2010年5月烟台牟平项目策划案（32页） .ppt
烟台 牟平 项目市场篇,2010.5,一、宏观市场 1、烟台市梗概 2、区域概况 3、城市规划 4、烟台房地产市场分析 5、区域房地产研究 6、近期房产政策研究二、微观市场 1、项目基本资料 2、SWOT分析 3、本案周边竞品,一、宏观市场篇,（一）烟台市梗概,烟台是国务院批准的首批14个沿海开放城市之一，市地处山东半岛东部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，是国家重点开发的环渤海经济圈以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。也是联合国和亚太经合组织重要经贸活动的举办城市。烟台市辖芝罘区、福山区、牟平区、莱山区、开发区、高新技术产业区6个区，一个长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。总面积1.37万平方公里，其中市区面积2643.6平方公里，最大横距214公里，最大纵距130公里，总人口约656万人，其中市区人口163余万人。其中芝罘区为常住人口最为密集的主城区。2008年全年实现地区生产总值3434.19亿元，按可比价格计算，增长13.6%。人均GDP达到49012元（按现价汇率折算为7171美元），增长13.1%。,（二）区域概况,牟平西靠烟台大学城和烟台高新区，东接威海大学城和威海高新区，具有共享烟威两个科技高地和两个教育高地的优势。与烟台莱山国际机场、烟台火车站、烟台港距离仅有30分钟车程，烟威一级公路横贯全境，与全省高速公路网相连接。辖12个镇街、1个省级开发区、1个省级旅游度假区，共有591个行政村，总人口45万，总面积1511平方公里，海岸线65公里。2008年，全区完成GDP170亿元，地方财政收入6.2亿元，实际利用外资4500万美元，出口创汇5.5亿美元，社会消费品零售总额56亿元，农民人均纯收入7750元，城市居民人均可支配收入16100元。全区拥有经济开发区、沁水韩国工业园和姜格庄台湾工业园三大园区，是推动牟平经济发展的重要载体；培育形成了机械加工、食品、电子信息、黄金四大主导产业，拥有各类企业3200多家，包括韩国斗山、美国贝思特、韩国大宇、台湾统一等170多家外资企业和新潮实业、安德利果汁、恒邦股份、九发股份、隆达纸业5家上市公司。牟平是一个旅游资源极为丰富的地方。拥有在全国首屈一指的山、海、岛、泉、河资源。牟平在全国2862个县市区中，是11个既有海岛资源，又有山岳类国家级森林公园或风景名胜区的沿海县市区之一；在这11个县市区中，是5个有温泉资源的县市区之一，也是唯一既有陆地温泉，又有深海温泉的沿海县市区。,（三）城市规划,1、城市发展方向积极拓展东西两翼，适度向南发展。向东发展，强化与威海的联系。向西发展，促进烟台市区与市域经济发展核心区域的联系。向南控制，向南是烟台通向青岛的方向，也是烟台主要的水源地和生态控制区。2、城市空间布局结构以芝罘滨海地带为中心，拓展东西两翼，贯通以南北山海，形成“山耸城中，城绕山转，海围城绕，城岛相绕。融山、城、海、岛于一体”的城市格局。,东扩,3、旧城改造规划旧城改造范围包括芝罘区、福山区、牟平区旧城区（开发区、莱山区为新建城区，无旧城区）。芝罘区：南山山脊线以北、铁路干线以南、西炮台南路以东、岱山山脊线以西区域。福山区：东至外夹河，北至永达街，西至福环路，南至外环路。牟平区：南至雷神庙大街，北至新城大街，西至牟平路，东至沁水路。烟台旧城总面积约46平方公里。4、旧城区功能定位烟台旧城区是集中展现烟台历史发展文脉的核心区域，拥有深厚的历史文化内涵、旺盛的人气和不可取代的区位优势。展现烟台特色的文化功能；展现烟台古城风貌的旅游功能；高效率的精品商业功能；高品质的居住功能。,5、交通组织整体策略（1）港、城交通分离：烟台港区交通与城市交通分离。（2）规划快路快车“双快系统”和大站枢纽换乘体系，以城际轨道交通、市域高速交通、市区轻轨交通、快速干道为依托构建市域90分钟、中心区域60分钟、核心区域30分钟以内通达的综合交通体系，简称“906030”交通系统。6、城市道路网结构规划规划六条快速路、九条交通性主干道组织组团间快速交通，辅以城市主、次干道疏解组团内部交通：规划两条疏港路解决八角港区货运交通。,小结1、烟台城市规划“东扩”发展，加强与威海之间的联系，牟平区是烟台离威海最近的一个区，区域发展前景不言而喻。2、牟平区旅游资源极为丰富，是仅有的海岛资源和温泉资源的地区，提升区域内地产开发附加值。3、牟平区人均可支配收入相对开发区和福山区要高。4、牟平区有多家外资企业以及五家上市公司，经济发展迅速。,（四）烟台房地产市场分析,自2002年以来，整个烟台的房价一直处于稳步攀升的阶段，20022004是初步发展期，20052007年处于高速发展期，2008年市场调整期，2009年至今处于稳定发展期。烟台的房地产市场也正在从以下三个方面进行融合。各区域楼盘的均价在慢慢接近。楼盘品质相差不大，构建高品质楼盘逐渐达成一种共识。随着“大烟台”的城市战略体系的发展，烟台房地产市场的地域界限在 淡化。,1、烟台各区域房产市场概况,目前烟台地产各区域市场均价由高到低依次为：芝罘区、莱山区、开发区、福山区、牟平区，反映出各区域所处位置及城市性质、空间功能与开发潜力。芝罘区芝罘区作为城市中心，是烟台的经济、文化和交通的中心，经济发达、交通便利、人口众多，加之市中心土地越来越少，所以芝罘区的平均房价目前在市区中是最高的。但是芝罘区的高价房主要集中在中心区内，特别是滨海广场附近及南大街沿线，已成为高档公寓和写字楼的集中区域。莱山区莱山区有着得天独厚的海景优势，烟台市政府以及其它一些政府机构的落户使莱山成为烟台新的城市中心，行政、文化、商业、体育、金融等方面的配套日益健全完善，拉高了莱山区的整体价格。但是市府区域开发项目扎堆，且体量巨大，相互产生竞争压力，对价格攀升也产生了一定的阻力。,开发区开发区集中了烟台绝大部分的工厂企业，辖区内人口众多，特别是外来工作人员不断增加，为开发区的房地产市场带来了巨大的发展潜力和购房市场，激发了开发区房地产价格的快速增长。福山区福山区因为与芝罘区较远，自身大型的商业圈也没有形成，又没有开发区靠海的优势，因此住宅的价格相对较低。但是随着整个市场的价格上涨，福山的房价也随之快速走高。牟平区牟平区作为距离烟台市中心最远的一个区，相对于其他各区价格较低。近几年牟平房地产开始发力，大量地产项目频繁推出，主要是由于烟台主城区的不断东拓以及莱山城市新中心地位的确立，牟平基础设施的不断完善以及与主城区不断高攀的房价之间形成的低洼吸引力。,从上图可以看出开发区、福山区和牟平区之间区域价格接近，与芝罘区和莱山区相差较大。,2、支撑烟台房地产价格的因素 烟台自然条件优越。烟台GDP总值山东省第二。烟台的住房刚性需求为房价提供了拓展空间。中高档项目在市场中迅速扩张，价格提升较快。烟台市中心的土地稀缺使中心区域价格过高，这将压迫部分需求转向周边区域。,3、未来烟台地产发展走向“东扩”依靠火热的东部地产市场，经过近几年的地产开发，该区域已经没有大规模的土地供应。稀缺的海岸线、市政府的东迁、产业的升级以及区域板块的崛起，都在为烟台“东扩”吹足了阵势。“东扩”是政府发展的趋势也是房产开发的趋势。“西展”作为全国最具活力开发区之一的烟台开发区，在各级政府大力扶持下，国内外大型企业纷纷进驻，人口的聚集，产业的升级换代给西部经济增速的同时也提升了该区域房价。“南重点”作为衔接五区与机场连接纽带，5区连接路的形成让南部成为烟台的交通核心也给南部地产带来较大的发展空间。,小结从市场的角度结合近几年烟台房地产的发展态势，烟台住宅类房地产市场的开发项目将开始分化，目前众多项目百花齐放的格局将改变。伴随2010年政府出台的一系列房产政策的实施，一些项目将因为销售速度跟不上而面临困境。市场去化将遇到难题，有实力的开发商将领舞烟台房地产市场，一些小的地产商将面临初期困境。,（五）区域房地产市场研究,蓝色代表在售楼盘 绿色代表待售楼盘,牟平区楼盘一览表,小结 据不完全统计牟平区在售楼盘共7家，待售楼盘共8家。2010年牟平区开发总体量在20万左右，07-09年开发体量约55万。总体上说牟平区开发体量呈现逐年增加的趋势。区域大多数项目开发规模不大是牟平区的一个特征，基本上都在10万方左右。2010年可以说是牟平区的开发年，是前三年开发楼盘总数之和。该区域内楼盘均价在3400元/，最低价为3000元/。区域内地段性差价较小，各楼盘之间同类化产品竞争激烈。区域内楼盘去化速度普遍较慢，单个楼盘开发规模不大，以中小盘为主，个别大盘多集中在离牟平区商业中心较远的地方。,客户分析,烟台本市购房者逐渐分流为两个主体：一种是以购买较大面积海景房和市中心生活配套完善为主的价格承受能力很强的少数人群和外地投资置业者；另一种是为价格承受能力较弱的本市主流人群。牟平区内以后者为主，占到客户总数的95%以上，极少部分为投资客。市场刚性需求大，投资需求少，从市面上在售楼盘估略统计，占比为一般受薪者60%、小私有业主30%、蓝领 10%。客群特点是关注性价比，对于购房门槛和生活配套的关注度较高。芝罘区和莱山区房价是牟平区的两倍，从本案客源上分析可以充分挖掘一部分在市中心上班但是承受不起市中心高房价的客户资源，他们可能是一部分公务员或者外地留居在烟台打工的中薪阶层，说服他们的产品卖点就是低总价，依靠在市区内工作郊区的生活方式来打动客户，同时告诉他们光首付就可以省下一辆汽车。,（六）近期房产政策研究,国土资源部发布加强房地产用地供应和监管通知。国土部：严控向大套型住房供地 整治囤地炒地。国土部叫停住房用地出让 过激用地或不再重演。关于首次购买普通住房有关契税政策的通知。国土部公布09中国城市地价状况警示楼市泡沫。楼市三月反弹 投资力量主导市场动向。三套房房产税拟开征 空置房税额超出租房近3倍。国务院：居民购买套型建筑面积在90平方米以下的首套自住房和保障性住 房，利率水平继续按照基准利率的0.85倍执行。对于已利用贷款购买住房、又申请贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付比例不低于50%，利率不低 于基准利率的1.1倍。证监会表示加强房地产企业融资监管。,小结1、消费者观望情绪明显，烟台整体房价影响不大自2009年12月到2010年3月底，从二手房营业税调整开始，一系列的房地产调控政策密集出台，已经对当前市场产生影响。2009年的房地产市场好的环境已经将相当部分自住客及投资客的购买力消化完毕，改善型买家和刚性需求客会期待政府陆续出台政策的打压下迫使开发商降价，而另外一部分比较谨慎的房地产刚性买家及投资型买家担心“高位入市”后被市场套牢，开始观望房地产市场的后期发展趋势。2、商品房供给不足，导致房价下跌较难自2009年底开始到2010年的3月中旬政府出台的多种调控措施直指高房价，从近期的效果看没有达到立竿见影的效果。2009年房地产市场的销售火爆更多的是得益于去库存化的加速，2007年2008年积累的库存迅速释放，而2009年当年形成的直接供给非常有限。,3、2010年二三线城市开发市场空间大2010年出台了很多调控地产投资的措施，但在利率政策还未启动的情况下，开发商投资的行为并不会立马变化。由于政府的调控基调，地产投资大幅增长的可能性有限。开发投资的增速更多的来源于市场空间较大的二三线城市。4、市场交易量明显减少，房产销售逐渐回归常态 2010年1月以来，新房和二手房的成交面积持续萎缩，交易量下降比较明显。近期销售状况可能会逐步走向常态。5、经济过热阶段，地产投资仍是人们抵抗通胀的首选资产如果银行在具体执行中力度从严，可能投资性的行为会受部分抑制。2010年房地产业将更多的去除非理性因素走向常态的发展，市场小幅下挫的会成为事实，但大幅波动的可能性不大。,二、微观市场,项目基本资料,1）项目概况,本项目位于烟台市牟平区通海路以东、宁海粮所北侧。项目地南至规划路，北到三山大街，西靠通海路，东到用地边界。场地形状较为规则，地势由西向东抬高，有一定起伏。距烟台市中心约40公里。,2）地块现状,目前该地块为毛地，不具备基本建设条件。,3）硬性指标,北地块,南地块,北地块建设用地面积：23277.21平方米总建筑面积：137828.6平方米地上面积：100414平方米检测培训中心楼：37900平方米（35层）研发检测中心楼：37900平方米（35层）裙房公建：24614平方米（4层）地下（三层）面积：35772.6平方米建筑密度：28.55%容积率：4.3绿化率：31.04%建筑最大高度：178.2米停车位数量：1477个（地上：32个，地下：1445个）,南地块建设用地面积：46828.05平方米总建筑面积：198835.80平方米地上面积：122154.20平方米1#住宅楼：11114平方米（26层）2#住宅楼：11114平方米（26层）3#住宅楼：12056平方米（29层）4#住宅楼：22225平方米（26层）5#住宅楼：7195平方米（11层）6#住宅楼：7195平方米（11层）7#住宅楼：7195平方米（11层）8#住宅楼：7195平方米（11层）9#住宅楼：5525平方米（11层）10#住宅楼：5525平方米（11层）11#住宅楼：5525平方米（11层）,幼儿园建筑面积：2530平方米（3层）商业01：5820平方米（3层）商业02：4840平方米（4层）商业03：4500平方米（3层）商业04：820.2平方米（2层）商业05：1794.4平方米（4层）地下（三层）面积：76681.6平方米建筑密度：24%容积率：2.60绿化率：45.52%建筑最大高度：99.8米总户数：928户停车位数量：2156个（地上：79个，地下：2077个）,优势：地块方正，分南北地块有效降低容积率，便于规划开发，位于牟平区主干道通海路北端，开车半小时直达烟台市区。附近有市属重点中学牟平一中，为小区内业主提供高质量的教育机会。产品多样化避免同类化竞争，建筑立面有吸引力。本案停车位2:1较为充足，为入驻业主提供宽裕的停车空间。,劣势：离牟平区商业中心较远，附近生活配套设施较少。地处牟平区，市场价格在烟台各区域内最低。城市基础设施建设较为落后，居住环境相对较差。,机会：牟平区是烟台城市未来发展的方向，成为联接烟台和威海的主要枢纽。距烟威高速以及烟台重要的旅游资源养马岛仅1公里，提升项目附加值。本地开发商获得当地客户的信任度。区域市场刚性需求相对旺盛，区域内客户也普遍看好本区域的发展潜力。,威胁：2010年出台的一系列房产新政，造成购房者持续性观望。近期市场相对疲软，对于开发商来说，加快开发节奏，掌控销售时间上要求提高。产品同类化竞争激烈，本案产品亮点不突出。区位优势不明显。,SWOT分析,
