实力传播-中央电视台一套表现评估与购买分析.ppt
,中央电视台一套表现评估与购买分析,2000-2001,CCTV-1频道概况,第一部分,CCTV-1是以新闻为主的综合频道，精品频道，另外许多优秀的电视剧和其它自办栏目播出。CCTV-1一直是CCTV收视率最高的频道。CCTV-1节目安排明年的将不会有太大变化。仍然有一部大型电视剧（目前还未定）播出。另外其它关注的重要广告机会还有春节晚会等。,动画城,CCTV-1 综合频道,CCTV-1覆盖与接收方式,有无线和有线两种覆盖方式 开路传送(免费接收)覆盖率最高，最有效,1997-90%,1998-93%,1999-95%,2000-94%,CCTV-1 覆盖率增长幅度,CCTV-1一直保持着极高的覆盖率,国家命令各地方必须无条件转播CCTV-1 CCTV-1的覆盖率最高，平均在90%以上,研究的时段 东方时空 7:20-8:00午间新闻 12:00-12:30A段 19:52-19:56B1段 20:01-20:05B2段 20:55-20:57C段 21:20-21:25晚间新闻 22:15-22:17,研究的城市BeijingWuhanChengduNanjingShenyangFuzhou,资料来源:北京-CSM,其它城市-ACNilsen,目标受众:25-99所有成人,CCTV-1 各月份收视率趋势,CCTV-1 各月份收视率趋势-北京,传统的晚间黄金时段A，B1，B2仍然是收视率最高的时段,西游记,突出重围,太平天国,惊涛,壮志凌云,难舍真情,女子特警队,无名英雄,钢铁是怎样炼成的,嫂娘光荣街十号,中国大西北,春节晚会,CCTV-1 各月份收视率趋势-北京,B1和B2段随电视剧的波动幅度很大,CCTV-1 各月份收视率趋势-其它城市,武汉,成都,沈阳,南京,提醒：选择B1和B2段投放是一定要预先知道电视剧的播出情况,CCTV-1 每天黄金时段收视率趋势-北京,19：00-21：00是晚间最黄金的时段 新闻联播和电视剧形成了晚间的两个最高峰黄金时间广告段位比较密集 A段和招标段收视率受新闻栏目影响大，B1和B2段受电视剧影响大,CCTV-1 每天黄金时段收视率趋势-其它城市,成都,福州,南京,沈阳,CCTV-1广告位置分析 CCTV 电视剧排行榜,第二部分,CCTV-1 A段-北京,跌幅：19%,跌幅：28%,跌幅：32%,A段每一分钟收视率都在下降,常规时段 数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森 目标受众:25-99 日期:2000,7,1-2000.7.31,广告位置分析,跌幅：22%,CCTV-1 A段-其它城市,成都,跌幅：26.67%,武汉,跌幅：23.08%,沈阳,CCTV常规购买指顶正一的位置加收12-20%，A段指定位置具有一定必要性。,CCTV-1 B1 段-北京,跌幅：4.5%,跌幅：9.1%,跌幅：4.5%,B1段收视率非常平稳,跌幅：0%,CCTV-1 B1 段-其它城市,成都,武汉,沈阳,跌幅：3.8%,跌幅：5.9%,CCTV常规购买指定位置加收12-20%，B1段指定位置没有意义。,跌幅：8.3%,CCTV-1 B2 段-北京,跌幅：6.3%,CCTV-1 B2 段-其它城市,武汉,成都,跌幅：14.3%,沈阳,跌幅：12.9%,CCTV常规购买指定位置加收12-20%，B2段一般无须指定位置，但收视率高的电视剧后有必要指定。,栏目中广告位置研究 数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森 目标受众:25-99 日期:2000,7,1-2000.7.31,广告位置分析,CCTV-1 新闻 30-北京,片头,片中,135.3%,32.9%,CCTV-1 新闻 30-其它城市,成都,85.7%,武汉,110%,沈阳,CCTV栏目的购买一般没有指定位置，在价格相同的基础上，购买栏目靠中间的广告时段。,CCTV-1 东方时空-北京,片头,片中,片中,同栏目中不同时段内广告收视率没有太大变化同栏目中不同小栏目的内容决定各广告段的收视率 注意：同一栏目中不同时段的收视率可能会相差很大,早间新闻报道,东方之子,讲述老百姓自己的故事,CCTV-1 东方时空-其它城市,武汉,成都,沈阳,同栏目中不同时段内广告收视率没有太大变化，同栏目中不同小栏目的内容决定各广告段的收视率。同一栏目中不同时段的收视率可能会相差很大，建议根据子栏目的情况选择时段,电视剧广告位置研究 数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森 目标受众:25-99 日期:2000,7,1-2000.7.31,广告位置分析,CCTV-1 西游记广告段-北京,CCTV-1 西游记广告段-成都,沈阳,成都,武汉,好电视剧前的广告时间往往很长 每一分钟收视率基本都呈上升的趋势,B1段,片头+贴片,正片,B2段,Rating%,CCTV-1 西游记整剧（每天一集）-北京,电视剧后的广告段不见得不好,广告段,正片,晚间新闻,广告段,正片,广告,Rating%,CCTV-1 西游记整剧（每天两集）-北京,B2,CCTV 电视剧排行榜 数据来源于：北京-CSM&其它城市-ACNelsen 目标受众:25-99 数据期间:2000.1-2000.8 时间：20:05-20:55(CCTV-1)20:25-22:10(CCTV-8),专项研究,西游记 33.3女子特警队 16突出重围 10.9 中国大西北 10.9难舍真情 10.7 壮志凌云 10.5 钢铁是怎样炼的 10.5 婶 娘 10.0惊 涛 9.5 太平天国 9.0光荣街十号 8.1 无名英雄 7.1,CCTV-1 电视剧排行榜(全国 CSM-日记法),西游记 25.7女子特警队 7.7难舍真情 5.5 突出重围 5.1 惊 涛 5.0 钢铁是怎样炼的 4.2太平天国 4.0 中国大西北 3.6 壮志凌云 3.2 婶 娘 2.9光荣街十号 2.4 无名英雄 1.4,CCTV-1 电视剧排行榜(北京),西游记 14.5女子特警队 4.8突出重围 4.1 壮志凌云 3.9太平天国 3.5 难舍真情 2.7惊 涛 2.7 钢铁是怎样炼的 2.1婶 娘 2.1 光荣街十号 1.8中国大西北 1.6 无名英雄 1.3,CCTV-1 电视剧排行榜(成都）,西游记 20.8女子特警队 6.8突出重围 6.5 壮志凌云 6.4难舍真情 5.4 婶 娘 5.0钢铁是怎样炼的 4.4 中国大西北 4.2光荣街十号 4.0 太平天国 3.5惊 涛 3.4 无名英雄 3.3,CCTV-1 电视剧排行榜(武汉),CCTV-1只能播出国产电视剧，而且以主旋律为主，缺 乏娱乐性。每年CCTV大力宣传的经典大片总是名列前茅。题材和场面的宏大是最吸引观众的。明星效应并不是重要的。太平天国的导演水平，拍摄质量和被多次拖延播出 造成了收视率实际和预计的明显差异,结论,预测和建议 投放CCTV-1的重要性 价格涨幅的预测 如何节省广告费用,第三部分,中央电视台的形象效益,实力媒体专有调研,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉(98年7月，样本 1050人）,中央台的广告比地方台的广告可信？,中央电视台的形象效益,实力媒体专有调研,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉(98年7月，样本 1050人）,购买在中央台投广告的产品比较放心？,中央电视台的形象效益,实力媒体专有调研,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉(98年7月，样本 1050人）,中央台黄金时段的广告比非黄金段的可信？,加强消费者对品牌的信心,中央电视台的形象效益,全国广泛覆盖,简单 而有效 地传播相同讯息至全国各地,CCTV-1 黄金时段价格涨幅（A、B1、B2）,CCTV-1 非黄金时段价格涨幅（C、D、E、F）,计算CCTV如何节省费用,选择客户经常投放的市场组成投放地域，选择的时段和节目,计算如果只使用地方台进行投放当地市场的平均 CPRP(DIARY),研究CCTV不同栏目或时段在以上各市场的收视率,计算如果要达到CCTV的投放效果而花费的地方台成本,用投放地域中包含的各地方台成本之和与CCTV的花费比较,结论,简简单单地使广告信息全国通达,大小城市,乡镇农村,广告,减少操作过程中的：,人力及费用,错误及风险,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
