湖北短信转发平台项目方案书(1).ppt

广州市三基网络科技有限公司2007年11月,一转即发转发有奖,短信平台项目方案书,转发有奖,1 公司简介,3业务介绍,4营销推广,5效益分析,6合作模式,7平台介绍,提高短信ARPU值,提高短信渗透率,全员营销,一转即发转发有奖,目录,2 项目背景,8客服方案,项目进度,1、公 司 简 介,转发有奖,1.1 公司规模简介成立:设立于广州,在北京，辽宁等省市均有分公司。技术研发基地方以色列，香港等地成员:由来自中国、香港和国际电信通信技术领域的专家组建，拥有20多年在中国的通信技术应用经验。同时，还有专业从事市场调研，广告策划，数据分析，销售推广的各种人才。,公司简介,转发有奖,运营-丰富的信息和通信技术行业经验。如：电信应用、网络系统建设、信息安全等。-专业顾问遍及移动通信、电信运营商。-敏锐的行业市场洞察力，强大的策划团队。-公司采用现代化企业管理模式，拥有一流技术人才和管理人才、拥有灵活的市场运作机制。定位：-以客户需求为导向，持续创新，为用户提供优质卓越的产品和服务，不断满足用户的个性化需求目标：-中国的移动手机用户,公司简介,转发有奖,公司简介,05年，公司开始运营广东联通短信转发项目，截至2006年10月份突破200万用户，转发增量达到5200万条/月06年12月，公司与湖南移动达成战略性合作伙伴，由三基独家承建“湖南移动梦网短信点对点业务营销”，启动湖南移动短信积分系统，成为湖南移动最深层次合作伙伴。07年每月给湖南移动带来不低于2500万条/月的短信增量07年8月开通广西联通,贵州联通07年10月开通广东电信,07年11月带来200万条短信增量07年11月开通重庆移动07年11月和贵州移动达成协议,系统正在安装中,转发有奖,1.2 公司技术实力公司有员工120多名，由博士、工商管理硕士、本科组成、80%为技术和业务人员，员工平均年龄不足30岁。实现服务平台、开发和集成移动应用，并结合内容供应商提供全线服务,公司简介,移动应用平台,移动应用MobileApplications,移动内容MobileContents,平台系统PlatformSystems,转发有奖,1.2 公司技术实力,公司简介,集成国内外领先的无线数据业务核心技术 基于国内手机用户的使用习惯做本地化,2、项 目 背 景,转发有奖,2.1市场分析 2001年，中国移动短信共发送159亿条，而在2002年此数字更是连翻了五个跟斗，中国移动短信发送量达到800亿条，如果简单地以移动运营商的直接收入0.1元条0.15元条计算，960亿条短信的收入就超过了100亿元人民币。短信奇迹仍将继续，这不仅表现在基于技术发展的质量上而且还表现在基于市场的发送数量上。在发送的数量上，中国的短信也远远没有到头，根据国外著名电信运营商沃达丰的经验，现阶段以短信为主的无线数据业务收入至少可以达到运营商总收入20%，而对于中国的移动电信运营商来说，这一数字只有5%所以短信市场的未来前景广阔，也是移动运营商和SP们关注的重点之一。同时资料显示，所有发送出的短信中，20%以上是由SP（服务提供商）发送的，另外80%是手机之间点对点发送的。由此也可见用户点对点的发送才是短信的重点。,项目背景,转发有奖,2.2背景分析 在客户发展成本日趋加大的今天，提升ARPU值成为创收的重要手段，然而，传统话音业务ARPU值因服务同质化竞争激烈，提升难度远比提升增值业务ARPU值大。增值业务ARPU值中，P2P短信收入占6070，提升P2P短信收入能有效提升整个ARPU值。传统手段及弊端:1）以运营商身份向客户PUSH，无法PUSH高流量的内容；2）匿名向客户PUSH边缘内容，对运营商形象有不良影响，且效果难评估；3）传统降价或者赠送手段对客户近乎麻木，可能出现增量不增收现象；分析认为：提高P2P业务量，内容是基础，激励是润滑剂，激励机制决定客户的态度，客户态度决定业务结果。,项目背景,转发有奖,参考数据,项目背景,从图示不难看出：短信ARPU值的最大来源是P2P短信，而本项目开展的最终目的提高短信ARPU值,转发有奖,项目背景,2.3用户行为分析 用户的短信用途主要表现为点对点，以日常联络为主要目的。（如何有效提高用户点对点的流量是对运营商提出的第一个问题。）用户的短信ARPU值与用户的年龄成反比状态，即年轻人使用短信的热情较高。（如何刺激年龄较大用户加大使用短信力度，同时又要吸引年轻人更加活跃的使用短信。是运营商考虑的第二个问题。）用户的短信ARPU值与用户的收入成反比状态，说明用户使用短信的一个主要原因是考虑到可以节省一部分话费。（如何调动收入较高的用户多使用短信是第三个问题。）,转发有奖,2.4短信转发平台起因市场需求 运营商对于点对点业务一直是采取放任自流的态度，并未形成一种可操做性 强的长期营销方式，缺乏一种有效刺激用户提高点对点短信流量的工具。大量的手机用户中还存在很大一部分短信沉默用户。如何通过有效手段刺激 沉默用户“转发有奖”平台的功能为运营商提供了一种简单有效的刺激点对 点流量和有效挖掘沉默用户的手段。例如：节假日期间转发相应的活动短信的用户可以参加即时抽奖，刺激用户来参加这 个活动；或者是在节日期间参加“一转即发”平台的活动也可以参加抽奖活动，在给亲友送祝福的同时还给亲友送上一份礼物等，而这些刺激点对点流量和挖 掘沉默用户的方式都是有效的市场推广方案加上一个可操控的平台来实现的。,项目背景,3、项目 介绍,了解了这个短信平台后，接下来我们做什么？制定短信业务策略选择对用户有吸引力的产品,转发有奖,3.1 产品简介【转发有奖】是一个结合了内容驱动和利益驱动的点对点短信促进计划。参与使用该产品的用户可分为免费欣赏用户（下简称：欣赏用户）、注册用户（下简称：注册用户）两种模式，用户通过转发短信，获取积分，每月末客户按积分排名从激励基金中获取奖金，通过奖金等各中奖励驱使客户积极向亲友圈转发来自平台的趣味短信，带动点对点的业务增长，以有效提高短信业务ARPU值。运营商通过后台系统精确跟踪和分析客户的转发行为，计量业务增收，并提取部分增收建立一个转发激励基金，用于刺激用户点对点的流量。转发有奖充分体现了病毒性交叉营销、层级式价值链传销。用户点对点短信多是在亲友圈中传播，因此用户自发的转发，势必加强该短信和活动的传播力度和可信度，每个用户都是“短信转发”的传播者，每个用户都是“短信转发”的“销售人员”，每个用户都有属于自己的亲友圈，层层传递，层层扩散，这都减轻了运营商和SP独立承担推广的费用、风险、难度和由此产生的一些负面影响,项目介绍,转发有奖,3.2 参与方式,项目介绍,用户参与方式,无论以何种方式参与，每天都会收到12条随机选取的趣味短信，供用户欣赏和转发,还可以随时欢迎上我们的短信平台网址上全免费下载；把最新、最热、最有趣的短信发到短信平台端口号上登记，审核通过即送相应积分,转发有奖,3.3 操作指令注册用户：发A到XXXX欣赏用户：发X到XXXX点播：发D到XXXX（点播一条前100名的自创短信）按排名下载短信：发“D+排名序号”到XXXX 自创短信：写短信到XXXX查询积分：发F到XXXX退出积分计划：发0000到XXXX,项目介绍,转发有奖,项目介绍,3.积分奖励规则【月度现金奖】（用去奖励基金的55，奖励活跃用户）排位前10名的用户，将可获得月度现金奖。排名第1的用户，将得到奖励基金的13%（奖金6.5万封顶）；排名第2的用户将得到奖励基金的10（奖金5万封顶），排名第3的用户将得到奖励基金的7（奖金3.5万封顶）以此类推。【月度话费奖】（用去奖金25，积分低用户可以获奖）第11名起按排名依次从奖励基金的另外25%中每人提取50元，直至基金不足50元，以话费方式奖励，名额天天增多。【月度实物奖】（用去奖金15，奖励活跃用户）月度实物奖，是每月从奖励基金里抽取15，从未获奖的用户按积分由高到低获取印有运营商标志 的生活小用品（金额不超过30元）。【月度刺激奖】（用去奖金池5，奖励幸运用户）月度刺激奖，是每月从奖励基金里抽取5，随机抽取一个数字，只要排位尾数含有此数字，有机会 获得50元话费，直到基金不足50元。备注：用户可以不领取，以待下个月获得更高的排名！，领奖用户的积分将被清零，重新参与活动。,转发有奖,3.6 业务使用-积分规则,项目介绍,规则1：发普通短信每条1分，转发源自短信平台的短信每条2分,规则2：转发源自平台短信被网内用户再转发，每条再送1分（持续限4代，每天上限200分）,规则3：若当天转发了源自平台短信，且积分排名尾数为88，当天所得积分次日再送十倍（上限不超过一万积分）登记自创短信到短信平台，审核通过即送100分。,转发有奖,3.7 业务使用-积分规则图释A为欣赏用户,项目介绍,A,转发有奖,A为包月用户,项目介绍,转发有奖,3.8产品内容分类,短信产品,幽默短信,祝福短信,健康短信,短信DIY,项目介绍,情话短信,极品笑话，经典对白等,春节国庆五一元旦等节日,养身绿色食疗美容等,经典情话,用户随意DIY,兴趣爱好,转发有奖,项目介绍,3.9 转发短信,转发有奖,业务亮点业务持久 以商业模式整合点对点增长的两大要素，内容和动力，积极者频频得奖，后进者永存希望的规则特点使业务有持续的生命力。成本可控 提高短信ARPU值同时提高渗透率，业务收入构成中，点对点增收占7080，运营商仅从增收中提取部分奖励客户，控制成本。模糊匹配 采用独家的模糊匹配算法能对内容进行鉴别，即使转发短信形态被修改，系统也能准确识别客户的转发行为内容分类能主动分析出转发量最大、当前最热门的短信、挖掘不同城市的热点。用户分类 能主动分析基于客户内容偏好，按照用户需求（内容形态、时间、城市、本地、外地、节假日、按照用户的转发关系（细分小组，找出发起人）、按照用户的活跃程度等进行分类。通过主动向客户有目的投放内容，统计客户对不同内容的反应，建立客户特征群，数据挖掘需求.xls充分应用统计原理。,项目介绍,转发有奖,项目介绍,业务亮点功能扩展。平台除引入积分规则外，还有短信存贮、积分博弈等众多功能，满足用户多方面的需求。用户参与简单，用户转发短信时不必通过接入号转接，符合用户日常使用习惯。新鲜持久。从头到尾只强调积分和转发，未免让用户失去新鲜感和持久力，那么充分利用一年九个重大节日：春节、元宵、情人节、端午、七夕、中秋、重阳、国庆、元旦。不断变换活动主题，利用用户主动参与的激情转发平台提供的不断的新鲜感，刺激用户点对点流量，是短信转发不断保持活力的重要方式。,转发有奖,项目介绍：业务报表,转发有奖,项目介绍：流量统计,转发有奖,项目介绍：流量分析,转发有奖,项目介绍：流量分析,转发有奖,项目介绍：会员积分统计,转发有奖,项目介绍：统计报表,转发有奖,项目介绍：积分查询,4、营销推广及运营经验,我们到底要瞄准谁？我们要抓住对我们有意义的用户群我们要采取行之有效的营销方式,转发有奖,4.1 营销推广目标人群,营销推广,A类短信使用率最高的群体,B类+C类短信使用率最有潜力的群体,D类短信使用率最低的群体,转发有奖,短信流行风的拉动者,短信流量的增长点,自然影响,以积分奖励为基础，从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透,4.2 营销推广策略,营销推广,A类短信使用率最高的群体,B类+C类短信使用率最有潜力的群体,D类短信使用率最低的群体,转发有奖,4.3 营销推广核心,营销推广,转发有奖,Your Text,第一步,第二步,第三步,营销推广,4.4 营销推广步骤,强化流行积分概念带动整体,集中渗透积分概念步步为营,自然影响积分概念全员参与,转发有奖,形成一种“社会流行”，带动整体,Text,Text,营销推广,营销推广步骤之一,轻松自然的影响人们使用短信，“流行”短信主义统领所有的推广行为整合传递给消费者统一的积分概念有利于扩大宣传的影响力,强化流行积分概念带动整体,转发有奖,形成一种“集中渗透”，步步为营,Text,Text,营销推广,营销推广步骤之二,集中渗透提升已使用群体的使用量促使未使用群体第一次使用整合传递给消费者统一的积分概念有利于提高资源的使用效率,集中渗透积分概念步步为营,转发有奖,形成一种“自然影响”，全员参与,Text,Text,营销推广,营销推广步骤之三,要有更多的内容造成办公室传染式流行，自然影响找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次使用整合传递给消费者统一的积分概念全员参与-实现目标,自然影响积分概念全员参与,转发有奖,方式一,方式二,方式三,方式四,公信告知：海报、易拉宝、报纸、车体及车站灯箱，电台等广告；,详细告知：派发折页作规则的文本告知，网站作规则的补充说明,短信引导：通过预编引导短信逐步引导客户了解规则并加入业务,营销推广,4.营销推广方式之多维推广,专题活动：针对不同的短信高流量节日制定专题的应节推广计划,转发有奖,方式一,方式二,方式三,方式四,官方邀请尊敬的客户：为答谢你的支持，湖南移动“转发有奖”将每天通过XXXX给您免费发送趣味短信，请放心，绝无信息费！详询10086,渐进引导免除资费顾虑：定制喜欢类别短信，灌输参与利益，现金大奖5万封顶，对低转发和高转发客户分别引导规则,欣赏用户引导对欣赏用户通过积分、排名提醒，及奖品刺激，引导用户成为注册用户。,营销推广,营销推广方式之客户引导,主动清理对低转发量的免费客户第6天默认退出，不会再收到趣味短信。,转发有奖,方式一,方式二,方式三,方式四,沉默用户刺激转发机制,转发分析刺激用户参与,业务使用情况统计,营销推广,营销推广方式之用户刺激,短信提示功能况统计,转发有奖,营销推广方法之用户刺激操作办法,营销推广,转发有奖,运营经验总结,通过了一年多时间的运作：公司在营销方案步骤、数据分析、技术成熟度等方面形成了规范的流程。对业务发展有了深刻的认识，利益驱动与内容驱动的准确定位。业务运营的关键点在于用户的数据分析、挖掘，同样的宣传模式，同样的营销手段，对于不同的用户群效果完全是不同的。如何合理利用资源达到增长最大化在于如何挖掘用户行为，举例：广州、深圳的对比，不能无限制的加大群发量。数据挖掘需求.xls对于新老用户的区别对待，以及发展更多积分消化空间给到老用户，提高用户粘合力。对于沉默用户在利益和内容驱动方面需要更加重视、采用大样本分析，具体见沉默用户唤醒.xls不同数量级的用户系统处理完全是不同的技术手段和运营流程，我司目前的处理能力为1800万用户的级别，正在运行的系统用户数为1300万活跃用户，也即种子传播的发起人高度重视和激励措施，鼓励原创，增加其成就感。,转发有奖,成功案例广东联通短信转发有奖业务广东联通05年11月推出本业务，广东联通用户数为1200万左右截至2006年10月，累计为广东联通点对点增收3。9亿条（不包括正常点对点自然增长）带来广东联通平均短信量增加510，短信渗透率提高10推广阶段：2005.11-2006.1为试推广2006。12006。3为正式推广，通过运营商自有渠道以及相关平媒介绍业务，用户状态火爆2006。42006。6，同步推广，同时引入世界杯的相关噱头2006。72006。9，积分兑奖已经深入人心，形成良好的口碑效应2006。10，中秋节作为噱头，效果进一步加大。,转发有奖,成功案例湖南移动短信转发有奖业务湖南移动07年2月中旬推出本业务，目前包月客户12万，欣赏用户40万项目试运行2个月以来，累计为湖南移动点对点增收0.7亿条（不包括正常点对点自然增长）带来湖南移动平均短信量增加1015，短信渗透率提高10,转发有奖,成功案例湖南移动短信转发有奖业务,转发有奖,成功案例湖南移动短信转发有奖业务,项目介绍,5、效 益 分 析,转发有奖,数据分析：由于传销价值链的存在，如：用户甲发展3层积分，每层10人，即 可获得（10101010101010101010）2的积分，同时产生11110条短信流量，所以，势必带来移动点对点转发的旋风暴！,效益分析,效果预估,6、合 作 模 式,转发有奖,移动运营商分阶段宣传推广,1,2,移动运营商在通信费收入中提取少量做为业务的奖励基金,3,4,合作模式,移动运营商自有业务对待,2,4,移动运营商提供私网地址 连接各个短信中心完成话单下载工作,转发有奖,本业务收入构成中，真正利益点是点对点增加带来的通讯费增收，占整体收入的70%80%，信息费收入仅占整体收入的20%30%。建议合作期叁年，分配方式为：通讯费增收归甲方(运营商)；应收信息费85%归乙方，其余归甲方；会员基金按本业务引发流量0.015元/条计提，由甲方承担，用于奖励客户的转发行为，乙方不参与分配。该业务是点对点促进业务，业务目的和核心价值在于提高P2P短信收入及普及率，合作上不涉及不均衡计费双方深度整合运营，合作方提供方案，技术，设备和运营团队，在后台提供业务持续开展所必须的支撑。,合作模式,7、平 台 介 绍：技术方案,面对如此庞大的市场我们应该怎样来做？启用短信平台应用其强大功能来深入开发市场,转发有奖,7.1 平台目标,平台介绍,平台目标-为运营商提高:短信用户ARPU值短信用户渗透率挖掘用户行为进行有针对性的分析及营销规范市场运营管理-为SP/商家等合作伙伴提供:更多的合作渠道通道,短信ARPU值?,短信渗透率?,短信用户沉默?,如何进行市场营销?,转发有奖,7.2 功能描述,平台介绍,转发有奖,7.3 平台设计原理(1),平台介绍,转发有奖,7.3 平台设计原理(2),平台介绍,转发有奖,7.3 平台设计原理(3),平台介绍,转发有奖,平台介绍,7.4 平台技术支持网络拓朴,转发有奖,平台介绍,7.5 安全保证 系统数据采集服务器设计成黑匣子,只输出关键字匹配后的结果,并不输出内容该服务器由移动掌控,确保内容安全.(方案二:商汇可以根据湖北移动的要求,考虑数据采集服务器由第三方来提供),Thank You!,让我们共同携手开创短信新局面,