苏州中海2010品牌提报55P(1)(1).ppt
苏州中海2010品牌提案,将影响进行到底,提案节奏,壹:目标设定贰:市场研读叁:品牌占位肆:执行战术,壹:目标设定,2010年度品牌推广目标：,1.继续巩固中海地产第一品牌的市场形象,2.整合品牌形象资源为各大项目销售服务,完成目标推广必须解答的几个问题：,1.五年后中海在将呈现一个怎样的姿态?2.怎么做以品牌为主的多项目整合推广广告?3.怎样利用品牌形象与资源进行多项目活动营销?4.如何发挥中海会的渠道与资源作用?,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,招商地产品牌主题口号：百年招商,家在情在进入苏州时间：2005年在苏州项目数量：招商小石城、依云水岸,华润地产品牌主题口号：与你携手，改变生活进入苏州时间：2007年在苏州项目数量：2个（华润平门府、相城地块）,竞争对手分析,仁恒地产品牌主题口号：善待土地 用心造好房进入苏州时间：2005年在苏州项目数量：2个（星岛仁恒、星屿仁恒）,万科地产品牌主题口号：让建筑赞美生命进入苏州时间：2006年在苏州项目数量：4个（玲珑湾、万科本案、金色家园、金域缇香）,竞争对手分析,市场环境：品牌云集，通过多项目运作都有一定的市场竞争力。同时明年许多将进行大力品牌推广。,中海优势：苏州第一品牌的形象已经奠定，同时通过多项目的推广 形成相应的产品线。,竞争对手分析,狼来了而且是一群,保利、绿城、九龙仓、新鸿基他们实力雄厚，以开发高端物业为主、注重品牌推广明年市场竞争异常激烈,明年即将推广的后进品牌,所以2010年品牌需要高角度、大力度的进行推广,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,现象：,2009全国楼市突然好转，量价齐升，地王频出，品牌开发商纷纷提前完成任务全年指标，从急售到惜售供需反转。,全国市场：,虽然09年市场火热，但“遏制房价过快上涨”，“国十一条”等的出台，从行业反馈来看，之前准备出手已转为观望状态，政府可能收紧房贷银根，明年整体趋势不容过于乐观。,大市判断：政策频出，市场不容乐观,政策频出，市场不容乐观。如果说08年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性需求为主的话，那2010年将于08年大体相同，刚性需求占主流。需要加强中海会、现有客户等客户情感的沟通。整合品牌资源，强化品牌与项目的捆绑,利用危机，加强消费者的情感沟通,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,支撑项目高溢价的三大必要因素：,产品品质,品牌信仰,消费体验,品质是必要条件，消费体验是决定购买者的决策关键，而品牌信仰（或价值）追求是决定的价格认同的核心因素。,地王频出，土地成本提高。单独依靠项目的资源跟品质的诉求，难以与对手拉开级别。往后产品价值最终要在品牌价值上拉开级别，项目的大部分利润要体现在品牌价值上。需要对项目品质进行升级，强化精工概念,在规模化的同时，实现项目价值最大化,2010中海品牌趋势,从上述三个方面可以看出需要加强品牌的精细化传播,线上强化品牌形象，将品牌与项目进行捆绑线下加强客户沟通、品质升级、活动营销,之前强化市场形象，客户关系维系不足。2010年加强客户对中海的生活体验,叁:品牌占位,通过5年的品牌宣传通过7个楼盘的规模化推广中海在苏州已经建立了第一的位置实力得到了一定的认可,规模的第一有被超越的可能，中海品牌需要在五年的基础上进行升华使中海地产从“苏州第一品牌”到“苏州置业首选”,从过去五年看中海,从“领先全国”到“苏州第一”,04年中海地产以中国领先品牌的身份进入苏州，通过“高端物业缔造者”的品牌认知，7大项目的整体运营完成了从全国到苏州的占位。,从“项目开发”到“城市运营”,湖滨一号、御湖熙岸带动了金鸡湖的发展胥江府为胥江板块树立了标杆独墅岛开启了独墅湖时代中海通过项目的开发带动区域的发展起到了城市运营商的角色,从“产品价值”到“人居价值”,从国际社区到御湖熙岸从小户型到三期世家以完善的产品线为不同阶层提供居住价值从联排别墅到空中院馆形成基于苏州人居的产品创新,中海品牌的苏州升华,领先全国,苏州第一,产品价值,项目开发,人居价值,城市运营,FROM：,TO:,价值基点,价值核心,品牌身份,年度主题：根植苏州，影响苏州,深耕苏州6年，精品不断，创新不息，以高品质产品与精品生活推动苏州人居水平，持续感动数万家庭。从而形成对苏州城市的影响，6年根植苏州，持续影响苏州。,备选主题：耕于精粹，诚于精筑引领苏州新跨越影响主流，引领苏州根植苏州,精筑幸福,明年大的竞争将主要集中在后进的大品牌上（九龙仓、新鸿基、华润等）他们的诉求不外乎，国际视野、全国实力展现而对于我们来说6年深耕，7盘倾城，10000个家庭苏州实力PK泛泛的国际视野,另一系列,肆:执行战术,年度线下活动主题：幸福优居计划,线上主题：根植苏州，影响苏州,年度主题：,线下与客户进行关系维护，延续09年的幸福主题进行软性沟通从品质、客户沟通、项目联动、促销等方面。,品牌为主多项目营销,以中海地产品牌牵头，将在售的四个项目集体打包进行推广。在五一、十一等项目集中销售时进行联动诉求。媒体建议：日报封底整版,幸福优居计划之“幸福2010”新春置业行动（3月初）（促销活动）,活动目的：新年第一波，搅动市场，打开热销新局面。活动杀手锏：部分产品全面9折起,幸福优居计划之中海社区魅力体验日（每月最后一个周末）（体验活动）,中海生活全接触：利用现有社区实景与氛围资源感染到场消费者。让他们对中海社区品质有更真实、更全面的认识！,幸福优居计划之节日营销（母亲节、教师节、中秋节）（特色活动）,利用节庆假日在“幸福优居计划”的年度主题下以节日进行不同形式的促销活动为购房节形成补充。,教师节凡在职或退休教师持教师证购买，返利1%等情人节凡情侣双方来看房可获5000抵用劵，1个月内购房可直接抵扣房款等,幸福优居计划好邻居推荐计划（5月启动，全年适用）（会员活动）,利用现有老业主/中海会会员资源,老业主推荐购买直接现金返利等（现是积分制度）中海会会员（未曾购过中海物业的）与朋友一起购房的享受2%优惠等,中海社区满意度大调查（每半年度一次）,全面收集消费者对中海的满意度调查，既能掌握第一手资料，也是中海品牌的一次很好的宣传。,幸福优居计划之,根植6载，中海让苏州更幸福中海年末答谢（年初促销活动）,活动目的：年末造势，为11年市场预热，打开热销新局面。,幸福优居计划之,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,中海购房节（第一季）,中海购房节（第二季）,中海购房节（第三季）,中海社区魅力体验日,好邻居推荐计划,苏州中海10年品牌推广一揽表：,幸福2010新春置业计划,中海满意度调查,中海满意度调查,销售线:,公关线:,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,
