苏州苏南1号房地产楼盘项目营销推广策划方案(1).ppt

营销推广策划报告,苏南1号,2009-7,产品定位建议项目推广形象定位营销推广策略组团营销计划策略调整步骤,目 录,壹.苏南1号 产品定位建议,壹.1/总平规划建议一,高层与沿街商业,别墅区,主入口,次入口,根据前期101亩红线用地的基础上,进行高层公寓类产品与沿街商业裙楼相结合别墅产品规划成区域与高层公寓居住区形成一个规划上的分区。,壹.1/总平规划建议二,高层与沿街商业,沿河主题商业街区,别墅区,次入口,主入口,根据项目用地139亩的基础上进行总平规划,增加沿街高层与商业,并形成沿河的别墅式主题商业街区并与别墅区形成具有相对意义上隔离,形成具有相对私密性高尚区域,次入口,典型别墅项目价格比较,壹.2/主力产品价格定位,双拼对比个案选择,联排对比个案选择,联体对比个案选择,叠加对比个案选择,壹.2/主力产品价格定位,主要墅产品价格情况,按照房地产市场通行评估方式，运用市场比较法，对张家港二级市场具有可比性楼盘（区域性和面积性、户型设计性）和三级市场及其他因素来作一客观权衡而定；通过加权得出本案未来主力产品销售均价为：10500元/具体加权计算后附,壹.2/主力产品价格定位,主力产品销售单价定位,特别是针对本项目温泉资源相对缺乏的情况下,可建议开盘定价在上述综合均价的基础上存在5001000元/的上调空间,使均价达到11500元/。,壹.2/主力产品价格定位,主力产品销售总价定位,针对市场定位,模拟复合型地产的客群总投资比例接受度,按照项目休闲度假别墅的产品定位,以小面积低总价的属性定位,通过单价定位得出本案未来主力产品销售总价区中间为：150万元/套,壹.3/核心产品定位,规划,建筑,景观,户型,动静分离的别墅与公寓各具特色的组团空间极具代表性的高层个性外立面，以及极富韵律的城市天际线。,新古典主义融合了欧洲古典和现代时尚的风格，体现社区文化的高雅感和居住的尊荣感,巴厘岛风情园林，简单、自然元素，令人在休闲度假之余体会社区内部无限的惬意，舒适、高品质的园林空间，提升居住环境,规划,建筑,景观,户型,小面积、低总价休闲度假叠加、连排别墅,中高端小量双拼度假、商务式别墅,数栋企业领袖级会所制独栋别墅,大户居家式、小户酒店式高档公寓,户有温泉 家有汤池,全面提升户型设计产品创新（增加附加值）是解决销售抗性的重要手段。,壹.3/核心产品定位,壹.3/核心产品定位,产品附加值体现方式,空中花园,空中汤池,半地下式 健身房,半地下式 影音室,壹.3/核心产品定位,别墅区主力户型面积配比,3、把项目特色做“足”，户户有温泉，在别墅里做各种特色的泡池，在叠加别墅 屋顶做特色、露天或庭院设计地上泡池，并融合产品附加值的提升。别墅区产品配比建议：,2、考虑企业的需求，少量大面积独栋和中等面积的双拼，为本地及周边实力 企业用于企业会所类的客户需求。,1、由于产品定位以小面积低总价为主，所以主力产品户型面积以150平米为主。,壹.3/核心产品定位,高层主力户型面积配比,以满容积率的设计基础上,建议以板式小高层为主，控制为12F层高。,贰.苏南1号 项目形象定位,基于上述启示，我们针对本项目的品牌形象作此定位：,贰.1/项目品牌形象表现,它是水人向往的养生健体之居安逸宁静的理想境地适合苏南区域中坚阶层的悠闲生活区,贰.2/属性定位,国际温泉社区,高品质的,优势温泉资源,度假型复合地产,【苏南1号】,壹.3/推广主张,【苏南1号】,把生活与工作彻底剥离，打造都市之外的“闲逸生活”,形象定位语项目的品质,贰.4/形象定位语,诠释：展现项目气势，说明项目的具体属性。说明本区域度假气息，延伸苏南1号之含义，点名温泉度假生活。以唯一性带动项目品质，作为区域领导者的寓意。,纯私享.1号温泉生活,文化定位语项目的气质,诠释：浪漫，一语双关，讲述与罗曼蒂克式的度假式人生享受与定位青年精英客群。将本项目定位为一个充满温暖气息的浪漫庄园，感受到与众不同的生活度假氛围。提升整个项目的档次，给目标客户以极大的想象空间。,温泉别墅 浪漫人生,贰.4/形象定位语,文化定位语项目的气质,可供选择,四季温泉 别墅生活四季温泉 尚优美墅汤泉逸墅，发现居住的真意,贰.3/形象定位语,叁.苏南1号 营销推广策略,叁.1/项目操作思考,移花接木-将本项目定位为度假式复合型地产，将营销覆盖面扩大 为整个苏南地区以及辐射长三角经济圈，避开当地市场 的局限与竞争。利用“第一口温泉”优势，建立区域第一温泉品牌高度。高附加值产品-享受温泉度假村配套、高端服务体验。对一种生活的领悟-温泉生活,叁.1/项目操作思考,由于项目规划上，“公寓”的价值较低，与项目整体形象不符。因此我们建议，在营销覆盖面上进行区分。,公寓,别墅,营销覆盖面主要为张家港当地。,营销覆盖面广，辐射长三角。,隐性推广通过别墅的形象进行自然消化后期通过投资、赠送面积等方式进行消化。,显性推广项目营销的主打力量,叁.2/核心卖点归纳,苏南1号温泉，1号温泉文化提升MINI别墅，低总价，温泉别墅交通网四通八达，区位优势明显共享五星级酒店配套，高端服务,第二步；诠释“1号温泉生活”，泡汤文化宣扬，进行复合地产题材炒作。,四大主题推广策略确保销售成功,第三步：通过前期产品科学配比，导入赠送使用面积赠送的营销手段，主打性价比概念。,第四步：与温泉酒店差异化运营，售出产权返租进行运营，主打投资回报率炒作,第一步；主打“1号”地位，推出强势形象，直接建立与巩固区域内领导品牌地位。,叁.3/推广策略,叁.3/推广策略,借势,打造,核心,温泉,别墅,顺利销售,汤泉文化闲逸别墅生活,叁.4/分组团策略,营销第一组团部分连排别墅叠加别墅,营销第二组团部分连排别墅双拼别墅独栋别墅商业招商部分,营销第三组团：高层住宅酒店公寓出售型商业部分别墅,09年12月项目营销启动,2010年5月一组团开盘销售,2010年9月二组团推出,11年3月第三组团实现快速去化,苏南1号推盘步骤及营销节点,叁.5/推盘步骤,形象导入期温泉文化概念炒作期,度假生活主张生活体验营销,商业、配套实景营销期,项目的价值全面释放最终冲高！,肆.苏南1号 组团营销推广计划,4.1/阶段工作,第一组团营销推广计划,阶段工作之1,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,工程进度,道具到位,销售中心,09年11月一组团部分别墅动工,市场监控、沙盘模型、户型画册、宣传道具、团队培训、礼品设计,酒店温泉体验中心,推广主题,阶段工作之1,推广主题,导入项目形象，以案名的“1”为核心点。强势树立领导者地位，激发目标客群兴趣，培育案名记忆度。,苏南地区，只有一个“1”！苏南第一口活水温泉，源自地表下2400米热核，罕世稀有。有“1”的地方，就有了标准！苏南1号亲拥苏南第一口活水温泉 打造真正温泉别墅标准全温泉入户，享受私家温泉生活。,推广诉求：,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,阶段工作之1,联营执行策略,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,前期目标客群以酒店消费客户为主力营销对象，针对酒店运营策略，进行有营销目的性的策略配合，进行客户深层次挖掘，为酒店运营与项目销售创造最大化的价值实现,阶段工作之1,联营推广策略,苏南1号 温泉 酒店 度假 别墅,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,阶段工作之1,联营活动策略,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,全案与酒店共营客户,进行圈层营销前期营销活动一:男人就要“墅”问卷调查活动执行：前期与度假酒店共同运营客群，设计调查问卷（个人与家庭问卷），现场填写个人问卷赠送使用小礼品，凭家庭问卷第二次赠送酒店体验卷,阶段工作之2,营销节点,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,2010.1.1进驻销售体验中心,阶段工作之2,阶段主题,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,营造项目属性夸张化，在推广上独辟蹊径。同时避免同质诉求我们建议，将项目拟人化,苏南1号温泉别墅 她,阶段工作之2,诉求要点诠释,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,她？她是谁？她既是苏南1号的拟人化表现同时她又是“温泉生活”的象征！,阶段工作之2,诉求要点诠释,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,在推广策略上，此举可最大化激发目标受众对平面表现的观看兴趣，同时也使项目推广在同质化市场上脱颖而出！,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有“1”号身份 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有全温泉入户 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有四季温泉养生 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,软文推广,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,十年一剑，苏南有了真正温泉生活！一、苏南第一口温泉的故事，金宾士十年一剑二、温泉度假的精心规划，领跑国内温泉产业三、全温泉入户，真正的温泉别墅生活,阶段工作之2,公关营销,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,金凤凰温泉度假酒店盛幕开启 暨苏南1号营销体验中心开放,为浪漫人生喝彩!,活动主题：,形式简述：与“皇家礼炮”或其它名酒品牌合作，取阶层对位的概念，广 邀名流参加，以此强势引爆项目正式推广。,活动内容：开放仪式、西式自助酒会、文化表演、“皇家礼炮”珍藏品鉴、温泉体验等。,部分营销活动,阶段工作之2,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,(1)、与酒店共营客户,进行圈层营销（老带新）执行：通过给予老客户一定的鼓励措施，邀约其新朋友前来参观体验，通过不断带动，循环，达到目标客群圈层越滚越大，为酒店运营与项目销售积累最有效的意向群体（2）、制定企业团购策略、体验营销（企业会所定制团购 企业高管员工团购）执行：有针对性地对当地各合作单位等公司进行上门拜访，并邀约至体验中心及工地现场，参与企业团购活动，并亲身体验温泉生活。,阶段工作之3,C 一组团炒客、洗客（2010年5月1日前）,目的营销活动,凤凰三月赏桃花活动,活动主题：,三月烟雨桃花争妍，汤泉之水养生奇境,活动简述：,与当地花卉协会相关机构合作，举办赏花节 针对意向客户发放邀请函开盘前期炒客 邀请专业人士到场进行花艺讲解进行温泉体验活动，体验营销实操,阶段工作之3,C 一组团炒客、洗客（2010年5月1日前）,目的认筹活动,别墅 一日“进”一千金,活动主题：,活动简述：,收取意向客户5万元（待定）的意向金；每日升一千元的总价优惠，即10日后开盘优惠1万元酒店VIP客户及前期意向客户目标客户，登记发送VIP置业卡，凭卡及排号认购项目别墅产品针对户型将已交意向金的客户进行开盘前的洗客,并确定一组团推盘总量,开放认筹活动，专属于您的私家温泉,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,营销节点,苏南1号 美墅绽放 项目一期限量盛情首发仪式,5月1日 一组团开盘,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,阶段组合推广主题,买下专属于您的她！苏南顶级活水温泉，如今可以归您所私有！5月1日，苏南1号温泉美墅限量首发，并有缤纷好礼。,她，今天起成为您的私家藏品！苏南顶级活水温泉，如今可以归您所私有！5月1日，苏南1号温泉美墅限量首发，并有缤纷好礼。,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,阶段软文宣传,温泉，可以私藏？！一、温泉生活的描述,行业精英描述二、苏南1号介绍、开盘信息,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,开盘营销活动,苏南1号开盘盛典暨“凤凰温泉节”开幕,凤凰温泉节,与项目盛大开盘相配套，举办影响巨大的“凤凰温泉节”。“温泉节”分为两天，分别由“温泉养生体验”“温泉美食”“温泉音乐汇”组成，邀请目标客群及社会名流参加，免费体验。同时也开放大众参与，扩大项目影响力。,形式简述：,开盘仪式、温泉节开放仪式、文化表演、温泉养生体验、温泉 酒店免费试住、温泉美食、温泉音乐会等。,活动内容：,活动主题：,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,开盘期组合 营销活动,推广手段：美墅梦想加推篇执行：开盘头三天优惠优惠，后续方案继续 调整执行。,盛情加推少量精品房源,4.2/阶段工作,第二组团营销推广计划,二组团营销期,本阶段的营销要点主要在于针对性的渠道推广。联合苏南地区区域内高端商家场所（银行、车行等），利用其高端客户资源，一同举办小型客户高端活动，并随之开展项目的推介会。或将其客户资源邀请到项目现场进行体验推介。,推广策略要点调整,二组团营销期,在推广上，本阶段正式进入生活意境阐述，细拆项目卖点，通过情境动人。,拥抱她的纯粹 纯品汤泉 水韵人生 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。感知她的心灵 四季温泉 颐养泊心 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。欣赏她的美丽 醉美泉色 静享无边 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。,阶段组合推广主题,二组团营销期,二组团营销期,软文宣传,温泉生活 引领长三角经济圈奢享人生 一、各阶层名人对温泉生活的不同感受 二、温泉生活的优越性 三、苏南1号温泉别墅介绍,二组团营销期,二组团营销期,营销活动,本阶段营销活动以针对性强、极富噱头的体验活动为主，结合促销手段，持续促进销售去化。,苏南1号样板体验区开放仪式,活动主题：,二组团营销期,二组团营销期,推广活动,样板房试住活动活动主题：与她的第一次亲密接触！活动内容：与媒体合作，邀请数名区域内目标客群中的知名意见领袖（如“王 石”“潘石屹”在地产行业中的地位）进行样板房试住；试住三天，每天每人均在媒体上刊登一篇当天的居住体验。以此进行媒体的大范围炒作，吸引大众关注热度。同时，意见领袖的体验也将影响目标客群的行动。,二组团营销期,商业招商策略,推广主题：河畔春风 掀起金铺盖头 五星级旅游度假酒店私属配套 涉外主题一条街招商全面启动主题策略：项目商业呈“L”形临河，打造主题性商业街区与温泉度假村形成差异 性商业配套,二组团营销期,规划主力店招商运营，利用招商门槛，优惠措施等，商业前期主题炒作从而带动出售型商业的后续去化，与主题街区的打造,4.3/阶段工作,第三组团实景营销期,阶段推广主题,本阶段核心“实景呈现”，我们提炼出推广核心“真”，强势推广,她真的来了！,活动主题：,活动简述：邀请项目代言明星“她”出场，结合实景开放仪式，以代言明星（如张曼玉等）的出场引爆媒体炒作。活动主题一语双关，既是“项目实景呈现”，又暗示着“代言明星出场”。,阶段营销活动,苏南1号实景开放仪式,阶段营销活动,伍.苏南1号 策略调整,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,性价比温泉别墅,拥有别墅 1号温泉送给你！,营销策略以主打“性价比”为主，将部分产品的赠送露台面积进行放大，并进行推广宣传来进行附带影响,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,投资返租式运营,推广主题：私藏温泉生活 财富抢先一步！推广策略：以单独的DM宣传张、海报进行当地的覆盖，在当地银行大 堂内设置广告位等。群体策略：运用团购、优惠、售后返租等方式进行攻坚。将居家公寓与酒店公寓进行单独的营销操作，主要面对群体为：当地投资客与当地居民。营销策略以主打“投资性”为主，而项目的“宜居性”则可以通过别墅大范围的推广宣传来进行附带影响。,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,投资返租式运营,她！在我的别墅泡温泉！,配合画面，“她在我的别墅泡温泉”，又能传达出酒店经营回报的卖点诉求，我别墅空置的时候，委托酒店将我的别墅进行了统一的经营管理，我的别墅作为了酒店的客房使用。她是作为酒店的顾客，入住了我的别墅里。当然她也要为此支付一笔费用给我。我也因此得到了一定的回报额度。而项目则解决了别墅后期经营回报的问题。双赢的局面因此产生。,苏南1号温泉美墅，活水温泉入户，私享优越人生。独有国际酒店式管理服务，精心呵护您的爱墅，更可作为高端度假居所短期 出租，回收丰厚，钱景无限。,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,促销活动建议,活动主题：日本泡汤文化之旅活动内容：为快速促进销售去化，本阶段可举行此活动。凡阶段内的购房者，可以与前期已购房的业主一同参加日本泡汤之旅，每户双人免费游日本著名温泉胜地，真正体验日本温泉的极致感受。,苏南1号 形象导入参考 平面表现二稿欣赏,形象导入参考,形象主题导入参考,营造项目属性推广噱头，在推广上独辟蹊径。同时避免同质诉求我们建议，将项目拟人化制悬、揭幕。,苏南1号国际温泉社区 天娇之墅,天骄？天骄代表谁？天骄既是苏南1号的拟人化表现同时也是“高品质温泉生活”的象征！代表主流，公主、贵妃、夫人,形象导入参考,诉求要点诠释,诉求要点诠释,在推广策略上，此举与“她”的最大化对比是从“她”的江南小家碧玉，第三人称，装换向名词，尊称，代表大家典范，闺秀之宠，亦可最大化激发目标受众对平面表现的观看兴趣，同时也使项目推广在同质化市场上脱颖而出！,形象导入参考,苏南1号 平面表现二稿欣赏,全案服务计划表表,提报结束 谢 谢 聆 听！,城市切换,从无锡到苏州,绿地苏州项目首次沟通会,面对相同的产品，不同的城市，在推广上我们如何求同存异？,先看看市场环境,关于苏州,苏州位于太湖之滨，长江南岸的入海口处，京沪铁路、京沪高铁和多条高速公路贯穿全境。苏州是中国经济高度发达的地区，是江苏省的经济中心、工商业和物流中心城市，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心，下辖的常熟市、昆山市、吴江市、太仓市和张家港市等五个县级市的经济实力均列全国百强县（市）前十位。,其行政区划共11个。苏州共辖6个市辖区（金阊区、沧浪区、平江区、虎丘区、吴中区、相城区），代管5个县级市（常熟市、张家港市、太仓市、昆山市、吴江市)。市区户籍人口240.21万人。其中平江区和沧浪为老城区。,苏州城市发展动向,根据苏州市城市总体规划（20042020）（纲要），东部是城市首要发展方向，北部是城市次重要发展方向，南部优化整合，西部严格控制大规模城市建设。从自然条件与经济联系两方面分析，将以园区为主体的苏州东部确认为苏州都市区中承接区域服务职能的首发地区。苏州中心城区的主要发展方向应该向东，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局结构。且在本年度4月24日，苏州市城市总体规划纲要顺利通过专家咨询，待修改完善后将正式上报国家建设部批准。在这部总规纲要中，“苏州中心城区的主要发展方向应该向东”的思路被明确。,本案区域概况及规划,苏州工业园区于1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动。行政区划288平方公里，其中，中新合作区80平方公里，下辖三个镇，户籍人口32.7万（常住人口72.3万）。2009年，在严峻的宏观经济形势下，园区经济社会继续保持平稳较快发展，全年实现地区生产总值1120亿元，比上年增长15.1%；地方一般预算收入107.5亿元，增长13.1%；固定资产投资492亿元，增长8.1%；实际利用外资18.亿美元，进出口总额512.8亿美元，其中出口241.6亿美元，继续保持了较大规模；城镇居民人均可支配收入30578元，农村居民人均纯收入17118元，分别增长了13.1%和12.6%，区域发展呈现“经济持续回升、转型步伐加快、民生更加改善、社会和谐稳定”的良好局面。,宏观政策及市场分析,一、政策篇,2009年底至2010年4月，中央频繁出台宏观调控政策，是中国历年来政策出台最为频繁、力度最大的时期。中央通过金融手段和税收手段对房地产市场进行了调控，在继续扶持刚性需求的同时，对投资需求进行了严厉的打压。,一、政策篇,9 月下旬，国家有关部门相继出台了涉及房地产市场土地环节、交易信贷、税收环节以及保障性住房等供给环节的多个政策，这也是继今年4 月17 日楼市首轮宏观调控之后的第二轮调控。十一黄金周期间，深圳、厦门、上海等地相继出台调控细则，政策力度空前。目前调控方向集中在以下几个方面，一是限定居民家庭购房套数；二是停止发放三套及以上房贷；三是调整住房交易环节契税；四是切实增加住房有效供给；五是查处少买炒卖哄抬房价,一、政策篇,关于规范住房公积金个人住房贷款政策住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会3日联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知，其中明确，第二套住房公积金个人住房贷款仅限于购买改善居住条件的普通自住房，且首付比例不得低于50%、贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍（即在首套房利率基础上上浮10%）,一、政策篇,央行：再次上调存款准备金率中国人民银行21日晚间宣布，为加强流动性管理，适度调控货币信贷投放，决定从2010年11月29日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,二、市场篇（量态变化）,全市住宅供应走势,（数据监测到11月30日）,全市住宅成交,由图可以看出全市全年供应量还是陆续增高的，截止11月份苏州全市住宅成交量平稳直至10月出现最高峰。全市住宅存量为302.73万方，与去年同期相比增加14.02%，环比则上升2.47%。,二、市场篇,全市住宅价格走势,全市住宅成交走势,由图显示全市今年的成交价格有所提高，全年均价在9500元左右。,二、市场篇,由数据显示苏州全年的房价整体呈现稳中有升的态势，从2010年苏州相关的政策和房价走势图来看，新一轮调控将至，风传已久的房产税这一重磅政策或在明年降临。调控政策并未彻底扭转住宅市场供需矛盾。虽然出台了限购、限贷、限外等多项严厉的调控政策，但是房价未出现明显松动，预期就很难改变。新房的定价权基本掌握在开发商手中，虽然政策出台了很多限制随意调价和打击人为炒作的针对性政策，但是，开发商对楼盘的定价取决于市场上的购买力，往往是随行就市，只要市场能接受就可。,从2010年1月至11月的住宅商品房成交走势来看，苏州楼市成交经历了“低迷-回暖-爆发-低迷-回暖-爆发”过程，随着金九的到来，苏州楼市成交又再次爆发。与此同时全国主要城市金九回暖迹象明显，千人抢房的场景再次出现，这直接导致9.29楼市新政的出台。2010年苏州楼市因受到两次楼市新政的影响，成交行情跌宕起伏。,二、市场篇（板块对比）,吴中板块市场综述,11月份，吴中区六大板块住宅成交1266套，成交面积15.01万方；住宅新增供应17.03万方；截止11月底，全区住宅可售存量5912套，可售面积96.11万方。11月份，吴中区住宅成交均价8967元/平方米。,二、市场篇（板块对比）,中心城区板块市场综述,11月份，中心城区两大板块住宅成交540套，成交面积5.89万方；住宅新增供应0.76万方；截止11月底，全区住宅可售存量1970套，可售面积28.49万方。11月份，中心城区住宅成交均价8365元/平方米。,二、市场篇（板块对比）,相城区板块市场综述,11月份，相城区两大板块住宅成交量626套，成交面积7.9万方；住宅新增供应8.66万方；截止11月底，全区住宅可售存量2493套，可售面积37.58万方。11月份，相城区住宅成交均价9357元/平方米,二、市场篇（板块对比）,工业园区市场综述（本案所在的区域）,二、市场篇（板块对比）,11月份，工业园区六大板块住宅成交量1717套，成交面积19.38万方；住宅新增供应17.44万方；截止11月底，全区住宅可售存量7923套，可售面积99.48万方。11月份，工业园区住宅成交均价10193元/平方米。，分别成交了3.63万方和3.62万方，其他各板块成交相对较少。成交量方面，以合作区外板块为主，共成交810套，成交面积8.25万方，钟南、高教区板块销量也很好新增供应方面，本月工业园区住宅新增供应17.44万方，仅钟南和合作区外板块有新增，新增量分别为：6.42万方和11.02万方。可售存量方面，以钟南板块为主，可售套数1981套，可售面积25.77万方，与10月相比，湖西、高教区外板块存量分别增加1.54万方和5.8万方，其余板块存量均有所减少。,工业园区市场综述（本案所在的区域）,二、市场篇（楼市分析）,纵观以上数据，能够与本项目直接形成竞争的是吴中板块，中心城区，和相城区板块。几次土拍，使得苏州楼市的各区域格局相比2009年发生了较大的变化。从购房政策上看央行上调人民币存贷款基准利率和个人公积金贷款利率做出的相应调整，园区内现有12%的购房者在使用公积金购房.且从目前的市场数据上看不论是成交量还是成交价格,趋势良好.作为苏州楼市标杆的园区，因绿城地王的出现，加上优质的周边配套和湖景资源，位于独墅湖、金鸡湖之间的双湖板块强势崛起，九龙仓、新鸿基、仁恒、中海、绿城等大牌房企均已进驻，九龙仓国宾1号、中海世家、绿城苏州御园、绿城玫瑰园、仁恒双湖湾等豪宅云集。因此明年该园区的市态良好,且机遇与威胁并存!,二、市场篇（竞争对手）,本 案,二、市场篇（竞争对手）,二、市场篇（竞争对手）,三、市场分析,市场总结,1.从政府规划的角度上看，本案所在的工业园林区正是苏州城市发展的重点区域，市场前景良好，且该区域房产消化体量呈走高趋势，可见该区域的刚需潜力。2.从客观环境上看，该区域自然景观得天独厚，东面为苏州最大的白塘公园，南有金鸡湖，青少年活动中心，商业广场等。在区域内地段等因素上存在竞争优势。3.比较竞争对手，此项目为绿地在苏州的的首次亮相，作为处女作，其品牌优势落后于现有的品牌开发商。且该项目周边竞争对手较多，推广节奏与我们明年的推盘节奏相似，与竞争对手相比，我们的项目规模、建筑、配套，价格等因素上不存在明显亮点，趋于同质化竞争。且区域内价位趋势平稳。诉求目标客户群雷同。因此在推广过程中面临的市场压力巨大。,SWOT分析,三、市场分析,优势,地段 资源 规划前景本案位于苏州工业园林区，现代大道旁。该板块发展前景良好，从本案进入老城区也只需10多分钟。项目东面为苏州最大的白塘公园，南面有苏州著名的金鸡湖，青少年活动中心，画院等。交通便利：公交线路多158路、126路、208路。在建轻轨一号线南施站距离地块约1000米。资源景观得天独厚。且工业园区已有多个品牌开发商的的项目，所以该区域将在未来形成规模化小区，居住氛围浓厚。,三、市场分析,SWOT分析,劣势,生活配套区域目前的入住人口不多，且无办公、经商等人流，区域内目前的居住氛围和商业不够，人气相对不足。虽然区域规划前景良好，但在本项目销售阶段，周边生活配套尚不成熟，将影响客户对本项目的购买感受。,三、市场分析,SWOT分析,机会,品牌绿地作为国内名列前茅的品牌开发商有着浓厚的文化底蕴，又拥有一只实力开发团队。本案为绿地在苏州的首次亮相，作为处女作且又具备如此好的地段和稀缺资源，不少持币购房者会有观望态度。因此我司认为在亮相期应高调亮相，吸引消费者眼球。,三、市场分析,SWOT分析,威胁,品牌 市场压力 此项目为绿地在苏州的的首次亮相，其品牌优势落后于现有的品牌开发商。且该项目与竞争对手相比，项目规模、建筑、配套等因素上不存在明显亮点，趋于同质化竞争。近期连续出台的宏观调控政策力度空前，且区域内竞争对手较多可能对后续市场带来较大变化，本项目推广将面临较大的市场风险。,本案所在区域发展前景、地段、资源等方面拥有明显的竞争优势和市场机会点。但同时也面临着区域人气不足等竞争劣势；宏观调控、竞争同质化严重。基于此，本案必须在推广中，借助成功的营销策略实现市场突围。其中品牌落地将是推广中的重要部分。工业园区板块是自2007年开始发展的苏州房地产新兴板块。该板块以相对良好的城市规划前景、优美的自然资源等优势吸引了越来越多的客群关注。已经成为了苏州的热门板块。不管是在成交量还是成交价格上，苏州园区为苏州楼市成交的主力。而且园区客源涵盖面比较广，不管是自主还是投资，在上海温州业主当中都有比较好的口碑。但是苏州园区竞争比较激励，不但万科、绿城等国内房产企业的龙头进驻园区多年，而且外来开发商诸如大和房产、仁恒等在园区的高端市场中颇有建树。此幅地块不管是在地段还是周边竞争对手方面都适合做高端精装修产品，结论是可行的，但是前提是产品要过硬。建议本案在今后的营销推广中应着重对品牌、景观、地段等核心价值的挖掘、包装和推广，同时，进行文化导入，实现市场突围。审视本案，从各个角度上看，如此良好的区域发展和资源优势完全能够支撑预期高层价格16000元/平方的价格。,四、市场研判,结论,关于传播的一些想法,说起苏州我们会想到有园林有寒山寺有青砖黛瓦有河流有,有底蕴的城市，如何展现她的未来？,伍子胥、孙武、干将莫邪、陆逊、范仲淹、黄公望、沈万三、唐伯虎、归有光、叶圣陶、李政道书写过一部部传奇。,帝王将相 文人墨客 写就一座千年传奇,没错苏州是有历史的更是一种厚重的古典但是苏州不应该只是这一面,苏州的另一面,一座城市 两种苏州,前2500年，望姑苏城后2500年，看金鸡湖,一座城市 两种苏州,一座城市 两种苏州,流淌着不同的城市文明,你在回望虎丘 我在守望园区,一座城市 两种苏州,透过这扇窗，看到最绚丽的另一面,一座城市 两种苏州,枫桥依旧 艺术如歌,一座城市 两种苏州,不同的语言 相同的内涵,一座城市 两种苏州,一座城市 两种苏州,寒山寺的钟声撞击着厚重的历史却回荡着美好的未来,一座城市 两种苏州,园来如此 拙然不同,一座城市 两种苏州,城市矛盾,城市的发展，是需要多面性，没有多面性就没有她多彩的一面。,我们称之为：,我们把这种矛盾称之为,海城,海人,在矛盾的海城，寻找生活在这里的这些人,思考,谁是我们的目标人群？（人群层次、结构）他们需要什么？（生活方式）我们能赋予什么？（产品力）,人群特征扫描,公寓类人群写真,很容易满足的女人，对生活要求不是很高，追求浪漫，爱做些奇怪的幻想。,生活格言：生活是一慢歌,工作忙，有陪不完的应酬，事业心很强，工作起来就是玩命，总想通过自身的奋斗能改变一切。,生活格言：工作在哪，生活在哪。,在园区工作多年，为了给家庭和孩子更好的环境，自然也就选择了在这里。,生活格言：家是一辈子的事业,性情中人，以享受生活的心态对待工作，工作不是生命的全部，懂得生活才是。,生活格言：生活是用来品味的,才华横溢，自命不凡，向往文人骚客式生活，却逃离不了物欲横流的社会。,生活格言：生活是用来阅读的,典型的现代职业女性，很现实，也很精练，为达到目的不惜牺牲一切！,生活格言：有多少付出就有多少回报,为人为事，但求一个原则，理智中不失感情用事，很有计划性的规划自己的未来。,生活格言：信自己信将来,每走一不都求一个“稳”字，为人处世非常低调，在某些场合却又不式绅士般风度。,生活格言：有怎样的生活，就有怎样的人生,喜欢逛街喜欢潮流喜欢时尚喜欢一切的随心所欲。,生活格言：我就是我,爱装扮，讲格调，白天工作，晚上约三五好友泡泡吧，玩起来可以把老公当成交往不深的朋友。,生活格言：让生活的每一天都成为不夜的沉醉,生活是动感，相信美丽不是靠装扮，健康不是靠食谱。,生活格言：爱运动的人才有将来,全职性女人，懂得居家过日子，家庭主要经济来源于丈夫，可能不会生财，但一定是个理财高手。,生活格言：生活是一门数学题,联墅类人群写真,典型的海归派，大半生在国外度过，有丰富的人生阅历和国际视野。如今在园区某外资企业担任名誉主席，闲情时也会邀上几位年少时的死党唠嗑唠嗑。,生活格言：生活是有沉淀的,把大半辈子的时间献给了机关单位，如今总算可以和老伴享受美好的时光，喜欢喝两口老酒、哼两首老曲。问他为什么爱上园区，一句话“喜新不忘旧”。,生活格言：生活是一壶老酒,叱咤江湖几十年，家族企业如何稳健传承到下一代，正是他当下思考的问题。,生活格言：没有永远的敌人，只有永远的合作伙伴,白手起家，在城市打拼多年，奠定了自己的江湖地位，习惯静静的独自回味，独自感悟，独自规划下一个五年人生。,生活格言：路是闯出来的,典型的书香世家，骨子里的儒家文化代言人，相信知识就是最好的营养品。,生活格言：生活是一本书，从中可以阅读到她的抱负。,坦白说，这辈子最大的遗憾就是没有读过多少书，其实财富越增长，其内心越自卑。因此，总是希望自己的下一代不要输在起跑线上。,生活格言：知识改变命运,从小受到过优良的教育，留学回来后，在园区开始创办自己的艺术产业，生意做的有声有色，也受到了很多财富人士及富二代的垂青，但依旧拒人千里之外，保持我行我素。,生活格言：生活是一门艺术,物以类聚，人以群分。什么样的房子，围合什么样的人群。,我们把这种人群称之为,海圈子,寻找项目最大价值点,外立面？户型？园林？物业？品牌？地段？性价比？区域？配套？未来？生态？国际化？,