博思堂：苏州独墅湖中房·湖滨花园营销策划报告2007-119页.ppt

2007-06-0,建立超越市场环境的全攻略,苏州博思堂投资顾问有限公司,中房湖滨花园营销策划报告,总纲,第一部分:市场分析篇,第二部分:营销推广篇,第三部分:销售执行篇,第四部分:创意表现篇(提报展示),第一部分、市场分析篇,一、政策环境分析,PART 1 宏观环境分析,二、经济环境分析,三、规划分析,四、两大城市湖泊对比,PART 2 微观市场分析,PART 3 项目分析,PART 4 项目定位分析,市场分析一、政策环境分析,PART 1 宏观环境分析,二、经济环境分析三、规划分析,四、两大城市湖泊对比PART 2 微观市场分析PART 3 项目分析PART 4 项目定位分析,政策环境分析,时间1995年5月26日2003年2月18日2006年5月17日2006年5月30日2006年7月13日2006年7月24日2006年12月12日2007年2月1日,发布政策机构国务院国土资源部国务院国土资源部建设部建设部、商务部、统计局等八部委国土资源部、国家发改委国税总局,政策内容关于控制高档房地产开发项目的通知停止别墅类用地的土地供应（45号令）。国六条政策关于当前进一步从严土地管理的紧急通知关于落实新建住房结构比例要求的若干意见关于规范房地产市场外资准入和管理的意见2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录从2月1日起，土地增值税将从“预征”变为“清算”，向开发商征收30%-60%不等的土地增值税,主要政策影响别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批。别墅用地供应再次收紧加强房地产市场的宏观调控，进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管停止别墅用地供应和办理相关用地手续控制中小户型的比例，满足市场刚性需求提高外资准入门槛，实行外籍人士购房实名制影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地被明令禁止控制房地产企业的利润，加大对土地市场的宏观调控,土地市场,别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋,于收紧的。,银行及税收,对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也一,定程度上缩小了开发利润,需求市场,房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了,中小户型的比例，满足市场刚性需求,就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场仍,处于健康良性的发展轨迹中,政策点评,土地市场银行及税收需求市场,别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的。对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也一定程度上缩小了开发利润房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了中小户型的比例，满足市场刚性需求,就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场仍处于健康良性的发展轨迹中,94,年,19,96,年,95,年,97,年,98,年,99,年,01,年,00,年,02,年,03,年,04,年,20,20,20,20,20,20,06,年,19,19,19,19,19,0,经济环境分析,苏州人均GDP运行状况,人均可支配收入 状况,300002500020000,18598,241522611622158,12001000800,10515,11585,12361,14451625.1,16276821.36,19000,1000,2000018000160001400012000,1500010000,8736,11537,13590,600400200,391.54,451.6,526.1,10000800060004000,50000,778 936 1352,2265,3461,5086,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,20000,社会消费品零售总额（亿元）,人均可支配收入（元）,当一个地区人均GDP达到3000美元以上，该地区高档房产市场进入快速增长期。从园区的人均GDP运行来看，1998年便达到3000美元，且从1998开始，人均GDP的增长速度不断加快，园区已步入高档房产发展的高速上升时期。,苏州人均可支配收入呈现快速上升态势，从2001年的10515元，到2006年的19000元，短短6年，人均可支配收入翻了近一番，水涨船高的人均可支配收入给房产开发的承接市场注入了强劲的购买力，必将推动房产继续向前、向上发展。,园区的各项经济指标运行良好，园区GDP对苏州市区GDP的经济贡献率在30%左,右，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大量,的有较高消费能力的群体。,本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业,入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。,本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规,划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，带来了大量高档房,产消费人群。,经济分析总结,园区的各项经济指标运行良好，园区GDP对苏州市区GDP的经济贡献率在30%左右，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大量的有较高消费能力的群体。,本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。,本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，带来了大量高档房产消费人群。,苏州城市规划2006-2020中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展的,区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划,对本案的促进作用必将非常明显,随着通达路的改造，项目区域出行将更加方便，必将改善目前交通相对不便的,问题，同时，新机场路的规划实施，更促进了交通的发展,本案所处区域为高档住宅规划区，随着独墅湖的整体改治的完成，区域房产的,价值将得到更大的体现,本案优势之一：规划前景所形成的投资价值,规划分析,苏州城市规划2006-2020中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展的区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划对本案的促进作用必将非常明显,随着通达路的改造，项目区域出行将更加方便，必将改善目前交通相对不便的问题，同时，新机场路的规划实施，更促进了交通的发展,本案所处区域为高档住宅规划区，随着独墅湖的整体改治的完成，区域房产的价值将得到更大的体现,本案优势之一：规划前景所形成的投资价值,市场认可度,成熟度,物业价格,最大的优势,金鸡湖,独墅湖,本案优势之二：原生态的湖景资源,本案优势之三：价差形成的投资价格,两大城市湖泊对比分析,市场认可度,成熟度,物业价格,最大的优势,金鸡湖,市场认可度高“富人区”概念,非常成熟,房价高企,成熟的景观完善的商业配套,城市湖泊,便捷的交通无敌湖景,独墅湖,逐步被认可城市湖泊,处女地,有较大上升空间,原生态无敌湖景,本案优势之二：原生态的湖景资源本案优势之三：价差形成的投资价格,PART 1 宏观环境分析,园区市场分析,PART 2 微观市场分析,高档公寓市场,别墅市场,PART 3 项目分析,PART 4 项目定位分析,PART 1 宏观环境分析PART 2 微观市场分析,园区市场分析高档公寓市场,别墅市场PART 3 项目分析PART 4 项目定位分析,目前，园区发展日渐成熟，且市场保持着稳定的发展的速度；,国家宏观政策对园区市场的影响较小，市场发展保持稳定的状态，,高档楼盘遍布园区，园区的规划已经逐渐成熟，成为富人的居住区，园区无论,是社区档次、品质还是规划环境都成为客户的首选。,作为城市湖泊的金鸡湖，已经日趋成熟，居住氛围愈加浓厚，投资价值下降；,而独墅湖同样是城市湖泊，正在不断地成熟，因其目前正处于自然生态，有待,进行深度开发，因此投资价值不断上升；,园区公寓市场的产品线完整，但是产品面积处于两极分化，大户型普通公寓呈,现“滞销”状态。,园区总体市场总结,目前，园区发展日渐成熟，且市场保持着稳定的发展的速度；国家宏观政策对园区市场的影响较小，市场发展保持稳定的状态，高档楼盘遍布园区，园区的规划已经逐渐成熟，成为富人的居住区，园区无论是社区档次、品质还是规划环境都成为客户的首选。作为城市湖泊的金鸡湖，已经日趋成熟，居住氛围愈加浓厚，投资价值下降；而独墅湖同样是城市湖泊，正在不断地成熟，因其目前正处于自然生态，有待进行深度开发，因此投资价值不断上升；园区公寓市场的产品线完整，但是产品面积处于两极分化，大户型普通公寓呈现“滞销”状态。,高档公寓市场分析,湖西,现代大道以北,湖东,双湖板块,天域,中茵皇冠,中海湖滨一号,玲珑湾,雅戈尔,巴黎印象,伊顿小镇,金湖湾,中海星湖国际,金色尚城,橄榄湾,建筑形态,高层,高层,多层（含电梯多层）、小高层、高层,高层（湖景珍座）,高层（酒店式公寓）,多层（含电梯多层）、小高层,多层,高层,多层、小高层,多层、小高层,小高层,产品均价,13000,17500,7000,8500,7400,6500,6700,8500,7000,6200,5200,主力面积,165-177,240-280,120-150,120-140,40-80,120-136,125-140,120-136,93-98,89-99,120-130,去化情况,83%,89%,88%,92%,77%,65%,89%,85%,99%,98%,70%,产品卖点,湖西CBD中心,湖西CBD中心,品牌优势,品牌优势,品牌优势,/,英伦建筑风格,/,品牌优势,低总价,/,多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。,目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是,目前市场上比较稀缺的产品；,现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主要卖点，目前公寓市,场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电 梯多层产品具有其区,域唯一性；,本案竞争优势之一：市场具有“供应真空”，具有产品的唯一,性,市场特征小结,多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。,目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是目前市场上比较稀缺的产品；,现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主要卖点，目前公寓市场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电 梯多层产品具有其区域唯一性；,本案竞争优势之一：市场具有“供应真空”，具有产品的唯一,性,高档公寓竞争分析,从园区的高档公寓市场来看，能够在产品上具有借鉴意义的只有中海湖滨一号和南山巴黎印象，对比如下：,中海湖滨一号,南山巴黎印象,本案,分析：,位置,现代大道以北,星湖街以东、苏胜路以南,通达路以东，独墅湖岸边,推案时间：均为06年初-年中产品形态：主要产品为小高层和,建筑形态,电梯多层,电梯多层,电梯多层,多层，电梯洋房占据,推出时间产品均价,2006年初7000元/平方米,2006年中6300元/平方米,2007年下半年/,的比例极少产品均价：6000-7000元/平方米去化情况：已基本售完,去化情况,100%,96%,/,对比个案共同点：距离金鸡湖较,资源优势,无,无,独墅湖悠长的水岸线,远，无湖景观优势,随着园区电梯多层产品的去化，本案的电梯洋房成为独墅湖区域,的稀缺性产品；,本案拥有狭长的水岸线，水与社区融为一体，本案作为独墅湖区域,近距离亲水社区具有唯一性，且具备岛屿型物业的特质,竞争分析小结,随着园区电梯多层产品的去化，本案的电梯洋房成为独墅湖区域,的稀缺性产品；,本案拥有狭长的水岸线，水与社区融为一体，本案作为独墅湖区域,近距离亲水社区具有唯一性，且具备岛屿型物业的特质,本案竞争优势之二：本案具有无敌湖景本案竞争优势之三：稀缺岛屿型物业,园区别墅市场分析,联排产品均价：12000元/平米主力面积：220-300平米,双拼14000元/平米以上300-400平米,独栋16000元/平米以上350-400平米,园区在售别墅基本情况对比,中海御湖熙岸,玫瑰湾,星岛仁恒,水墨江南,占地位置建筑风格开盘时间产品形态主力面积产品价格去化情况,金鸡湖西岸，坐拥金鸡湖万里水岸湖景美式2007.5.19联排、双拼联排230-320双拼330-382联排16000双拼22000一批推出65套，去化100%,金鸡湖东岸，北依斜塘河岸西班牙皇家2008联排220-25013000未开盘,独墅湖西岸，三面环水，岛状布局现代中式风格2008联排227-29212000一批推出59套，去化98%,独墅湖东新简约主义2008联排、独栋联排220-290独栋365-458联排13000独栋18000一批推出30套，去化90%,目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。,竞争个案卖点对比,中海御湖熙岸,星岛仁恒,产品定位景观规划景观资源及价格,其别墅定位在湖景精品别墅的概念上引入金鸡湖水系打造南北狭长的人工景观一批开出的房源无自然景观优势，社区中央景观房源均价20000元,定位在滨水豪宅的缔造者引入河道水系，营造岛屿式景观一批开出房源 位于项目的西面，北面临湖有部分景观联排别墅，均价14000元,就本案的竞争优势来说，和上两个个案相比，同样都具有湖景,资源，没太大竞争优势，但本案一期别墅量体较小，竞争个案,对本案的冲击不是很大,濒临强势个案，我司建议本案别墅量体宜采取“市场跟随着策,略”,别墅市场小结,本案的竞争个案将社区定位在湖景和岛屿的概念上，引入金鸡湖、河道水系打造社区的人工景观，推出的大部分房源均无自然景观优势。,而本案所处位于独墅湖岸边，拥有独墅湖狭长水岸线，自然资源优势得天独厚，近距离亲水是本案的最大优势，本案一期别墅量体也呈现阶段性的无敌湖景唯一性,本案的成功点在于如何的运用得天独厚的自然资,源。,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,项目基本情况分析,PART 3 项目分析,项目分析,PART 4 项目定位分析,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,项目基本情况分析,PART 3 项目分析,项目分析,PART 4 项目定位分析,基本情况分析,STRENGTH,自然景观得天独厚，近距离亲水唯一性、电梯多层产品的稀缺,性、高尔夫球位于本案对面、临近强势楼盘，售价可操作性强,WEAKNESS,隶属吴中区，公积金有限制、靠近机场路会受噪音影响、配套严,重匮乏,OPPORTUNITY,别墅土地供应量有限、区域前景看好、临近园区，区域承受力强,THTEAT,星岛仁恒给本案带来强势竞争、客源动线拦截多,项目SWOT分析,STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHTEAT,自然景观得天独厚，近距离亲水唯一性、电梯多层产品的稀缺性、高尔夫球位于本案对面、临近强势楼盘，售价可操作性强隶属吴中区，公积金有限制、靠近机场路会受噪音影响、配套严重匮乏别墅土地供应量有限、区域前景看好、临近园区，区域承受力强星岛仁恒给本案带来强势竞争、客源动线拦截多,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,PART 3 项目分析,市场分析梳理,PART 4 项目定位分析,市场定位,价格定位,客源定位,PART 1 宏观环境分析PART 2 微观市场分析,PART 3 项目分析PART 4 项目定位分析,市场分析梳理市场定位价格定位客源定位,规划前景所形成的投资价值,市场具有“供应真空”，具有产品的唯一性,本案具有无敌湖景,原生态的湖景资源,稀缺岛屿型物业,本 本,案 案,优 优,势 势,梳 梳,理 理,价差形成的投资价格,市场分析梳理,通过前面的分析，进行梳理后形成本案的卖点和竞争优势如下：,规划前景所形成的投资价值,市场具有“供应真空”，具有产品的唯一性,本案具有无敌湖景,原生态的湖景资源,稀缺岛屿型物业,价差形成的投资价格,市场定位,本司认为项目的市场定位需发挥本项目自身的资源优势以吸引市场的关,注度，因此本项目定位为：,双湖板块岛屿型、亲水湖景高档住宅区,产品价格定位,价格建议：,经过我司对项目的初步评估，并且与区域内的同类产品进行对比和分析，结合本案自身的产品条件，我司认为本案作为多层电梯湖景公寓产品和湖景联排别墅产品，在推出时应重点考虑价格的空间及后期延展性，以及短期内形成价格绝对优势的基础。,基于此，我司认为,多层电梯湖景洋房均价：6200-6300元/平米,亲水湖景联排别墅均价：12000元/平米左右,客源定位,客源客层分析PS：针对目前园区众多楼盘的客户成交情况调查和别墅客源的转向分析的结论，我司对本项目的初步客源定位如下：客源客层估算表,产品,客户来源园区,估算比例60%,客层市区范围内中小私营业主,估算比例25%,多层电梯湖景公寓,吴中区,10%,政府机关人员,20%,部分,市区其他园区,25%5%55%,中高管理层及“海归派”投资客和职业炒家私营业主,50%5%50%,亲水湖景别墅部分,吴中区市区,15%25%,政府机关人员中高管理层及“海龟派”,25%20%,其他,5%,投资客和职业炒家,5%,第二部分、营销推广篇,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,营销策略总纲,PART 1 项目分析PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,我们的目标,13万方品牌大盘形象建立,品牌知名度建立,顺利销售并创造最大利润,结论：我们的目标不仅是1期的全部销售，而是全盘销售乃至全品牌的建立,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8 费用预算,营销策略总纲,PART 1 项目分析PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8 费用预算,项目分析,1、核心优势：全区离湖仅80米距离真正临湖、观湖社区2、产品优势：苏州稀缺7层带电梯多层，苏式联排别墅，皆可近距离赏湖,3、社区优势：纯正低密度住宅社区,4、环境优势：近处原生态湖独墅湖畔，健康、绿色,结论：项目具有显著的优势，应着力放大项目的核心优势，并为之形成定位核心。,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,客源定位,PART 3 形象定位,客源属性,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,营销策略总纲PART 1 项目分析,PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,客源定位客源属性,客源分析之客源定位,客源定位,区域客源：市区 园区 吴中区,客源定位：满足中产阶级需求，企业中高层、私营业主、海归人士客源属性：追求生活质量和品质,追求原生态、真实的、纯粹的自然,风景，品位本真而本性，认同产品价值，认同区域前景，认同景观环境。,结论:客源相对比较分散,为争取最大客源,必须走大市范围的推广策略,客源分析之客源属性,1、私营企业主:经济雄厚，对价格不敏感，追求的是生活的舒适度和社会的尊贵感，,注重自我价值的承认，对配套和交通因素比较漠视。,2、高管高收入人群（海归）：追求生活品质以及价值的认同，产品的附加值能有,效的提高其对价格的接受程度，愿意为产品以外的价值支付更高的金额。,3、政府机关人员：多为二次置业，重视人群效应，重视社区品质以及产品品质。,4、投资客：面积的要求高，对配套和前景发展要求高，看重性价比和产品稀缺,结论:为争取有效客源,必须明确客源诉求,发扬产品核心优势进行吸引.,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,定位目标,推广定位,定位诠释,产品形象,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,营销策略总纲,PART 1 项目分析PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,定位目标推广定位定位诠释产品形象,形象定位之定位目标,本案形象高位,比肩星岛仁恒,鑫苑湖岸名家结论：根据项目的产品优势提炼出定位主要目标，就近比较而言，应在形象调性上有所提升，赶追仁恒的高端产品形象调性，同时区别于湖岸名家的普通公寓形象。建立起项目中高档社区的整体形象。,形象定位之推广定位,All Area：真正意义全区湖景房，苏州首席,All Sight：真正意义近距离全湖景视野，苏州首见,All Lake：真正意义亲湖亲水社区，苏州罕有,All People:满足精英人群全部观景、观心生活享受For Celebrities:大户典范，名流社区，彰显尊贵生活,4A级精英社区,形象定位之定位诠释,ALL AREA；ALL SIGHT;ALL LAKE;ALL PEOPLE,全区，全景,全视野,全人群,苏州首席全湖景亲水精英社区,能够满足客户的深层次卖点：,超然:与湖最近距离的接触给业主的居住的第一感受便是超然,飘逸:这里的生活是飘逸的,心情是飘逸的,融合:融合了区位和环境,融合了居住和风景,融合了人和湖的关系,健康:临湖而居,远离工业和尘嚣,生态:绿色生态区域,原生态的独墅湖,清新生活,形象定位之产品诠释多层：1、稀缺电梯多层，产品新颖2、交错式露台设计，户户赏湖别墅1、苏式建筑，立面细腻大方2、与湖零距离接触，纯正湖景王座,电梯湖景阳房1、增加产品的宣传性2、突出产品的附加值3、有利于核心卖点展示,亲湖府邸,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,品牌作用,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,营造建议,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,营销策略总纲PART 1 项目分析,PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,品牌作用营造建议,四、品牌策略之品牌作用兵马未动，品牌先行,付出的：会员制俱乐部不定时组织活动媒体的广泛支持产品、物业等细节,实现的：全城皆知的口碑传承新老客户的有效传播项目附加值的完美提升销售去化的顺利进行,品牌策略之品牌作用,名称,中海,万科,仁恒,鑫苑,保利,会员制知名物业品牌活动产品品质重镑宣传,达成目标,豪宅典范,认可品牌,价值提升,品牌知名度高,销售加快,销售困难,品牌策略之品牌作用,结论：,1）有效的建立品牌可以帮助项目快速去化,2）可以帮助项目创造更多利润，争取利益最大化,3）可以形成有效的传承知名度，为整个项目乃至整个公司奠定形象4）品牌积累和客户积累可以使项目推广事半功倍,品牌策略之营造建议,我们的建议：,中房lakers会员制俱乐部(4A级精英社区的精英会员)1、中房lakers概念式精英会刊发布2、品牌结合1+12的品牌联合策略,和（本土）知名品牌有机结合，共同支撑项目推广,1）、与本公司博仕会的品牌联动,2)、与高尔夫球场的互动合作VIP年卡、定时的高尔夫挥杆赛等,3）、与金鸡湖大酒店的合作定时的俱乐部晚宴、俱乐部活动,3、组织会员活动：,游艇游玩、楼盘体验、旅游、高尔夫精英赛,品牌策略之营造建议,1、中房lakers概念式精英会刊发布,中房-lakers,精英生活读本,品牌策略之营造建议2、品牌结合1+12的品牌联合策略中房博仕会我司扎根苏州业已成熟的客户资源、通路渠道本项目,博仕会,中房LAKERS,中产看房团,既有高端客源,10家中介门店,商家联盟,1万份/月,博仕会会刊,高尔夫球会,游艇俱乐部,高档餐饮娱乐,银行,航空公司,高尔夫球场,金鸡湖大酒店,品牌策略之营造建议,2、品牌结合1+12的品牌联合策略中房博仕会我司扎根苏州业已成熟的客户资源、通路渠道,既有高端客源：博仕会具有苏州本土优势，共有10万会员，其中3万个金卡会员，针对金卡会员，可采用短信、夹报等小众媒体，同时活动参与，增加现场体验，促进购买。,10家中介门店：现有高端客户资源利用，同时二三级市场联动，以及中介店铺放置项目,资料展架，统一对高端客户进行推荐。,联盟商家：共享联盟商家客户资源，小众媒体实效攻击，同时所有四五星级酒店、高档娱乐休闲场所摆设项目资料展架。具体上海楼市、理财周刊可组织上海看楼团；银行、高尔夫高端客源定期活动,海外看房团：公司与上海的一家海外看房团组织形成了战略合作关系，可利用这部分资,源拓展项目的海外客户,品牌策略营造建议,我们的建议：,知名物业引进和服务定位,知名物业服务定位,作为中高档小区，引进知名物业:如仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯等。对提升项目品牌，支撑项目中高档的形象、促进项目销售是必不可少的。,服务,管理,品质,1、星级酒店式的管理，设立客户主任解决全方位需要2、新颖周到的服务，既是管家、又是保姆，更是朋友3、各细节处体现品质，彰显物业公司服务品质,品牌策略之营造建议,我们的建议：,市区业绩展示中心,建议在中新路、东环路等繁华路段专门设立展示中心，向苏州市民展示中房走过的辉煌业绩。以竖立品牌效应。功能定位：,1、品牌展示,2、市区销售接待点,3、形象主曝光点,展示中心,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,策略支持,展示策略,借势策略,差异化策略,PART 8费用预算,营销策略总纲PART 1 项目分析PART 2 客源分析,PART 3 形象定位PART 4 品牌策略PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,策略支持展示策略借势策略差异化策略,体验策略之策略支持,支撑点：,独特的湖景优势震撼的临湖景观，征服性的景观视野亲湖的完美位置真正的全区瞰户，全方位的观景体验准现房产品优势无须等待的居所，买到便是奢华享受,结论：身临其境的体验之道便是制胜之道,体验策略之展示策略,展示眼见为实的说服策略,将项目的景观、居住氛围提前营造，为每个来现场的客户展现未来小区的美丽面貌，加强其购买决心。,1、湖景景观带展示沿河景观带，体验纯粹的湖景,2、湖景生活展示样板房，体验临湖景居所的生活,3、实景拍摄展示张力十足、噱头十足的照片海报展示,体验策略之展示策略1,1、湖景景观带展示沿河景观带，体验纯粹的湖景,建议一：,大门入口两侧景观带、湖岸线景观带提前营造,建议二：,湖岸景观带景观方案建议，与湖完美交融的湖畔景观营造1、灯光计划2、景观布局,3、商业街气氛营造,灯,光,辐,射,区,独墅湖,八十米沿河景观带,体验动线及景观样板带营造区域示意图,样板房围板围墙动线,社区大门,景观营造,1、入口步道营造，步道两侧花草绿,化营造，2周左右可完成,2、湖岸边下沉式阶梯营造，2周左,右可完成,3、80米景观带绿化营造，10米样板,带面宽，共计800平米绿化,灯光计划,店招示意（1）,商业街气氛营造,店招示意（2）,体验策略之展示策略2,2、湖景生活展示,样板房选点建议：,1、31#楼别墅选择原因，观湖第一位置。,2、23#楼电梯多层。无遮挡，观景效果好。,样板房风格建议：,体验策略之差异化策略,差异化脱颖而出的推广策略,从产品、客源的定位上、推广上走差异化路线，以突出项目真正的差异化特征，完成项目形象和产品力的塑造。,1、差异化的产品表现纯粹全区全湖景高档产品,以差异化的表现手法着力体现项目的核心优势：全区近湖赏湖等，如播放CF片、实景拍摄湖景。,2、差异化定位迎合真正有居住品位的中产阶级,项目调性和推广渠道锁定中产阶级，除常规媒体外走差异化的推广手法如与时尚杂志、高级餐厅、酒吧、运动场所、酒店合作进行宣传推广等,3、差异化推广特色活动、特色的推广手段,策划一系列差异化明显的活动用以形成项目差异化的口碑宣传，如湖边T台展示、媒体看房团、现场湖畔游艇等等,不,战,而,屈,人,之,兵,者,体验策略之借势策略,借势借力事半功倍的推广策略,鑫苑、仁恒项目在板块内已经造就了一定的影响力，如何做后来居上者，会借已成之势便很重要。,1、现场包装,围墙、基地内巨幅主看板以及建筑墙体、横幅等画面制作,2、现场拦截,地块内竞争项目集中，做好通达路、新机场路引导旗、看板、灯箱等户外拦截,3、现场体验活动有效吸引现场来人、其他项目来人,可不断在现场营造SP活动以热烈的气氛和火爆的人气来吸引客户前来观摩，时间点可选择竞争个案开盘、重大活动等，用以争取和拦截客户,体验策略之借势策略1、现场包装,1）、大门入口处摆布巨幅精神堡垒、采购气球拱门，营造现场气氛。,2）、地块南侧围墙、通达路上超高围墙（6米）竖立，区隔一般项目。,体验策略之借势策略2、现场拦截看板位置,1）、临近新机场路地块建造巨幅看板，楼体上悬挂条幅。,2）、通达路上灯箱、引导旗采购。,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,策略目标,常规媒体,专题媒体,活动建议,营销策略总纲PART 1 项目分析PART 2 客源分析PART 3 形象定位PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,策略目标常规媒体专题媒体活动建议,媒体策略之策略目标,大象无形，有的放矢,对于本项目的形象诉求来说，首先是范围上的界定：大市范围的活动、媒体推广是必须的，是为“大象无形”其次是人群的界定，必须锁定特殊人群，一定客户，进行针对性推广，是为“有的放矢”。,1、差异化、针对性的媒体通道+常规媒体通道2、市区展示中心+电话说服+现场拦截,终极目标：以吸引大量来人至体验现场为终极目标！,媒体策略之常规媒体,1、NP：苏州日报、城市商报等“4A社区”形象建立，重大节点告之2、杂志：俏丽BOSS形象建立、产品阐述,3、网络：搜房、新视点、苏州热线等门户站点形象建立、产品诉求,4、直邮DM：锁定人群形象建立、产品诉求,5、信用卡帐单、对帐单：锁定收入人群形象建立、产品诉求6、户外：沿南环、园区高架高炮、户外看板竖立形象建立、产品诉求,7、短信：区域短信，用于现场拦截，信息告之,媒体策略之专题媒体,1、NP：苏州日报、城市商报等邀请记者现场体验，撰写专题，进行专题报道：“离湖最近的生活”、“苏州惊现4A级精英社区”、“走近4A级社区”等。,2、电视：CF片制作，专题采写。“探密湖畔边的4A级居所”。3、高级场所展示：高档酒店、高尔夫场看板、宣传资料等展示。,媒体策略之活动建议1,1、新闻发布会：形象建立期,4A级亲湖精英社区首现苏州,在项目的启动时期举办一次新闻发布会,以产品的核心定位为主打.地点可考虑在,国际会展中心,金鸡湖大酒店等.达到一,鸣惊人的宣传效果。,新闻发布会,媒体策略之活动建议2,2、媒体看房团：形象建立期,让记者们去报道真正临湖,的产品。,项目的产品优势已经可以是一种新闻，,是一种炒作的完全体，在项目推广前期,完全可以借媒体的口将项目曝光出去，,优点从别人的口中说出去总是比自己说,有价值的多。,媒体看房团,媒体策略之活动建议2,3、7日体验周：开盘积累期,让业主们去体验真正临湖,的产品。,有了报道，有了影响力，那么现在面临,的工作便是将这些人组织起来，来亲身,至现场来进行体验，而且，我们确定了,时间和人数，并提供了便利：在这7天,里，我们专车接送，提供一切服务，所,以命名为“7日体验周”,7日体验周,媒体策略之活动建议3,4、水上韵动会,开盘活动,表演与参与同在的水上盛,事,开盘当天，邀请表演团体在独墅湖上表,演水上项目，同时设置水上游戏、节目,等。请业主和客户进行水上运动的体验,和参与。,水上韵动会,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8费用预算,媒,体,体,选,主,团,、,验,动,乐,媒体全面上挂、SP活动开始,阶段执行市区展示业验点体活俱周部 现成 场立 样板带,开盘,十月中旬样板房启用,业主联谊会,俱乐部会员活动,第二次媒体重点投放期,持续热销,最后一波强销期,尾盘销售,7-8月启动期,形象期2007.9,积累期2007.10,强销期2007.12,强销期2008.1,收尾期2008.4,阶段执行销,售阶,月份,销售安排,NP,活动,现场,户外,目标,段,第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段,2007年7-9月2007年10-12月2008年1-4月2008年5-6月,市区展示中心选点,筹备开盘现场销售中心完成,持续强销考虑二次开盘尾盘收宫,产品发布、开盘信息发布产品信息发布产品信息发布余房去化,产品发布会、媒体看房团业主体验周业主体验周、俱乐部活动俱乐部活动,现场包装完成样板带完成现场包装更换开发商形象上挂,选点、定点第一次画面更换第二次画面更换第三次画面更换,形象建立、开盘热销局面建立持续热销信息，去化70%二次强销，完成去化95%尾盘去化，100%销售,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8 费用预算,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略PART 6 媒体策略PART 7 阶段执行PART 8 费用预算,0,费用预算16014012010080604020,9月-11月,12月-2月,3月-5月,6月-8月,单位：万元,项目总销的1%，总推广费用约为300万RMB,0%6%,费用预算,9%9%,6%19%,6%,26%25%,NP户外活动电视、电台杂志会刊物料,6%6%,6%35%,6%,6%,35%,NP户外活动电视、电台杂志会刊物料,第一阶段:9-11月,6%6%,43%,NP户外活动电视、电台,第二阶段:12-2月,33%,6%,杂志会刊,物料第三阶段:3-8月,第三部分、业务执行篇,一、全案业务行销策略以及业务执行,吴中区独墅湖版块随着政府的进一步开发以及交通的不断完善，以其至园区的便利性，包括优越的自然景观的稀有性,已经逐渐成为城市高档住宅区的发展趋势。,本案归属于吴中区距离园区较近的楼盘，且地块状况较为特殊,已成为准现房实景，就产品而言,带电梯多层以及联排别墅均符合中高档住宅的要求,鉴于此,我们将本案的业务营销总体策略定为：,业务营销总体策略,体验式实景营销作为主战场核心武器,细节化带看体现项,目竞争力,别墅产品针对竞争个案进行客源拦截以及锁定,景观等同,甚至优越性形成性价比体现,品质引领，形成差异化竞争,同样是多层，我们是带电梯的多层！同样是排屋，我们是全景独墅湖的排屋！,前期湖滨精品花园概念的形成引起市场关注性本案核心竞争力的诉求湖滨精品花园概念社区大不一定好，我们面对的是城市上流精英，湖岸生活的向往者！在这里，您买多层可以享受湖景，买联排可以享受独幢的湖岸线景观！,常规策略的整合运用,竞争个案客源拦截体验式营销,现场业务竞争力的体现博思堂现场热销气氛的造势能力,现场销售道具的带看次序性和标准化作业流程看房车的引用,外接待点的起用建议以园区湖西以及市区为重点考虑区域,价格制定