纺行业发展概述,家纺行业正在由数量积累到实质转变的上升通道中，具备较强的发展潜力和5年以上的发展周期。专业家纺市场的筹建，一方面敏锐地抓住了该行业的成长契机，先拔头筹；另一方面，需要做好先抑后扬，2-3年的垫场准备。,启示,营销轨迹营销渠道终端渠道发展趋势,家纺营销渠道浅析,家纺营销渠道浅析-营销轨迹,家纺营销渠道浅析-营销渠道,家纺营销渠道浅析-终端渠道,家纺专业卖场：各家纺品牌高度集中，价格竞争激烈，环境舒适，彰显个性。但家纺专卖单一的瓶颈，限制随机购买的消费欲望；且招租形式不利经营。家居家具卖场：针对个体家庭消费、批零兼营的自主式大型市场。规模经营、物美价廉，也存在展示不足、专业性不高的问题。,中低档品牌次主流渠道。批零兼营、价格低廉，产品档次普遍较低、品种少、质量低下，不适应现代消费需求，高端品牌禁地。,中高档品牌主流渠道。客流量大、客源稳定，代销倒扣或租金制，形象宣传的窗口功能。空间小，无法展示整体感；准入门槛高；企业缺乏自主性。,中高档品牌主流渠道。环境舒适，体现专业性和品牌性，连锁加盟为主。不符合消费者喜欢比较产品的心理，中小企业心有余而力不足。,中低档品牌主流渠道。大众便利消费，走量大，要求企业生产能力强，以单品及三、四件套床品为主。展示面不足、选择性不多、产品档次较低、形象不到位，包装简单，主销国内品牌。,注：其他家纺终端渠道还包括网上直销、电视购物、邮购等。,家纺营销渠道浅析-发展趋势,有品牌者得市场，有渠道者得天下。,家纺渠道营销浅析,消费渠道、终端模式，无不随着家纺行业的变化应时而动。优秀的终端可以实现政府、企业、品牌、投资者、运营者、消费者等利益关联方的多赢。本项目定位研究的最终目的是厘清思路、拨云见日，寻找到最适合地块特征的开发方向。,启示,省内市场省外市场深度思考,家纺市场情况梳理,家纺市场情况梳理-省内市场,本次调研所到之处，或大或小，均有家纺集散地，其中不乏巨无霸项目，加之其他省份分流，项目若定位纯家纺批发市场，将直面惨烈竞争。,临沂批发市场,详见附件2山东省家纺类批发市场深度调研报告，下同。,家纺市场情况梳理-省内市场,“势”之所取，不一而足。或如周村、烟台，依托数十年老市场孕育；或如临沂、即墨，有全国闻名的其他专业市场带动；或如临邑、海阳，政府挂帅扶持；或如济宁、菏泽，上下游产业链带动；或如滨州、聊城，跨行业延伸、借风启航,家纺市场情况梳理-省内市场,就家纺市场而言合纵，指上下游产业链或相关产业的延伸，如棉花、面料、服装、纺机交易等，潍坊星河、周村、临沂、济宁、菏泽等地市场是合纵的典范；连横，指非纺织类相关行业联合，如依附家居、家饰、建材等行业共享商圈氛围，如烟台、聊城、滨州、高密、文登等地市场是连横的代表。,家纺市场情况梳理-省内市场,在为数不多有销售比例的市场中，无不秉承超低价格入市、大量优惠随行、招商销售并举、重金广告轰炸的原则，但结果并非皆大欢喜，正常状态下需要3-5年的市场培育期。,家纺市场情况梳理-省内市场,调研走访批发市场，从建筑形态上大致分为新、老两个级别。临沂、济宁、聊城四海等老市场多为2000年以前建成，室外步行街或大棚格局，已不适应现代家纺业品牌扶持的要求，中高档品牌基本绝迹；新市场以商场式居多，绝大多数具备一定的交通优势，整体3-4层、轮廓方正、大玻璃窗、基础铺位划分到位，但经营状况及质量天壤之别，常有新不如旧、大不及小的情况发生。,家纺市场情况梳理-省外市场,并非只有中低档的品牌家纺才能聚集到同一个项目中，在北京京明窗帘布艺广场，中高档品牌商家济济一堂。同时，作为比家纺市场发育更早、更成熟的服装市场，出现一级品牌聚集批发的市场形态天雅服装大厦，这两个市场为项目定位品牌家纺集散地提供了可借鉴的成功案例。,家纺市场情况梳理-省外市场,家纺市场情况梳理-省外市场,家纺市场情况梳理-省外市场,大红门木樨园商圈，聚集着华北最有影响的服装、鞋业、文化用品、窗帘布艺、童装等20多个批发交易市场，日均客流量30余万人次，每年仅批发交易额超过400亿元。南苑路东侧聚集着天海市场、木樨园连发窗帘布艺城、京明窗帘布艺广场、京城国联床上用品批发城、才华家纺窗帘批发城等，形成家纺集散地，但人流量与路西服装商圈形成巨大反差。,家纺市场情况梳理-省外市场,家纺市场情况梳理-省外市场,研究过程中发现，不仅家纺产业自身内涵深广，就关联产业而言，亦存在较大的延展空间。仅家居类而言，客、卧、餐、厨、卫、台均有关联配套产业，功能性、装饰性不一而足；另外，从关联消费入手，亦可将婚庆类、旅游类、户外运动类等并入其中。在这方面，北京城外诚给出可以效仿的榜样。,家纺市场情况梳理-省外市场,家纺市场情况梳理-省外市场,鉴于家纺消费观念尚待进一步引导，纯家纺批发市场人流量低、商业氛围不足，故家纺市场除合纵连横、借台唱戏外，如何想方设法保证一定的零售比重成为家纺专业市场寻求突破的重点之一。北京城外诚开通大量免费班车，并免费送货，促销措施亦此起彼伏。尽管木樨园南苑路西已然形成知名家纺集散地，绝大多数床品品牌依然集中到主营商品为服装和小商品的百荣世贸商城内，直接面向消费者交易。,家纺市场情况梳理-省外市场,一期进驻9000家商户三期规划76万平米营业时间6：30-19：00,家纺市场情况梳理-省外市场,当交通优势、产业基础、规划装修等硬件越来越趋同，软件成为专业市场的下一个比拼看点。大多新建市场都把开展“展会、论坛、评比、加盟”等服务性活动作为市场招商运营的法宝，但这些商业模式基本是围绕传统商业模式而展开的，并非来自商业模式创新和服务方式的升级。如果不能从真正互动的角度出发，缺乏核心商业模式的活动只能成为市场的麻烦、商户的累赘，对于改善新建市场的定位和招商作用不大。,家纺市场情况梳理-深度思考,恶 性 循 环,家纺传统上属于耐用消费品，消费频率比较低，作为主营销渠道的专卖店日常、特别是淡季客流无法保障，商场有客流但是分流到家纺楼层的太少。,单店利润微薄不仅削弱了企业主动扩大终端的资金实力，也抑制了进一步开发终端的积极性。,真正的大家纺终端无法形成，消费者接触家纺终端机会少，缺乏消费刺激，并延迟消费理念升级周期。,家纺市场情况梳理-深度思考,目前的家用纺织品却被人为地分为三个割裂的市场，鲜见真正统合到一起的项目，导致家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，难以让消费者获得家居整体形象的概念，产生购买欲望。,家纺市场情况梳理-深度思考,组合了时尚产品的“大众化家纺连锁终端”，将是家纺业大众时尚品牌脱颖而出的关键，可以起到家大终端推动家小终端的作用。但如果仅仅是现有产品的堆砌，没有解决让消费者多频次购买的问题，则成功率将大打折扣。,家纺市场情况梳理-深度思考,家纺业与家具建材等行业的融合越来越强，硬装修和软装修的联动使未来家居卖场向“泛家居”模式发展。,家纺市场情况梳理-深度思考,江苏的叠石桥市场和志浩市场现在的发展就是相辅相成的，两家市场达成默契，即叠石桥市场做成品，志浩市场做面、辅料，分工协作，互为依托，经过多年的培育和发展，已经形成了一个完整的产业链。,家纺市场情况梳理-深度思考,投资者购买的不是一个钻头，而是想要一个洞。项目不过是价值传递的工具，真正打动人心、促动购买的永远是物超所值，只有忠诚顾客的重复购买才能给企业、市场带来持续稳定的利润。快速突破的核心是：模式集成。经历四个阶段,抢抓市场空白，模式嫁接、迅速启动,多元价值创新，在本行业基础上重新建立标准,整合资源，得到消费者及利益相关体的认同，成为区域第一,形成企业核心运营模式，实行工厂化运作，推而广之、不断完善,家纺市场情况梳理-深度思考,家纺品牌进驻家纺卖场是趋势，对于企业来讲，不仅要推广形象，更要感受到市场带来的回报。外贸市场的萎缩增加了内销市场的竞争压力，品牌之战已经打响。家纺企业在租金成本低的集散地型专业市场建立营销总部，作为代理品牌和营销团队的战略基地。国内知名的中高端家纺品牌，在占全国80%以上的中等城市和地级城市的知名度并不高，二、三线的中小家纺企业有机会借机崛起。“商场+专卖店”的主流渠道中，大型家纺企业已占据各大商场的有利位置，中小家纺企业普遍认为专卖店“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”。面向二三线中小家纺企业，市场协助他们共同“制造大品牌的幻觉”，将有四两拨千斤的效果。,家纺市场情况梳理-深度思考,主张服务成为独立品牌，是要建立进入壁垒。家纺行业的产品线较宽，产品同质化严重，即使存在产品差异化，增值的空间也不大，因此服务可以成为产品增值的重要基础，也是品牌增值的终极。,家纺市场情况梳理,看似密不透风的市场，实则疏可跑马，精准的定位可以协助项目赢得市场先机。自造商圈的案例一要寻求外力支撑，二要耐得住先期培养市场的寂寞。,启示,