重庆润丰水尚2010年年度营销报告137p.ppt

目 录,第一部分：10年营销回顾第二部分：客户分析第三部分：市场分析第四部分：11年营销策略,受工程进度影响，从2010年3月起，营销节点先后调整5次,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,营销节奏五次调整调整，原定推广、销售动作变更9月9日：江北观音桥外卖场开放11月18日：两路步行街外卖场开放11月20日：户型图、户型模型出街,外卖场开放（7月-9月）会所开放（9月-12月-2月）样板房开放（10月-1月-3月）开盘（10月-1月-3月）,VI系统确定,6.26开工典礼,9.9观音桥外卖场开放,10.21报媒首次出街,11.18两路外卖场开放,11.20户型、模型出街,2.26售房部开放,3.19样板房开放,3.26首期开盘,形象树立期,产品解读期,活动造势期,销售期,企业品牌,项目形象,规划特色、产品优势,投资分析、区域前景,活动造势、保持曝光,开盘热销,实景呈现、现场体验,工作回顾,（1）整体策略,第一阶段形象树立期（10年6月10年11月中旬）,整体推广策略,线下1、短信大面铺展（大范围普遍性告知区域意向客户）2、情感交流铺垫（关系维护为主，适当释放项目信息，为下阶段全面产品推介奠定情感基础）,线上1、硬广持续进行2、网络疯狂炒作3、各项活动开展,阶段背景：1、润丰品牌首次入渝，诚恳亮相2、项目仅有外卖场，无法与客户开展大量互动,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,2010年6月1、团队成立 1）2009年10月中旬，项目组主要成员确定，润丰团队组建成立 2）2010年3月下旬，销售团队组建成立2、形象亮相 1）6月26日，“润物无声丰泽天下”，润丰水尚开工典礼顺利举行 2）10月21日，首期报媒出街“石头雕刻的建筑”,2010年9月1、线上活动 1）9月9日，江北观音桥步行街外卖场开放 2）10月1417日，项目成功亮相房交会，蓄客情况良好2、线下活动 1）短信出街 2）项目网站启用,第一阶段形象树立期（10年6月10年11月中旬）,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,9月,10月,11月,6月,7月,8月,6月26日开工典礼,6月26日开工典礼：到场贵宾及嘉宾总计约300人,仪式成功举行,标志润丰水尚项目正式亮相重庆,领导致辞,领导合影,活动环节,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,9月9日外卖场开放：活动规模不大,但精致有序,众多媒体到场,标志润丰水尚项目正式对外接待客户,9月,10月,11月,6月,7月,8月,9月9日观音桥外卖场开放,员工讲解,领导视察,现场环境,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,10月14日17日秋交会参展：到场登记客户686组,四天累计到访约3000人,成功亮相秋交会,9月,10月,11月,6月,7月,8月,10月14日17日参加重庆秋季房交会,现场人气,客户洽谈,展厅外观,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,线下1、巡展活动展开（在两路沃尔玛超市开展巡展活动）2、新年礼品派发台历（关系维护为主，适当释放项目信息，为下阶段全面产品推介奠定情感基础）,线上1、报媒解读产品2、软文解读区域投资性3、第二外卖场开辟,阶段背景：1、外卖场开放，蓄客情况不佳，意向客户出现区域、面积偏差2、项目信息不完整，售房部示范区迟迟未开放，客户意向变化,第二阶段产品解读期（10年11月中旬11年2月下旬）,整体推广策略,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,2010年11月1、策略调整 1）开辟第二外卖场，引导区域购买客户 2）报媒开始产品解读，引导大面积产品、诉求转变 1）各类物料，户型图、模型等亮相，开始解读产品 2）短信、call客，引导客户再次到外卖场,2010年11月1、第二外卖场开放 1）11月18日，两路金港国际步行街外卖场开放2、巡展活动开展 1）扩大客户源，宣传项目，开设多次巡展活动,第二阶段产品解读期（10年11月中旬11年2月下旬）,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,11月18日两路外卖场开放：及时调整客户积累方向，外卖场顺利对外开放，双外卖场同时接待客户,9月,10月,11月,6月,7月,8月,11月18日两路外卖场开放,外顶标志,形象墙,外部展板,项目沙盘,外墙灯箱,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,11月21日巡展活动开启：共计开展巡展活动5次，发放资料411份，登记客户157组，项目区域知名度得到提升,9月,10月,11月,6月,7月,8月,11月21日巡展活动开启,巡展现场,巡展布置,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,营销推广：报媒、户外、网络、线下四种推广手段层层递进，相互包容，相互渗透，最终为项目创造最大能量,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,10.21石头雕刻的建筑,报媒推广回顾：共刊登报媒5版7次，涉及晨报、商报、时报、晚报四种,10.28湖光雕刻的生活,11.18细节雕刻的尊荣,11.25经典雕刻的人生,12.16别墅级洋房、离生活更近,诉求石材,诉求湖景,诉求产品,户型解读,形象建立期,产品解读期,户外推广回顾：从形象到产品，配合营销节奏，户外总共调整3版,11月23日,6月中旬,11月初,网络推广回顾：项目网站、搜房主页红标、搜房专题、网络炒作、企业博客等多种手段，效果颇丰,项目网站,企业博客推荐至首页,新闻炒作,搜房首页红标,企业博客,热点新盘,搜房专题,尊敬的王先生:润丰水尚，让你住进两江新区全石材临湖高档花园洋房。抢购热线：67589999,线下推广回顾：采用台历、电视台短片、短信、直投（延期）等多种手段,直邮,展板,纸巾盒,3D宣传片,台历,短信,双拼别墅A1户型反面,双拼别墅A1户型正面,花园洋房C6户型正面,花园洋房C6户型反面,户型图的制作，重点突出项目产品的舒适性和全面性，所含功能从私人SPA到影音厅，应有尽有,户型图：共计设计17版户型图，累积制作数量约2万份,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,沙盘：包括户型、整体、区域、单体等模型，共计13个,外卖场区域沙盘,外卖场户型沙盘,售房部区域沙盘,外卖场项目沙盘,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,折页、楼书、围挡：为配合销售，筹备多款物料，所含内容丰富,折页,围挡,概念楼书,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,装修设计：外卖场、样板房、售房部装修建议及成果展示,装修建议展示,装修效果图展示,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,策略方面：根据客户情况，主动灵活调整开辟第二外卖场，开展两路巡展：根据客户来访登记数据分析，得出意向客户与购买客户区域契合度不高，及时调整推广方向；主动进行产品面积、总价区间引导：根据区域购买客户意向面积、总价分析，得出意向购买面积、总价与项目产品有一定差异，积极调整报媒引导；积极调查分析周边竞品，根据市场及时做出调整，筹备两路电视台短片，加油站派礼，渝北区直投等一系列推广；执行方面：默契团队配合，突出即时爆发力提前做好活动方案和预案，使得团队反应迅速，磨合较好；顺利举办开工典礼、外卖场开放、房交会及巡展等一系列活动，团队人员得到锻炼，能力得到提升；各项销售物料顺利进行设计、制作，完成各项装修建议，售房部得到顺利施工,工作回顾,（1）整体策略,（2）阶段进度,（3）工作成果,（4）营销总结,目 录,第一部分：10年营销回顾第二部分：客户分析第三部分：市场分析第四部分：11年营销策略,截止12月31日，共计来访登记759组，日均到访7组，来电356组。其中，江北外卖场来访638组，两路外卖场来访121组,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户素描,年龄：31-40岁年龄段约四成，为目前市场主力购房人群31-40岁314组（41%）、20-30岁206组（27%）41-50岁163组（21%）、50岁以上76组（10%）,月度年龄段走势：年龄段分布无大变化，31-40岁均位于最高线，除41-50岁11月有涨幅外，余下均处下跌状态,月度年龄段走势图,年度年龄段分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,家庭结构：以三口之家为主三口之家383组（50%）、二人世界152组（20%）两代同堂108组（14%）、三代同堂52组（7%）、单身39组（5%）、老两口25组（3%）,客户素描,月度家庭结构走势图,年度家庭结构分布图,月度家庭结构走势：家庭结构几乎无变化趋势，三口之家始终位于家庭结构分布的最高点,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,居住区域：江北区和渝北区合计占比63%江北区315组（42%）、渝北区159组（21%）市外64组（8%）、渝中区60组（8%）、北部新区40组（5%）、南岸区和九龙坡区各32组（4%）、区县29组（4%）、沙坪坝区25组（3%）,客户素描,月度居住区域分布走势图,年度居住区域分布图,月度居住区域走势：以江北区为主，渝北区次之，市外第三，符合产品区域性和投资性，余下区域无明显变化,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,工作区域：江北区和渝北区合计占比62%，市外客户占比12%江北区336组（44%）、渝北区138组（18%）市外89组（12%）、渝中区61组（8%）、重庆区县和北部新区各34组（4%）、沙坪坝区27组（4%）、九龙坡区23组（3%）,客户素描,月度工作区域走势：与居住区域基本符合，仍然以江北区为主，渝北区为辅，趋势线无明显变化,月度工作区域分布走势图,年度工作区域分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,来访渠道：约九成客户为自然来访路过671组（88%）朋友介绍35组（5%）、报媒26组（3%）、网络14组（2%）、户外13组（2%）、,月度来访渠道走势：来访渠道变化不明显，仍然以路过为主，后期应加大营销推广力度,月度工作区域分布走势图,年度工作区域分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,关注物业：七成客户关注洋房关注花园洋房571组（75%）关注联排89组（12%）、关注高层49组（6%）、关注双拼36组（5%）、关注大平层24组（3%）,月度关注物业分布走势图,年度关注物业分布图,月度关注物业走势：花园洋房仍为项目关注重点，与产品数量亦契合，月趋势变化不明显,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,面积需求：约六成客户需求90-120，两成客户需求121-150429组客户面积需求90-120（57%）、121-150 155组（20%）、201-300 107组（14%）151-200 35组（5%）、90以下32组（4%）、300 1组项目双拼250-260、联排230、大平层220-235、洋房110-150,月度关注物业走势：以花园洋房90-120为主，但从变化趋势看，需求面积有扩大趋势,月度关注物业分布走势图,年度关注物业分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,购房目的：七成客户属自住需求自住需求576组（76%）自住兼投资111组（15%）、投资72组（9%）,月度购买目的走势：仍然以自住为主，呈逐月递减趋势；投资客户变化不明显，后期应加大投资引导,月度购买目的分布走势图,年度购买目的分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,接受总价：约五成客户要求总价100万以下100万以下399组（53%）、100-150万210组（28%）201-300万有73组（10%）、151-200万有43组（6%）、300万以上34组（4%）,客户购买特征初判,月度购房接受总价分布走势图,年度购房接受总价分布图,月度购房接受总价段走势：仍然以接受总价100万以下为主，经过产品引导，客户总价承受能力提高，主流趋势无明显变化,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,关注重点：近三成客户关注价格价格267组（35%）、区域193组（25%）、户型159组（21%）开盘信息各55组（7%）、配套资源42组（6%）、景观27组（4%）、政策信息16组（2%）,客户购买特征初判,月度购房关注重点分布走势图,年度购房关注重点分布图,月度购房关注重点走势：无明显变化趋势，仍然以价格为主，但关注区域和产品的客户持续上升，营销策略调整较成功,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,来电渠道：近五成客户通过报媒来电报媒162组（46%）、网络104组（29%）、户外40组（11%）其他36组（10%）、朋友介绍14组（4%）,月度来电渠道分布走势图,年度来电渠道分布图,月度来电渠道走势：11月至12月报媒来电数量增加，报媒诉求策略调整较成功，户外来电情况不佳，但较好树立项目形象,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,来电关注物业类型：近七成客户来电关注花园洋房花园洋房230组（65%）、联排别墅65组（18%）、高层32组（9%）双拼别墅22组（6%）、大平层7组（2%）,月度来电渠道分布走势图,年度来电渠道分布图,月度来电关注物业类型走势：11月至12月报媒来电数量增加，联排关注度有所提升，报媒诉求策略调整较成功,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,客户购买特征初判,客户购买特征初判,来访渠道：约九成客户为自然来访，推广和渠道后期需加大路过671组（88%）朋友介绍35组（5%）、报媒26组（3%）、网络14组（2%）、户外13组（2%）、,月度来访渠道走势：来访渠道变化不明显，仍然以路过为主，应加大宣传力度，运用多种营销手段，寻求新客源,月度工作区域分布走势图,年度工作区域分布图,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,月度来访客户居住区域两北区域走势图,两北区域客户：受外卖场所在区域影响，9月江北区客户明显高于渝北区客户，10月由于房交会影响，两北区域差异缩小；总体说区域来访客户与意向购买客户契合度低，11月进行营销策略调整：将阵地转入渝北，11月18日，两路外卖场开放，11月21日，巡展活动启幕；12月两北区域客户差异明显缩小，达到年度最高值，策略调整成功,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,12月来访登记客户居住区域渝北区首次超过江北区，对比值达到65.2%,月度购房关注面积分布走势图,月度购房承受总价分布走势图,从关注面积与承受总价来看：9月至11月，客户关注面积均以90-120为主，购房承受总价在100万以下，与项目产品面积、价格差异性较大；经过销售说辞引导，客户关注面积与产品面积差异性缩小，购房承受总价提升，但仍以90-120为主，承受总价100万以下。12月开始进行策略调整：从形象转入产品，12月16日，线上报媒改变推广方式，从形象展示到户型解读，品鉴C户型（项目最多户型），线下短信发放诉求洋房产品舒适性，企业博客大力宣传项目高端型和产品的奢华性，拔高项目形象；12月购房关注面积与承受总价对比值首次转正，策略调整成功,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,12月来访登记客户关注面积和承受总价与项目契合度提升，对比值首次转正,客户小结,客户自然属性年龄：31-40岁年龄段约占四成 家庭结构：以三口之家为主居住区域：江北区和渝北区合计占比63%工作区域：江北区和渝北区合计占比52%,客户购买特征来访渠道：九成客户为自然来访来电渠道：报媒合计46%，网络29%关注物业：七成客户关注洋房面积需求：约六成客户需求90-120购房目的：七成客户属自住需求接受总价：五成客户要求总价100万以下关注重点：近三成客户关注价格,我们的客户,年龄在31-40岁，居住和工作在江北区和渝北区，主要为三口之家，路过外卖场了解我们，通过报媒以及网络给我们打电话，他们关注我们的花园洋房产品，用以自己居住，需要面积在90-120，价格控制在100万以下，对价格尤为敏感,客户分析,（2）客户分析,（4）客户总结,（1）客户综述,（3）策略转变,目 录,第一部分：10年营销回顾第二部分：客户分析第三部分：市场分析第四部分：11年营销策略,2010年大事件盘点：2010年中央以一系列政策及措施“保民生，稳民意”，并勾勒出国家建设美好蓝图，折射出“以人为本”的发展之路,市场分析,“我们所做一切都是要让人民生活得更加幸福、更有尊严，让社会更加公正、更加和谐”温家宝,保民生，稳民意,控房价：从国十条到国五条，中央打出一系列重拳，为控房价过快上涨遏通胀：从央行加息到稳物价措施再到经济工作会议，密集的措施带给民众降物价的信心启户改：重庆成都户改启动，不仅带来城市发展机遇，更带来城乡居民平等平权的理念破医改：医改试点推行，降药价同时提高报销比例，打破城乡界限，基本惠及全民推社改：提高养老保险金，保障流动人口社保权益，打破城乡和企事业单位社保壁垒,勾勒美好蓝图,“十二五”规划重点力促经济转型，淡化GDP目标，提出“努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步”，表明在建设富强国家的同时，也着力使百姓拥有更多财富，分享发展成果，勾勒出了一幅充满希望而又务实可行的富民蓝图,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,10年重庆规划：中央给予重庆一系列重大规划和使命，重庆迎来城市发展空前机遇,提升战略地位,两江新区挂牌成立，助推重庆作为内陆开放城市的地位成渝经济区规划获批，赋予中国增长“第四极”的使命,推动金融发展,成为跨境贸易人民币结算城市，进出口贸易可用人民币直接结算赋予长江上游金融中心使命，构建全新金融机构,打造重庆模式,保障民生建设,开建大体量公租房，为破解“夹心层”人群住房难提供范本房产税试点获批，房产税影响成为众人关注焦点,全面部署“两翼”农民增收工程，推动当地消费和经济发展户籍改革全面启动，打破城乡壁垒，加快城市化进程,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,2010年政策回顾：2010年为楼市调控最强一年，从发文数量、执行力度和严厉程度都为历年之最,2010楼市政策“三宗最”,最多10年中央下发三个国字号文件：国十一条、国十条和国五条，其密度对房产业来说前所未有；然后各部委和地方跟进，出台进100个文件，时间几乎覆盖了2010年全年,最全10年政策围绕“抑需求，促供给”的调控思路，出台方方面面的政策，据统计涉及到土地、融资、税收、保障房和限购等方面，几乎覆盖了房产业的各层面,最严10年政策号称史上最强，体现在两方面：1、政策力度空前，如首套房首付三成，二套房首付五成，三套房停贷；2、保障房建设在10年力度空前，计划建设1000万套,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,政策影响：调控政策对重庆楼市房价影响有限，房产税预期压力间接影响消费心理变化,10年较09年重庆楼市成交量略有下跌，但成交均价涨幅达到39%；政策对重庆楼市房价影响有限房产税试行尚未正式公布细则，预期压力间接影响消费者购房心理,10年与09年楼市量价对比,10年重庆楼市供需走势,数据来源：网上房地产,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,2011年政策猜想：2011年楼市政策将力度更大，更加全面,加强原有政策落实：10年部分政策未能较好的执行，如土地问责，中央就明确表示11年跟进；此外，如二手房阴阳合同和个税征收问题，或将随房产税逐渐清晰在一定程度上得到解决,预计未来政策将在3方面体现：,加强政策力度：若11年楼市反弹，政策力度将会提高，如再度提高二套房首付或利率，契税提高，全面恢复二手房营业税，出台房产税等；中央明确表示在11年加强保障性住房建设，这方面政策将会得到加强,扩大政策覆盖面：有两个方面：一是限购令，或将从16个重点城市扩大到若干个二线城市；二是对开发商预售资金的监管，由北京浙江扩大到其他省市,2010年调控力度史上最强，与高通胀带来的资产价格上涨的背景息息相关，而现在通胀形势依旧严峻，2011年CPI预计控制在4%。同时政府对楼市态度依然坚决，因此11年将成又一个楼市调控年。,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,重庆GDP发展：2010年我市GDP总额达到7800亿元，五年翻一番。人均GDP迈上4000美元新台阶，达到全国平均水平。城市经济发展势头强劲，形成房地产市场高速发展的动力和基础。,重庆GDP呈现稳定增长态势，从2002年以来平均增长率在12%以上；今年中国城市竞争力评价中，重庆市连续位列西部城市第一。,2000-2010年重庆市GDP总额及增速,重庆三产业结构占比,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,CPI指数：通货膨胀压力持续（11月CPI创新高5.1%），投资环境改善有限，流动资金持续进入股市楼市,1999-2009年重庆市CPI价格指数,2010年1-11月重庆市CPI价格指数,从2010年7-11月CPI指数已经连续五个月超出3%的温和警戒线水平，居民实际存款负利率格局进一步形成，可能导致大量投资资金溢出，并流入股市或楼市，助推投资市场及房地产的快速发展。,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,规划政策经济,土地信息：10年供应重点区域为江北、北碚、北部新区和沙坪坝区；北碚、九龙坡、沙坪坝为价格洼地,10年主城各区居住商业土地成交量分布,10年主城各区居住商业土地单价和楼面地价,10年主城土地成交量前10单位,数据来源：重庆市国土房管局,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,土地市场对楼市影响：“三北区域”和北碚区为将来楼市发展热点，重点或开发中端物业,10年主城居住用地宗数分布表,10年居住用土地成交集中在渝北，北碚区，江北和九龙坡区“三北区域”和北碚成交土地44宗，占总成交量的53%10年成交土地容积率集中在13之间，占了成交总量的66%，中端物业或成将来开发热点成交量集中区域的楼面均价在14003500元/之间,数据来源：重庆市国土房管局,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,2010年重庆房地产成交情况预售：2010年重庆市主城区商品房新增批准预售面积2173.02万方；成交：2010年重庆市主城区商品房成交241561套，成交建筑面积2233.42万方；价格：2010年重庆市主城区商品房总成交金额1337.531亿元，建面成交均价5988.73元/。,2010年各月重庆房地产成交走势情况,数据来源于尚峰数据库,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,重庆市各区成交情况：,2010年主城各区商品房成交情况,数据来源峰数据库,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,渝北区成交均价达到5837元/,10年渝北规划回顾：“六大渝北”建设成效显著，推动房地产快速发展,宜居渝北：完成危房改造15.27万方，新建经济适用房10万方，竣工11万方，新增公园绿地面积96万平方米，城区空气质量优良率达96%，户外广告整治，灯饰工程，文化娱乐设施均超额完成任务,枢纽渝北：凌空大道、嘉悦大桥、悦来立交及西引道、张家溪大桥左幅桥、西永笔记本通道、草统公路均通车，轻轨三号线完成75%的工程量，空港公交站场完成站务楼主体2层，机场路拓宽工程完成,生态渝北：新开工项目27个，开工率71%；已完工项目18个，完工率47.4%，新建成霓裳大道等7条道路景观绿化工程，完成机场立交等4处城市生态林建设，退耕还林补植补造5万亩全面完工,健康渝北：完成40个规范化村卫生室建设，镇街计生服务站完成改扩建6个，区生殖健康中心主体大楼完工，建成10块塑胶运动场和18个塑胶篮球场,平安渝北：建成GPS移动定位监控系统并投入试运行，新建平安校园监控点754个，食药品电子监管和扁平化指挥调度系统项目基本完成前期工作,文明渝北：启动并持续推进7个项目，开展老人服务志愿服务活动，开展日常巡查、定期督查，发现问题670个，整改落实640个,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,10年渝北土地信息：渝北10年成交21宗居住、商业用地，或将发展中端中密度物业,渝北10年成交居住13宗、商住3宗、商业5宗，合计21宗土地土地使用容积率集中在13之间，楼面价集中在20006000元/之间，未来中端中密度物业或称发展热点,数据来源：重庆市国土房管局,楼面价（元/）,容积率,10年渝北区楼面价/容积率分布图,居住,商业,商住,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,2011年重庆房地产预计走势政策更严、影响有限、利好持续,宏观政策：政策或较2010年严格，房产税出台预期压力影响购房心理成交量：政策或将影响主城成交量小幅波动成交均价：城市建设利好释放，成交均价或将持续缓步上扬,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,2011年区域楼市发展格局趋势预测供应充足、需求强劲、价值攀升,渝北区住宅市场销售快速增长，市场供应占有率为20%，为目前重庆住宅市场第一，销售面积占主城九区的1/4，成为重庆住宅市场发展的风向标；市场需求强劲，带动价格持续增长，2010年成交均价为5837元/；区内供需失衡，需求与竣工面积比为1：7，供应偏紧，空港新区将成为未来开发热点片区；客户主要来自江北、渝中和南岸区，以中产阶层为主。,聚义香城故事,泽科港城国际,华港翡翠城,御城华府,竞争对手区位分布图,旭辉朗香郡,本项目,富悦麓山别苑,市场分析,（3）区域发展,（1）整体情况,（2）行业市场,（4）竞品分析,营销节点：12月18日首期11、12、15、16、19、20、24号楼7栋齐开产品情况：首批推售104-208托斯卡纳5+1电梯洋房 主力户型104-130，占所推洋房69%赠送花园面积60-200平米价格水平：折前均价8800元/，折后均价8600元/，单价幅度7050元/-10900元/总价幅度96万-170万，96-120万共计100套，占68%销售情况：推盘147套，销售63套，去化率43%（截止当日12点）优惠措施：当天认购优惠5000元/套，VIP卡优惠5000元/套，按揭99折，一次性98折，现场认购抽苹果平板电视等未来推盘：预计2011年7月二期开盘,12.18首次开盘现场照片,富悦麓山别苑（在售）总建筑面积：约18.6万平米（容积率2.2）产品形态：高层、洋房（24栋），共1449户,11,12,16,24,在售,19,15,20,推盘小结：洋房于2010年12月首次开盘，当天销售43%；客户对130-150万总价（赠送少）洋房抗性较大。,富悦麓山别苑推广分析,12.9日摇号预告,12.14日摇号结果公示,12.16日开盘预告,12.23日促销,12.31日促销,2010年12月,走一步算一步，妄自尊大营销团队对市场及客户认识不足，开盘前自恃积累客户时间较长、累计接待的客户数量已足够；在开盘前的推广非常薄弱，导致开盘业绩不佳后慌忙大力促销。,推盘小结：推盘节奏紧密，推盘秩序规律（洋房与高层轮流开盘），客户积累相互交叉；,聚义香城故事（在售）总建筑面积：约30万平米（容积率2）产品形态：高层、洋房，共1200户，,已开盘,未售,14,11,2,7,15,8,9,10,1,3,4,5,6,12,13,12月,10年8月,8月28日首次开盘，洋房7、8、9、10号楼,9月,8月29日高层15号楼,10月,9月18日高层14号楼,11月,11月27日高层13号楼,12月25日洋房2号楼,10月5日洋房4、5、6号楼,聚义香城故事10年推盘时间轴,聚义香城故事销售分析,销售分析：1、高层比洋房更有市场（去化率更高、价格涨幅更大）；2、洋房开盘去化率出现层层下跌，价格上涨后的洋房产品让客户产生一定抗性,2010年销量表,2010年价格表,聚义香城故事推广分析,概念包装，报媒表现冲击力强首次开盘前一个月连打4次报版，集中性地宣传产品及配套，成功吸引客户。虽然到访现场客户对格拉斯感到失望，但仍依靠良好的面积控制留住了客户，取得了胜利。,2010年,7.16日产品介绍,7.30日产品介绍,8.13日配套,8.20日配套,8.27日开盘通告,9.17日开盘通告,11.19日环境配套,11.26日开盘通告,12.24日开盘通告,旭辉朗香郡（在售）总建筑面积：约50万平米（容积率2.5）产品形态：一期洋房约5万方，二期洋房约4.5万方；,旭辉朗香郡,本项目,在售组团,推盘小结：10月之后出现洋房推盘高峰，但推盘均价控制在竞品间较低标准，保持了较好的去化率,12月,10年8月,8月21日洋房19、42、43号楼,9月,10月,11月,11月13日洋房26、27、39号楼,11月20日洋房29、32、33号楼,10月23日洋房30、31、40号楼,旭辉朗香郡10年推盘时间轴,12月12日洋房24、25号楼,12月25日小高层47号楼,旭辉朗香郡销售分析,销售分析：下半年推盘量较大，去化率大都保持在60%-70%，同时大推盘量带来的销售压力也限制了价格上涨的幅度。,2010年销量表,2010年价格表,旭辉朗香郡推广分析,报版不是万能的，没有报版是万万不能依靠下半年大力度的报媒推广，为项目密集的加推提供了得力的人气支持。,2010年,8.12、8.19、8.20（共5版次）开盘预告,8.26日品牌,9.17日户型,9.20日景观,9.21日景观,10.22日2版次开盘通告,12月3、8、16、23、25日（共6版次）开盘通告,11月5、11、18、25、26日（共7版次）开盘通告,推盘小结：推盘连续性较好，在开盘当周消化了推出房源主力后，充分利用营销间隙去化存量房、蓄客，预计1月下旬开出2号楼。,泽科港城国际（在售）总建筑面积：约70万平米（容积率2.5）产品形态：高层、别墅、洋房；,在售组团,11月,10年7月,7月24日3号楼,8月,9月,10月,9月25日6、4号楼,12月4日5号楼,9月5日1号楼,泽科港城国际10年推盘时间轴,12月,泽科港城国际销售分析,销售分析：牢牢把握住了金九银十，在9-10月消化了10年推盘的主力，从而顺利释放了后期产品提价的压力。,2010年销量表,2010年价格表,泽科港城国际推广分析,差异化竞争显威力泽科港城国际深明此理，首期推出高层产品，同时采用虎头式报媒推广，成功蓄积了一批忠实客户。,2010年,6-7月运用17版次全方位为开盘铺垫宣传,8-9月运用6版次为加推造势,11-12月用2版次做加推宣传,高层：,推盘小结：项目推盘期集中在了上半年，甲方的需求是利润最大化（没有销售周期压力），所以洋房每次推量均较大，开盘后剩余产品轻松提价。,御城华府（在售）总建筑面积：约17万平米（容积率2.5）产品形态：15栋洋房、6栋高层、2栋别墅，共1220户；,5,1,售罄,在售,未售,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,21,17,18,19,20,22,23,15,14,16,保留,11月,10年7月,7月25日洋房1、13、15号楼,8月,9月,10月,9月18日洋房14、16号楼,8月8日高层20、21号楼,御城华府10年推盘时间轴,12月,御城华府销售分析,先发制人、高枕无忧在工程进度允许的情况下，总是抢先尽可能多地推出房源，是竞品中带头涨价的急先锋。,2010年销量表,2010年价格表,御城华府推广分析,推广成本精简控制在重要营销节点前，仍然大力采用报媒线上推广，持续销售期的高房价和“惜墨如金”导致项目去化缓慢,2010年,7-8月运用6版次为开盘铺垫宣传,9月用1版次为加推造势,12-1月用3版次做加推宣传,推盘小结：初期规划紧密推盘节奏，在一期洋房全部推出后，因工程进度跟不上导致出现10年11月-11年3月近半年的销售空白期。,华港翡翠城（在售）总建筑面积：约50万平米（容积率2）产品形态：洋房约19万方、高层约28万方；,售罄,在售,4,1,10,未售,11,2,3,5,6,8,7,9,11月,10年6月,6月26日1、10号楼,7月,8月,9月,8月14日5号楼,7月中旬4、7号楼团购,华港翡翠城10年推盘时间轴,12月,10月,10月15日2、8号楼,华港翡翠城销售分析,热销非绝对好事开盘热销、团购热销，原本看似漂亮的好戏因为工程进度无法跟上而变得美中不足，华港策划经理感叹：早知今日，当初绝不让利团购及加紧出货。,2010年销量表,2010年价格表,华港翡翠城推广分析,2010年下半年洋房区项目中推广投入最少的，因为8月加推有团购客户资源、10月加推有房交会，华港营销团队衡量蓄客量能满足加推需求，选择了低成本的报媒推广。,2010年,6月运用2版次为开盘铺垫宣传,9月用1版次为加推造势,7月,2月,4月,6月,2011年1月,11月,3月,5月,12月,8月,9月,10月,竞品2011年推盘分析,泽科港城国际,聚义香城故事,旭辉朗香郡,富悦麓山别苑,明年竞争最激烈的时间段从3月开始，面对接近惨烈的竞争，我们应该做些什么？,润丰水尚,1月推高层1栋,4月推洋房,6月推高层,9月推洋房,11月推洋房,1月推高层,3月推洋房,4月推高层,10月推洋房,1月推高层2号楼1.3万方,5、6、7月连推高层7、8、9号楼4万方,12月推高层H1、H2号楼2.6万方,3月推高层1栋,2月推小高层,9月推小高层,10、11、12月连推洋房,6月推高层1栋,6月或7月推洋房,3月推洋房,5月推洋房,7月推洋房,9月推高层,11月推高层,御城华府：,华港翡翠城：,泽科港城国际：,聚义香城故事：,旭辉朗香郡：,富悦麓山别苑：,润丰水尚：,竞品2011年推盘分析,一、3月与竞品首次交手，预计洋房开盘会在聚义和华港之间，一定要在开盘前积聚足够量和准的客户，打响润丰在重庆的第一枪！,竞品2011年推盘分析,二、项目基本避开洋房推售最密集的下半年9-12月，同时高层产品也处于市场相对空白期，可将营销风险控制在低点。,目 录,第一部分：10年营销回顾第二部分：客户分析第三部分：市场分析第四部分：11年营销策略,（3）营销策略,营销策略,（1）产品分析,（2）运营目标,用地面积：一期总用地71786.4，其中一期一组团用地53896，一期二组团17890.4物业类型：双拼别墅、联排别墅、花园洋房、大平层、高层产品套数：一期总计1673套，其中一期一组团310套，一期二组团1363套,项目一期综述产品,一期一组图,双拼别墅,联排别墅,大平层,花园洋房,高层,一期二组图,一期物业类型楼栋统计表,一期共1673套，以高层为主（82%），洋房次之（15%）；其中1组团310套，以洋房为主（81%），联排次之（8%）；,一期物业类型占比图,一期一组团物业类型占比图,花园洋房,双拼别墅,联排别墅,大平层,高层,（3）营销策略,营销策略,（1）产