博思堂地产广告策划培训资料及案例解析(3).ppt

1,Birthidear博思堂广告内部资料，不得外传,地产广告策划深度培训资料及案例解析,2,培训内容安排,之一：阶段整合策略原则之二：每月整合策略之三：整合推广策略原则之四：关于地产专业的概念；,3,经典案例：微软windows 97全球推广 想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？,之一,阶段整合策略,4,微软windows 97全球推广概念：Integrated Marketing Communications(IMC)方式:1、美国：采用最典型的媒介时代周刊连续7张跨页 2、英国：最大的媒体泰坞士报由正常70万份增加至150万 份，当天全部免费派送。3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。特点：击穿市场,5,策划是什么？,策划：策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，纸上谈兵。,其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之分。,6,整合策略原则,战争游戏胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个；2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿；核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。司令官思考：1、战局如何？（市场状况）2、敌人是谁？(卖点)3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战前如何部署？（战术）,7,华 龙 花 园Dragon Garden整合市场攻击策略 1Strategy Ad.Planning 1,博思堂Birthidea广告,经典案例：,8,整合推广构架,第一部分：深圳未来的竞争局势第二部分：市场攻击布局第三部分：市场攻击战术,9,第一部分：深圳未来的竞争局势,1、深圳地产的趋势2、深圳市场兵力布局 深圳地产未来竞争局势3、中心区区域兵力布局4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势,10,一、深圳地产的趋势,99年2000年2001年2002年市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行2、大地产概念2、香蜜湖成熟3、中心区全面启动3、西部通道代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际）4、中海华庭4、城建集团5、香蜜湖片区6、南海玫瑰花园,11,深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念；从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微；深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成；深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。,12,判断：1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人；2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌，才能形成市场新的关注点；3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。,13,二、深圳地产兵力布局,3 龙华兵团 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 深南路 5 南山兵团,14,各兵团主力部队中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团1、黄埔雅苑 1、华龙花园 1、万科四季花城 1、世纪村1、海月花园 2、深业花园 2、东海二期 2、中海怡翠花园 2、锦绣花园2、蔚蓝海岸3、天健天骄 3、香榭里花园 3、风和日丽 3、城市绿洲 3、花园城4、嘉里花园 4、翠海花园 4、星海名城 4、宝利城5、城建集团 5、景煜花园 5、碧海云天 6、天然居,15,各兵团主力核心卖点中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团*中心区市政优势*环境优势*规模优势*交通优势*价格优势*中心区位置优势*高尚社区优势*价格优势*地铁优势*规模优势*地产商品牌优势*单体规划优秀*部分环境优势,16,深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化；与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明；市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团；市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团；香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件，特别是环境概念；香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场的主导；香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业管理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移，逐步淡化；,17,判断：1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心 军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的 市场影响力；2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之，成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要 强，且具有不断的延续性；3、突出华龙花园环境的优势，并形成以环境为核心的创意地产概 念组合，以建立品牌价值；,18,三、中心区区域主力布局,4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花园 馨庭苑万科温馨家园 俊景豪园 豪峰园 枫丹雅园 鸿荣源 万科金色家园 黄埔雅苑 天健花园 深业花园香榭里花园 振业翠海 景煜花园 华龙花园 聚豪园 嘉里地产 东海花园二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集团 滨河路 加洲豪苑 祥韵苑 祥云轩 阳光华苑 皇都广场 新洲苑 新新家园 共和世家 云顶翠峰 星河雅居 画意居 宣嘉华庭 3注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力,19,与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心区西线封杀线、中心区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少62个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区；中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线；本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强；本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等；本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心及香蜜湖品质是主导，目标消费群选择方式也是按“区位+价格+品质”的方式选择。本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一期全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到40%的销售率。,20,中心区兵力优势 香蜜湖兵力优势黄埔雅园 1、和记黄埔的信任度 2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场 1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、3、工程形象良好 翠海花园，市场逐步在培养成熟。4、会所较好中海华庭 1、已是尾盘，不足10%2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖 2、规划都是一流（如贝尔高林）楼盘的优势。3、环境提前出台，效果一流 4、中海信任度深业花园 1、多层吸引力，高层南销 3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。2、水景规划较好 3、价格便宜天骄时代 1、规模较大 4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼 2、价格优势大 盘形成整体优势。,21,判断：1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个竞争层面，目标对象群 也基本相同，中心区项目的优势非常明显，因此，华龙花园无 论硬件及软件都需要比中心区项目本身更好；2、由于华龙花园在决定性的竞争点上环境是核心，中心区项目无 法抗衡，特别是直接面对湖水，建议极限化环境卖点，围绕环 境攻击市场；3、由于本区域楼盘销售符合“第二定律”，因次，华龙花园必须 作到第一位，实现销售的良性循环。,22,四、香蜜湖主力兵力布局,香梅路 万科温馨家庭 豪峰园 枫丹雅园 天然居 翠海花园 景煜花园 鸿荣源地产 宏浩花园 华龙花园 俊景豪苑 红荔路香榭里花园东海二期 深南路（北京国际花园）,23,竞争对手的优势与不足项目优势不足 东海二期 1、现楼1、农科中心，非直接香蜜湖景观。2、庭院环境好2、价格较高3、建筑个性强3、密度太大4、国家3A住宅4、管理费太高香榭里花园1、现楼1、户型不适合2、国际金块奖2、价格太高翠海花园1、现楼 1、振业品牌不足2、视野较好2、密度大景煜花园1、弧性规划较好1、位置在最后2、植物公园旁2、发展商品牌不足鸿荣源地产1、工程质量较好1、宝安领导品牌，高品质楼盘缺少经验。2、推广力度强2、成本太高万科温馨家园1、万科地产品牌1、位置太差2、现楼2、周边环境太差3、规划较好枫丹雅园1、户型改进有特点1、面积太小2、现楼2、位置较偏,24,判断：1、香蜜湖片区被分为三个概念：A、农科中心，与湖水无关；B、望香蜜湖，与香蜜湖无关；C、香蜜湖内，直接感受湖水。而华 龙花园目前是该片区唯一的直接面对湖水且永无遮挡的项目，自然景观带来的价值非常大；2、香蜜湖片区的楼盘由于土地的价格很高，容积率都非常高，基 本以高层为主，空间庭院太拥挤。而华龙花园的容积率非常低，空间感觉非常好；3、香蜜湖片区的展示性由于区位的问题，一直与买家割裂，不容 易了解。而华龙花园就在香梅路旁，红荔路的通车更加速了人 们对其的了解。,25,五、华龙花园兵力优势,华龙花园兵力优势 核心卖点 自然*香蜜湖湖景/湖边赏湖区/郊野公园*覆盖率最小，绿化率最大*至少60米空间*退红线35米，距路70米*蝶型一梯两户，自然通风。*观光电梯 辅助卖点 配套*山顶会所*商业街/沃尔玛*小学、幼儿园*智能化 攻击支持 现场*香梅路街面*红荔路动线*香蜜湖展示,26,第二部分：市场攻击布局,市场攻击布局1、整合项目的市场攻击2、年度市场攻击3、开盘阶段市场攻击,27,一、整合项目的市场攻击,阶段准备阶段 第一攻击阶段第二攻击阶段 第三攻击阶段第四攻击阶段2000.11-2001.4 2001.5-2001.92001.10-2002.9 2002.10-2003.9 2003.10-2003.底核心攻击点*香梅路形象*现场展示*1期示范小区*1期生活氛围*成熟社区人文 营销中心 湖景 会所+环境（庭院/湖景）建筑 学校+样板间 庭院 湖景支持点*现场准备*开盘*住交会*湖景嘉年华*生活方式*创意地产概念*春交会*商场展示*儿童入学*休闲方式*红荔路通车*控制动线*新年音乐会*会所免费VIP*街面氛围*国庆烟火晚会*湖边赏湖区,28,二、年度市场攻击策略,时间5月 6月-7月 8月-9月 10月 11月-12月核心攻击点*开盘*正式发售嘉年华*湖景嘉年华*秋交会*SAMS联合模型展示*春交会*热销新闻*国庆烟花节*新年音乐会/电视联手*展示中心*莲花山风筝节*控制动线*香梅路展示*新闻持续报道,29,三、开盘及后续战术布局,战术1战术2 战术3 战术4战术5 现场攻击动线控制 春交会 新闻攻击 媒介造势战术6战术7 战术8 战术9媒介推广点击目标群 嘉年华 外卖场展示 华龙花园：地产持续性领导品牌,30,战术1、现场攻击,1、湖景展示中心：庭院展示中心、水景环境、儿童游戏园 向湖景样板间2、大型展示牌 73、香梅路围墙4、红荔路围板4 15、气球氛围 5 86、红荔路/香梅路挂旗 2 3 67、湖边休憩廊+观光电梯观景台 6 8、展示区域的背景音乐效果攻击原则：1、由于红荔路是交通动线，可以第一时间展示形象，且湖景在红荔路距路最近，可以第一时间展示最大卖点，所以建议前期展示中心在红荔路口；2、湖景是最大的卖点，围绕湖景环境的景观展示是展示中心的核心，建议强化香 蜜湖湖景的景观优势；3、观光电梯是楼盘全新的卖点，现场如果能够突出观光电梯的优势，让买家直观 地感受，形成非常强烈的视觉刺激；4、环境是非常重要的，带生态动感的环境更能鲜明地感染买家，建议现场能够增 加鸟、鱼等动物。,31,现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、香梅路挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片10、示范环境标牌 10、资料信封11、样板间导示牌 11、签约台等标牌12、看楼专车 12、办公功能标牌13、楼体招示布14、楼层进度牌,32,战术2、动线控制,1、深南路控制线（如富安娜位置/高交会馆）：大型路牌2、红荔路动线（新洲路口）：大型路牌香梅路 23、香梅路（深南路-北环-香蜜湖北）：挂旗深南路 1 红荔路 3动线控制原则：1、由于华龙花园要打到市级的领导品牌，所以必须控制深圳的关注力。深南路是深圳的主要交通动线，控制深南路，等于控制深圳。2、红荔路是华龙花园的卖点路，由于可以有效地引导看其他楼盘的客户 群，控制 红荔路，等于其他楼盘在为我们疏导客户。3、香梅路的交通量同样很大，而且可以有效控制香蜜湖地区及SAMS会员 店的客户量，截留客户。,33,战术3、春交会,攻击原则：1、春交会是深圳地产的专业最大点，集中了阶段性地产热点，卖家、业内、媒 介均在此期间汇聚，非常容易产生轰动性品牌效应。近年的优秀楼盘基本产 生于春交会，因而春交会一定是我们启动市场的关键；2、春交会最受关注的是第一展位，每年的第一展位均可取得市场领导品牌地位，如99年秋交会的黄埔雅苑、2000年春交会的星海名城，因次华龙花园一定要 第一展位；3、概念性是每次春交会关注的热点，新的概念对人们的刺激性非常强，新概念或 诞生于春交会的主题（如2000年秋交会深圳十大模式），或展位中展示的新 的概念，华龙花园同样需要非常优秀的概念；4、新楼盘的推出，买家特别关注位置及项目状况，区域模型及规划模型是非常重 要的展示，而且需要在形式上加以强烈的创意概念，以吸引及感染买家，如观 光电梯，可否采用动感形式；香蜜湖是否能有水及其他水上动物；5、如果能够动员香蜜湖楼盘集体行动（不同以往的纯媒介炒做，因为有社会关注 的新闻启动点），概念统一，更是非常好的热点题材。,34,附：香蜜湖10大楼盘联手推广展位概念 4 形象墙：香蜜湖10大楼盘联手推广 5 3 62 香蜜湖整体区位图 7 1 8 大门入口注：1、2、3、4、5、6、7、8为香蜜湖带地产商展位布置,35,战术4、新闻攻击,攻击原则：1、作为春交会之后的延续攻击点，持续春交会形成的华龙花园关注热点，继 续提升华龙花园的品牌影响力；2、在春交会之后，都会形成系列的新闻媒介话题，如调研公司的调研报道、媒介方面的热点宣传、项目所拥有的荣誉、本次春交会的概念等等，都将 在后续的媒介中展露。华龙花园如果能借鉴好优势，就具备持续性新闻攻 击的热点。3、新闻攻击的方式为与新闻媒介先进行探讨，基本确定好炒做概念后，再与调 研公司沟通相关的调研题材，并在后续的宣传中，利用调研公司或媒介单位 进行概念冲击；调研公司一般为 尺度；媒介方面一般为深圳特区报及深圳 商报。4、如果春交会香蜜湖片区可以联手，市场的影响力非常强，媒介方面的炒做点 同样非常强，后续的延展题材非常大；,36,战术5、媒介造势,媒介造势原则：1、是一种与媒介推广相平行的两条推广线，媒介推广是硬性的推广方式；媒介造势是软性攻击方式，目标是以求长期形成华龙花园的品牌关注力；2、由于深圳地区的媒介不成熟，媒介垄断性非常之强，深圳特区报、深圳 商报作为唯一的主流媒介控制市场，如果华龙花园控制好深圳两大媒介，等于控制了深圳地产市场，建议牢牢控制两个媒介；3、由于深圳两大媒介对地产的竞争，各家每年都在创造不同的地产专业热 点，如深圳商报滨海大道的炒做、地产高峰论坛（年底/王石级专家），深圳特区报十大明星楼盘评选；如果能够与这样的媒介热点相结合，将 具有事半功倍的良好效果。如深圳特区报十大明星楼盘评选（4万元，阳 光四季的形象）；,37,战术6、媒介推广,深圳的媒介分类：主流媒介辅助媒介 报纸 1、深圳特区报1、南方都市报 2、深圳商报2、投资导报3、证券时报杂志 1、深圳周刊1、经理人杂志2、新周刊3、高尔夫影视 1、有线台7:00-8:301、有线台置业安居栏目媒介推广的原则：1、第一阶段目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介 中最有影响力和传播速度的深圳特区报、有线台；2、第二阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同 时，适度采用辅助媒介；,38,战术7、点击目标群,点击原则：1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析；（2）社会的收入阶层及活动区域；3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本 完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；4、目标群预期（第一领导品牌高质素楼盘）：老板级、IT行业、证券类、高尔夫族、游艇会等 5、点击方式1：DM邮件（深圳8万老板数据库）；中国银行Master卡回单；广东专递（确定区域）点击方式2：华为企业展示会 高尔夫球场展示架,39,战术8、嘉年华,嘉年华原则：1、深圳地产销售概念：老客户带新客户占销售比率的30-40%，特别是规模 性比较大的楼盘，比例更高；2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方 式；所以对于华龙花园而言，控制老客户，感染老客户是促进新客户产生 的极佳方式；3、嘉年华活动是维系华龙花园与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，让老客户不断关注华龙花园，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的 亲戚、朋友到现场来看；4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围；5、嘉年华活动邀请的目标对象：A、签约客户 B、登记客户 C、签约及登记客户的家人和朋友 6、嘉年华活动的方式：A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、入伙、学 校招生、会所开放等 B、周末嘉年华，如风筝比赛、小丑表演、放白鸽 C、与有线台快乐大本营联手的娱乐节目,40,战术9、外卖场展示,外卖场展示原则：1、让更多的人直接接触，深入了解楼盘，是外卖场展示的目标；2、外卖场的主要场所有3类，（1）是商场，人流量最大的地方；（2）是广场（大剧院），通过目标群最大的地方；（3）政府性热 点，如红荔路通车庆典、中心区项目使用；3、商场：A、是人流量最大的场所，控制商场，销售信息可以直接击 穿目标群；B、商场周六、周日、节假日、年底购物高潮期；C、商场选择：SAMS（控制香蜜湖带）万佳3分店（政府莲花2村/中心区）顺电（证券/华强北）D、内容：模型展示+招示布+促销品 4、广场：A、有影响力结点，如开盘活动；B、地点：大剧院 C、内容：大招示布+模型+节目 5、政府热点：A、红荔路通车，会场布置；B、中心区功能投入使用，会场布置；,41,整合策略细节剖析,一、战局如何？指导思想：寻求突破点战局判断（市场状况）1、整个市场状况&先进地区概念2、竞争区位分析&定位问题3、直接竞争对手判断&敌人弱点4、未来竞争势态预测图表：1、竞争区位图 2、竞争对手特点比较,42,1、整个市场状况例1：深圳 93年平面-97年外立面-98年社区-99年大地产例2：宝安 98年领导品牌出现-99年5大区领导品牌-2000年 地产专业例3：杭州 品质好，缺乏商业性及专业性？关注点：1、市场的变化、市场格局的变化 星海名城 2、与先进市场的差别 山水人家？目标：寻找市场突破点 四季花城/山水人家,43,2、竞争区位分析例1、蔚蓝海岸 1、深圳竞争区位1、名字 2、南山、蛇口竞争区位2、海 3、直接竞争对手 例2、富通苑 1、形象突破？关注点：能够跳出来的优势&突破的空间,44,3、直接竞争对手判断 例1、阳光四季 1、形象概念 例2、盈彩美地 1、展示性概念 例3、蔚蓝海岸 1、最大的展示中心？关注点：如何封杀竞争对手？寻找市场突破的优势,45,4、未来竞争势态预测 例1、深圳 98年梅林-99年中心区-2000年龙华-2001香蜜湖 2002-深南路（地铁）例2、广厦经典 轻轨概念？关注点：未来可能出现哪些变化？如何利用优势做突破点？,46,二、敌人是谁？?敌人=目标对象群 敌人1、置业者类型：1次购房；2次购房；3次购房 敌人2、置业者区位：华强北 蔚蓝海岸 深南路 星海名城 敌人3、置业者活动：早茶 富通苑？目的：确定敌人是谁？敌人在哪里？以便在攻击战术中进行围杀。,47,三、我方兵力如何？关注点：1、项目本身的竞争卖点？2、营造项目的竞争买点典型案例：1、盈彩美地：外界无卖点，须攻击内部；展示中心：蔚蓝海岸 示范环境：蔚蓝海岸 样板间：创世纪滨海题材：地产的新亮点,48,华 龙 花 园Dragon Garden整合市场攻击策略2Strategy Ad.Planning2,博思堂Birthidea广告,经典案例：,49,一、地产变革,走进四季花城，你象走在欧洲的住宅区；走进东海花园二期，你同样象走在澳洲的住宅区；从来没有象今天这样，有强烈的感觉，深圳地产正在发生前所未有的变革；从88年深圳地产开始起步，到2000年深圳地产成熟；12年的地产发展里程；历经户型（88-96）、外立面（97-98）、社区（98-99）、大地产（99-2000）今天，不仅地产商在努力，消费者也在挑剔，深圳地产真的要象国外的感觉。时逢，龙华花园正在面临2000年，深圳地产变革的时代。,50,二、我们必须找到变革的方向,地产变革的方向：创意地产概念：在一个或多个地产专业建立突破性的 地产差异性，如四季花城的欧洲小镇。地产发展的趋势：在地产解决了基本的温饱问题（硬件：平面、立面、配套、环境）后，地产开始向个性化的方向发展，“创意地产”代表了市场的主流方向，成为地产项目 进入领导品牌的必须条件。特别是在目前地产成熟化、差异性越来越小的局面下。如万科四季花城欧洲小镇 的概念；益田花园“艺术地产”的概念；市场竞争的压力：去同求异，成为地产竞争的核心点，因地制宜，以项 目卖点为核心的“创意地产”，新概念延展成为目前 市场主导，突出卖点，才能在众多竞争对手中跳出来；消费者关注的要求：消费者的选择是每周262个地产广告，消费者对地产 是唯一性的鲜明选择；“创意地产”的新概念是建立 唯一性的指标；,51,三、创意地产的延伸,创意地产是深圳地产第三代模式，第一代88年-96年，初步形成地产的概念-规范地产时代；第二代96年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代；第三代99年开始，创意地产时代；创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视觉感觉。如益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；如新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式；,52,四、文脉的创意地产概念,从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情中海怡翠 一心三片自然派华龙花园同样需要具有自己的文脉，以给市场鲜明的形象。,53,五、主题的创意地产概念,由于大地产规模性项目的介入，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.10 美一方土地，美一方人华龙花园同样需要总的主题及各阶段对市场不同攻击的主题延展。,54,六、外立面创意地产概念,97年益田花园欧陆外立面出现，标志深圳地产新阶段的开始；随后的青青山庄西班牙式、雅庭苑法兰西式、碧华庭居澳洲式基本世界上的风格百花齐放；今天，外风格已经不是美丽的外衣，而是气质的体现，特别是色彩。项目外立面变化三九时代华庭墨绿色金地翠园蓝绿色阳光四季彩色翡翠名园绿色中央花园白色华龙花园同样需要优秀的外立面鲜明气质。,55,七、平面的创意地产概念,从东海花园角窗开始，深圳地产的户型平面又进入新的一轮进化，更通透的客厅弧性落地窗、观景阳台、阳光餐厅、景观浴室，都是新概念的不断演化；平面的新概念密切与景观、生活方式相结合，空间更为优越；项目 变化天安高尔夫花园 弧型客厅（香港帝涛湾/弧性观景客厅更具经典）万科彩园 阳光早餐室 观澜豪苑 高尔夫景观客厅 万科四季花城 钻石主卧室（3面采光）南海传说（海南）景观温泉浴室对华龙花园，如此优美的景观，更是领导品牌户型平面突破的重点；,56,九、配套的创意地产概念,常规的配套已经成为例牌，不奢华、却非常有idea的配套创意方式最为感染买家；项目创意概念蔚蓝海岸沙滩游泳池万科金色家园攀岩泛会所 万科四季花城运动街东莞盈彩美地 水世界 重庆龙湖花园 儿童冒险岛（贝尔高林）杭州山水人家 水上动物园华龙花园非常具有配套的优势，湖、山地、低覆盖率，配套的新颖性，必然成为参观与关注的热点，具有良好的领导品牌潜质；,57,十、外街面创意地产概念,良好的效果，特别是与外部界面的展示面，均成为地产争夺“眼率”的核心攻击带；项目 创意概念万科四季花城 商业街（模仿芝加哥的休闲街）华侨城 雕塑广场/城市景观线 东莞盈彩美地 东莞最大的儿童游戏园（青衣城的概念）成都置信 临街休闲花园华龙花园具有良好的临街面，延展的空间非常大，非常易于制造视觉的轰动效果。,58,十一、现场的创意地产概念,现场，目前演变成的概念是模型的局部放大。模型的目的是让人看到未来、看到希望；现场成为更为直观的未来生活展示，对买家的攻击力度更加强烈。典型的是蔚蓝海岸的三板斧营销中心、样板间、环境；万科四季花城的商业街。项目创意概念万科四季花城 休闲商业街万科金色家园泛会所观澜高尔夫高尔夫球场（一部分）东莞盈彩美地鸟、鱼重庆龙湖花园庭院展示中心华龙花园的现场由于具备良好的景观及临街视觉条件，完全可以实现现场的创意感染力，特别是沿湖的景观是非常好的现场延展题材。,59,十二、推广的创意地产概念,推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目 创意概念万科四季花城 营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城 艺术节+商业街蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 华龙花园在推广的方式及推广的延续手段上，每个阶段必然需要新的手段及方式不断攻击市场，以维持领导品牌的市场高关注率。,60,四、如何调动兵力攻击攻击要点：1、整合项目攻击点 2、年度攻击策略 3、开盘阶段攻击策略关注点：1、由战术组成攻击方式 2、每个阶段均有核心亮点,61,五、战前如何部署？核心要点：1、细节战术的展现 2、战术主体“5点1线整合策略”关注点：1、先集中火力提升品牌知名度 2、进而分散火力进行广覆盖面攻击 3、进入点杀目标群,62,关注点：1、地产定律 2、项目阶段 核心点：1、吸引客户群到现场 解决方案：1、嘉年华活动 经典案例：1、万科四季花城3期,之二,阶段策略,63,万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad.Planning【美丽秀 Show 狂欢节】博思堂Birthidea广告.2000.8.9,经典案例：,64,一、我们的任务？,四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。由于四季花城生活的主体-居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势D-win，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。,65,二、潜在目标客户是谁？,四季花城潜在目标客户老客户带新客户新客户 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到 家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的 主要方式。（调查结果：比例高达30%）新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。,66,三、如何让老客户带新客户来？,前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形 式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方 式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。）概念：四季花城 美丽秀Show 狂欢节 时间：每周六 地点：四季花城广场、会所、小区内。,67,美丽秀 Show 狂欢节,时间地点内容 配合 9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛 9.23四季花城广场家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授 10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播,68,四、如何让新客户来？,新客户来的途径 1、媒介广告 报纸：深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视：深圳有线台（置业安居/欢乐大本营）杂志：深圳周刊 2、外卖场展示 地王摄影展/顺电摄影展 3、展示活动 大剧院国庆活动,69,五、媒介计划一览表,Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1CF 欢乐大本营 1次 1 置业安居 8天 1-1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1媒介 时间：9月8日-10月8日,70,六、费用预算单,深圳特区报：普通版半版彩色4次 112,320元/次x4次x95折=426,816元 深圳商报：普通版半版彩色2次 99,000元/次 x 2次 x 85折=168,300元深圳周刊：封2-菲1彩色跨版3次 44,000元/次 x 3次 x 85折=112,200元 以上费用共计：707,316元,71,七、热点如何不断延续？,时间：2000.9-2001.59月10月11月12月1月2月-3月4月5月三期开盘 国庆热点秋交会 圣诞节 新年促销 过年促销 春交会 花城美少年 美丽秀系列 重阳节 二期入伙 情人节中秋节,72,八、准备阶段工作计划,部门职责准备时间 万科物业管理 活动方案组织与实施 提前3周落实可行性 提前2周通知业主 提前1周准备现场 太立德礼仪 活动方案的落实与执行 提前3周确认执行可能性 博思堂广告 活动方式策划及调整 提前1个月,73,回顾：本次策略流程,一、我们的任务？吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁？老客户带新客户；新客户三、如何吸引老客户带来的新客户？美丽秀Show 狂欢节四、如何吸引新客户？媒介推广 外卖场业主摄影展 大剧院活动五、媒介计划一览表 深圳特区报 深圳商报 深圳周刊 有线台欢乐大本营/置业安居六、费用预算 707,316元七、热点如何不断延续？时间：2000.9-2001.5八、准备阶段工作计划 万科物业管理 太立德礼仪 博思堂广告,74,核心点：1、问题在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、相关的策略？4、相关的创意计划？5、相关的媒介计划？6、相关的费用预算？经典案例：万科四季花城11月,之三,每月策略,75,每月整合策略,【策划案纲要】：1、前期效果分析 要点：1、针对楼盘特点进行调整2、竞争对手的状态 2、以解决问题为主导3、销售前提（需要解决的问题）3、根据问题提出方案4、推广目标 4、所有环节都是环环相扣5、推广策略 5、没有做之前，先想透。6、媒介计划一览表7、创意计划8、费用预算9、执行时间计划,76,案例1：万科四季花城99.11案例2：重庆龙湖花园2000.9案例3：蔚蓝海岸2000.6,77,万 科 金 色 家 园,4月开盘+5.1节宣传推广建议,经典案例：,78,一、推广的市场前提,1、万科金色家园4月21日正式开盘，大剧院将举办现场开盘活动，销售概念将会形成新的市场热点。2、现场工程形象已经非常鲜明，并在前期形象（围板、立面）起到非常良好的社会目标群反映。3、候车厅、路牌、车体的良好形象，已经在社众中形成很好的市场效应。4、前期的3款新闻广告（特区报、商报、南方都市报）、2款报纸广告，对公众市场的信息传递而言，已经起到非常好的铺垫作用。5、春交会、5.1节（7天假日），地产热点+社会热点，与开盘时间相衔接成为非常难得的市场机会。,79,二、直接竞争对手目前的状态,新洲路 宏浩花园 馨庭苑 俊景豪园 中国茶宫 万科金色家园 黄埔雅苑 深业花园 香榭里花园 振业翠海 天健名苑 荔林苑 福禄居 聚豪园 昱立泰花园 三九时代华庭 深南路 国都高尔夫花园 中海华庭 滨河路 加洲豪苑 阳光四季 祥韵苑 福昌苑 碧星园 瑞和园 新洲苑 共和世家 星河雅居 建鑫花园 云顶翠峰 福涛东园 绿茵阁 益田名园 益田花园 嘉意台 宣嘉华庭,80,判断：1、目前在中心区西线及中心区西南线的直接竞争楼盘已经超过50 多个，市场的竞争密度非常大，因而在市场的攻击策略方面，建议采用营销媒介的整合攻击方式（有前期的市场做铺垫），以在信息传递方面优于竞争对手，形成多点围攻。2、“营销媒介”主要范围是短期、非常规媒介，以营销信息传递主 导，其针对目标对象的活动区域特点，进行特定的信息传递，起到费用低、直接效果快的特点。3、由于竞争对手的密集，万科金色家园与竞