安徽马鞍山锦江国际花园城地中海风情社区策划报告(新景祥)2005-108页.ppt

,导,言：,真诚感谢锦江建设公司的厚爱,予以新景祥公司参与“锦江国际花园城”前期策划代理服务，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“锦江国际花园城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就马鞍山市的整体宏观环境、政府规划发展方向趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。就本次策划报告而言，新景祥将本着 厚德求实止于至善 的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者因为感动而购买”的方针，坚信只有建立在真正贴近消费者的市场体系，才能最大限度地减免风险，并获得开发商的信赖。-0-,我们期望：,通过双方的紧密协作，在圆满完成“锦江国际花园城”市场定位及前期策划等各项工作的同时，为将该项目打造成为马鞍山地产的,“精神家园”，塑造“锦江建设”的知名品牌，树立企业的优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。,我们期望：,通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的销售业绩的同时，共同为马鞍山市民造福，,实现真正“多赢”的利好局面。,-1-,敬启者：,本报告中所采用之资料均来自于新景祥机构，版权归属新景祥南京公,司及其事业机构所有。未经许可，本报告之任何部分不得以任何形式转载、,翻印、抄袭或传阅。,南京新景祥房地产投资顾问有限公司,2005.1.10,-2-,5,9,30,30,31,37,38,47,目,录,第一部分,市 场 篇,-5,一、宏观市场部分,-,二、马鞍山房地产市场分析-三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析-26,四、地块所在区域市场及竞争分析,-,（一）区域范畴,-,（二）区域发展沿革,-,（三）区域房地产市场发展状况,-32,（四）总结,-,第二部分,定 位 篇,-38,一、基地资源分析（一）基地资源分析（二）基地价值研判,-38-41,（三）项目行销价值提炼,-43,（四）项目问题点与机会点分析,-44,二、项目定位,-47,（一）本案特性分析,-,（二）客群定位,-49,-3-,（三）项目定位,-53,第三部分,战 略 篇,-60,一、本案竞争战略选取,-60,二、市场先机把握三、项目开发策略,-60-60,四、项目资金回收计划及价格策略,-66,第四部分,产 品 篇,-71,一、开发理念,-71,二、项目规划设计,-73,三、项目整体开发建议四、项目整体规划建议,-80-81,五、项目配套设施及物业管理,-84,六、产品定位,-88,七、项目一期产品配比建议,-91,八、户型参考,-95,后,记,-,102,-4-,第一部分,市 场 篇,一、宏观市场部分（一）城市概况1、城市区位马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部。城市东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区 30 公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。全市总面积 1686 平方公里，南北最大纵距 54.4 公里，东西最大横距 46 公里，其中市区 301 平方公里。2003 年末全市户籍人口为 124.09 万人，比上年增加 1.97 万人，其中城市户籍人口为 56 万人。2、区位优势马鞍山濒江临海，位于中国沿海和长江两大经济交汇处，是中国经济发达的长江三角洲轴线边的节点城市，是南京都市圈的核心城市，是安徽省的东部门户。马鞍山对外交通十分方便。到上海走高速公路只要三个小时，到南京市区和禄口国际机场均不到 40 分钟。马鞍山港是天然深水良港，长江十大港口之一，国家一类口岸。宁铜铁路贯穿全境，与京沪、京久、皖赣、宣杭等铁路干线相连。3、城市性质马鞍山是一座新兴工业城市，以钢铁、专用汽车、高档纸板、新工艺炭黑、电子材料、生物医药、纺织服装等为主导。马鞍山钢铁股份有限公司、星马股份有限公司、山鹰造纸股份有限公司均为国内知名企业。-5-,4、文化底蕴,历史上襟吴带楚，史载周文王长子太伯在此创始吴国，是古都南京的天然屏障和战略重镇，历史上为兵家必争之地，城市市名的由来就与项羽有关而,充满传奇色彩。,5、自然环境,马鞍山整个城市依山环湖临江而建，景色宜人。城西南部的采石为国家级采石风景区；城郊的濮塘风景区和当涂境内的大青山更是休闲娱乐的佳境；,城中心是充分展示江南园林城市风貌的雨山湖风景区，众山环绕，形成了“九山环一湖，翠螺锁大江”秀丽景色。,（二）经济发展,1、工业生产,工业生产继续快速增长，经济效益大幅提升。全年累计完成全部工业总产值 191.47 亿元，比上年增长 24.22%。从工业发展来看，主要表现为以下特征：,市级、县区工业高幅增长，拉动支撑作用明显；重点骨干企业快速发展；马钢工业保持高位增长，产品旺销且利润丰厚；总体经济效益大幅攀升，利润总,额成倍增长。,2、城市建设,2003 年城市固定资产投资高速增长，招商引资取得显著成效。全年全社会固定资产投资首次突破 100 亿元大关，跃升至 106.79 亿元，比上年猛增 73.15%，,投入之多、速度之快创历史新高。,3、商业市场,商业市场繁荣兴旺，外贸进出口强劲反弹。全年累计实现社会消费品零售总额 46.86 亿元，比上年增长 13.42%，比上年提升 5.15 个百分点，为 1998,年以来首次突破两位数的增幅。,-6-,4、财政收入,财政收入大幅增长，金融运行形势良好。由于国家持续扩大内需的政策效应，伴随着入世效应的逐步显现，经济发展环境出现可喜的积极变化。,5、市场物价,市场物价略有上涨，居民收入快速增长。全年居民消费价格总水平比上年上涨 1.3%。拉动价格上升的主要是食品类，价格水平比上年上涨 5%。,（三）人民生活,1、2003 年马鞍山市人均 GDP 达到 15638 元，折算成美元为 1890 美元，为安徽省最高水平。,2、2003 年城镇居民人均住房使用面积:21.36。,3、2003 年城镇居民人均可支配收入:达到 8794 元，农民人均纯收入 3122 元。,4、2003 年城镇居民家庭恩格尔系数为 38.7%。,点评：马鞍山经济增长较快，居民收入有了质的飞跃；恩格尔系数显示，马鞍山居民生活水平正逐渐进入全面小康阶段；城市居民表现出了较强的购,买力，而农村居民改善并不明显；城镇居民居住环境离我国小康标准仍存在差距，提升空间巨大。,（四）城市发展规划,马鞍山作为典型的新兴工业城市，其工业主要分布在城市西部濒临长江的沿线。随着城市的经济进一步发展，马鞍山制定了以发展开放型经济为龙头，,大力推进体制、科技创新，加速工业化、城市化、市场化进程等为主的经济发展战略，经过 10-15 年的努力，马鞍山市将打造成以“一区五园一城”（马鞍,山经济技术开发区、当涂工业园、慈湖工业园、金家庄工业园、雨山工业园、花山旅游园、大学城）的新型城市。,从城市发展布局来看，马鞍山提出了“东扩南进”的城市发展战略，即城市在未来 1020 年的时间，城市将总体向城东、南迁移。,“南进”的核心为城市的主要市政机构、商业、商务等中心将整体迁移至雨山路以南、湖东路以西的新城区；,-7-,“东扩”的核心主要表现为在城市中西部承担了主要工业产业项目基础上，承载城市居住功能的居住区将整体向江东大道、九华路沿线等迁移，当前及,未来城市住宅开发用地的 80%以上将聚集于该区域。,通过“东扩南进”的城市发展，马鞍山市最终与其下属的当涂县共同形成新的马鞍山市。届时，马鞍山市将成为面积超过 100 平方公里、人口超 100 万,的大城市。,（五）结论,1、马鞍山市处于南京一小时都市圈的核心圈层，濒临长江，各类交通出行条件便捷。,2、近年来在南京经济辐射及带动下，马鞍山经济取得了飞速发展，工业产值连年增长，新兴工业城市区域地位逐渐突出。,3、在经济发展态势良好的基础上，居民收入逐年提高，与南京居民购买力水平接近甚至相当，消费能力日益增长，具有坚实的中高档消费基础，以汽,车、房产等耐用消费品为主要特征的高档消费开始迅速启动并得到很快发展。,4、城市“东扩南进”的发展战略，使得城市居住区东移，而市政、商业等设施南迁，未来新城指日可待。,-8-,二、马鞍山房地产市场分析（一）市场总体状况,1、整体走势,马鞍山市是中等工业城市，几年来，通过不断深化住房制度改革，建立住房分配新体制，放开搞活住房二、三级市场，大力发展住房金融，采取宽松,的税费政策，个人住房消费全面启动，房地产市场呈现较为繁荣的景象。,2、发展现状,（1）房地产投资增长加快,2003 年，全市房地产开发投资 13.6 亿元，同比增长 36.6%，增幅比去年同期提高了 5.7 个百分点，继续保持了较快的增速。在政府调控作用下，至 2003,年底时马鞍山市开发投资增幅呈现出高开低走的格局，但 2004 年以来又有所回升。,（2）土地上市逐渐规范,2003 年，全市用于购置开发用土地共支付了 3.9 亿元，同比增长 106.9%，土地购置费折算成每亩成交价格 52 万元，均与去年同比增长 79%。2003 年土,地资本运营全面实施，大多数房地产开发公司获得土地需通过土地竞拍获得。从土地开发来看，2003 年，全市共完成土地开发面积 37.4 万，比去年同期,高出 6.5 万。,（3）市场供需两旺,2003 年，全市共新开工各类商品房屋 124.8 万，新开工面积指数值为 103.1,比去年同期提高 6.8 点，比三季度提高 0.1 点，新开工面积的稳步上升，,对增强马鞍山市房地产业的发展后劲具有重要意义。,2003 年，全市共销售各类商品房屋 65.2 万，同比增长 1.6%，实现销售额 10.2 亿元，同比增长 12.2%,呈现良好的销售形势。,-9-,（4）空置面积较低,2003 年，全市空置各类商品房屋 3.2 万，其中，商品住宅空置 1.6 万，商业营业用房空置 0.9 万。市场空置面积已经位于自然空置率之下，较,低的空置率导致了房价的飞速上涨，以抢购为特征的供不应求市场表现明显。,（5）住房的潜在需求量大,一方面随着城市化步伐的加快，马鞍山市住房需求有不断增加的趋势，从 1998 年至 2000 年，全市自然和机械人口增长的情况来看，每年均成倍增长；,另一方面，全市不成套住房近 150 万，尚有近 2 万无房职工，每年递增 4000 多户新婚家庭，离异近 900 户，加之外来人口的不断增加，住房的潜在需求,每年约有 7000 套、近 60 万。,（6）居民住房消费的支付能力不断提高,根据 2004 年对马鞍山居民住房消费的抽样调查，马鞍山市居民平均住房消费的承受能力已由 1998 年的 58 万元增长至 2003 年的 15-20 万元，同时,居民的负债消费意识已经形成，贷款购房已被普遍接受。,（7）房屋租赁市场极具潜力,随着城市人口的增加，以及第三产业和个体经济的不断发展，几年来，马鞍山市进入房屋租赁市场的各类房屋约 10 万，年租金额近亿元，同时有不,断增长的趋势。1999 年办理租赁登记备案手续的有 8 万多，2000 年增长到了 10 万多，租赁市场发展具有较广阔的空间。,3、潜在问题,（1）土地征用困难制约了住房建设速度,由于尚未形成一套既切合实际又行之有效的政策，致使住宅建设征迁的阻力较大，往往一个项目因为征迁问题造成难以实施。,-10-,（2）租赁市场亟待规范,由于政策不明确、产权不清晰等原因，目前房屋租赁市场隐租、瞒租、转租等现象严重，存在着非法出租房屋致使大量税费流失，违法建设、危险房,屋出租给群众生命财产安全带来极大隐患，擅自转租、侵犯房屋产权人利益等问题。,（3）宏观政策影响市政进程,在中央严格审查土地使用情况、限制农田过度被征用、盲目建设开发区等宏观政策的指导下，对于马鞍山市的“东扩南进”城市战略必将受到一定的,影响。,（二）分类市场,1、一级市场,据马鞍山市土地局的信息，2004 年该市将有 3213 亩土地出让，其中沿江东大道地块共有 2762 亩，占到 85.96%的比率，这说明该市政府正全力贯彻“东,扩南进”政策，全力将住宅东扩。,-11-,1,2,3,4,5,6,82,7,8,9,面积,序号,地块名称,四 至 范 围,规划 用途,供地方式,备 注,（亩）,杨桥地区东湖小区市政公园西南侧雨山九区制钉厂轻化路油漆厂海狮巾被厂、针织厂健康路南侧平山预留地江东北苑西南角,8817601201713582151,东至慈河路，西至江东大道，南至健康路，北至葛羊路。东至江东大道，西至湖东南路，北至印山路，南至东湖路。东至中心大道，北至印山路、西至湖西路、南至钟山路。东至红星中学，西至宁芜铁路，南至小区道路，北至马钢民建公司。东至金星化工集团，西至汽水厂，南至磁性材料厂，北至安源小区。东至传动机械厂，西至湖东路，南至师苑农贸市场，北至宝龙酒店。东至通达机械厂，西至十四中，南至青松小区，北至健康路。东至江东大道，西至光明新村，北至雨山路。东至马向铁路，南至湖南路，西至江东大道，北至马向铁路。,综合综合综合居住居住商住居住商业、办公商业,招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标,本案附近本案附近已成交本案附近已成交,1011,九华路南侧零星地块,1100110,东至东环路，西至江东大道，南至西塘路，北至九华路。,综合综合、居住,招标、拍卖、挂牌,本案附近,合计,3213 亩,注：马鞍山市 2004 年度城市经营性土地供应计划点评：大量的土地投放，保证了未来几年马鞍山房地产市场供应充足，但同时土地投放的区域性过于集中，必将带来“东扩”过程中的局部区域市场竞争加大，最终转变为市场风险。-12-,2、二级市场当前马鞍山房地产二级市场楼盘项目并不多，而且分布比较集中，主要形成了雨山-南湖板块、环花果山板块、新市政板块以及沿江东大道板块。四大板块由于其自身区位与资源禀赋不同，而表现出不同档次的差异化特征。,板块概况板块范围与市区关系产品特征面积（）价格区间（元/）档次代表个案,雨山-南湖板块南山湖周边、雨山路以北传统核心市区高层为主、部分多层和联排产品90250，主力 10014030004000高档中央花园、汇翠名邸,环花果山板块城北花果山周边传统城区边缘地带多层90130，主力 9011018002200低档花果山庄、天柱.同济花园,新市政板块雨山路以南、九华路以北未来新市区中心地带高层、多层90250，主力 10013022002600中档、中档偏上雨丰花园、碧溪丽景,沿江东大道板块城东江东大道沿线市区边缘地带，未来的居住集中区多层、高层90200，主力 10012020002800中档西湖花园、康嘉花园、碧水湾,去化快，供应不足，竞争小,竞争状况,去化快，供应不足，竞争小,去化较快，竞争一般,去化较快，竞争一般,点评：从马鞍山市场供需状况来看，市场普遍表现去化较快，需求旺盛，项目销售周期基本在一年以内，个别项目开盘就销售完毕。从各板块来看，高档楼盘客群的较强承受能力和低档楼盘的价格冲击，带来了两个层次产品的热销，市场竞争压力较小。中档楼盘由于受区位、承受能力等因素影响，目前并不处于市场最为热销的层次。但从长远来看，随着居民收入的进一步改善以及居民需求的释放，该板块的市场发展空-13-,间极大。,-14-,3、二手房市场2003 年一季度，二手房交易 1111 起，交易面积 7.99 万，成交 7413 万元；而同期商品房交易 832 起，交易面积 8.81 万，成交 13808 万元。一季度二手房交易手数比商品房的多出 33.53%，说明该时间段马鞍山市的商品房供应量大大小于需求量，处于极度不饱和的供小于求状态。（三）房地产市场板块划分根据对马鞍山房地产市场的调研，该市楼盘按其特色可以分为以下四大板块：1、环“雨山-南湖”板块（主城板块）马鞍山市中心地段，属于老城区，该区域集经济、政治、娱乐、健身于一体，交通便利、配套完善，是该市高档楼盘的集中地。典型个案：,指标,楼盘,汇翠名邸,中央花园,海外海,山水名宅,地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度,湖南路 15 号100000 24000 高层2004.123400（均）70%,花雨路50000 15000 高层、小高层2003.103200（均）95%,花雨路40000 30000 联排、小多层2004 年末3200（起）尚未开盘,花雨路、湖西路交汇处45000 32000 联排、小多层2004.5.13500（均）基本售完,-15-,无,总户数,622,534,122,150,客群特征,公务员、马钢及附属企业中高层人士,公务员、马钢及附属企业中高层人士为主，公务员、马钢中高层管理人,私营业主、公务员、马钢中高层管,为主，部分上海投资者,投资者较少,员,理人员,两房,104.19,102,无,无,主力户型,三房四房以上,119、128、126,135、120、134 146、144,137 176-260,114、143、125 176、248,开发商行销主题规划设计营销代理,马鞍山奥申置业公园湖畔传世豪宅上海现代建筑设计院无推出 3 栋板楼，预订较好（5 万元定,马鞍山华龙置业城市制高点、时尚新地标杭州藩天寿上海富阳仅剩于数套 200 以上顶层大面积。目前推,浙江海外海国际化低密度情景社区无浙江海外海年底开盘，暂时不接收定,北京首创花之雨、心之家无宝资通别墅售完，仅剩于数套较差层数、,备注,金）,出商铺，价格为 700017000 元/。,金。,朝向的户型。,板块特征：区域认同度：公认的高档住宅区域，多数中高收入者希望在该区域内购房，认同度较高；但其较高的房价也深入人心，对于低收入者有不小的抗性。楼盘品质：建筑类型走向两个极端，一类是高密度景观高层；一类是低密度景观排屋或跃层公寓。但两者的共同点为景观资源优越、交通便利、商业、生活配套充分，是理想的居住区域，楼盘的品质为整个城市最高的。价格水平：高层均价一般在 3200-3400 元/，联排均价一般在 35004000 元/左右。其中较早开盘的中央花园二手房价比开盘价上涨了 300600 元/。-16-,主要客群：该板块的客群主要为该城市的高端收入者，主要集中于私营业主、公务员、马钢中高层管理者。由于区域房价上涨较快，故购买者中存在部分外地投资者，但目前所占比例并不大，外地投资比例在 510%以内。去化速度：该板块可利用土地极其有限，上市楼盘极少。项目普遍在开盘之前预订就可达 80%以上，开盘不久基本销售完毕。发展前景：本区域为目前马鞍山市的政治、商业中心，其生活配套为整个城市最为成熟的区域。由于土地利用的有限性，板块市场将仍旧被看好，房价依旧有上涨空间。2、环花果山板块（城北板块）本板块为马鞍山较老的居住区域，但该区域内的居民生活层次普遍偏低，一般为周边厂矿工薪阶层、部分事业单位职员的就近消费，以及少数拆迁居民。目前该板块有部分商品房及拆迁安置房出现，但与之相对应的生活配套各方面尚未跟上，为中低档楼盘聚集地。典型个案：,指标,楼盘,花果山庄,天柱.同济花园,地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）,葛羊路中段50000 30000 多层一期：2003.7；二期：04 年底一期 1700（均）,健康路西50000 30000 多层2003.61800（均）,-17-,销售进度总户数客群特征一房,一期售完612市二中教职工、公安、马钢职工、安置户、部分南京投资者无,售完600市二中教职工、安置户、马钢职工61,主力户型,两房三房四房以上开发商行销主题规划设计营销代理备注,94、102 126、135 无马鞍山恒生房地产开发阳光、花香、生活无无近期无房可售,84、95 105、120 184 马鞍山天柱房地产居有所安、业有所乐无无近期无房可售,板块特征：区域认同度：在该市市民心目中，该板块为低收入者的聚集区，中高收入者一般不会考虑在本板块购房，但其较低的房价对低收入者来说有不小的吸引力。楼盘品质：该板块的楼盘绝大多数为多层，品质普遍较低，景观配套较差，周边生活配套档次较为低下。营销策划水平：本地开发公司开发为主，以自身开发策划为主，没有外地策划代理公司进驻该板块。价格水平：目前该板块的商品房均价在 1800 元/左右，自 2003 至 2004 年一年内的上涨空间在 100300 元/左右，在四个板块中为最低。-18-,主要客群：该板块的主力客群为周边马钢职工、安置户等中等及偏下收入阶层，他们无能力在主城板块购房，另外有部分南京投资者但比例较小。去化速度：因该板块目前楼盘数量不多，去化速度较快，一般 600 户左右的楼盘销售周期为 1 年。发展前景：该板块未来土地供量较大，新出现的楼盘将趋多，商品房市场竞争将趋于激烈，但由于该板块不在城市发展的轴线或方向上，其市政投入不多，各项配套跟进速度较慢，因此该板块的发展前景难以在短时间内得到改善。3、新市政板块（城南板块）该板块为马鞍山市的南部城郊结合处，2003 年一度传闻市政府将南迁，该板块的商品房市场发展速度飞快，出现大量的楼盘，为中档楼盘聚集地，吸引了众多购房者。典型个案：,指标,楼盘,雨丰花园,碧溪丽景,名雅居,地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度,雨山路湖东路口30000 12000 小高层2003.32700（均价）80,花园路湖东路口80000 50000 多层2003.42400（均）一期售完,湖东南路花园路口6500045000多层2003.72400（均）95%,-19-,客群特征,总户数两房,300周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等96、114,一期 266周边企事业单位基层管理成员、公务员等85、91,400周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等96,主力,三房,120、136、140、180,126、140,130、132、134,户型,四房及,以上,145、152、183,138、160,180,开发商行销主题规划设计营销代理,马鞍山森隆房地产现代高层景观住宅南京东南大学无,浙江万马房地产升级版的绿色家园无上海安腾,安徽佳达房地产怡情雅性亲自然无上海安腾,高层去化明显慢于多层，剩余 130 的较多，,备注,已售完,剩余数套,100 左右的销售较好。板块特征：区域认同度：该区域因受市政南移的影响，认同度大为提高，市民普遍认为该区域未来将成为新的政治、商业中心。楼盘品质：普遍具备了较高的开发水准，品质较高，接近城中高档项目品质。营销策划水平：外地策划代理公司进驻该板块，表现出了较高的策划水准。价格水平：该板块商品房均价在 2400 元/左右，自 2003 至 2004 年一年内的上涨空间在 200 元/以上。-20-,主要客群：该板块的主力客群较为集中，一般为周边企事业单位管理层、马钢职工，收入水平属于中等偏上水平。,去化速度：虽然该板块商品房上市量较大，但去化速度仍然较快，一般 300 户左右的楼盘销售周期为 9 个月。,发展前景：该板块的发展与市政南移有紧密关联，一旦市政搬迁启动，该板块的发展将更为迅速；另外，该板块的土地出让面积普遍较小，景观,资源亦较少，无法打造有高档品质的大型楼盘。,4、沿江东大道板块（城东板块）,在马鞍山市“东扩南进”的市政工程中的：“东扩”是指住宅东扩，而本板块即承担了东扩这个重任，目前该板块新出现的楼盘、代表性的楼盘较少，,但未来将有众多的楼盘出现，在 5 年之内本板块将成为马鞍山市房地产竞争最为激烈的板块。,典型个案：,-21-,客群特征,三房,备注,指标,楼盘,西湖花园,东湖.碧水湾,地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度总户数两房主力户型四房及以上开发商行销主题规划设计营销代理,江东大道马濮路口36 万20 万多层、小高层2003.82200-2400一期多层售完、小高层未开盘一期 200城区换房人群、城区拆迁户、马钢职工109 116、126、139 153、154、268 马鞍山西湖房地产新生活梦想杭州杰出建筑设计浙江点石广告一期剩余数套较差户型，二期尚未开盘。,江东大道与印山路交界处共 40 余栋11.5 万多层、叠拼别墅、小高层2004.9均价 24002600已预订 400 余户（4 万元定金）城区换房群体、开发区、安工大教职工等85 120，主力户型。140160、180 城市新中心，样板生活社区香江置业预订情况较好。项目具有违规操作嫌疑。,-22-,板块特征：,区域认同度：在市政府的宣传与引导下，住宅东扩正逐渐深入人心，因为马鞍山市作为工业性城市，其城市工业集于西北沿江，故从对居住舒适,性的追求出发，住宅东扩势在必行，本板块将成为中、高档楼盘的聚集地。,楼盘品质：从提高住宅舒适度的角度出发，该板块的楼盘品质将比城南板块更为出色，因为该板块未来的楼盘建筑面积都将达到 20 万以上，,而城南板块的楼盘建筑面积一般不超过 10 万，因此本板块的各项景观、配套都有能力做得更为出色。,营销策划水平：外地策划代理公司进驻该板块，表现出了超出当地的策划水准。,价格水平：目前该板块的商品房均价在 2200-2600 元/之间，未来的上涨空间较大。,主要客群：本板块的主力客群较为分散，比较集中的为城区房改换房者、马钢职工及部分投资者，主要表现为马鞍山的中等收入阶层。,去化速度：因本板块处于刚启动阶段，面市项目不多，竞争目前尚不激烈，故销售进度较快，但在明年以后，区域供应大规模放量，将成为马鞍,山市场竞争最为激烈的区域。,发展前景：本区域的房地产发展将与市政推行力度紧密相关，一旦政府大力推行“东扩南移”工程，本板块的发展将更加快速，具有良好的市场,前景。,（四）价格走势,1、房价历史走势,2003 年之前，马鞍山市的房价处于低位徘徊期，均价在一直在 2000 元/以下，最高价（主城区）不超过 2400 元/，最低价（城北、城南）不,超过 1600 元/。,2003 年上半年，城南板块率先启动，拉开了该市房地产价格的飞速上涨期，该区域房价上涨了近三分之一，达到 2400 元/的均价。,-23-,2003 年下半年，城北、城东、主城板块的各个楼盘开始启动，极大刺激了该市的房地产市场。该市房价保持了稳步的上涨，在年底该市房价最高,价突破了 3000 元/。,2004 年上半年，由于主城区的楼盘开始全面启动，进入了新一轮的房地产高潮，房价最高价不断被刷新，到目前为止该市商品房均价达到 2500,元/，而个别楼盘的单价已突破了 3500 元/，总价突破了 100 万元。,2、房价未来走势预测,2004 年市场加大了供应量，超过 200 万的土地投放量，接近 300 万的住宅建筑面积将在今明两年陆续投放市场，市场供不应求的局面将得到缓减，,房价也将趋于平稳。但由于受到房价上涨惯性因素的影响，加上目前供不应求的市场需要一段时间来平衡，潜在需求需要供应放量的增加得到释放，因此,目前房价仍有上升的空间，但随着供应量的放大，房价上涨速度将逐步趋缓，逐渐走向平稳。,（五）消费者特性,1、区域偏好度,马鞍山市属于工业性城市，其工业厂区分布在西北沿江，该城市又以东风为主，因此在理论上城市东南部是最为理想的住宅区域，但受交通及其他生,活成本限制，该城市早期的住宅小区出现在目前的主城区及城北区域。随着交通及各项生活配套的完善，该市居民将对城东、城南的住宅认同度大大提高。,2、房价承受能力,2003 年马鞍山市城镇居民人均可支配收入接近 9000 元，收入水平跟南京相当，但较低的城市消费水平使得市民在住房方面有极强的消费能力。城市中,高收入阶层对于房价承受能力为：单价在 2500-3000 元/左右，总价在 25-45 万元之间。,-24-,3、户型偏好长期以来，该市居民多数居住的为企业的福利分房，面积一般偏小，景观较差，住宅档次较低，不能满足各层次居民差异化的需求；货币化住房政策后，随着居民收入水平的增强，居民对于换房改善居住条件的需求较为强烈，而且一般对于舒适型的户型更为偏爱。4、建筑类型偏好长期以来该市居民住的为 5-6 层的福利房，并且有较多的公用区域，由此引发出来一些较为常见的邻里纠纷，因此对于目前换房的消费者来说私密度与舒适度同样重要。根据与购房者交流，目前居民还是以多层住宅为主要需求，但其对花园洋房、小高层等同样好奇与关注，只是目前还需要有一个逐渐普及与适应的过程。（六）产品分析,产品类别中小户型标准户型大户型豪华型,目标客群需求经济型生活型享受型奢侈型,市场供求度未饱和未饱和未饱和未饱和,供量分布区域相对集中于城北相对集中于城南相对集中于城中相对集中于城中,典型个案天柱.同济花园、花果山庄碧溪丽景、名雅居中央花园、汇翠名邸海外海、花雨亭,该市房地产处于起步阶段，各种产品随着不同层次的需求均处于供不应求的局面。从产品类型分布来看，城东南板块的产品主要为生活型标准户型，此类户型竞争将最为激烈。-25-,同发达市场相比较，目前马鞍山市的户型面积相对偏大，这主要是由于马鞍山房地产市场起步较晚，目前还处在货币化购房集聚潜力集中释放的阶段，,购买群体生活层次相对较高，经济承受能力相对较高。,然而，随着市场的逐步发展，中高收入阶层购房潜力的逐步释放，商品房大众化时代的到来，马鞍山市的房地产市场产品也必将符合市场规律，向经,济舒适性方向发展，这是市场的大势所趋。,（七）政策对马鞍山房地产市场的影响,1998 年以来，马鞍山停止福利分房制度的实施，使得购房群体进入市场购买商品住宅，一方面是改善了居住环境，另一方面是房地产行业获得了快速,发展，并对马鞍山经济发展起到了较大的推动作用。,2003 年是马鞍山房地产飞速发展的一年，市场整体的供不应求导致了房价的飞速上涨。为了保持房地产市场稳定、健康和可持续发展的目标，马鞍山,政府出台了一系列调控房地产市场的措施，如实行土地招、挂、拍等上市制度，规范银行对房地产的信贷规模，外来人口购买首付较高且需要担保人等等，,对于规范马鞍山房地产市场起到了较好的作用。,2004 年，马鞍山进一步对市场进行调控，但由于供需不均衡原因，房价仍上涨较快。2004 年 9 月末开始，马鞍山市出台房地产企业在取得预售证前禁,止收取购房定金制度的措施，规范了房地产市场的开发程序，加大了开发商对自身资金实力的要求。,（八）市场结论,1、房地产市场处于上升周期,在经济发展及住房商品化政策的背景下，以及消费者消费升级和消费观念的改变，马鞍山房地产市场取得了快速的发展。在外地成熟开发公司以及知,名策划公司的经营理念推动下，当前马鞍山房地产市场正处于螺旋式上升以及跳跃式发展阶段。,-26-,2、市场供不应求矛盾突出,当前居民住房需求正处于释放高峰期，以改善居住为主的大众化购买客群逐渐来临，市场供应的时滞导致了市场在总体上以及购买层次上难以满足需,求容量，从而带来了总体上和结构上供不应求的双重矛盾。,3、房价上涨较快,居民购买力的强劲增长，购房需求的释放，导致了市场供不应求的矛盾，成为了房价上升的决定性因素。而土地挂、拍制度的实施，以及建材、品质,的提升，也是房价上升的直接因素。因此，马鞍山房价的快速上升是需求拉动和成本推动的共同结果。,4、市场发展格局面临改变，市场竞争面临加剧,政府东扩南进规划的实施，未来住宅的供应大部分集中在江东大道的东扩区和南进中的市政机构周边区域。2004 年政府预计供应土地超过 214 万，,供应的放量将缓减供不应求的矛盾，而区域的集中放量，使得未来居住区域将整体城市东南方向转移的同时，该区域的市场竞争也将非常激烈。,5、政策调控利于市场稳定和健康发展,系列调控房地产市场措施的出台，规范了房地产市场，有利于市场健康发展，同时在一定程度上对开发商的开发实力和开发水准提出了更高的要求。,三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析,判断房地产项目档次高低的指标是多元的，如单价、总价、生态环境、产品品质等等。根据当前马鞍山市场特有的发展背景，对马鞍山高端市场的划,分主要从单价的角度进行。,-27-,（一）高端市场发展沿革,马鞍山房地产市场从起步阶段发展至目前仅仅几年时间，但马鞍山房地产市场取得了飞速发展。2000 年以前，马鞍山房地产市场需求容量较小，购房,群体主要以先富阶层购买以改善居住为主，而购买意向主要为市区商品住宅，购买动机为以小换大。因此这个时段上的普通商品住宅市场就代表了当时马,鞍山的高端市场状况。,2000 年以后，购房需求的释放，以中端和中低端收入阶层为主体的大众化客群逐渐成为了支撑马鞍山房地产市场的发展和走向，对需求的方向主要承,袭了前期高端客群以小换大、改善居住的基本特征。而高端市场已经演变为市区中央的景观住宅、联排别墅等等，在产品品质上也有了极大的提升。当前,马鞍山高端市场的主要代表项目有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭等。,（二）高端市场发展状况,1、供应状况,当前马鞍山房地产市场供应较小，高端项目更是寥寥无几。从分布区域来看主要位于景观资源优越、交通便捷、配套完善的市区中心的雨山路南,湖路一带。,从供应项目来看，主要有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭、东湖.碧水湾的叠拼别墅等。,当前中央花园、花雨亭基本售完；东湖.碧水湾基本已被预订完毕；汇翠名邸正在预订中；中央花园仅剩余数套房源；海外海尚未销售，预计在 04 年,年底开盘销售。,因此当前市场供应较小，选择余地有限，但随着未来众多地块的上市，也会伴随有主要为联排、叠拼产品的高端项目推向市场。,2、需求状况,从当前市场需求来看，供应量的较小使得市场在一定程度上表现出了供不应求的特征，从而表现出了市场需求较旺的市场现状。,-28-,从需求客群来看，主要以政府公务员、事业单位技术员、马钢、星马等企业的管理层、高校教师等等。这部分群体也是马鞍山高端收入阶层的主要构成群体。从需求动机来看，他们都具有多次置业的特征，原单位分房已经满足不了他们对改善生活质量、享受生活欲望的需求，而在较强的购买力的支撑下，激发了他们对马鞍山高端产品的购买。3、个案汇总,项目名称中央花园汇翠名邸东湖.碧水湾海外海花雨亭,产品特征高层高层叠拼别墅联排、多层联排、多层,当前均价（元/）3200340030003500 起价3500,主力面积（）120140 120140 160 左右140 以上130 以上,4、市场特征产品特征：产品覆盖面较广，有多层、高层、联排、叠拼等；联排、叠拼等低密度产品将是高端市场发展方向。从面积区间来看，面积普遍在 120 以上，以舒适型户型为主，体现了高端产品的基本特性。-29-,单价区间：各类高档产品的单价都已突破 3000 元/大关，联排别墅已经接近 5000 元/。,总价区间：从总价来看，总价区间为 40100 万元，主力价位在 4060 万元之间。,（三）高端市场发展的支撑要素,高端市场的发展建立在良好的自身资源以及外部资源要素支撑的基础之上。就当前马鞍山高端市场发展来看，所依赖的资源主要板块一下几个方面。,1、良好的自然资源,当前马鞍山的高档项目都在一定程度上依赖周边优越的自然资源。雨山路南湖路一带凭借雨山、南湖、雨山湖优越的湖景、山景资源，良好的居,住环境成为了购房群体购买的重要因素。,2、完善的配套设施,便捷的交通、完善的生活配套、成熟的居住环境等都构成了当前马鞍山高档住宅的支撑因素。,随着购房群体对居住环境与生活方式的改变，以及市区可挖掘的自然资源的有限，高档住宅向新城区和近郊发展，购房群体对配套的要求逐渐弱化。,3、较高的产品品质,高档项目除了有较好的区位和较好的外在环境的支撑外，内在的品质才是体现产品品质的根本因素。因此塑造一个高档品质需要对基地资源的充分挖,掘、对市场良好的把握能力、对项目良好的驾御、运作能力，以及较强的营销策划能力。,-30-,（四）马鞍山高端市场发展前景,1、高端市场将向新城区和近郊发展,随着马鞍山房地产市场格局的演变，房地产市场的重心将转向南进中的新市政板块和东扩中的江东大道板块，高端市场也在房地产大势的带动下逐渐,向新市政板块和江东大道板块转移。不可忽略