大连东方圣克拉营销总纲及执行计划120P.ppt

2023/2/20,谨呈：大连亿达软件园发展有限公司,亿达东方圣克拉2011年营销总纲及执行计划,2,PART 1 回顾总结,3,1 关于项目总结,销售总结,1、2010年销售套数594套。（截至2010.12.22）2、2010年销售额12亿。3、2010年回款额9.4亿。,5.30一期开盘：项目推售：260多套项目销售：225套销 化 率：87%,7.3加推：项目推售：73多套项目销售：51套销 化 率：70%,9.24二期开盘：项目推售：251多套项目销售：210套销 化 率：84%,10月：项目推售：10多套项目销售：9套销 化 率：90%,7月加推15#，成功将价格进一步提升。东方圣克拉销售均价较为平稳，稳中小幅上涨，整体销售率80%左右。5月份、9月份为开盘热销期，销化率较高，7月份、10月份分别加推，项目采用“小步快跑”策略，实现了小规模的热销。11月份楼王组团加推，面积区间为220-300平米，现每周加推5套房源。,11月：每周特推：5套,销售总结,两次集中开盘，整体消化率达到80%，价格由13000元/平增长至15500元/平。,南区现有房源约260套，存量较多，集中200平以上，产品梯度不大，市场认知为“尾房”，消化速度慢。,产品总结,剩余房源集中在10#、12#、13#、11#。多为4F以下，18F以上。剩余产品集中为200-300平大户型，约260套，房源存量较大，消化速度慢。市场认知为“尾房”。销售团队角色转化过程中。,北区共有房源1240套，主力户型为80-140平，主流户型，类型丰富。11年主力出货产品。,产品总结,北区主力面积为80-140平米，总户数1240，总面积为15万米。1#、2#、8#楼面积相对较大，面积区间120-188平。8#、9#楼景观资源最好，属360景观。,9#,8#,8,2 关于客户总结,成交客户相对集中，沙河口为绝对主力，消化周边地缘性客户，区域外客户较少。,客户总结,客群相对集中。业主以地缘性客户为主，周边区域为辅。业主集中在软件园片区的亿达老社区。,10,客户总结,小户型客户最看重学区；大户型客户多为改善居住，最关注自然环境和居住氛围。,150平以上客户总结,地缘性客户和亿达老社区客户为主，部分客户居住在高端社区，外地客户多来自营口、黑龙江等地。,居住地：以地缘性客户和亿达老社区客户为主。甘井子区中西山板块、锦绣、绿波板块占比重约为15%，中山、西岗区域占比重约为10%，其他和外地所占比重约为25%。部分购买300平以上的客户居住于大连优豪斯等高端社区。,150平以上客户总结,财富自由人群职务中教育高管、企业主占绝对多数，拥有1-2辆私家车。,社会身份=财富自由人群社会地位高30%企业主，21%教育高管经济实力强处于隐私考虑，他们都不愿意透露自己的实际经济收入，但从他们的衣着，车辆拥有状态来看他们的经济实力都很强劲,150平以上客户总结,“实在”特征突出眼见为实：看重展示，看重生活的实际舒适度，购房用途多为改善居住。,非刚性需求特征明显98%二次置业以上。,150平以上客户总结,非刚性需求=容易延迟与等待购房决策，成交周期较长不缺房子住至少有1、2套房子在手不急着换面积现有居住面积普遍在140平米3/4房以上不急着换地段都有私家车，上班距离并非一个急切的问题,“爱家、爱运动”特征明显，多为三口之家，子女多处在中学、大学年龄，多爱好运动和旅游。,150平以上客户总结,价格缺少支撑、无实体展示成为大平面客户未成交的首要原因。,16,王女士（刘洪祥客户）“卖15000太高了，比周边区域很多楼盘都高出两三千元呢。”张先生（杜智慧客户）“样板房、园林看不到实景，买了心里没底啊。”宋先生（孙达客户）“圣克拉现在都是尾盘了，估计剩下的都不怎么好了。”“再说现在剩下的都是200多平以上的了，也没有合适我的户型。”钱女士（张其伟客户）“总房款太高了，我现有的资金不够，周转不过来。”王小姐（谭晓宇客户）“现在房地产政策打压这么严重，我还是等等看吧。”孙先生（葛唯维客户）“2012年才交房，太晚了，我想买个能早点去住的房子。”赵女士（龙丽客户）“不能个性化装修 装修的质量心里没底。”,未成交客户总结,17,3 关于市场总结,从供应量看，4月开始进入放量的急速期。但是受新政国五条打压，办理预售证门槛提高后，10月放量开始减缓。从成交量看，10年（1-3月）供应量减少，成交量却增加，导致市场供不应求。5-8月受新政影响成交量下滑。8-10月是市场回暖期。从均价看，5月受新政影响均价有所回落，7月开始回升，10月新政国五条出台，在没有影响均价的情况下突破万元大关。,2010市场回顾,2010年整体市场呈现供不应求的状态，拉通看成交量及价格无明显波动。,2010年大连项目销售额排名,2010市场回顾,市场大户型（150平以上）产品消化缓慢。最高月均消化为15套。,大户型产品走量缓慢，相对较好的为深蓝中心（月均15套）、万达公馆（月均12套）。排名较前的项目基本为持续消化项目，抓住市场时机，有货推售。,20,调控加强的六个方面,严格实行问责制。,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要限定居民家庭购房套数。,调整90平以下首套房首付款；首套房贷升至8.5折、严格二套房贷、停止三套房贷；管理消费性贷款，严肃处理违规商业银行。,土地增值税清算；房产税改革试点；以家庭为单位调整契税。,严格住房用地供给管理；严格住房建设年度计划管理；保障性安居工程建设。,规范房地产开发行为；暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。,问责,限购,信贷,税收,供给,监管,政策信号：提高存款准备金利率,2011政策方向,多方调控但结果仍未达到政府预期，政府调控房市的决心前所未有，预测2011年形势不容乐观。,货币供应量的高速增长，远大于GDP和CPI增长，造成市场流动性逐年快速增长；由于流动性过剩，加之投资实体经济环境恶劣，导致部分市场资金流向房地产市场；收紧的货币政策，使通货膨胀成为无法回避的问题。通胀时代，购房成为投资首选。,2011政策方向,调控解决不了楼市过热根本问题流动性过剩，调控作用可以预期，楼市回暖具有必然性。,22,根据大连市场近年来房地产走势规律预测：2011年2月将会迎来量、价低谷；春节后将会有小幅提升；在4、5月将达到高潮；6-9月将继续保持平稳；10月将迎来新一轮高潮。,二类限购城市量价走势模拟,3月,4月,6月,5月,7月,8月,2月,1月,9月,10月,11月,12月,2010年1-10月大连市商品住宅量价走势,资料来源：大连市房地产交易登记中心,销售量走势,价格走势,机会！,机会！,2011政策方向,节奏把握至关重要，2011年存在需求释放的时机。,2011年供应量较去年大幅增加，三大区域为放量主力，增加项目潜在竞争。中心城区供应量较少。,2010年未售出的房源类型中普通住宅类除中山区外其它区都占到了绝对的数量；,2010年存量面积将近1000万方；,2010年的未售产品中住宅占到总存量83的量；,数据引自大连世联2010年110月份全市成交监测,2011供应量,24,大连别墅市场简述,大有文园,美树日记,观山蝶恋花、桃花源,宜合蓝谷,名仕智慧谷,大华锦绣华城,开成领地,耕海山尚,颐和星海,翡翠春城,万科溪之谷,中体奥林匹克花园,2011竞争环境项目周边区域明年存在的供应项目。,香水湾,东港第,13000,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,200-250万,250-300万,300万-400万,400万以上,40000,竞争环境,南区面临别墅产品及星海、中山片区高端项目竞争。,因总价区间，南区的竞争逐渐涉及到别墅产品。南区主要竞争将来自于第五郡六号地；,中度竞争,小竞争,南区竞争环境,小竞争,激烈竞争,中度竞争,小竞争,小竞争,第五郡六号地、溪之谷大宅存在较大竞争。,竞争环境,10000,11000,12000,13000,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,100-150万,150-200万,200万-250万,250万以上,21000,北区面临周边及亿达自身产品竞争，普遍单价低于本项目，竞争激烈。,北区主要竞争将来自于第五郡三号地、大华锦绣华城及颐和星海；,北区竞争环境,各项目展示节点早于北区，价格普遍低于北区。,29,4 关于策划总结,2010年“学府区知性豪宅”主题形象已经深入人心并得到广泛认可。,30,推广总结,来电效果：报纸短信朋友介绍网络户外附近展会老业主介绍广播杂志,来电认知渠道以报纸为主，其次为短信，广播、杂志的效果较差。,推广渠道使用较多，但深入度不够，短信和报广（大连晚报）进线效果较好。,推广总结,开盘前市场认知很大程度来源于大型活动，但后期因缺乏展示，其持续作用逐渐递减。,32,一期盛大开盘,艺术会馆盛大开放,领悟爱答谢活动,活动总结,33,来访效果：朋友介绍附近报纸来业主介绍短信户外网络房展会拓展活动,来访认知渠道以朋友介绍为主，其次为附近居住。老客户依然是项目重要资源,40%为朋友介绍，暖场活动、老带新口碑传播作用较为明显。,活动总结,1、市场认知为尾房，项目形象与现有产品不匹配，客户群不对位。2、同一价值体系卖不同面积区间的产品，价值支撑力明显不足。3、总价决定客群质变，相对分散。4、高额成交需要“硬可”“实在”展示支撑，客户才肯买单。,回顾分析,关键问题？,35,PART 2 目标解析,2011年目标,1、2011年底前南区清盘，销售额9亿。2、2011年底前北区销售50%，销售额13亿。3、2011年实现销售总金额22亿！,目标分解,南区目标实现存在难度，超越市场平均成交速度。北区期房销售，销售周期短，储客周期短。,圣克拉2010年销售周期8个月，储客期将近10个月，消化15亿；2011年政策收紧态势。东方圣克拉北区月来访最高量1000组，全年需要4200组客户到访；东方圣克拉北区开盘前需认筹600组，假设6月开始认筹，日均认筹14组左右。,按照2010年的打法，任务完成几乎不可能！,解决核心思路,“破格”之道,“节奏”之道,工程节点与营销节奏完美结合是目标实现的必要支持。,突破2010年的营销形象和手法是目标实现的重要保障。,目标既定，两大核心关键问题：1、南北两区对应两类客群，线上线下如何搭配？2、南区销售如何实现？,解决核心思路,南区搭台，北区借势。南区出“质”，北区出“货”。,1、南区、北区产品差异较大，如何搭配？,北区无展示支撑，形象形成，难以拔升。北区产品为主流需求，同时2010年已建立认知，有客户基础。,南区的势起好了，北区即可顺势而为。,4月,6月,5月,7月,10月北区临时样板房开放,12月份北区区主体封顶,5月1、2、5、6#主体竣工，外立面展示条件,7月南区商业街、文化长廊开放,4月10日南区精装样板房开放,7月中旬北区景观示范区开放,4月10日山体公园开放,12月份北区精装样板间开放,6月学校主体封顶及资源落定,10月,12月,7月底北区预售许可证,2011工程节点与营销节奏需高度配合！,高形象起势阶段,step1（1-4月）楼王组团重新亮相；主推南区大平面；大型节点活动引爆；团队及资源筹备；,Step2（4-7月）南区强力销售；南区推售11#及顶底跃；配合重大节点大型活动；,step3（8-10月）北区形象全新亮相；北区产品说明会；北区开盘热销；,step4（11-12月）1、北区持续销售2、客户维系3、收官感恩,8月,9月,11月,3月,南区攻坚销售阶段,北区亮相阶段,北区持续销售阶段,如何起势，如何顺势？,2、南区的销售问题？,解决之道关键KEY,（一）解决形象问题：重新包装,1、产品细分：11#楼王、顶底跃、10#12#大平面。2、独立案名。云墅、内阁3、案场同时配合调整。重点解决调性问题。,2、南区的销售问题？,解决之道关键KEY,（二）价值支撑问题：展示+附加值,1、200平（350万）：1）现有价值点深度梳理。放大“城市价值”+“生态价值”+“产品价值”=“唯一”。2）依托4月样板间展示节点。样板间展示节点异常重要，直接决定销售结果。3）山体公园人工雕琢，赋予精神。雕塑。主题。,三大山体公园的主题风格建议,44,牛角山常青之路常青藤石板路、牛角山执牛耳（“常青之路”强调的是大学气象让人永葆青春）;南区山体公园思想山（思想山整体强调的是名人效应）；北区山体公园谦山（谦山整体强调的是个人修为）；,2、南区的销售问题？,解决之道关键KEY,（二）价值支撑问题：展示+附加值,2、300平+顶底跃（500万）：1）增加产品附加值。智能化+私有景观+电梯等配置升级 2）纯粹概念样板间展示。纯艺术or大师级or国际名人一定要大连未曾见过。3）艺术车库展示。,300平价值支撑解决了，顶底跃就容易了,打造大连首个艺术停车场,46,对停车场墙壁进行艺术涂鸦，增加视觉美感；在停车场不影响车行的地方放置艺术自行车，以供赏玩。,2、南区的销售问题？,解决之道关键KEY,（三）价格组合：有保有舍,1）11#部分房源单价调整至2万/平。拉升占位。2）10、12#部分房源单价下调，拉开梯度，扩大水池。保证走量。,前提是11#的价值支撑给力。,48,PART 3 执行策略,1月,5月,6月,销售目标 南区消化45套。,1月1日-4月5日：形象提升期,本阶段需要解决的问题：,2月,3月,4月,4.5,无展示条件如何人为制造卖压，引爆市场；楼王组团重新包装，震撼上市；项目展示形象提升，团队搭建及内功提升；客户积累及外拓。,执行策略 关键性筹备期,1月,2月,3月,4月5日,1月份第一批顶底跃认筹及消化（暗推）,3月初楼王组团重新包装震撼上市（10#12#13#利用价格灵活挤压）,推广：1-2月以“感恩答谢”为推广主题，同时在渠道方面要抢占核心资源，占位城市高端；3-4月楼王组团新形象宣传（案名“内阁”）活动：1-2月老客户维系为主，举办“嘉年华”活动及日常暖场活动，3-4月，利用节点，举办大型活动，人为制造卖压；展示：软性服务提升，案场展示提升；团队：团队搭建，注重培训，内功提升。拓展：与二三级城市代理公司合作，异地推广；,销售目标,5套,10套,20套,10套,陈伟鸿对话朗朗,延续10年知性豪宅形象，楼王组团重新包装，以全新形象面市。,51,楼王组团重新包装，以“内阁”命名，以全新形象面市；诉求外围资源，区位、自然景观；诉求身心修为。,推广,品质感宣传手册,目的：体现楼王组团产品和整个社区生活感受制作时间：2月14日-3月1日前完成内容：1、从法式生活社区讲述生活品质；2、对法国的文化理念有一个系统的讲述和介绍；前提条件：收集法国资料，在接待会馆内设立展示系统，配合法国文化月。,推广,渠道铺排全市布局、抢占核心区域,设置原则：重点区域、路线重点布局，及时释放项目信息，充分拦截竞品客户及路过客户。设置地点：人流量较集中区域，中山路、五一路等道路。昭示性较强户外广告牌，百年城、星海附近的户外广告牌。,53,推广,目的：做好2011年推售工作（配合第一批顶底跃销售）合作单位：大广传媒客户选择：老客户、意向客户地点：东方圣克拉接待会馆时间：1月8-9日18：30,家庭月 感恩大家大型业主嘉年华活动,活动,东方圣克拉吉祥物征集活动引爆全城,目的：在全大连艺术界制造炒作信息合作单位：大连晚报、半岛晨报、大连日报、新商报、搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、天健网客户选择：大连艺术爱好者选择要求：客户自己设计吉祥物地点：东方圣克拉接待会馆时间：2月中旬-3月中旬宣传方式：以线下宣传为主。,活动发起,校园宣传,作品征集、收集,媒体炒作,初选,复选,决赛,活动结束,颁奖,方案细则、资源联系、物料准备、活动官网确定,创作要求：作品必须体现出“东方圣克拉”字样和LOGO，特点鲜明。符合当代艺术美学要求，构思新颖，富有创意，时代气息浓厚，适于大众群体。吉祥物设计具有创新性。具有吉祥物的应用性和可开发性。设计者必须拥有作品完整的著作权，不得抄袭，不得侵犯他人专利，所有法律责任由投稿者本人承担。设计方案一经采用，即视为委托创作，相关事宜另行约定。,活动,楼王组团重新包装震撼上市：陈伟鸿对话朗朗畅谈知性人生,56,目的:借助名人效应，增加卖压。地点:大连理工大学刘长春体育馆。主题：陈伟鸿对话朗朗，席后为朗朗钢琴演奏会。关键工作：做好前期的炒作和推广信息发布：报纸、软文、网络、短信。,活动,Super woman烹饪大赛，为暖场活动增添趣味性,目 的：暖场小比赛，既增加趣味性也给业主一个展示自我的舞台。活动细节：以家庭为单位，女主人烹饪，丈夫和孩子帮忙洗菜。最终由专业烹饪大师评出“super woman超级主妇”大奖，获奖家庭可获价值1000元奖品。,活动,在艺术会馆举办宜家经典家居展,活动细节：资源置换，在圣克拉售楼处做宜家家居分展场来获取宜家会员资料。,活动,暖场活动升级，巴黎之恋法国文化艺术节,目的：突出项目品牌、品质，维系项目调性，主打新组团形象，进行圈层营销（配合楼王组团加推，作为暖场活动）；合作单位：商会、高端俱乐部、商家客户选择：拓展资源客户、老客户、意向客户选择要求：有一定的社会影响力的中、高层时间：3月5日 法国法国美食、葡萄酒品鉴；3月12日法国休闲生活；3月19日法国服装、香水展（钻石切割工艺表演）3月26日法国名表、名包、化妆品（美容讲座）,活动,东方圣克拉少儿钢琴天才选拔大赛,活动方式：3月底，邀世界著名钢琴演奏家朗朗先生为圣克拉特邀嘉宾参与此次大赛，借机制造话题，增加市场关注度；活动在全市范围内征集7至14岁少年儿童进行钢琴演奏比赛，评选名次，最终优胜者可获得前往音乐圣殿维也纳10日的学习考察机会。,活动,私属佳酿为君珍藏,目 的：为客户打造独一无二的购房体验，引爆眼球，赚足噱头。活动细节：送成交客户一瓶红酒，客户在标签上写上自己的名字和日期，也可以写一段自己想说的话，圣克拉为客户保存红酒，直到客户想用此酒宴请宾客。准备物料：1000平红酒、一个酒窖。,成交客户维系,达人心愿，馈赠业主,目 的：吸引客户眼球，温馨客户家庭，营造温暖和乐的大家庭；维系业主情感，使圣克拉回馈业主情感深入每位家庭。活动细节：每组成交客户可将自己的心愿写在许愿卡或千纸鹤上，在每周固定时间抽取幸运业主，为其实现“圣克拉之梦”。准备物料：许愿瓶尺寸：直径1米、高度 1.5米；许愿卡300张、手工纸张300张。备 注：实现愿望不得超过200元。,成交客户维系,更换项目精神堡垒，建议石制材料。,展示,社区入口增加景观装置，内设世界名校整体模型,64,展示,65,门前增加铜质路牌，与圣克拉LOGO相呼应,增加铜质路牌,展示,66,会所门前增设景观小品,门前木质雕塑,展示,停车位指示牌提高调性,67,展示,保安、客服人员更换知名品牌的质感服装（如LV、CUCCI），,展示,保安服务要点：双人巡警跨立：保安站岗时必须跨立安检：客户必须有销售代表陪同才可进入园林，保安必须严格执行检查职责，标准话述为：你好，进入园林必须有销售陪同，请您找销售陪同，谢谢！固定哨岗：设3组固定哨岗，负责维持园林安全秩序，警防小孩落水流动哨岗：一组2人，流动哨岗每半小时走一次园林敬礼：见到客户时必须让道，敬礼,水吧全面升级，知名品牌提升调性（如星巴克、欧米奇）,目 的：提升整个售楼处服务品质及调性，为客户提供各种优质餐点。参考种类：星巴克现磨咖啡、千日贺奶昔和餐点、新鲜榨果果汁。特殊要求：吧台需配备专业饮品制作人员。,展示,接待会馆包装细节提升,衣帽寄存处；洽谈桌增加纸抽、按铃，桌面鲜花需及时更换，糖果及时添加；接待会馆增加香薰设备，保持空气清新；,展示,团队组建需要强大的团队（人员、能力）对目标产生支持,亿达销售经理,世联销售经理,为了确保明年达到5000组客户接待能力，团队最少需保证20人的配置，同时由于淘汰制的进行，需保证每个团队最好有2名替补销售，可以随时补位。,上岗销售代表10人（最少）,替补销售代表2名,营销经理,上岗销售代表10人（最少）,替补销售代表2名,（备注：销售团队）,营销总监,团队,流程说辞深化，形成标准动作,2、门岗指引区,3、客服接待,4、区域沙盘讲解,5、项目沙盘讲解,6、样板区讲解,7、深度谈判,接待流程：,1、接电岗位,内部,山体公园讲解,样板房讲解,精装修讲解,接待流程：,园林讲解,外部,团队,“2+4”模式，2条主线、4个支撑体系,主明线1：销售流程（工作事务管理）,主暗线2：监督机制（人员管理）,4P支撑体系,流程监控、绩效考核、客户满意度管理,客户视觉感知（VP）,客户行为感知（BP）,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,物业岗绩效考核 销售岗绩效考核 客户服务满意度管理,团队,酒店大堂、高档餐厅桌台设置信息。异地代理商摸排。客户集中老社区深挖。,设置分展场：参加当地房展会及其它展销会；把产品打包给当地二、三线市场，进行推广。主要拓展城市：唐山、鄂尔多斯、沈阳、大庆,拓展,销售目标 南区消化145套。,4月6日-7月30日：南区攻坚期,本阶段需要解决的问题：,南区大平面集中消化；山体公园开放，配合大型节点活动；南区样板间开放，配合大型节点活动。,4月,8月,9月,5月,6月,7月,4.6,执行策略,4月6日,5月,6月,7月,5-6月利用展示，迅速消化南区大户型,顶底跃产品面世,4月7日春交会,推售：持销南区平层，利用南区高潮；推广：4-6月诉求落入产品价值，推广力度加大，渠道全面使用，达高峰状态；活动：大节点配合大型活动，迅速建立影响力；拓展：与二三线城市联动，意向客户可享“大连三日游”，市内圈层客户全面拓展；展示：销售动线调整；团队：精细化管理，团队状态提升。,销售目标,45套,30套,45套,25套,样板间开放,山体公园开放,教育资源落定，名校签约仪式,南区细节推广，渠道全面使用，达高峰状态。,77,南区推广落入细节，诉求园林、实景展示；推广铺排全城，渠道使用达高峰状态。打造大连最精致的软文。,推广,地点:圣克拉美术馆（可将作品挂在样板间展示）目的：借势炒作主题：100位大师眼中的东方圣克拉主要内容：邀请100位设计界人士描摹眼中的圣克拉时间：4.11-4.15关键工作：做好前期的炒作和推广信息发布（报纸、软文、网络）邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者大连美协各个高校设计老师,南区样板间开放：100位艺术大师眼中的东方圣克拉,活动1,目的：（主要为配合山体公园开放）1、加深业主对项目印象；2、增加项目展示功能活动方式：客户在山体公园游园，可品冷餐，参与互动活动；根据游园图寻宝。花街同时开放。时间：4月23日,山体公园开放：山中寻宝活动&公园里有我家的树,要求：山体公园展示到位时间：4月中旬活动方式：1、从购买客户抽取幸运业主2、选取10棵名贵树种进行挂牌3、牌子上写入业主姓名预计费用：5000元,活动2,80,半山图书馆开放：全大连【最有味道】的事件圣克拉香水,利用山体公园半山图书馆，打造东方圣克拉气味图书馆，拥有圣克拉专属香水。,活动3,畅享“大连三日游”,活动细节：与当地二、三级市场联动，交纳5万元意向金，即可享受东方圣克拉提供的“浪漫之都大连三日游”。,拓展1,南区目标客户专属圈层拓展：健身中心、高尔夫球会、游艇俱乐部,目 的：各类型高端俱乐部，包括美容俱乐部、健身俱乐部、高尔夫俱乐部、登山俱乐部、游艇俱乐部等，与他们合作进行会员拓展活动；拓展客户，精准把握客户，将圣克拉学府区知性豪宅概念传递出去，让更多的人理解圣克拉，促进圣克拉成交。,拓展2,中体倍力健身拓展方式：1、聘请健身教练来接待会馆为客户做健身讲座；2、与中体倍力联合举办活动；3、老带新成功赠送中体倍力健身卡。,开辟新战场：高端商场设置项目展位。同时为北区做筹备。,设立分展场背景：目前项目路过的客户占据一定的比例，但来访客户以朋友介绍为主；项目周边交通不便，红凌路、五一路为交通较为拥挤的路段。展场地点：人流量较旺的商业圈；和平广场分展场关键动作：配合：有销售人员驻场，5-10名派单人员到友好广场、胜利广场、百年城等人流大的场所派单吸引客户客户到分展场，并分配任务指标，保证客户上门量。配合：看楼车，诚意客户马上即上门，保证客户不流失。时间建议：6月初-7.30（预计1个半月）,拓展3,南区样板房销售动线示意图,看房通道展示的好与坏对销售有直接影响；看房路线范围内所涉及的园林景观要达到交付标准。,展示1,案例分享,销售团队精细化管理，案场绩效管理,团队,销售目标 南区消化40套，北区消化500套。,8月1日-10月31日：北区销售期,本阶段需要解决的问题：,北区组团如何全新面市？南区重点消化11#及顶底跃；借南区之势，北区全面热销；商业区和北区临时样板间开放；,8月,12月,9月,10月,11月,执行策略,8月,9月,10月,9月北区“谦山公馆”持销,北区“香荫公馆”认筹，南区11#销售,10月南区持销，北区“香荫公馆”3#6#开盘,8月北区“谦山公馆”5#10#11#开盘，南区顶底跃销售,推售：北区两次集中推售，借南区之势，迅速消化；推广：北区全面推广，各渠道画面更换；诉求教育、南区实景9月“香荫公馆”形象导入；活动：举行大型产品说明会，借助北区教育资源，举办相关活动，持续暖场活动；拓展：南区圈层客户拓展，北区客户直邮，北区周边社区拓展；展示：商业街、学校、北区临时样板间等全面展示。,销售目标,南区15套，北区250套,南区10套，北区150套,南区15套，北区100套,8月前北区教育资源落定。,北区全面推广，更换各渠道画面,北区开始全面推广（谦山公馆、香荫公馆）；主题：教育、南区实景；其他渠道依旧使用，结合阶段目标，更换画面。,推广一,89,借助达沃斯年会，全面宣传，扩大项目知名度,推广二,更换交通指示牌和报广形式，扩大宣传力度，拓展外地客户。,东方圣克拉北区大型说明会&俞敏洪讲座,协 作 单 位：理工大学附属高中目 的：1、增加业主对项目的信心 2、使学府区知性豪宅深入人心 3、配合北区一期开盘产品说明会：讲述教育价值 俞敏洪育儿讲座、北区项目说明会,活动地点：香格里拉,活动一,周末暖场活动：名车品鉴&试驾活动,目的：1）借助高端豪华车的品牌内涵，传达项目意向；2）新车试驾；3）高尔夫体验活动；4）项目宣讲；将东方圣克拉的知性理念传递出去,活动二,业主维系活动，强化学区概念，组织暑期夏令营,参与人群：东方圣克拉成交客户的家人报名参与（年龄7-14岁）合作单位：大连旅行社方 式：可获得“名校游”路 线：北京清华北大人大上海复旦上海同济等,活动三,周末暖场活动：知性课程茶艺&瑜伽,目的：答谢老业主，拓展新客户，制作炒作性事件活动方式：邀请茶艺师、瑜伽老师授课邀约对象:老业主、意向客户,活动四,教师节联谊活动&中秋赏月、进口糕点品味会,造势目的：不放过每一个节假日，利用节日制造不同“噱头”，进行促销活动；每个节假日客户活动都是进行圈层营销的绝好机会，不断挖掘老客户资源。造势活动：中秋节灯会/月饼DIY/进口糕点品尝/教师节果篮行动,活动五,拓展客户资源：大学开学季组织“看房车”,目的：进一步对产品进行推介、拓展合作单位：旅行社客户选择：周边学校学生家长选择要求：每天2-3次大连游路线：火车站东方圣克拉接待会馆学校时间：周边学校学生开学期间宣传方式：以线下宣传为主，去火车站、机场等地接新报道学生及家长,活动五,目的：大连第一个业主专属的外文图书馆开放活动，体现东方圣克拉的品味以及独特的人群，体现学府区知性豪宅的独特魅力；（配合学校资源落定）合作单位：英孚外语培训学校邀请：软件园企业高管人士,东方圣克拉外文图书馆开放活动,活动六,法国美食节开幕式&产品推介会,法国美食节开幕式，邀请专业法国厨师亲临现场，进行美食烹饪，现场安排一些演艺节目（配合北区二次开盘）；暖场活动每周末的现场美食节活动，使客户长时间逗留在现场，气氛热烈。,活动七,东方圣克拉美克美家整体家居解决方案,媒体提前进行铺垫,短信、电话通知老业主和诚意客户,关键工作:,接待会馆,地点:,提升社区配套价值，提升客户价值感,目的:,主题：流光溢彩 知性生活爱在东方圣克拉家居讲座 1、日常家居知识讲座 2、东方圣克拉整体家居解决方案讲解 3、抽取幸运客户赠送美克美家现金礼券时间：10月16日 10：0011：30,活动八,引入大连第一会所蓝CLUB，做全城炒作。招牌在首期展示时，店面招牌主打顶级奢侈品或高端艺术品品牌，并在沿街橱窗内设置实体展示；让社会更加关注东方圣克拉，掀起新一轮高潮，营造人气。到位时间：8月初,商街开放：打造香榭丽风情商街&罗马文化墙,展示,大连秋交会&北区临时样板间开放,目的：1、提升东方圣克拉在大连市场的影响力；2、扩大项目上门量、提高销售率。操作方式：1、看楼车；2、可参观临时样板间，可领取礼品。,关键点:1、展位设计新颖大气 2、派发具有吸引力礼品,时间:房展会期间,展示,目的：让业主充分了解项目的销售产品和销售节点；让业主了解项目销售信息进行口碑传播。,针对对象：成交客户原居住社区，来访客户数量较多的周边社区。,传递内容：项目的产品信息；项目的销售节点：赠送业主一份礼品领取卷购房积分卡老带新成交业主免一年物业管理费,时间：3.20进行投递,陌拜对象,北区：针对星海片区、亿达老社区业主直邮或者陌拜活动，注重与周边社区的拓展,拓展,名品家居客户资源置换：美克美家商家拓展,目的：让社会更加关注东方圣克拉，掀起新一轮高潮，营造人气,方式：置换活动场地、置换宣传资料,拓展,大家庭户外拓展、高尔夫球会拓展,大家庭户外拓展目的：答谢老业主，制作炒作性事件活动方式：邀请30组家庭参与户外拓展,拓展,王者归来高尔夫球比赛目的：提高项目调性，拓展圈层关键工作：置换宣传载体、置换客户资料,销售目标 南区消化20套，北区消化130套。,11月1日-12月31日：感恩答谢期,本阶段需要解决的问题：,传统销售淡季，北区持续销售；北区样板间开放；客户保养，感恩答谢。,11月,9月,12月,8月,10月,执行策略,11月,12月,11月北区“香荫公馆”及南区持销,推售：持续销售，完成南区售罄、北区销售过半的任务；推广：以“感恩、答谢”为主题，各渠道更换画面，诉求感恩、客户保养；活动：以年终客户答谢活动，周末暖场活动为主；展示：北区精装样板间开放。,销售目标,南区10套，北区100套,南区10套，北区30套,北区全面推广，更换画面,以感恩答谢为诉求主题；所有渠道依旧使用，结合阶段目标，更换画面。,推广,十一月感恩月暖场活动,目的：1、提升东方圣克拉在大连市场的影响力；2、扩大项目上门量、提高销售率。合作单位：咖啡海岸餐厅客户选择：南北区意向客户、老客户地点：东方圣克拉接待会馆时间：11月5日拍摄全家福、制作马克杯 11月12日年末亲子课 11月19日油画DIY、盘语DIY、泥塑DIY 11月26日感恩节吃火鸡、巧插花、玩陶艺宣传方式：以线下宣传为主。,活动一,年底答谢活动：圣诞嘉年华活动,活动目的：1、提升项目在市场的热度；2、促进客户上门；时间：12月24日（平安夜）参与人员：诚意客户、成交客户活动方式：1、大型自助晚宴 2、现场表演（舞蹈、萨克斯等）地点：东方圣克拉接待会馆费用预算：5万元,活动二,年底答谢活动：亿达之声特邀朗朗参加,活动目的：1、在年末对业主的答谢2、促进客户上门；参与人员：诚意客户、成交客户活动方式：特邀朗朗在亿达之声演唱会上表演费用预算：60万元,活动三,北区样板房看楼通道示意图,展示,1,1,罗马廊柱,2,3,2,3,校区参观入口,中央景观带,人行看楼通道,车行看楼通道,样板间,罗马文化长廊开放后，可车行沿途参观；北区沿途可参观校区，并设有校区入口。,南北区全部参观车行路线,只参观北区车行路线,111,PART 4 总控,10月北区临时样板房开放,10月家庭篇,南区销售任务,来访量支撑有一定难度，需要推广方面增强力度,来访要求,储客要求,节点支撑,推广支持,短信：每周20万,直邮：信用卡对账单,陌拜：礼物+电影票兑换券,销售动作,1call客,2抗性问题梳理,3客户梳理,4价值点不断梳理,5市场调研,6培训,渠道：商超巡展+电影票兑换券,报广：节点硬广、软文,广播:节点播放,网络：节点横条，论坛,销售信息释放,产品信息（园林、面积）价格不释放,北区价格区间,开盘前一天精确价格，140多平以上的户型封住,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份,1月份,2月份,3月份,12月份,10套,5套,20套,50套,60套,50套,开盘250套,10套,100套,10套,100套,10套,150套,5套,50套,5套,20套,100组,50组,200组,500组,600组,500组,截止房展会蓄客2000组,开盘前认筹600组（40%解筹率）,12月份北区区主体封顶,5月1256#主体竣工,7月南区商业街、文化长廊开放,4月南区精装样板房开放,7月中旬北区景观示范区开放,4月底山体公园开放,7月15日北区取得预售许可证,12月份北区精装样板间开放,北区销售任务,节点活动,3月法国文化篇,4月文艺篇,5月教育篇,6月富氧生活,7月欢乐嘉年华,8月家庭篇,9月世界美食节,1-3月份以线下推广为主,4月份推广集中爆发,户外:节点播放、价值点传递,电梯轿厢:节点播放、价值点传递,分众:节点播放、价值点传递,11月感恩篇,12月圣诞篇,6月学校主体封顶,600组,600组,600组,600组,500组,400组,2011营销总控图,113,2011年年度预算,预算,本阶段重要工作,1、活动资源联系与筹备（“陈伟鸿对话朗朗”活动，联系经纪公司）2、展示筹备（艺术样板间、艺术车库资源筹备）3、案场调整（服装更换，案场包装调整）4、团队搭建，开展培训，内功提升5、拓展筹备（吉祥物设计对接，异地拓展调研）,东方圣克拉 骄傲2011,Thanks!,竞品分析,东方圣克拉VS大华锦绣华城 PK优势：亿达品牌、品质社区、优质学校、园林景观,2011所推房源面积65-188平，主力是88平，96平，1124套。其中多层面积区间80-144平，高层65-188平。(188平只17#楼王里有)1月6日推售12#、22#。目前周成交5套左右，均价11000,产品位置标示图:,19#,18#,17#,16#,15#,14#,13#,12#,11#,20#,21#,22#,23#,2011年推售,竞品分析,东方圣克拉VS大连天地 PK优势：区位、亿达品牌、销售节奏错开,2011年上半年所推房源面积区间40-90平，主力面积80-90平。下半年主推别墅产品。本次开盘成交量较大，均价12500,2011上半年推售,2011下半年推售,竞品分析,东方圣克拉VS普罗旺斯 PK优势：区位,2栋高层,8栋多层,13栋小高层,二期,2011所推房源主力面积60-140，共1268套。3月份现场售楼处开放、临时样板间展示,竞品分析,东方圣克拉VS第五郡 PK优势：区位,1,2,3,4,5,6,6号地300套，持续销售1月样板间3号地1060套，5月份销售,2011上半年大户型产品新入市并不多，主要是消化2010年尾货；下半年趋同产品较多，竞争激烈,120,7月,第 五 郡,颐和星海,锦绣华城,大连天地,普罗旺斯,溪 之 谷,中体奥园,多 层,花园洋房,小 高 层,高 层,别 墅,小 高 层,高 层,多 层,小 高 层,别 墅,小 高 层,高 层,别 墅,别 墅,高 层,多 层,小 高 层,90-240,60280,90、109,140、160,250320,6698,66180,70、300,75150,75150,190、240,260350,350套,1060套,2011年新房源600套,60套,88套,70套,1000套,300套,266套,286套,40套,2010年剩余40套,联排15套，双拼250套,448套,326套,494套,93155,2012,2010年剩余300套,69142,147198,80-200,22