2009年深圳信和东门项目整合推广构想.ppt

信和东门项目整合推广构想,策略指导思路,先东门之忧而忧；后东门之乐而乐！,东门：廉颇老矣，尚能饭否？,思考：为壮士暮年的东门，寻找新出路！创造东门新的赚钱机器！,人无远虑，比有近忧！,印象东门 大家都会想到流金淌银、日进斗金。,现实东门投资门槛高，铺面投入动辄几十、几百万；业态重复，档次低下，许多位置租金成长性不高，甚至每月倒贴供楼款；除了茂业百货、太阳百货等，很多商业地下以及二楼以上均有高空置，整体市场出现供过于求现象。东门的商业，要“减压”，要“减赋”，要寻找“新出路”！,，,信和项目也毫不例外，带着浓郁的商业气息，我们的出路究竟在哪里？东门几乎函盖了所有的商业业态和商品种类，东门有许多的商铺闲置率，发展商的压力大了：我们的产品，如何一鸣惊人？,后东门之乐而乐敢叫东门换新颜！,亮出一面旗帜！东门现在有的商业游戏，我们不去参加；东门现在有的各种重复业态，我们也不参加。真正能被市场追捧的、经典的，是做得专著，做得纯粹，做的出味的新生代铺王！,以茂业为商业地王的东门商圈，东门中大道业态较为中高端，人流量与消费力强劲。信和占据东门中核心，对望茂业,信和东门商厦是东门最核心地段前线,东门业态混杂，定位模糊，在众多商业业态中，没有真正成为大家认同的最潮流时尚的商业。,信和东门商厦业态要做东门潮流前线,在商业地产投资热的今天，众多商业纷纷分食市场蛋糕，2005，谁能抢占市场第一眼球，谁能准确寻找市场定位、谁能抓揉到消费者与投资客的消费心智、谁是商业地产市场领导者？,信和东门商厦要做商业地产的投资前线,第一前线,深圳市LIKA广告有限公司,信和东门项目整合推广构想,05年，信和将以无可比拟的姿态，占据东门,地段，改变商业的价值与前景SO，再没什么能比地段更重要,核心优势，从“地段”始,商圈的成熟度越高，认同度就越高，价值就越大；东门：深圳最成熟的商圈；东门：深圳最大型的商圈；东门：港人最认同的商圈；东门：深圳最聚人气的商圈；东门，口岸经济最繁华的商圈；,地段一大王牌,承载，一个成熟商圈背后的荣耀,交通中心：东门交通主街、金街，首屈一指商业中心：茂业百货等商业集中地，首屈一指人流中心：涌动数以十万计消费大军，首屈一指升值中心：政府巨资升级改造，升值潜力首屈一指,地段两大王牌,东门商业地王东门中：东门交通中心、商业中心、人流中心、升值中心,150m超宽临街面，一个小广场，东门很少见。,广场三大王牌,有广场和无广场有人和没有人,广场两大优势：1、聚人气 2、经营活动,广场规划,业态四大王牌,全新业态，特色主题,东门商业从传统型到特色型，风格待变,项目综合优势,商圈王+地段王+升值王+人气王+有保障+稀缺铺+广场铺东门商业王,05年，东门绝对的商铺明星 东门绝对的投资沸点,四 缘 人,生意缘：专业的商业炒家,半血缘：结缘东门广东人,工作缘：香港往返工作人,目标客户,城市缘：认同深圳的白领,特 征,半血缘,在东门做生意多年的有情结的潮汕、梅州人客户描述认同东门，以东门为创业根基，老道，有眼光。投资要求看重顶手费空间和经营。,工作缘,在深圳上班的香港人客户描述对东门认知较深，可引导。投资要求回报有保障。,专业商铺炒家，哪里能赚钱就投哪里买户描述专业。狡猾。唯利是图。投资老手。投资要求只要盈利空间大，门槛高点也没事。,生意缘,城市缘,客户描述跟风。听说。谨小慎微。可引导。投资要求门槛低。回报稳定。,在深圳上班的外来白领,市场透析,1、积压多。商业部分作为房地产开发风险最大，利润最大的分支。操作难度自然非同一般；2、纯商业项目，商住两用项目。特别是后者在深圳遍地开花，一时期商场、商铺相互冲击；3、马路商业首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层全是商铺，这已成为开发思路的主题，而形成“小商铺，集散经营”模式；4、无良性规划，不易整顿。市场无序，经营业态混乱，跟风，重复现象严重。,面对竞争激烈的商业市场,统一规模经营是正确出路,指向性消费号召力的形成是东门商业的唯一出路！,东门现有指向性消费商业,中高断百货茂业商场；专业游戏场所西华宫；一站式购物娱乐休闲太阳商场。,业态规划建议,指向消费，东门新生代品牌建立！,1、借东门鼎盛人流，定期活动造势；2、借150平米广场休闲设施，为人性化消费打造平台；3、借公交车站的便利与临街停车的便捷，成功分流茂业消费人流；4、独特业态定位，成功跳出东门现有游戏规则，规避正面交锋与硬对硬竞争面的形成。,业态规划建议,业态规划建议,将时尚购物中心路线坚持到底,规划建议业态希望形成在东门商圈独树一格的商业品味，规划策略立足于差异化经营，建树符合国际潮流，以及年轻新生代时尚潮流的定位。潮流最前线 年轻无极限！,业态规划建议,业态规划建议,瞄准学生一族、年轻一族、时尚一族，等等以经营年轻学生的服装（流行装饰、韩日风情服饰、球服等）、饰品、各种潮流的小玩意和学习用品为主。潮流最前线 年轻无极限！,业态规划建议,一到三楼青春酷尽购物中心一楼：青春酷一族个性饰品、化妆品、首饰等；二楼：青春酷一族学习用品、体育用品等；三楼：青春酷一族风情服装等。潮流最前线 年轻无极限！,业态规划建议,四到十楼青春酷尽游乐休闲中心四楼：青春酷一族节日礼品中心、数码专场等；五楼：青春酷一族造型、健身中心等；六楼：青春酷一族网吧、读书中心等七楼：青春酷一族电玩、KTV中心等；八楼：青春酷一族影剧院、情侣小型剧场等；九楼：青春酷一族餐饮风情街等；十楼：青春酷一族滑冰基地等。新生代 青春酷尽无极限！,要创造全新的消费市场，要改变城市人的消费思维，更要提升城市人消费的乐趣！,5-25平米金钻铺位,铺位分割建议,总价低，门槛低，月供少，资金回笼快！,1-4楼，租售结合；5-10楼，以租带售；,营销进度,返租策略,营销模式,返租三年，每年返租8%，全部一次性返租24%，冲抵首期，降低投资门槛。,命名原则,突破原有购物商场的命名定势；迎合年轻人的时尚传播习惯；个性、张扬、时尚的代言词；成为新生代时尚商城的主流象征；可以涵盖深圳年轻时尚购物文化。,头文字D青春酷尽，头文字D！,头文字D，2005年上半年最受瞩目的华语大片。刘伟强、麦兆辉金牌导演组合。周杰伦、黄秋生、陈冠希、余文乐、陈小春等联合倾情演绎。绝对引领05年中国内地潮流走向。头文字D，在6月23日全面上映首映日票房出现了“井喷”现象。头文字D创造年度纪录 内地首日票房突破700万；头文字D的观众85%为中学生和大学生；它以狂飚飞车的极速体验狠狠的赚足了深圳年轻人的崇拜与尖叫。,案 名 1,头文字D与项目切合点,头：深圳头等金牌商铺，引领潮流；文字：青年学生文化、人文业态定位；D，Drift的简写，意思是“甩尾第一”；名称琅琅上口，有电影推广基础；有一定的市场认知率，易于传播；通过事件营销，将电影效应转化为商业用途；,在信和头文字D的购物娱乐世界里同样可以享受飚车的快感,关键词：,青春、简单、纯真、希望、激情、飞扬、酷、眩、拽、不识愁滋味！,头文字D是一部简单的电影，理由是“因为青春就是简单的”。几个少年，几部酷车，几段狂飙，一小段有始无终的初恋，就构成了全部。画面清新干净，情节简洁轻松。虽然飞驰的赛车让人心跳加速，但杜汶泽时不时地“耍宝”，舒缓了人的紧张情绪，恰到好处的张弛足见导演的体贴。导演为了突出简单的色调特意将其他都淡化了：老爸的过往、夏树的援交都轻轻地一笔带过，一群不识愁滋味的少年们每夜盘旋在秋名山上才是他们生活的全部。好强、争胜、友好、相惜。虽然生活从来没有简单到这个程度，但至少对二八年华、生活无忧的男孩子来说，这才是他们的欢乐。爱情是若有若无，又青又甜的。当然初恋不会简单到一个吻、一次出游、一行眼泪。很显然爱情是给赛车配戏的，也是烘托周杰伦的完整。否则一个少言寡语的赛车高手在黄秋生的演技、杜汶泽的搞笑、陈冠希的帅气、陈小春的冷峻陪衬下，很难成为注目的焦点。印象最深的不是那些令人目眩的飙车镜头，倒是影片最后周杰伦那三分羞涩、两份自信的笑容，让人回味那曾经有过的飞扬青春和满怀希望的纯真年代。,东门主张，青春时代,案 名2,信和流行1站,1是最大也是最小大的是气度与规模小的是选择的业态与消费群体1站是潮流心灵的驿站1站是投资升值的驿站1站是地段前线的驿站,流行1站,商圈位置第1站核心商业坐标第1站人流支持第1站强劲购买力第1站购物环境与购物文化第1站,信和.东门前城,前：潮流前线前：地段前线前：投资前线前：升值前线前：与钱谐音前城：与“钱程”谐音,案 名3,案 名4,青春酷一族青春酷尽，时尚一族,青春：消费群年龄阶层锁定酷：消费群精神状态锁定一族：消费集中地，时尚集中地直白、简单、前卫,形象定位,东门中心新生代铺王,新旧对立：新生代的投资种类；新生代的投资模式；新生代的经营风格；新生代的市场热点。,（一）、主题定位之文化定位1、体现潮流商业文化之国际级的时尚购物和娱乐休闲的联盟，多元“一站式”集购物、娱乐、休闲新型商业地带。2、打造著名品牌经营商的新坐标，成为购物休闲、游戏娱乐、个性商业文化的东门乃至深圳首选。3、合理规划项目的商业及休闲功能，创造最佳的消费环境，使项目具备长期久远的生命力。4、整合最优质、最具知名度的国际品牌的年轻服饰、体育运动用品、学习用品经营商，展示服装、娱乐、文化、消费新时尚.5、通过引进知名品牌商家，挖掘其潮流文化特色商业品牌和商业文化价值，确立的重要地位。,（二）、经营定位1、特色先行、风格出众引进潮流代表、特色风格、高素质、具代表性的商业经营者，营造商业文化新空间、及多元组合产品特色理念。2、共融效应、业态之首以购物、休闲、娱乐为主线，融合事件活动功能配备，创造全新的文化经营业态，在商业文化和休闲两大领域产生特色规模效应。3、超前规划、完善布局融合商业潮流、浪漫休闲、个性环境、格调新潮的布局特色，以符合个性化的休闲消费空间，创造体验式商业文化的多元融合、全新理念实现的商业服务新篇章。4、功能互补、购物、文化时尚、休闲并重在休闲、消费、娱乐同时，获得体验文化附加值，使消费者身心得到至高享受。5、体验地位、轻松消费特色风格，体验服务。营造集合购物、休闲、美食、时尚、潮流的新体验氛围。6、创新经营、持久兴旺通过创新融合特色经营模式，高标准经营商与发展商强强联手、互惠合作，加之丰富新颖推广.,广告语,青春酷尽，头文字D！,第二选择：年轻无极限！,广告调性,商业味,理性,冲击力,感性,策略核心新生代。无极限。,广告调性时尚、年轻等,广告语青春酷尽，头文字D,推广名头文字D信和流行1站,属性定位东门中心新生代铺王,疯狂二字，足以形容青春酷一族的消费方式与理念。,锁定青春一族，商家信心支撑点,1、消费群族庞大，深圳作为一个移民城市，青春一族是她最大的构成部分；2、消费力强劲，深圳作为全国消费力最高的城市之一，青春学生一族的购买力位居全国之首；3、消费观念超前，青春一族属于社会最典型的消费者，对于金钱的概念模糊，属无计划消费、随心消费及执着消费；4、消费周期短，青春一族是最紧追潮流的一个群体，他们的超前消费观念以及变化不定的时尚潮流决定了他们短暂的消费周期；5、消费群更新快，青春一族从年龄构成来看易于更新，易于重新成长。,整合推广招商攻击总部署,第一阶段：2005852005929 前期铺垫 结点：商场招商筹备核心攻击点：招商现场的布置招商工具的准备，商场的装修媒体预热炒作洽谈知名商家、完成20%招商意向合同,第二阶段：200593020051130 强势出击结点：正式招商核心攻击点：与品牌商家签约媒体轰炸宣传、完成50%招商意向合同,第三阶段：20051212006230。全面出击结点：全面招商核心攻击点：四面出击，联络商家利益点：春节前后，大量投资客执资金观望现场气氛的营造媒体深入炒作完成 70%的招商,第四阶段：200631200651 全线封杀结点：全面完成招商核心攻击点：商家进场装修商场开业前的筹备媒体升温炒作完成95%的招商，2006.5.1国庆节隆重开业招商启动 2006年5月01日隆重开业。,运作步骤及具体办法1招商工作流程项目定位项目规划业态组合成立商业公司预热炒作项目包装招商准备租赁许可证品牌商家招商品牌强势推荐招商全面展开深化炒作多种合作形式全面招商招商完成80%开业放风项目试业招商全面完成项目开业2、销售工作流程策划定位项目宣传蓄势炒作项目开工项目包装项目封顶强势炒作主体完成配套到位认酬选铺设备装修到位预售许可证销售开盘以租代售全面销售持续推广促销收尾销售完成,在眼球经济时代，我们如何脱颖而出！推广的调性必须极端鲜明，极端纯粹，推广的手段必须大胆、出味!,推广原理,推广原理,一、高调入市，形象建立期！,时间安排：8月5日8月25日1、前期入市推广我们一定要走差异化路线：我们要高举高打，直击市场软肋；2、就推广成本而言，如果我们能够制造一个新闻点，以最少的经费投入，就能产生巨大的市场关注效应，同时掀起了媒体的自发报导，那么我们就成功的避免了硬碰硬的强迫式推广，同时也节省了成本。3、一定要寻找到全新的传播渠道或技巧。4、一定要掉足客户的胃口，让他们迫切的想了解我们。5、铺垫并建立“青春酷尽”的指向性一站消费形象。,推广手法：第一阶段以事件营销与软文炒作为主，联合政府与片区内其他商家借 政府对片区规划东风，完成片区整体炒作，以片区炒作烘托项目，以招募时尚代言为项目全程推广树立第一整体形象；推广任务：树立项目差异化形象，完成片区整体炒作。提高项目的关注度与聚焦度，形成话题。相关活动：青春形象大使招募！（方案另行专案提供）,1、户外主题：青春酷尽，头文字D！东门新生代赚钱机器！2、候车亭：头文字D，青春形象大使招募中！3、报纸硬广：青春酷尽，头文字D！东门新生代赚钱机器！青春酷尽，领舞东门信和头文字D青春街舞大赛4、软文主题：新生代。新东门！政府规划、区域前景、业态组合等头文字D，新生代赚钱机器大揭秘！创新产品决定价值，人性化营销创造价值，经营服务提升价值,阶段推广策略说明,在商业地产竞争白热化的东门今天，一个新项目的入市能否成功引发市场关注，能否在一大片竞争对手中脱颖而出就决定了日后我们推广铺排与品牌建立的难易度。我们将该阶段的推广主题定位为“青春酷尽，头文字D”，是期望能凭借头文字D在深圳市场的火爆，使项目在极及短暂的时间里引发最大的市场关注度与聚焦力。而关注度与聚焦力的形成就在于项目差异化形象的诉求力度，因而我们根据项目规模、设计规划与主题概念，将“青春代言”为本阶段的核心市场诉求。,二、循循善诱，诚意登记期。,时间安排：8月26日9月30日1、体验中心（售楼中心）的落成和广场布置的完善，意味着广告推广的战略思路从前期概念炒作阶段转向产品炒作阶段，我们的推广将围绕体验中心铺排。2、通过“新生代商业论坛”引发对项目规划的炒作，同时一系列软文、硬广进行效果发散和深化，将项目规划理念扩展到最大。3、重头戏应当是配合正式认筹做一个点对点的目标客户营销活动。4、在本阶段，宣传物料的配合主要有海报、折页和招商手册等。,阶段时间：二个月（暂定），由于七部委新政策原因，我们应该拉长项目认购时间，销售许可证未到手之前，我们将该阶段定位为咨询登记期。推广手法：认筹登记阶段是一个项目的卖点与用点循循善诱的阶段。以事件营销与软文炒作为主，以新生代财富论坛的形式为项目树立东门第一商厦形象；推广任务：树立项目差异化形象，完成项目卖点细化以及整体炒作。建立项目东门第一商场形象。提高目标受众认购信心。相关活动：新生代财富专家论坛！（方案另行专案提供）,体验中心，情景营销,1、广场设置咖啡吧，为东门旺盛人流提供歇息场地；2、由于该阶段，到现场看楼的客户增多，销售中心应该以“体验营销”为主；3、体验中心，主色调应该多为冷金属与暖色系组合而成的科技色；4、建议设置酷一族的酒吧吧台，给现场营造气氛；5、制作“青春酷尽，头文字D”的背景造型，增强项目品质感；6、播放头文字D的主题曲，张贴头文字D宣传海报，制作头文字D明星看板，为体验中心制作看点。,1、户外主题：青春酷尽，头文字D！东门新生代赚钱机器！2、候车亭：你做我的时尚代言，我做东门青春代言！3、报纸硬广：新生代，无极限！头文字D，东门商业新生代！4、软文主题：新生代。新东门！论坛情景、效果、嘉宾言论等东门新生代，无限收租王！（产地、产品、用途、价格、前景）,阶段推广策略说明,在项目推广进入诚意登记期前，我们的形象在消费者心中是概念的、较为模糊的，那就要求我们在该阶段的推广任务应该是将概念具体化、将项目卖点细化。于是我们举办大型的新生代财富论坛，将东门新生代财富机器在投资者心中形成实实在在的真实感知。在项目体验中心我们辅助以大量的规划主题布置，将我们要经营风格与主题明晰化，给消费者一个看得见、摸的着的真实视觉，增加受众的参与性、体验性。引发向往心理与情感共鸣，从而带动投资冲动。本阶段的特征就是让消费者真实感知我们的概念、让客户真实体验我们的经营风格与主题、让受众真正了解与清晰我们的最大优势。,三、开盘热销期,时间安排：10月1日1、由于项目属于集中解筹和开盘，一定会形成开盘当日的热销局面，因此开盘后的广告推广以直击火爆的现场、客户的购买激情为主。2、把开盘当日活动举办成“头文字D票房过亿答谢活动”，吸引东门人流形成项目火爆现场，增加投资者信心以及对项目的关注。3、现场派发单张，并拉客户到现场看楼。4、本阶段的物料配合有海报、折页、铺面分割图、楼层业态布置图、楼书等。,推广手法：开盘阶段是我们的广告投放的密集阶段，海陆空全面轰炸，形成信息高到达率。全方位的对投资客进行心理功略，展示项目核心卖点与营运情况，对项目前景进行理性分析。推广任务：将项目推广为全城焦点，引发深圳东门新一轮投资热潮。推广目标：形成开盘火爆热销场景，为投资者树立信心，建立项目畅销品牌形象。相关活动：头文字D内地票房过亿答谢活动中国深圳头文字D反恐精英挑战赛周杰伦青春酷尽歌友见面会周杰伦D调的华丽签名售书活动（执行方案另行专案提供）,开盘系列活动,强销期系列活动,1、户外主题：头文字D，国庆盛大开盘！东门新生代赚钱机器！2、候车亭：头文字D，深圳反恐精英挑战赛！战队比赛时间：10月2日-10月7日3、报纸硬广：青春酷尽，盛大开盘！新生代，青春酷尽无极限！头文字D，东门上演内地票房过亿答谢会！4、软文主题：头文字D内地票房过亿，头文字D开盘销售近亿！,蓄势期,持续至100%销售,蓄势期,发售期,扫尾期,销售工具：销售手册、广告牌、活动、报版、现场、DM海报、车体、推广主题：青春酷尽，头文字D！（概念导入诚意认筹）造势活动：主：青年形象大使招募“年轻无极限”街舞大赛新生代投资专家论坛！,销售工具：销售手册、广告牌、活动、报版、现场、DM、车体、海报推广主题：青春酷尽，盛大开盘！（开盘、强销）造势活动：主：头文字D内地票房过亿答谢活动中国深圳头文字D反恐精英挑战赛,销售工具：DM、广告牌、现场、短信推广主题：周杰伦牵手头文字D！（持续销售、品牌建立）造势活动：主：青春偶像歌友见面会D调的华丽签名售书活动（周杰伦）,开始,1,2,3,发售期,媒体组合具体安排,报纸：深圳特区报晶报电视：凤凰中文台、深圳电视台广播：深圳广播电台、交通频道网络：搜房网、中国商业网、深圳视窗户外：广告牌、路旗、流动媒体：车身、候车亭活动：事件营销,具体经费安排见执行案专案,项目新思考点：高考放榜公历2005年6月28号农历乙酉年五月二十二广东状元年,头文字D与状元,1、文字头魁即状元；2、D，drift的简写，状元之意；3、头文字D，青春酷尽无极限；状元，春风得意马蹄疾；4、广东状元郎，东门状元铺；5、吸引目标客户群关注，对青春一族有号召力；6、树立项目社会公益形象，打好项目文化牌、体验牌。,东门主张，封面势力！头文字D，高考状元面对面活动,介于时间关系我们对项目演绎告一段落但我们将继续思考关注,THANKS THE END,