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对上海迪士尼乐园的研究报告 季晨大神 （上海交通大学2010级本科）注：未经授权，禁止以任何形式对本报告进行复制、转载、修改、发布或存储于任何检索系统中。【摘要】：本文对即将于2014年开园的上海迪士尼乐园进行市场、营销、组织、财务、文化等各个方面的分析，并进行全球几大迪士尼乐园的横向比较。通过分析，对上海迪士尼乐园提出针对性的看法，并对其经营状况进行预测。另外，本文也将对迪士尼乐园给中国带来的得失进行非经济因素方面的分析，并表达本文作者对中国经济发展的一些不成熟看法。关键词：上海迪士尼 主题乐园     文化 经济发展动力1、 前言上海迪士尼乐园（Shanghai Disneyland Park），是中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园，迪士尼乐园向来是全球建造成本最高的主题乐园之一。2011年3月9日，上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划（草案）已上网公示，上海迪士尼乐园也在此规划中，乐园主体工程有望在2011年上半年正式开工。该项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。对于上海是否应该修建迪士尼乐园这个问题，一直以来存在较大争议。赞成者认为这将是上海经济发展的又一引擎，反对者则戏称此为“史上最大的拍脑袋项目”。针对这个备受争议的项目，本小组成员将对其进行分析，并提出自己的看法。2、 研究程序及方法2.1对上海迪士尼乐园的简介 迪士尼公司是世界上第二大传媒娱乐企业（仅次于美国时代华纳公司），1923 年由华特·迪士尼与兄长洛伊·迪士尼创立。迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。 目前，迪士尼集团最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。美国华特迪士尼公司计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士尼乐园，现已通过中国政府审批。在这个筹划中的项目，上海市政府下属的企业将持股57%，迪士尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不超过244.8亿元，可以在2014年落成启用。据此前媒体报道，有知情人士曾经透露，上海迪士尼门票的初步定价为300元，但300元定价是否属实尚未收到有关部门证实。一旦上海迪士尼乐园建成，估计将带动总计上万亿的GDP总值预料，可为当地创造5万个新职位。消费力方面，中国内地80%以上客流将被吸引至上海，甚至包括大量亚洲旅游资源。 目前，主流观点认为，迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。但是，本文作者并非持这种观点。下文将有详细介绍。附：上海迪士尼乐园规划图2.2迪士尼乐园在全球的发展情况2.2.1综述目前，全球一共有六个迪士尼乐园加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园和在建的上海迪士尼乐园。资格最老的是加州的洛杉矶迪士尼乐园，建成于1955年。1971年，耗时十年的佛罗里达州迪士尼建成；1983年，东京迪士尼建成（2001年，扩建的海上乐园完成，耗资3380亿日元）；1992年，巴黎迪士尼建成，耗资440亿美元。根据迪士尼公司2010年年报，公司全年营业收入为380亿美元，其中108亿来自主题公园的收入。在五大乐园中，位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼面积最大，有12228公顷，香港迪士尼乐园最小，占地126公顷，仅为佛罗里达州的百分之一。论规模，美国佛州的奥兰多最大，分 4个主题乐园，每个都比香港迪士尼大，还有2个水上乐园，全部玩下来，最少要5天；其次是位于巴黎马恩河谷的迪士尼，面积1951公顷；洛杉矶迪士尼为206公顷；东京迪士尼面积为201公顷。 门票方面，5大迪士尼价格由高到低依次是美国佛州迪士尼每个主题公园约466港元，一共5个公园和2个水上世界、加州迪士尼约413港元、东京迪士尼约385港元、巴黎迪士尼约381港元，香港迪士尼最便宜，为350港元，儿童250港元。目前，世界各迪斯尼乐园的盈利状况参差不齐。比如，位于巴黎的欧洲迪斯尼乐园从1992年在巴黎市郊向游客开放以来，就几乎是处于萧条的状态，这很大原因是由于欧洲人抵制美国文化的“入侵”，该迪斯尼乐园在2008财年才实现5年以来的首次800万英镑（约合8800万元人民币）的盈利。不过在亚洲方面，东京迪斯尼乐园的盈利状况则越发强劲。据香港特区政府立法会资料资料显示，20082009财年，东京迪士尼乐园共有2720万游客，纯利润约为13亿元人民币。 2.2.2巴黎迪士尼失败的原因  位于巴黎的欧洲迪斯尼乐园从1992年在巴黎市郊向游客开放以来，就几乎是处于萧条的状态。巴黎迪士尼项目到目前为止的不成功，当地文化对美国娱乐文化强大的抵触是重要的原因。巴黎迪士尼从一开始就充满争议，充满文化自豪感的法国人把巴黎迪士尼看作是美国文化的入侵。          巴黎迪士尼遭到了法国文化多方面的抵制，涵盖了服饰、饮食、国际政治、宗教、经济诸多方面。欧洲人特别是一些文化人更是很难接受迪士尼文化，他们甚至认为迪士尼在内的美国文化是文化的“霸气”和商业的“俗气”。浪漫又略带忧郁的法国人、冷静而善于思辨的德国人以及其他老成持重的欧洲人，很难理解美国人、日本人在迪士尼乐园里娱乐。尽管巴黎迪士尼随后做了许多本土化改变，但法国人对迪士尼的接受程度始终不高。迪士尼美国总部的一位安全分析家说：“迪士尼不该在文化上出这么多的错，公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费许多钱和公司的声誉”。可见，有高度文化优越感和自豪感的法国人、欧洲人对美国文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。但是，欧洲迪士尼失败的原因远远不止文化这么简单。其实在欧洲迪士尼开园不久，迪士尼公司的管理层不久就意识到他们犯了一个计算上的错误。去佛罗里达州迪士尼乐园的游客通常会待上4天以上，与拥有3个主题乐园的佛罗里达州迪士尼乐园相比，来游览只有一个主题乐园的欧洲迪士尼乐园的游客最多只会待上2天。许多游客都是一大早来乐园就直接去游玩，一直待到很晚，第二天一早结完账退房，再回到乐园进行最后的探险。尽管早期有人批评欧洲迪士尼乐园，但其除了公众的接受程度低外还有许多重要的因素不容忽视。相当一部分欧洲人还是很喜欢这个乐园，自从开放以来，每个月都可以吸引近100万的游客，并很快就达到了原先的目标。游客们的惠顾使得欧洲迪士尼乐园成了欧洲花费最大最吸引人的游乐园。但大量节俭的游客并没有让迪士尼公司实现收益与利润目标，也无法弥补其日益膨胀的管理开支。其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素。一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯(这项规定不久就被废除了)。迪士尼公司原以为星期一游客会少一些，而星期五则会多一些，并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公司还发现游客人数有高峰期与低谷期，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。在1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐乐园的损失已高达亿美元，并且公司对乐园的前景也充满了怀疑。沃尔特迪士尼公司直到次年春天还在筹集美元，用来挽救欧洲迪士尼乐园。这个步履维艰的乐园还背负着沉重的利息负担。在44亿美元的总投资中只有32%的资本是权益融资，有29亿美元主要是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11%，可见其财务杠杆很高，而且已不能靠经营来弥补由于利率上升而增加的管理费用，迪士尼公司与银行进行了谈判，希望能够重组债务结构与再融资。另外，在选址等诸多问题上，巴黎迪士尼也都存在严重的问题。总之，目目前看来，巴黎迪士尼是所有迪士尼乐园中最失败的一个。从中我们能得到哪些启示呢？1、切忌自大，特别是在处理新问题与面对新文化时。法国人生性敏感，而迪士尼公司的高管们通常粗鲁急躁、反应迟钝与傲慢专横，这就不可避免会产生冲突。迪士尼公司自以为是的态度让人反感，而且加深了计划执行与运营的难度。对于任何疑问或建议，答案总是千篇一律：“按照我们说的去做，因为我们在这方面最专业。”2、伟大的成功可能昙花一现。我们常常发现，伟大的成功总是难以持久，它们都缺乏使之持续的力量。在某些时候，成功的模式不是消失了，就是被遗忘了，再或者就是不够完美。而在某些时候，则是企业的成长超出了企业创始人的能力范围。虎视眈眈的竞争对手经常会隐藏起来，并时刻准备从对方的失败中获得利益。就像我们在欧洲迪士尼乐园的案例中所看到的那样，迪士尼固步自封，没有重视改变观念，不愿意修改陈旧的成功模式成功使人骄傲使得公司在不同环境下的发展变得更加困难甚至十分冒险。3、过高的财务杠杆相当危险。在20世纪80年代的大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内，都在追求负债融资(财务杠杆)而非权益融资(股东权益)策略。这种贷款资金通常很容易就可以借到，大比例的负债有减少所得税的优点，利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈余就会比较高。在那个时期，有些人对许多公司过度负债的状况提出了批评，他们预测，当经济衰退来临时，这些公司会发现自己没有办法应对沉重的利息负担。然而，大部分贷款人都没有注意那些少数人的呼吁，反而继续鼓励大家大量借款。4、慎重选择撇脂定价策略。欧洲迪士尼乐园面临的是适合采取撇脂定价策略的典型情况：处于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手;面临的是一条缺乏弹性的需求曲线，这表明顾客们不会考虑价格的高低。所以，为什么不定一个可以让单位利润最大的价格呢?迪士尼的不幸在于，精明的欧洲人通过节省的方法巧妙地避开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让情况更加恶化。我们应该从本案例中吸取教训。撇脂定价策略的前提在于消费者愿意也有能力支付较高的价格，而且没有采取较低定价的竞争对手存在。但当很多消费者没有能力或不愿意支付高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。2.23香港迪士尼的教训     自2005年开业至今，香港迪士尼几乎天天爆满，但其账面却仍然保持着亏损。至于亏损额为多少，则无从得知。因为在迪士尼公司的年报中，没有单列这一项目的损益表。只是从香港政府年年分不到红利，而被迫把债权转为股权，以及香港政府偶然透露的一些不满上，才能看出这是一个亏损的项目。当然，亏的是香港政府的那部分本来期待门票收益分红的股权。对于迪士尼公司来说，这仍然是一个有利可图的项目。因为，他们可以收取高额的特许费，还有火爆的迪士尼酒店的收入，后者是香港政府无缘参与分红的项目。 香港政府从香港迪士尼中“无钱可赚”的尴尬值得上海引以为戒。 首先，游客在香港迪士尼的消费中，门票只占50%，另一半是用于购买纪念品和餐饮，门票占总收入比例大大低于其他迪士尼乐园。根据香港政府与迪士尼公司的协议，香港政府能够分成的，是基于门票收益部分。在扣除迪士尼公司的特许费以后，香港迪士尼则是连年赤字，更无从谈给股东分红。其次，迪士尼公司其他的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这一部分的利润，也与香港政府无关。正是这一不合理的分红协议，导致了香港政府目前在这一项目上的尴尬。不过，这或许也是在当时情境下的无奈之举。香港政府与迪士尼公司的谈判，始于1998年。“用了不到半年的时间就尘埃落定”，如此短时间的谈判，足见当时香港政府心情之迫切。因为在遭受亚洲金融危机重创后的香港，急需要有这样的一个大型项目，来拉动经济，改善就业。更何况，迪士尼的大多数就业岗位，属于服务性质，只要求勤快，对学历无甚要求，可以解决一大部分就业最难的群体的就业问题。因此，在谈判的时候，“香港政府只把握了大的方向，忽视了细节问题。”正是这种对于细节的忽略，产生了隐患。而且香港政府当时那种迫切的心理，对于迪士尼公司来说，则是一种谈判的筹码。在营业成本中列支的高额特许费，则成为迪士尼公司稳赚的底牌。事实上，迪士尼公司在法国筹建迪士尼乐园的时候，已经用过这一招。法国迪士尼乐园开业的头几年，也陷入跟当前香港迪士尼一样的困境，直到后来要求把特许费在经营利润产生后分成才使得法国迪士尼起死回生。因此，上海引进迪士尼项目的时候，既要看大局，也要追求细节，避免陷入香港迪士尼的困局。在整个迪士尼乐园的发展过程中，对上海来说，香港迪士尼皆可作为教材。上海欲建设与管理迪士尼，不妨先翻阅一下这本教材。 其实，香港对上海迪士尼一直高度敏感，从最初迪士尼有意落户中国，香港就担心被上海“横刀夺爱”。那么，早已“抱得美人归”的香港，现在即将面临上海迪士尼的挑战，情况又如何呢？据香港商业电台报道，香港商务及经济发展局局长刘吴惠兰在回应上海兴建迪士尼主题乐园时说，认为香港与上海迪士尼主题乐园可合作及互补。而国家经济发展有庞大市场，有很大潜力，容纳两个迪斯尼乐园是绰绰有余。 业界人士也清楚，两个乐园各有客源市场，以中国之大，香港迪士尼远不能满足需求，否则，春节也不会出现人满为患的场面。上海拥有长三角庞大的客源和需求，而华南游客不会千里迢迢到上海玩迪士尼。但上海乐园面积毕竟比香港迪士尼大4倍，投资高达300亿元，游乐项目大大增加，抢走一部分香港客流是必然的。2.2.4美日迪士尼乐园的成功原因     美日两国三家迪士尼项目的成功，主要得益于目标市场对美国娱乐文化的广泛接受。        （一）美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者        在美国本土，无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼，都是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。        （二）日本市场对美国娱乐文化强烈接受        二战后，曾经在战场上出现的抵抗消失了，日本对美国十分服帖，美国甚至有让日本成为美国第51个州的倡议。日本作家户川猪佐武说：“从麦克阿瑟踏上日本国土的那一时刻起，便注定了日本无论在地理、政治、经济方面，还是在社会、风俗上，都将作为美国的边陲，度过尔后的若干岁月”。美国文化也就当然地成了很多日本人欢迎、羡慕和崇拜的对象。        “拼命工作、放肆玩乐”同样是日本人既有的传统，而且东京迪士尼建成开业的时候，符合了上世纪80年代初日本经济蒸蒸日上，日本人乐观向上、好大喜功的心情，当时日本各种主题公园遍地开花，都热闹非凡，迪士尼的成功自然也不例外。        东京大学马萨卡诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告，他在报告中写道：“东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的!”2.3上海迪士尼乐园的发展分析2.3.1市场分析1、产品消费者 消费群体：对于迪士尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，他们都是迪士尼的潜在发展动力。 消费行为：迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。迪士尼落户上海，美国华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合娱乐品牌。中国经济实力的不断提升以及人们收入水平的不断提高，使得国民对娱乐方面的需求不断提高。2、现有竞争者香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手。香港迪士尼乐园则于05年正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，再加之香港回归以来，内地去香港更加方便，因此，竞争实力非同小可。但是，香港和上海各有自己的优势，不存在谁取代谁的问题。存在一定程度的竞争，恰好可以使两个城市在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说，上海与香港是合作伙伴而非竞争对手。深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手。2009年4月18日,PARK WORLD杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数2008年度报告。该报告由ERA（美国经济研究事务所）和TEA（主题娱乐协会）联合发布,已成为行业内最权威的数据报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司前八强,进入国际主题公园集团公司一线品牌行列。1999年以来,华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。截止2008年底,华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次,成为中国旅游业第一品牌，实力非同一般。其他诸如欢乐谷、上海大世界游乐城等大型游乐场所也成为上海迪士尼乐园的有力竞争对手。大型主题公园“上海欢乐谷”，于2009年8月16日正式开放，成为上海乃至全国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园。“上海欢乐谷”位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域，占地90公顷，2005年开始投资建设，预期投资额40余亿元，在2009年暑期开园。“上海欢乐谷”是上海市重点开发项目，也是2010年上海世博会主题“城市，让生活更美好”的重要体验区。2.3.2营销环境分析改革开放以来上海新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，但似乎都没有一个大型综合性的游乐城。上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，不能够满足而动身心健康的发展需求上海迪士尼乐园以“欢快游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的，溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强游乐城的亲和力，易为广大消费者所接受。上海迪士尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。上海迪士尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，迪士尼乐园自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。营销环境SWOT分析1、优势（1）政府的大力支持。迪士尼落户上海得到政府部门大力支持，并且该项目被上海市作为经济转型重点项目。（2）迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显。（3）地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心，此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪士尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。（4）该项目地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪士尼的落户，上海以其雄厚的经济基础作保障，是迪士尼选择上海的一个关键因素。2、劣势（1）东西方文化差异使得迪士尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所接受。（2）现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力。3、机会（1）上海迪士尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性、为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。（2）具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。（3）迪士尼来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。（4）每年将迎来3000万游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增游客300万500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。4、威胁（1）迪士尼乐园门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量，而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的消费心理。（2）迪士尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城、欢乐谷都是其存在的强劲对手。（3）除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一个潜在的问题。2.3.3商机分析迪士尼三个字，代表的不仅仅只是童话的梦想成真，更是无限的商机。香港迪士尼乐园的门票价格为350港币，然而据统计，人均消费却超过600港币。有媒体报道，迪士尼主题乐园40%的收入来自纪念品的销售。然而，不管你是在迪士尼乐园购买的纪念品，还是在商场的专卖店中，这些印着可爱卡通形象的商品并不是来自迪士尼。迪士尼公司几乎不做商品生产，而是授权给各个生产商和经销商来做生产与销售。所以，迪士尼给你的，不仅仅只是童话，还有品牌共享的财富梦想。品牌授权渊源已久根据迪士尼2008年年报数据显示，全年迪士尼公司消费品部实现营业额300亿美元。营业额增长的一个原因就是迪士尼公司加大了对中国、巴西等国家的授权。消费品部是迪士尼公司的一个重要部门，主管品牌开发、营销、授权、出版、游戏、零售、电子商务等。而迪士尼消费品部亚太区办公室就坐落在上海。不管是罗莱家纺(002293)上的米老鼠图案，还是三枪内衣上的小熊维尼，这些商品的生产和销售都需要从迪士尼公司获得授权，并交纳一定的授权费。200万500万成为迪士尼授权商 迪士尼消费品部的负责人曾表示要成为授权商，至少要满足以下两个条件：在制造、经销或零售方面至少需5年经验；在相关专业产品方面具5年或以上行业经验。现在成为迪士尼品牌的授权商，需要交纳一定数额的权利金。这个金额不定，需要各家公司与迪士尼自行谈判，但是广东裕宝公司表示数额一般在几百万元。迪士尼一位负责人也曾经在采访中透露一般为200万元至500万元。除此之外，迪士尼公司还能从销售收入中提成。授权合同一般是一年或者三年，到期之后，如果续约需要再谈判，并重新交纳授权金。此时的授权金通常会有上浮。迪士尼的品牌授权按产品种类分为服装、鞋帽、家居、玩具、电子产品等种类。被授权商按照自己所处的制造业行业也申请不同的授权，如玩具制造上申请玩具类授权，水杯制造商申请水杯类授权。卡通形象也可以分为不同的授权，如果一家厂商只取得秒老鼠形象的授权，就不能在商品上印有维尼熊。下级代理商不用加盟费如果你没有足够的本钱从迪士尼处获得授权进行生产销售，依然有办法享受这个品牌带来的效益。据行业人士介绍，现在国内大部分经销商并非直接从迪士尼获得授权。他说国内迪士尼最大的授权商有两家，上海尚喜儿童用品有限公司（下称上海尚喜）和东莞一家生产文具的公司。“有些经销商是从这两家获得授权。文具的销量要好一些。”上海尚喜成立不过两年，获得米奇、小熊、公主、赛车四个品牌的书包、帽子、头饰及背带的生产与销售授权。公司在合肥的工厂占地53亩，主要生产帽子和书包。上海尚喜工作人员说，如果成为他们的加盟商，就可使用迪士尼品牌。他们与经销商的合作方式是某个区域的市场交给一位代理商，但是代理商的渠道分为商场和批发。以深圳为例，商场渠道和批发渠道各有一位代理商。代理商承诺一定的销售额获得代理权：“达不到一定的销售额我们是不会把市场给他的。”但并不用交加盟费。代理商从上海尚喜处拿货，只进行销售。该代理合约为排他性合约，如果同一市场中还有其他商家想要开店，就只能和代理商谈合作，然后从代理商处拿货。从商机的分析中，我们发现了这样一个大家忽略的问题迪士尼是一个巨无霸式的产业链，主题公园不过是其赚钱的手段之一。从迪士尼全球经营模式来看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：电影制片、主题公园和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、媒体网络。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。迪士尼通过主题公园扩大了在中国人心中的影响力，然后通过品牌授权等多种途径谋取暴利。因此，迪士尼进军上海，远远不是一个主题公园那么简单。23.4利润分析迪士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。据上海财经大学教授何建民的说法“此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”。根据瑞士银行(UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至2007年3月，按购买力平价估算，上海的人均国民收入已经达到27734美元，位居内地第一。而2002年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认为门票适当的定位在220元。经过估算，门票收入再加上购物消费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左右。而如何让这个雪球越滚越大呢？市场基础是个关键。迪士尼想要在园区经营上盈利，需要保证年客流量在1000万人次左右。上海有着得天独厚的优势，就是人口基数大。上海有2000万人口，整个长三角地区有7500万人口，是中国经济最富裕的地方；上海国内游客目前有1.02亿人次，入境游客700万人次左右，这个数字还在急剧增长。来自国家统计局披露的第五次全国人口普查公报，14岁以下的儿童，在中国有约2.8亿，而他们，正是迪士尼最重要的目标人口群。有了市场基础，如何保证每年1000万人次的游客为迪士尼主题公园“买单”？迪士尼频道是迪士尼公司吸引游客的另一张“王牌”。他们需要一个天天向中国孩子讲故事的机会，让孩子们重新爱上米老鼠。但受到我国文化产业相关政策的限制，迪士尼频道落地成为迪士尼项目谈判数十年波折不断的“绊脚石”之一。据此前媒体报道，此次上海迪士尼乐园项目计划中，就可能包括一份重要的媒体协议。广为流传的版本是，这份协议允许迪士尼以合资的形式，可以放手制作电影、电视和网站内容。上述主题公园经营收入仅仅是迪士尼“吸金”的冰山一角。纵观迪士尼全球经营状况，主题公园收入仅占迪士尼公司总收入的20%，后续的电影和电视收入占30%。剩下的一半收入呢？秘密全在衍生产品、二次消费中。迪士尼其余50%的收入，全部来自品牌销售。以迪士尼市镇为代表的购物中心，只是迪士尼度假区的一部分。主题公园是度假区的核心部分，但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等，同样不可或缺。迪士尼主题公园的产品开发策略是，将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地，相互配套，互为客源。在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的又一重要收入来源。2008年迪士尼的财务报表也显示，该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美金，利润达19亿美金。作为“二次消费”，迪士尼的招数还有很多。在迪士尼乐园，你通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”，可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时，还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。众所周知，迪士尼是全球最大的品牌消费授权商，迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式，负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着，只需将“小熊维尼”等的形象出售，迪士尼公司就可以坐着“数钱”了。厂商赞助也是迪士尼“吸金”的“武器”。丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目，他们在获得项目冠名权的同时，也会支付一笔费用给迪士尼公司。 综上，本文作者对上海迪士尼的盈利状况是相当看好的。但可以肯定的是，大块的利润仍然是迪士尼公司的，上海市政府很难得到期望的实惠。3、结论与感想在近30年的改革开放中，中国需要西方的投资资金、经营理念、技术转让、高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，经济高速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个纯需求方部分地变为了供应方，中西经济关系理所当然要进行调整。上海迪士尼作为一个典型的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为西方推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经济持续复苏的支柱产业。经过逾10年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪士尼乐园也因此经营惨淡。据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，在中国经济发展中作用非常显著。今年11月1日，上海市市长韩正指出，要通过实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整，其中，第一大措施就是大力发展服务业。因此，迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。但上海经济转型的梦想仅仅靠引进就能够实现吗？本文作者的看法是否定的。是不是一个项目只要能拉动增长、增加就业我们就要义无反顾的上？作者的看法仍然是否定的。  迪斯尼在上海生根，意味着又一个国际重量级品牌在这片土地上扎下根。随着迪斯尼落户上海，加上早前肯德基、麦当劳、可口可乐和星巴克等美企入驻中国市场。美国吃喝玩乐的大品牌，中国基本“置办”齐了。    迪斯尼落户上海，华特迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格欣喜不已：“中国是全球最具活力、最激动人心和最重要的国家之一， 这一批准标志着华特迪斯尼公司在中国大陆取得的一个具有非常意义的里程碑。”他有充分的理由激动。自2007年始，在金融危机影响下，欧洲和香港的迪斯尼先后出现亏损（合计亏损1亿美元以上），据迪斯尼第4财季报告，迪斯尼盈利下跌26.6%，在中国建设新的迪斯尼，对于挽救困境中的迪斯尼意义重大。据媒体披露，上海迪斯尼总投资244.8亿元，如此巨额投资莫说是对迪斯尼这样的国际品牌而言，即便重新打造一个品牌，也不是没有可能。 迪斯尼在上海生根，意味着，又一个国际重量级品牌在这片土地上扎下根，同时，也意味着民族品牌的又一次沦落借助244.8亿元投资，迪斯尼将成长得更快，更加强大，任何品族品牌都不可能再挑战其霸主地位。    作者觉得这一点非常值得深思。改革开放30年来，一个个国际知名品牌在中国遍地开花，而一个又一个民族品牌经过短暂的狂欢就倒地不起。我们曾经熟悉的品牌，要么被自己打倒，要么被外资挤垮，要么直接被收购或被收购后大卸八块。即使中国最知名的品牌，在国际上的影响力也非常有限。我们的品牌实力仍然很弱所谓品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率等。    其实，品牌和产业链的控制才是真正意义上的聚宝盆。由于不能与国际知名品牌展开竞争，在财富的分配过程中，中企被边缘化。在GDP连年快速增长的背后是一种深切的悲哀：一个品牌所换来的利润，远远超过中国无数人日夜操劳得到的收益。中国得到了楚楚可人的GDP增长数字，而外资拿走了实实在在的实惠，因为他们有响当当的品牌和牢牢掌控的整条产业链。为什么改革开放30年来，中国向外资交昂贵的学费进行学习，最终却未能像当年的日本、韩国那样，培养起自己的国际知名品牌，反倒是国内知名品牌不断沦落呢？，为什么没有一个诞生在中国的丰田、三星、LG？    中国是否缺少一个扶持民族品牌成长的政策性环境呢？许多地方的政府采购，直接把国内品牌排除在外，而选择国外品牌，哪怕国内品牌的品质高于国外，也难以摆脱受歧视的命运。各地方政府采购的规模在2007年时就已经突破了4000亿元，这对品牌的意义显而易见，既可让一些品牌锦上添花，也可以让另一些品牌雪上加霜，尤其是在次贷危机发生后，各地政府采购对民族品牌的排斥成为令人悲哀的一景。这种吃里扒外，肆意违背纳税人意愿和侵害国家利益的做法，因纳税人话语权的缺失虽大行其道而不受丝毫制约，何等之悲，何等之哀！而美国以法律的形式保护本国的品牌，即使中小企业也不例外。如美国产品购买法规定，在政府采购项目的国外报价中，只要本国供应商为中小企业，其报价不超过外国公司报价的12%，则优先交由本国供应商采购。我们是否应该给民族品牌多一点爱？    迪斯尼落户上海，民族品牌的沦落是一个巨大的疼痛，除了为中美双方企业合作祝福，我们还应该深切地反思。 再者，有一个问题作者思考了很久，那就是我们决策时考虑的因素通常都有哪些。这个问题看起来有些奇怪，绵延十年的决策过程，考虑的当然是十分全面。但作者在所有报道的决定上马迪士尼的原因中，反复看到的只有“就业”“经济增长”等等与“国计民生”挂钩的词汇。我们有没有考虑参观迪士尼后会给一个中国人留下什么？这正如世博会，作者认为2010世博对中国的最大贡献不是什么GDP，什么“中国形象”，而是让数千万中国人领略到了科技、异域文化的魅力，为千万国民开拓了眼界。这要比拉动的那点经济增长更重要，更具有长远的意义。参观迪士尼后会给一个中国的游客带来什么影响，我觉得这非常值得我们深思。 放眼神州大地，放眼过去和未来，迪士尼落户上海只是中国发展中的又一个小插曲。中国的发展到底需要什么，到底什么才是最重要的，经济发展与国民水平的提高孰轻孰重，这些都需要我们进行冷静又深入的思考。4、问题探讨与补充说明1. 由于时间和精力限制，本文只选取了与上海迪士尼关系较紧密的一些课题做研究，没能做到真正的全面透彻。2. 对迪士尼落户上海这个问题，由于作者与决策者站的立场角度有差别，考虑问题的方式和看法必然也存在差别。3. 由于作者能力有限，很难获得大量的准确有效的数据；因此从网络上搜集了各方来源的数据，难免与实际有所出入。4. 作者认为，在对什么才是经济发展真正动力的问题上，当下我们认识很模糊，应该做更深入的探讨。