关于电视广告对儿童影响的综述.doc

本科生专业文献综述题 目: 关于电视广告对儿童影响的综述 姓 名: 赵继文 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 公共事业管理 班 级: 公管 51 学 号: 2235130 指导教师: 陈叶 职称: 讲师 2008年6月22日南京农业大学教务处制关于电视广告对儿童影响的综述公共事业管理专业学生 赵继文指导教师 陈叶摘要：电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群时，人们普遍地注意到了电视广告对儿童的种种影响，电视广告如何让儿童健康发展的问题成为了关注的热点。本文通过对电视广告以及儿童概况的分析；儿童对电视广告反应的相关研究；电视广告对儿童的影响；电视广告对儿童影响问题的解决思路；西方国家对儿童电视广告的管理；我国儿童电视广告的改革措施等问题的研究综述，初步探讨电视广告应该如何更好的引导对儿童，并对今后需要进一步重视的问题进行了简要的分析。关键词：电视广告；儿童；影响Effects of Problems in Children TV AdvertisementsStudent majoring in Public Administration Zhao JiwenTutor Chen YeAbstract:The television is one kind has the greatly strengthened influence mass media, when the child becomes the television advertisement the numerous groups, did the people note the television advertisement generally to child's all sorts of influences, how the television advertisement have enabled the child health development the question to become the attention hot spot. This article through to television advertisement as well as child survey analysis; Child to television advertisement response related research; Television advertisement to child influence; The television advertisement affects the question to the child the solution mentality; Western nation to child television advertisement management; Our country child television advertisement's question do and so on reform measure research summaries, how discuss the television advertisement should initially a better guidance to the child, and the question which needs to further take seriously to the present has carried on the brief analysisKey words：television advertisement；child；influence美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为：“第二个上帝。”这个“上帝”通过无数不在的电波向他的信徒，尤其是儿童，传播了大量的、丰富多彩的广告信息，引起儿童在语言上、行为上、心理上等方面引起的一系列微妙的变化。电视广告不仅是在商品促消方面发挥着重要的作用，儿童的心理也会随之发生改变，而且儿童对新鲜事物的好奇，对广告的内容会有意识的去记忆，这也可能是出于本能吧。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经诼渐取代父母成为儿童了解新产品的重要的信息渠道。电视广告对儿童有害吗?根据专家科学的意见，玩具广告并无太大影响，如果有，那则无论是有害的还是有益的，都会对看电视的儿童的心理健康或情感发展产生影响。而且，适当形式的电视广告能够增加一些观看的正面价值。儿童，象成人一样喜欢好的电视广告。毫无疑问，电视广告中，有儿童喜欢的，也有儿童厌恶的，但更多的是儿童觉得有趣味，能深深吸引他们注意的。一、电视广告与儿童的概况（一）广告耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足。”毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。”里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。”综上所述，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既有固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的的音乐和突出的效果，再加上精确的的剪接以及巧妙的特技，从而够成电视广告的独特的魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。（二）儿童广告很多时候以儿童做为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购买者，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚。许多家长和消费者团体都非常担心儿童会受到不良电视广告的影响，因为他们认为儿童还没具备所需的认知能力，难以对电视广告中的信息进行处理并作出合理的判断（CHOATE，1975）。儿童在整个的人群中属于“弱势群体“，他们的文化水平有限，辨别是非能力不强，儿童是未来的希望，他们需要洁净、健康的荧屏。电视广告中的某些镜头导向意识潜移默化地影响着少年儿童行为、性格和价值观的形成、甚至这种影响还延伸到其成年之后。二、儿童对电视广告反应的相关研究（一）传播学大众传播学借鉴了心理学家艾伯特.班都拉的模仿理论，认为儿童通过观察媒介内容，对其中某些角色或行为的认同，意识到在某些情境下模仿会有有益结果，那么当这种情境出现时，儿童会发生模仿行为，这种模仿行为可以通过媒介不断强化，形成长期行为。在和儿童相关的广告中，儿童最容易对四种广告内容模式产生亲切感：对模式人物的奖惩；用对比的方式描述对错的结果；亲切、有人情味儿；电视人物与少年儿童观众的相似性；电视内容和表现技巧成为儿童观察学习的渠道。（二）心理学心理学对于儿童注意和理解电视信息的心理机制，研究者提出了两种理论假设，即被动反应理论和主动加工理论。持被动反应理论的研究者认为，儿童对电视的注意主要受电视呈现的知觉特征的影响，儿童对电视的注意实际上是一种习惯化的反应，他们只能产生低水平的被动加工，而不能产生真正意义上的理解。而主动加工理论的研究者认为，儿童能对节目中可理解的信息进行积极而主动的加工和理解，儿童在电视面前并不是一个被动的接受者，决定儿童对电视信息加工的因素是儿童的认知能力、兴趣以及电视信息的可理解性，儿童能够运用他们的知识和经验对电视信息进行主动加工，并产生儿童化的理解。（三）传播心理学罗砌对传播学和心理学这两种理论进行了整合，他区分了在电视节目中存在的两种信息，一种是显性信息，即电视节目直接呈现给人们的感觉信息；一种是隐性信息，即在电视节目背后需要经过思维加工的信息。人们对前一种信息论获得是通过被动反应理论可以得以解释的，而对后一种信息的获得则可用主动加工理论来解释。14三、电视广告对儿童的影响关于电视广告对儿童有何影响的问题，国内很多的学者都有他们自己的观点：陈红梅从儿童自身的生理、心理发展的特点出发，认为儿童正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，极容易受到影响和暗示。现代家庭又多以儿童为中心，孩子就是皇帝，一些广告主就迎合了儿童的这些心理特点，制作了一些生动有趣的电视广告节目，如动画等，使儿童喜闻乐见，深受其影响。1 张国丽指出电视广告对儿童的显性影响是导致儿童过度追求品牌效益相互之间攀比心理加剧，电视广告影响儿童的认知心理发展，加速儿童社会化，削弱父母的影响力；过度依赖产品来解决问题广告中所宣传的错误观念也会因为儿童认知能力的局限而对其产生消极的影响，误导其认知判断能力；影响儿童的道德价值形成以及道德行为的表现，不利于形成健康的人格。2钟玉冰认为优秀的电视广告可以促进开发儿童的智力水平，有助于加强道德和美的教育，开阔儿童的视野，启发创造性思维；而不良的电视广告会对儿童的身心洛上不可磨灭的印记，以致影响他们终身性格的发展。3陈文指出儿童正处在成长时期中社会化过程最重要的学习阶段，价值判断能力相当有限，当电视广告一再反复出现刻板、狭隘、偏颇的性别角色描述，教导他们应该如何、又不应该如何的同时，广告提供儿童性别角色的楷模，并强化儿童这些行为模式，这现象不但会造成儿童人格成长中深远的影响，也会否定其天生的兴趣倾向与能力，使其做出不适合的学业、职业、生活方式的选择，更限制了儿童性别角色的发展，使得他们无法充分发挥自己的潜能。4刘艺琴、韩秋芳重点关注儿童的身心健康，认为现在我国电视广告中存在的问题影响着儿童的身心健康成长，表现在把低俗当卖点，频打色情擦边球，误导儿童行为；侮辱国人人格恣意贬损自我价值；宣扬极端的物质主义和功利主义，对儿童的价值观产生负面影响；摈弃传统美德，诋毁人间真情，对儿童进行错误的认知引导；有效诱惑影响儿童身心的健康。5彭焕萍指出电视广告对儿童道德、行为和观念形成的消极影响是显而易见的，它直接向儿童灌输物质至上的观念，容易刺激儿童不健康心理的滋生，直接影响儿童的道德认知和行为。6刘友林认为孩子由于社会阅历少，他们对电视中所说的或是出现的现象常常是轻易地就相信。7冯洁也从儿童自身的特点出发，指出儿童的年龄和心理因素决定了他们缺乏对事物独立的判断能力，电视又成为娱乐的主要方式及获取知识的重要手段，利用儿童心中的英雄偶像代言的广告片，会使他们将广告情景搬到生活中来，用广告的标准对待现实生活，极容易造成孩子的心理发育和性格发育的不健全。8郭文志、王佳成从广告中儿童形象的角度出发，着重指出电视广告中儿童形象的泛用会导致儿童走入常识的误区，导致儿童独霸意识的加强，使儿童缺乏爱心，纯以自我为、个人为思考问题的中心和出发点，这不仅不利于儿童自身的成长，甚至会不利于整个社会的良性发展。9陈舒平指出电视已成为儿童文化娱乐的主要方式和获取知识的重要手段，但他们却常常混淆广告与其他类节目的界限，用广告标准与模式审视和对待现实生活，这样就可能造成其心理和性格的不完善。这种“广告型思维模式”属具象思维，长此以往，可能会使儿童形成偏狭的思维定式。10徐红认为儿童购物行为趋向性明显受到儿童电视广告的影响，看电视广告越多的儿童这种影响力越大，只不过儿童电视广告宣传应该在法律和管理规定允许的范围内。11刘云锋指出过多的观看电视广告会导致儿童心神烦燥，甚至产生心理疾病。由于许多电视广告制作水平低劣、缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮，造成了过度的视听刺激。长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使其心神不定，烦燥不安。12徐红、吴彬从价值观的角度出发，指出儿童电视广告在价值观上对儿童打道德观念会造成消极影响，如奉行物质主义、惟物质消费至上、强调独霸意识，以自我为中心等等。13四、电视广告对儿童影响问题的解决思路2001年5月，我国制定了中国儿童发展纲要(20012010年)。纲要以促进儿童发展为主题，提高儿童身心素质为重点，坚持“儿童优先” 的原则，从儿童与健康、儿童与教育、儿童与法律保护、儿童与环境4个领域，提出未来10年的目标及策略措施。儿童的成长离不开社会大环境，而广告恰恰是现代社会中商业环境的重要组成部分，是儿童认识社会的一个窗口。如何消除电视广告的消极影响，为儿童健康快乐的成长提供良好的环境是一个值得我们深思的问题。张国丽认为要制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地对儿童施加积极的、健康的、正面的广告；父母和学校教育要帮助儿童正确地认识广告的实质和媒介的性质；企业主和社会要具有责任感，树立正确地引导意识，单纯的保护主义观点并不能从根本上解决问题，重要的是必须确立“儿童权利”意识。2刘艺琴、韩秋芳指出电视广告不应鼓励儿童要求父母或他热门购买产品，针对儿童的广告不应制造一种紧迫感或独占性，产品或服务的利益应只存在于它的使用中，广告不能表现正处在于不安全环境中的成人或儿童或他们正在进行对自己或他人有害的行为；加强行业自律，提高企业的营销意识，充分认识到广告在教育儿童方面可能起到的重要作用，监督所有以儿童为对象的广告。5彭焕萍从媒介的角度出发，认为要增强媒介的社会责任意识，鼓励儿童教育专家参与电视制作，共同研讨广告制作的内容、形式，探讨可能出现的正、负影响，制作出既适合儿童观看，又能促进其健康成长的电视广告作品，借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护。6刘友林着重指出了企业的社会责任。他认为企业追求利润，这是天经地义的事；企业通过广告宣传自己的产品，也是无可非议的，但广告如何表现 、如何宣传，却能照见企业的社会责任心 。如果是事先没想到广告会让孩子产生误解，那就赶快改过来，如果是有意让孩子产生误解，那就不妨想一想，“我也有孩子、我也会有孩子”。7冯洁指出电视广告在传播信息的同时，也在传播观念，应该在形成儿童的道德判断能力和行为习惯准则方面多下功夫，发挥自己的作用。8陈舒平认为尽快完善相关法规,是切实维护儿童合法权益的前提,也是规范儿童电视广告市场的基础；儿童电视广告宜采用卡通形象，这样可以避免很多法律纠纷，使儿童电视广告真正具有儿童特点，更好地促进儿童的健康成长，维护儿童的护法权益。10徐红从广告宣传的策略和诉求方式的观点出发，认为儿童广告应针对不同年龄儿童的认知特点有所同。低龄儿童适宜主要通过电视媒体来发布儿童广告，采取感性、生动形象化的诉求方式。大龄儿童适宜通过多媒体渠道来发布儿童广告，采取理性，客观形象化的诉求方式，同伴型广告形象对他们有较大影响。11刘云锋指出要适当限制儿童看电视广告的时间，尤其是对那些制作水平低劣。枯燥无味的广告，要及时换台，或转移儿童视线；其次是要引导儿童参加实践活动，鼓励儿童多读书，尤其是朗读，恢复传统游戏，开发儿童智力；提高电视广告的艺术水平。12徐红、吴彬认为在儿童道德发展的问题上家长、教育者、政府和广告人都应该担当起保障儿童健康发展的共同责任。立法者要制定出有利于儿童道德发展的儿童电视广告管理法律法规，广告人要严格依法进行儿童电视广告活动，家长、教育者要教育儿童客观对待广告宣传，继承传统美德，形成正确的道德认知。13五、西方国家对儿童电视广告的管理在儿童广告营销管理方面，我们应该向较有经验的国家借鉴，了解这些国家的儿童营销规制的情况，会对我国制定有关的条规起到借鉴的作用。（一）对儿童广告播出时间和数量的限制1974年，美国联邦传播委员会在儿童电视报告与政策声明中规定：儿童电视节目周末每小时广告数量最多为9.5分钟，每日每小时最多12分钟。在加拿大，针对儿童的广告只能出现在周一到周六的上午。懊大利亚把这类广告限制在上午9点至10点20之间。新西兰允许它们在下午3点4点间播放。德国、荷兰、瑞士、新西兰都禁止在星期天和节假日对儿童作广告，而比利时、丹麦、挪威、瑞典甚至完全禁止电波媒介播放面向儿童的广告。（二）对儿童广告产品的限制1978年，联邦贸易委员会发出“提议制订规则通告”，提出“禁止播出有可能造成龋齿的甜食广告”，要求广告商在对年纪较大的儿童所做的甜食广告中，提供营养及健康方面的说明，以平衡广告的内容。这一提案因遭到美国商业界的强烈反对而被迫中止，但其它国家对糖果业大多都有特殊的规则。（三）对广告表现的限制日本报纸广告伦理纲领在针对儿童的广告表现上有如下规定：广告应切实重视儿童的想象力，不应该使儿童产生不切实际的幻想，广告应高水平的宣传介绍产品；广告应努力促进友爱与亲善，改善人类之间的关系，以此像儿童传播知识；广告不应当有轻视儿童双亲之类的内容；在所有广告中，都不希望引导孩子进行商品交易。六、我国儿童电视广告的改革措施综上所述，我国儿童电视广告的发展还处在起步阶段，还不是很规范。同时我国对于儿童电视广告的营销管理还存在很多的问题，管理机制不够完善，相关法律法规不够健全，缺少足够的实施细则和操作性规章。因此，我国应借鉴外国经验，制定有关的实施细则，以便管理机构进行操作。在制定有关规章时要充分考虑到儿童的特点和利益，既要有可操作性，又要符合中国国情，其可行措施主要有：第一，建立实施保护的中央政府机构，制定具体的法律与法规，监督审查儿童广告的真实性、道德性。同时，各省市地方政府也设立相应机构，对其地域管辖范围内的儿童广告活动进行监督，对儿童广告内容进行更为严格的审查，拒绝有问题、有争议的儿童产品做广告等措施，以尽量减少儿童广告的负面影响和危害。第二，加强行业自律，提高企业的营销道德意识，充分认识到广告在教育儿童方面可能起到的重要作用，监督所有以儿童为对象的广告形式。第三，消费者的自我保护。实践已充分证明，仅靠广告行业主管部门的监管、广告行业的自律行为是远远不够的。它还需要广大消费者的参与，并自觉地运用法律武器捍卫自己的利益。家长要适当限制儿童看电视广告的时间，尤其是对那些制作水平低劣的电视广告。 第四，增强媒介的社会责任意识，鼓励儿童教育专家参与电视制作，共同研讨广告制作的内容、形式，探讨可能出现的正、负影响，制作出既适合儿童观看，又能促进其健康成长的电视广告作品。参考文献：1陈红梅.电视广告中的儿童形象的泛用与危害J .学术研究，2007（5）.2张国丽.电视广告对儿童心理健康发展的影响J.科教文汇，2008（8）.3钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响J.青年探索，2004（9）.4陈文.电视广告是否该存在于儿童的世界之中J.学术研究, 2006（6）.5刘艺琴、韩秋芳.我国电视广告对儿童的负面影响及规则浅议J.湖北教育学院学报，2007（10）.6彭焕萍.电视广告对儿童的消极影响及防范对策J.中国电视，2006（9）.7刘友林.别误导了孩子J.电视研究，2006（9）. 8冯洁.电视广告对儿童的影响不容忽视J.记者摇篮，2007（1).9郭文志、王佳成.电视广告中儿童形象泛用现象探析J.黑龙江教育学院学报，2007（12）.10陈舒平.论电视广告对儿童的影响J.电视研究，2001（3）.11徐红.儿童对儿童电视广告的行为趋向性研究J.武汉科技学院学报，2004（2）.12刘云锋.论电视广告对儿童的影响J.湖北教育学院学报，2001(6).13徐红、吴彬. 浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响J.经济师，2004（5）.14 Saab classes Diao Pa Aceh、Gepuruite Kenda、Laweiniya Shapu.TV ads on children useful?Related issues and policy recommendationsJ. Industry and commerce administration，2001（6）.待添加的隐藏文字内容2专业文献综述成绩评阅表学院人文专业公共事业管理姓名赵继文题目关于电视广告对儿童影响的综述指导教师意见(包括选题是否恰当、文字表达水平、论文的难度和创新性、参考文献质量、格式是否规范等方面，请使用钢笔书写或打印)：论文评定成绩：优 指导教师签名： 陈叶 2008 年 6 月 25 日