【广告策划-PPT】中国移动新业务体验营销.ppt
07年1月1日,营业厅新业务体验营销平台正式对客户推广,目前已得到广泛应用;7000家营业厅，30000名引导员，累计引导4310万用户体验,KPI业务注册与订购22万次,数据截至8月27日,对用户普及新业务知识,促进自有业务销售,促进定制终端的展现和销售,全网营销活动的落地,营业厅体验区建设增加了对用户的吸引，有效普及了新业务知识,体验营销平台已成为提升一线人员新业务营销能力的重要工具,考核统计,在线学习,季度通报,月推广报告,周进度报告,专项活动通报,专项竞赛通报,更多新业务的纳入飞信、无线音乐俱乐部、手机报、手机游戏、手机证券。本地业务：更多的地方业务将纳入平台进行推广与更多营销分析平台的连通经分系统相关业务平台、相关数据统计分析平台对用户体验感受的持续提升奥运等营销活动的上线 页面内容、用户使用流程的全面优化用户互动环节的增加、精准营销环节的采用用户验证等措施的采用,规范引导行为,营业厅环境布置,引导一下 播放一下 推荐一下 总结一下,体验区装修及设备 网络条件(端口开放)体验区引导标识 活动宣传物料布置 硬软件维护,帐号管理 默认界面展现 飞信打标签 客户端升级软件安装,一个业务一天销一个!每日开机登陆平台,了解新上线业务内容每日登陆营销支持系统下载新学习资料故障建议当日通过系统或电话报给客服每个营业厅,每个业务每日至少销售一个,每日有平台登陆记录 让用户体验更多业务 每日的业绩稳定增长 每个业务都有推广量 订购转换率较高,长期不登陆，密码丢失1个用户平均只体验1个业务在月底最后几天突击冲量推广量集中在1-2个页面只有体验量，没有订购量,营业厅活跃率、引导员活跃率飞信手机客户端下载量飞信PC客户端注册用户数手机报订购量无线音乐相关业务订购量,注：现场联网演示每一个指标实现的平台操作,为什么要举办这样一场劳动竞赛？实现一线营销人员的日常工作与体验营销、与奥运营销的相互渗透，实现以奥运精神鼓舞全体营销人员的劳动激情，鼓励营销创新精神；实现在新业务体验营销平台助力下，新业务普及率与收入的进一步提高，销售成果的巩固及再扩大。,我们的口号是：奥运有我，劳动夺金！谁可以参加这次劳动竞赛？正在开展新业务体验营销工作的单位、集体正在从事新业务体验营销工作的个人,几个需要我们注意的时间点！,07年9月10日,08年1月1日,08年6月30日,劳动竞赛的全程时间,劳动竞赛第一阶段,劳动竞赛第二阶段,0708年度评奖有效积分周期（08年7月颁奖）,07年评奖有效积分周期（08年1月颁奖）,起点,第一次夺金评奖,终点：第二次夺金评奖,多快好省拿积分！营销哪些业务可以被计入积分？请注意！劳动竞赛只通过体验营销平台开展。成功对下面的业务进行营销即可获得相应数量竞赛积分可纳入积分的业务可能随整体政策发生调整，将另行通知。,1分,1分,1分,0.1分,怎样才叫成功营销了业务？怎样才能拿到积分？单项积分：飞信积分=PC客户端新注册用户数+手机客户端下载数,1分,Tips：“单项积分”和“综合积分”单项积分是营销每个重点业务产生的积分综合积分是所有重点业务所产生积分的集合,怎样才叫产生了一个PC客户端的新注册用户？Step 1.点击“免费体验”，启动（已打标签的）飞信PC客户端Step 2.点击“注册新用户”，进入飞信用户注册流程Step 3.完成。,怎样才是成功下载了一次手机客户端？Step 1.体验营销平台下发1条手机客户端下载WAP PUSH链接Step 2.用户点击链接进入下载页面Step 3.用户点击WAP下载页面中的客户端下载地址链接,注意！1.用户在同日内的多次下载会被去重,怎样才叫成功营销了业务？怎样才能拿到积分？单项积分：无线音乐积分=彩铃订购人次数+振铃订购人次数,什么是成功订购彩铃？什么是成功下载振铃？Step 1.登陆体验营销平台WEBStep 2.选择想要的彩铃/振铃Step 3.输入手机号码、密码（没有开通的要先开通）Step 4.点击确认，订购/下载成功！,注意！1.所指无线音乐是体验营销平台上的音乐内容2.同一用户的重复订购或下载不会被去重,1分,怎样才叫成功营销了业务？怎样才能拿到积分？单项积分：彩信手机报积分=成功销售人次数,什么是销售彩信手机报成功？Step 1.登陆体验营销平台WEBStep 2.输入手机号码，平台下发一条订购确认短信Step 3.按要求回复短信，订购成功了！,小窍门！1.彩信手机报有多个子刊，用户可根据自己的喜好多订几个。2.同一用户的重复订购是不会被去重的,1分,怎样才叫成功营销了业务？怎样才能拿到积分？单项积分：MDA积分=成功注册人次数10%,什么是注册MDA成功？Step 1.登陆体验营销平台WEB，进入MDA彩信传祝福活动页面Step 2.输入手机号码、附加码，点击“我要确认”按钮。Step 3.平台将自动向用户手机发生一条确认短信Step 3.按要求回复短信，注册成功了！,小窍门！1.MDA正在开展“奥运福娃彩信传递活动”，参加活动可以获大奖！2.MDA积分从07年11月开始计算。3.同一用户的重复注册是会被去重的，不要重复注册哦！,0.1分,怎样才叫成功营销了业务？怎样才能拿到积分？综合积分：营业厅综合积分=该营业厅所有引导员获得的所有单项积分之和省公司综合积分=该省公司所有引导员获得的所有单项积分之和 综合积分将按照年、月、周方式进行统计展现可登陆营销支持系统查询“劳动竞赛积分排行榜”,光荣与梦想！奖励（综合奖）,金牌,银牌,铜牌,本省之星,各省综合积分最高的营业厅共31个营业厅,各省综合积分排名前20位的引导员共620名,金牌,光荣与梦想！奖励（单项奖）,无线音乐推广金牌营业厅：10个,手机报推广金牌营业厅：10个,飞信推广金牌营业厅：10个,金点子奖：若干（通过营销支持系统论坛提供建设性建议）金牌组织奖：若干（大力贯彻、落实、发动，表现优秀的省公司）,光荣与梦想！表彰,第一阶段评奖（08年1月）,第二阶段评奖（08年7月）,1.表彰大会，全国通报表彰2.三星奥运手机3.第二阶段获奖个人将获得奥运门票,公平竞争要牢记！不得利用体验营销平台对用户从事恶意营销、虚假营销。违规违纪的单位或个人，将受到全国通报批评，并取消参赛资格，成绩归零的严厉处罚！总部将不定期组织专人到各地抽查后期开展的“神秘客户拜访”也将就劳动竞赛开展专项检查。,以上活动细则以总部正式发文为准！,第一阶段：07年7月，已完成！第一阶段主要目的在于对全国新业务体验营销在从软件到硬件建设方面的开张状况进行调研，采集第一手的数据。本次检测于7月中旬执行，重点考察自办营业厅体验营销开展情况。在全国31省各选取2个城市，每城市抽取3家自办营业厅。,第一阶段神秘客户拜访情况回顾检测内容,区域设置,引导员,用户反映,体验营销区域设置情况,体验营销引导员业务能力,体验营销用户反映,体验营销区设置体验营销区位置体验营销设备情况重点业务宣传体验营销灯箱,体验营销引导员设置引导员业务引导能力熟练度知识性热情度打分,体验用户数量用户对体验营销的反应（了解）,第一阶段神秘客户拜访情况回顾体验营销引导员业务能力体验营销引导员引导能力：主动引导能力：配备体验营销引导员的86家营业厅中，36家营业厅的体验营销引导员完全没有主动引导和邀请用户进行体验；咨询业务时引导能力：配备体验营销引导员的86家营业厅中，在用户主动咨询重点业务飞信后，仍有21家营业厅的体验营销引导员没有主动引导用户进行体验体验营销引导员服务能力：操作能力：近80%的营业厅体验营销引导员设备操作能力被评价为熟练，其中占总体40%的引导员被评价为非常熟练；业务知识掌握程度：近80%的营业厅体验营销引导员业务知识掌握程度被评价为熟练，其中占总体30%的引导员被评价为非常熟练；服务态度：总体表现比较好，占80%的营业厅体验营销引导员被评价为服务过程中一直热情积极；,第一阶段神秘客户拜访情况回顾体验营销用户反应,体验营销区用户反应,方案说明：通过观察营业厅体验营销区内用户，记录其使用体验营销设备的感觉和反应由于仅从第三方角度观察，此项为了解项目，数据仅供参考,N=138,第一阶段神秘客户拜访情况回顾体验设备设置特殊案例解析营业厅内有体验营销的LOGO或字样，但设备功能还未开通（北京某厅、天津某厅）；营业厅内有体验营销设备，但锁在柜台内，不让用户随便使用（青海某厅）。,北京某营业厅,天津某营业厅,第二阶段：即将开始！第二阶段将重点对新业务体验营销在全国各地开展情况进行抽样检查、考核、评估。督促各地营业厅中体验营销工作的进一步提升。,“我的音乐地盘活动”情况介绍活动时间2007年9月1日至11月30日；活动形式我的音乐地盘动感地带演唱会、我的音乐地盘全国巡演活动期间，定购动感地带音乐套餐、下载活动彩铃、购买音乐手机的动感地带用户，即有可能获得动感地带代言人演唱会门票等奖品；活动期间体验营销引导员的任务音乐产品指：（用户通过体验平台订购的)活动指定收费彩铃（活动专区内）下载次数单省任务（集团要求接入体验平台营业厅数量）(单厅音乐产品销售任务)单厅基础任务“1.5次/厅.日”或“45次/厅.月”单厅挑战目标“2次/厅.日”或“60次/厅.月”,“我的音乐地盘活动”情况介绍活动奖品面向用户，同时也会用于内部奖励（省公司负责分配）“我的音乐地盘动感地带演唱会”门票“我的音乐地盘全国巡演”门票代言人人偶咪咕玩偶充值卡等奖品,企业形象,主讲：陈萧,什么是形象,从心理学的角度看，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。,什么是企业形象,企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认识，是企业状况的综合反映。企业形象是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,公众印象,相当于平均个体印象公众形象=（1+2+3+N）/N比方说我们浩远物业的公众形象，他不是由单纯的一两个业户对我们的印象而形成的。,公众态度,在公众印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。比方说：上河嘉园东门，4号岗杨师傅，大家一开始对他的印象不是很好，为什么后来好了。第一他建议公司做一了块（出入请下车），第二他打坏了好几个打气筒(自己买的），第三他养鸟，第四他种花。,公众舆论,公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。,分析：,我们浩远物业公司的形象是什么样的？各们经理所在的小区的形象又是什么样的？我们可以去听一下你下面的队员，和你所在辖区的居民的心声。,企业形象有好与不好之分。,当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意接受其提供的服务。但企业的形象的好与坏不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差。任何事物都不可能十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业的的形象。,好坏的划分要求我们必须先知道企业形象的分类,企业的形象分类很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类。当我们知道形象分类以后，一切问题就显现在眼前了。,企业内形象和外在形象,这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指：企业目标、企业哲学、企业哲学、企业几气等看不见摸不着的部分，但这是企业形象的核心部分。外在形象是指：企业的名称、商标、广告、厂房、司歌、产品外观与包装、典礼仪式、公开活动等,我们可以判断我们是内在形象不好，还是外在形象不好,企业实态形象和虚态形象,这是按着主客观属性来划分的。实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为、物质形态，他是不以人的意志为转移的客观存在。如经营规模、服务质量、市场占有情况、产值和利润等。虚态形象是指用户、供用商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。是实态形象通过媒体产生的一个映象，就好像人们从镱子中看物体，得到的是一个虚像。,我们可以判断我们是实态形象不好，还是虚态形象不好,企业内部形象和外部形象,这是根据接受者的范围划分的。外部形象是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知，一般所说的企业形象主要是外部形象。内部形象是指企业全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业核心价值观、精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到企业的全部形象。,我们可以判断我们是内部形象不好，还是外部形象不好,企业正面形象和负面形象,这是按照社会公众的评价态度不同来的，社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是下面形象，抵触和否定的部分就是负面形象。任何的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象是一分为二的。公众中任何一个理智的个体都会即看到企业的正面形象，又看到她的负面形象。对于一个企业来说我们一方面要扩大他的正面形象，另一方面又要避免或消除负面形象，两方面同等重要。正面是客户选择我们的理由，负面是拒绝我们的理由。,我们可以思考我们是正面形象是：负面形象是什么？,企业直接形象和间接形象,这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传媒或借助他人的亲身体验得到的是间接形象。对企业形象作这种划分很重要如果很多业主每天在我们面前听到的是不好的声音，看到的是不好的形象，感受的是不好的服务，那么不管广告做的多好。业主也不会相信。,我们可以判断我们是直接形象不好，还是间接形象不好,企业主导形象和辅助形象,这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的企业形象因素构成主导形象。例如：安全，卫生，水电服务和价格（是否合理）公司企业理念、收入多少、是否从事公益活动等则构成了辅助形象。企业形象是由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象。,企业形象的子系统,企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次企业理念形象企业行为形象企业视觉形象,企业理念形象,是由企业最高目标、核心价值观、哲学、精神、经营理念、宗旨、道德、风气等精神要素构成的企业形象子系统。,企业行为形象,由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等要素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项工作制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯的形成和发挥作用，等等。对外行为包括采购、广告、活动、金融和公益活动等公共关系活动。企业形象是靠员工形象来提高的。主要是指行为形象。,企业视觉形象,由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、司容、司貌、等构成的企业形象子系统。其中基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等。,在这三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉是最外在、最容易表现的部分，他和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为行象介于两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。将企业形象比作一个人，理念形象是头脑，行为形象是四肢，视觉形象是面容和体型。,谢谢！,下节课 再见 文化管理的特点,
