胡庆余堂铁皮枫斗晶保健食品2006年江苏市场上市策略.ppt
胡庆余堂铁皮枫斗晶06年江苏市场上市策略,2006年7月13日,1,2006年媒介计划简报回顾,市场目标：在苏州、无锡、常州建立一定的知名度，推动市场销售行销策略：强化重点品类的品牌个性，加强与消费者沟通，提升忠诚度。主要目标受众：适用人群:30-50岁人群投放策略：最大化有效频次，在投放期内达到更多的人群考虑预算问题，利用媒介整合方法优化广告影响力,2,产品介绍,铁皮枫斗是以石斛、西洋参、葡萄糖为主要原料制成的保健食品，经功能实验证明，具有免疫调节、抗疲劳的保健功能。【保健功能】免疫调节、抗疲劳【适宜人群】免疫力低下者、易疲劳者【不适宜人群】少年儿童,3,市场信息,主要市场：苏州、无锡、常州,竞品状况：无任何铁皮类竞品在此类市场有广告支持,预算：RMB1,000,000.00,无竞争品牌投放，是不是我们抢占先机的机会呢?,4,2006年传播方案厘定目标人群媒介选择的建议媒介投放行程及年度计划附件骨青春江苏市场策略分析,内容,5,目标对象考虑,计划考虑:人口层面 以3050岁，个人月收入2500+心理层面具有很强的保健意识,对中医文化比较信赖购买考虑:3050岁人群,过多的条件会导致样本量不足，而影响数据的准确性！,6,他们是怎样一群人？,具备名牌意识，对国产品牌有一定的忠诚度.,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,较频繁的阅读读报纸,相信名人,分为两类人群：工作狂居家型,7,把目标消费者细分,30-50岁人群,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,8,30-50岁人群的一天,户外,互联网,报纸/杂志,户外,电视,上班族,日夜不分型,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,9,目标消费群媒体接触分析,偏好度%,接触度%,电视和户外的接触度最大，但报纸媒体偏好度比较明显!,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,10,媒体组合建议,媒体选择,核心目标群,主媒体：报纸辅媒体：电视、广播,30-50岁中年,在预算支持情况下进行省市台投放,电视,报纸,承载信息量大，上市和促销期间做介绍性投放,其它媒体,季节性配合，提醒功能,11,媒介特性,电视,优点 冲击力强,被动接受 动作,声音,画面组合 高覆盖面,高到达率 传播速度快，低千人成本，大众媒体，可靠的研究,缺点 很难精确地找到目 标观众，高度浪费 时间短,需重复，高制作费用，高绝对发布成本,报纸,优点 灵活快速 承载信息量大 可信度高 本地覆盖率高 可重复阅读,缺点 被动受传性差 冲击力差 质量差 较高成本,广播,优点成本低地区选择性强重度收听,缺点 到达率低注意力低 时间短,杂志,优点人口选择性强质量好传阅时间长可信度高,缺点 速度慢版位不保证,户外,优点 干扰少 暴露频次高 千人成本低 地域针对强,缺点 覆盖率低 受众选择性差,12,生活类版面的倾向度最高,报纸版面偏好度分析,经常阅读的报纸内容,针对30-50岁的目标受众，新闻以及天气预报的接触度最高，可考虑在在上市期在新闻版面投放。目标人群对行业信息、房产以及生活类又比较关注，在后期的维持性广告中，在此类版面的投放对于我们的目标人群更具有针对性。,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,13,平面媒体投放建议,报眼、报花长期买断1、4季度，选择目标人群阅读率高的媒体加强品牌认知度，反复提醒,节假日时期，人们会更多的关注房产信息和出游信息，除常规广告之外，我们可以在节假日投放置业和旅游版面，与我们的消费者多频次的接触，传达产品的功效和特性。时期：春节，五一，十一,14,报纸策略投放建议,新品上市阶段,投放黑白半版广告,每周2次频次,吸引消费者眼球;2周后,在大家都已经知道有这个产品的前提下,转换为黑白通栏广告,来维持对消费者的吸引.广告采用软文结合硬广告形式,以介绍性和推广性创意吸引消费者.在版面选择上,上市阶段集中投放在接触度较大的新闻版面,可以让更多的受众看见我们的广告;而在维持阶段,我们可以把广告重心转移到目标人群阅读倾向性较高的生活类版面上,对目标人群更加具有针对性.选择千人成本较低的报纸媒体,报眼、报花周期性(一般周三周五阅读率比较高)买断,高频次投放,反复提醒,建设品牌认知度,并提升品牌美誉度.,15,投放行程,1月,4月,2月,3月,5月,6月,7月,国庆节,8月,9月,10月,春节,2006年,11月,12月,劳动节,世界杯,电视,软文,新品上市做介绍性宣传,电台,上市期,新年沸腾推广期,旅游旺季做介绍性宣传,新年送礼高峰促销性宣传,促销以及活动期间配合,新品上市做介绍性宣传,旅游旺期,在预算允许前提下,16,报纸投放预算,针对我们的主要市场选择当地强势报纸进行覆盖，并配合省报扬子晚报补充并扩大至全省范围。上市阶段以半版黑白广告投放为主，后期延续性广告为节省预算采用通栏广告形式；国庆节旅游旺季前期也重点使用半版广告和通栏广告重拳出击，吸引消费者注意。10月下旬12月中选择省报做维持性投放，年前是保健品广告旺季，12月底开始要重打（预算不够，暂不计算入内）,17,电视媒体形式建议,经常收看的节目类型,针对30-50岁人群，以18-22点为主要收看时间，越晚倾向度越高。节目类型上，专题片、热点追踪以及新闻很受目标群体的欢迎，而新闻、天气预报和内地连续剧接触度非常明显。,数据来源：中国市场与媒体研究 2006春,收看电视时段,鉴于这个群体对专题、地理探索节目的偏爱，可以冠名或赞助一些地理探索类节目，拉近与目标受众的亲密度,18,因地制宜的选择广播投放,广播接触时间,08：00,12：00,22：00,正点报时，提醒功能 抓住早、中、晚收听高峰，高频次 可以侧重在热门节目作长期合作，如交通台早上的路况信息,19,附件-骨青春江苏市场上市策略,20,骨青春江苏市场上市策略参考,数据来源:尼尔森2006.1-5月,骨青春从06年4月初开始在江苏市场几个地区进行体验营销活动,媒体上采用和进行全省范围宣传.,21,版本创意-多种版本软文结合硬广告,4.6扬子晚报,3.30现代快报,4.14现代快报,4.6现代快报,4.27现代快报,22,谢 谢!,
