可口可乐火炬营销案例分析.ppt
可口可乐火炬营销案例分析,材料 收 集:张天鼎 张俊涛 张涛 赵殷滔 李孝炯 幻灯片设计：甄文婷 查佳佳 盛伟 朱红标 汇 报 人：江敏敏,可口可乐的发展历程,1886年，可口可乐诞生于药剂师约翰彭伯顿(John Pemberton)之手。1886年5月的亚特兰大日报可口可乐的第一次广告诞生。当时每杯的售价为5美分1892年，坎德勒组建了新的可口可乐公司。1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂。1919年，坎德勒以2500万美元将可口可乐卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特伍德拉夫(Ernest Woodruff)。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。第二次世界大战期间，可口可乐的64套生产线被运往世界各地。1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。,Page 3,可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手,可口可乐公司是奥运会最长期和最坚定的合作伙伴*1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了奥运会。其后的每一届的奥运会上，都可以看到可口可乐的身影，它以不同的方式参与到奥运 会的赞助中。,可口可乐在奥运营销方面秉承五P战略，即people（人）、partner（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品），进行相关的营销推广活动。在该战略指导下，相继推出了可口可乐奥运北京主题系列纪念罐、可口可乐奥运纪念章；举办弧形瓶“秀我家乡”设计大赛；推出可口可乐瓶回收制造再生物品；与麦当劳、阿迪达斯合作推出“中国赢我们赢”活动；北京奥运火炬传递合作等 这次我们主要就可口可乐与腾讯的战略合作一起发动的火炬在线传递营销事件进行分析,可口可乐奥运营销分析,可口可乐中国2008北京奥运火炬在线传递活动,2008北京奥运，每个中国人都有机会感受火炬传递的激情，可口可乐中国提供了这样一个数字平台。,可口可乐2008奥运营销活动分析,2002年开始可口可乐公司就开始筹划2008年北京奥运会营销项目“北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京申奥一成功，几分钟后北京可口可乐工厂成品就出来了，这完全是在第一时间，是完全同步的。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入人心的“，可口可乐公关副总监翟嵋说：可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通的消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说。,与消费者互动,奥运火炬接力活动 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。,特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京,2008年，在奥运火炬传递环节，主要包括1188名火炬手和护跑手的选拨、火炬接力沿途活动、城市庆典、奥运中国行运动路演以及奥运包装产品、奥运主题促销等活动。尽管如此，线下火炬手名额毕竟是有限的，无法满足中国人民的奥运热情。于是可口可乐联合腾讯公司，通过覆盖中国网民最大的即时通讯平台QQ，开展火炬在线传递活动，使网民通过在线传递的方式参与到奥运中来。最大程度的将“可口可乐是火炬赞助商”的信息传递给网民，在良好的互动体验中，提升品牌偏好。凡于活动期间使用QQ聊天软件，有机会被邀请参加“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7，参加活动者被称为火炬在线传递火炬手），其中火炬大使将参与每日抽奖，有机会获得奖品。,1928 2008,背景介绍,合作的缘起与背景,腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业，但有着共同的理念为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰 富的产品和服务双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体,战略合作目的,挖掘市场机会,可口可乐合作目标,腾讯合作目标,品牌文化的深入销售的提升在线社区的有效提升,提高营业收入丰富客户体验,活动的目标是通过最大化用户与用户之间的连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱。,【传播目标】,【目标对象】,主要目标族群是1624岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。,【传播挑战】作为奥运及火炬传递的官方赞助商，如何让消费者知道品牌与奥运的关联性，并利用消费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象、放大品牌的资讯，成为可口可乐面临的挑战。尤其在高度竞争的市场中，如何让可口可乐的品牌声音独特，在消费者参加其奥运相关活动后，品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分。,合作亮点,1.独特的身份象征+强悍的传递体验 成功参加可口可乐在线传递的用户，可获得一枚独特ICON在QQ面板显示，成为其在线火炬手的身份象征；传递过程独占桌面，高效锁定用户注意力，可口可乐火炬传递炫酷Flash给用户带来震撼视觉享受和真实传递体验；2.大范围应用QQ好友关系链传播传递功能置入QQ软件，用户需通过与好友的互动完成操作；固定的线路和一对一传递规则保持了火炬手的稀缺性，火炬ICON成为QQ用户中争相抢夺和讨论的焦点；3.与线下火炬传递并行与互通划分阶段保持与火炬进入中国开始境内传递及传递停止的并行，并使用姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性,活动过程,第一阶段徽章传递（2008.3.242008.5.3）第一棒火炬大使获得火炬徽章：通过前期第一棒火炬大使得招募，招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章 然后通过主动传递或好友索取确认，传递后可将会长点亮，成为火炬大使,第二阶段火炬传递(2008.5.42008.8.7)姚明点亮在线火炬，火炬开始传递，完成火炬在线传递的赠送火炬qq荣誉徽章,2008年5月4号姚明点亮虚拟火炬,可口可乐火炬在线传递活动营销过程视图,可口可乐火炬在线传递活动营销活动扫描,第一阶段：资格邀请阶段（2008-3-24至2008-5-4）,开始,网上争夺第一棒火炬在线传递大使,产生8888名第一棒火炬大使,从8888条路线的起点开始推进,一传一的方式进行火炬在线传递,获得火炬后得到未点亮图标,将火炬成功传递下去图标点亮,图标变成火炬样式，当成功将火炬传递下去后，火炬点亮,点亮图标的用户将同时获赠一枚QQ秀胜利徽章,结束,第二阶段：正式火炬传递阶段（2008-5-4至2008-8-7）,可口可乐与腾讯网络合作方案,“可口可乐在线火炬传递”,Q币卡合作,宠物“猪猪”,【活动成效】自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。同时，论坛、BBS 和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。,活动结果分析,一.可衡量的效果（measurablitzy）与传统媒介相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行追踪和数据统计，有效地减少了广告支出的浪费 活动数据统计1.成功参与总人数6209 万，实际人数1.35亿（抢夺未成功）2.覆盖全国个省区，海外人数达1500万3.火炬信息在客户端曝光量平均6.5亿次/日4.活动官方网站高峰时pv超过3500万,二.互动式体验（interactive experience）通过与消费者的互动来创建品牌与消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象1.通过一种操作简单，形式独特且有趣味性的参与形式,让广大网民在线体验火炬传递的乐趣，感受可口可乐带给他们的奥运荣誉2.用户通过qq与好友进行火炬在线传递，成为火炬在线传递大使火火炬在线传递火炬手，获得纪念版皮肤，并可以参加火炬风采展示，在Qbar进行深度交流；火炬大事还可以参加每日抽奖，有机会获得奖品,火炬传递大使互动页面,三.精确化的导航（navigation）对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法集中用户体验，和正确的消费者建立联系四.差异性的沟通以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求可口可乐通过火炬在线传递活动，实现了再大饭费的里奥运话题与年轻网民对话，宾实现较大范围的其火炬赞助商官方身份告知整个活动江可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用，使网民留下了可口可乐帮助其实现火炬传递的梦想的深刻记忆,案例启示,2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：,奥运是2008年绝对的主题和主旋律。成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。,病毒营销的相关知识,内涵:病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的传播速度来传播信息。病毒营销和口碑传播的实质是一样的，都是想达到迅速，高美誉度的传播效果。但是病毒营销更多是站在企业一方的角度，它强调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病毒源，然后开始迅速扩张，膨胀；而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行为，他们发现了产品或者服务的极大优点，急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人分享下，是站在消费者角度来定义的一个概念,特点速度惊人：病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长。成本低廉：制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，当然幽默和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒头”，不红都不行。影响人群广而精：速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者，而且一旦病毒爆发，我们可以传染的都是我们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销不但传播范围很广，而且也很精准。信任度很高：因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。,火炬在线传递营销的分析,1.病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。2.传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq，真的是明智的选择。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。所以传播媒体的选择十分恰当。而且又可以增加qq门户的浏览量，赚足人气，一箭双雕。,3.传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。在朋友传过来后，我至少有10个好友向我要求邀请通过。这个功能肯定是qq专门为了这次营销而开发的，因此以后注定会有更多精彩的应用，让我们期待更多病毒的魔力,4.效果：亲民性好，参与度高，效果异常火爆。在短短的几天内就有1800万的参与人数,让病毒性营销达到效果要做到以下六点：,提供有价值的产品或服务提供无须努力的向他人传递信息的方式传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的资源进行网络传播利用别人的资源,参考文献：,1.http:/网络营销教学网站 可口可乐火炬在线传递活动 2.http:/新榜网 2008年国内九大营销事件盘点3.http:/网络广告人社区 可口可乐火炬在线传递营销案例分析4.http:/营销版体验平台 可口可乐火炬在线传递营销活动案例 5.http:/www.adcase.org 广告人案例库 可口可乐“奥运圣火到我家”奥运营销案6.张 鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006,注意点,千万别让病毒营销成了病毒要在一定的范围传播,THE END,
