保利-上海嘉定-保利-新城国际-项目策划企划推广报告-2008年11月-88PPT(1).ppt

,目录,团队介绍,公司介绍成员介绍,企划内容,项目市场定位,广告创意企划策略户外广告设计表现TVC创意策略推广活动策略,合作方式,团队介绍,公司介绍,成员介绍,公司形成项目代理、海外地产代理、商业办公物业代理、二手中介直营四大业务体系。公司荣获07和08年度上海中介二十强金桥奖。公司是上海第一个执行一、二手联动的代理公司，业务涉及房地产流,公司于2003年12月由施少鸣先生投资在上海成立，简称汉宇地产。,通领域各个环节，宏观调控低迷期间，屡创销售佳绩。一手代理项目辐射长三角以及安徽地区，二手门店遍布上海各主要区域。目前门店数量已过百家，一线销售人员2000名。,从04年2月开设第一家门店开始，短短13个月门店数量达到56家，,公司业绩部门业绩优势介绍,目前已过百家；07年销售金额100亿，销售面积突破百万平方米，最高单店业绩突破百万，公司共积累客户200万组；一手代理业务从05年中开始发展，07年完成楼盘销售40万平方米。05年9月宏观调控低迷期，独家代理销售江苏吴江酒店式公寓温哥华特区，9月18日开盘当天成交60套；07年1月市场调控低潮期，独家代理上海松江青年才郡，开盘当天销售120套，三天销售196套，一个月完成了476套住宅销售；07年2月至10月，销售完成松江泗泾三个楼盘（共计1140套住宅），其中还包括178套大面积叠加别墅，年底回笼资金达到100；08年5月1日至3日，销售完成松江泗海怡家商铺60余套（开发商销售该商铺2年只销售1套）。二手销售支撑平台和熟练的一、二手联手销售模式；每年500万以上广告投入，媒体平台畅通便利；澳洲楼盘，酒店式公寓等国内外楼盘上海推介会多次成功经验；中国银行为汉宇地产全国战略联盟，可以为汉宇地产客户提供全方面银行贷款业务。,青浦景港名人苑代理,策/企划,代理典型,策/企划,浦东御景豪园代理,销售,楼盘,销售,闵行合生城邦,浦东万科金色雅筑,全程代理松江金港河滨华城,全程代理,松江青年才郡,主要合作伙伴,媒体：搜房网、豪宅网、焦点房地产网、今日房产第一地产、东方地产、第一财经日报、新闻晨报、新闻晚报、租售情报、上海楼市等。,企业客户：万科集团、绿地集团、汤臣集团、中信泰富集团、徽商集团、鹏欣地产、刚泰置业、上海置业、景港集团、启耀集团、金厦地产等。,企划内容,项目市场定位,广告创意企划策略,户外广告设计表现,TVC创意策略,推广活动策略,项目市场定位,有时候，,起步晚 是为了,寻求 更高 的起点出发,嘉定新城,“十一五”规划重点建设,三大新城之一,嘉定新城长三角交通枢纽地位西上海中心核心区域,嘉定,中环沪嘉,上海唯一组合型市郊新城,苏州嘉定新城,郊环,宝安嘉金轨交11号线市中心,高标准现代服务业聚集区沪上高起点优尚居住区,新城占地面积：200平方公里主城区占地面积：120平方公里,规划人口：约50万,连接F1赛车场和老城区长达2.8公里的林带嘉定老城区,南门商务圈,水岸休闲长廊,“水墨风情”休闲区中央行政商务区，以高档商务楼、行政中心为主1000亩生态公园轨交11号线规划理念：一轴、一心、四瓣、数点、几片。6*10%：绿化、水系、社会事业、市政、道路、预留地。,于是，,我们 站在肩膀,“巨人”的眺望保利双单路项目,A30,11,本案地处嘉定新城中心区北邻双单路、南靠封周路、西接富蕴路中心区公路网发达：两横三纵轨道交通穿行而过：11号线,嘉浏高速,嘉金高速,轨交号线站点,嘉定新城中心区,沪宜公路,沪嘉高速,宝安公路,马陆站嘉定新城站,项目经济指标,占地面积：119400总建面：297602,地上建面：214920 居住建面：209476 其中：,高层公寓约12万小高层公寓约4万,多层电梯洋房约3万青年公寓约2万容积率：1.8,绿化率41%，集中绿地率15%,住宅总户数2298户停车位2300余个,90小户型面积比例74%,项目市场定位市场态势,0,2008年1至9月各月嘉定区公寓市场供求示意图2008年1至9月嘉定区公寓市场供求总量对比图,700000600000500000400000300000,601333,432527,20000015000010000050000,10000900080007000600050004000300020001000,200000,0,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,0,100000,供应量,43605 53768 81611 15006 44180 26041 172247 4989 159886,供应量,成交量,成交量 54899 18433 96536 55346 46690 41459 46521 36929 35714成交均价 7483 8068 9116 9486 8960 7995 8267 9212 8948,供大于求，公寓市场在萎缩？,然而，2/3的月份需求供应结论：由于7、9两月供应大幅增加，对市场常规消化造成压力，但大部分月份仍处于,原因是什么？7、9两月供应突增,求大于供的态势，说明嘉定当地刚性需求旺盛，而嘉定新城也越来越受到西北区住宅市场的关注。,200000,150000,7%,我们验证了刚性需求的存在，那么，什么样的产品将受到青睐？,10000050000,2008年1至9月嘉定新城各面积段成交数据,嘉定新城板块08年1至9月成交面积167136，占整个嘉定区成交量的38.7%。,0成交量,嘉定新城167136,17013563,719045585,9112037404,12114010220,141180 181以上40080 7935,领跑嘉定区公寓市场,2008年1至9月嘉定新城成交面积比例图,嘉定新城90以下小户型成交,26%,5%,9%,29%,量占整个区域成交面积的38%，,其中71-90占到29%。24%,170,7190,91120,121140,141180,181以上,趋于成为主流需求,嘉定新城领跑嘉定区公寓市场在轨道导入的作用下：90以下小户型将成为主流需求地利 人和市场信号：小户型 而保利双单路项目74%为小户型,还缺什么？,天时,2008年随着一系列政策，市场进入观望期前景？,7月10日深圳官方呼吁救市,厦门、上海等18个地方政府开始救市10月22日财政部救市措施出台,中央开始救市10月17日国务院提议降低住房交易税费,7月中旬调控转向“一保一控”提出9月16日10月8日央行两次降息,经过数月的政策调整，购房的门槛逐步降低，压抑的需求即将被激发。,项目市场定位,北蔡,大华三林 古美,九,亭,古北,新江湾城,下一个是,？,我们发现，有知名开发商进驻的板块，从来，都是热土。但是，我们也看到，“热土”往往仅体现在“开发热情”上，却忽略了“热土”应当具有的“热忱”,“三大区”,新城示范区英式风貌区城市中心区,大学城英国文化展示政治、教育、文化、居住中心,关键词：大学城、欧式文化居住松江新城定义：以松江大学城为起点，打造以英伦风格为主题的生活居住区“上海郊区绿色宜居卫星城”,1、国家级生态示范区2、松江大学城,生态环境教育产业,优点：,3、英式风貌区,特色风格,商务配套空主要人群结构为学生及教师与老城联系不直接人气空CBD气质空,1、打造自然居住区2、以大学城为核心3、定位为校园城市,缺点：,我们,会否成为又一座,“空城”？,旅,中青,龙湖,松,江,卫,鼎太,嘉,定,新,城,我们，拥有松江新城所没有的,品牌江浙中小型新 开发商城 为主,保利大中信泰富绿地 泰国盘谷,嘉,宝,顶尖开发商，保证产品及规划品质。,轨道交通11号线,轨道,时速比其他轨道高20km/h，达到100km/h。从江苏路站到嘉定新城最多只要30分钟。即，充分利用在郊区“人跟线走”的特性，提升人气，促使土地增值，形成区域中心。又，采用“综合开发”模式，与沿线物业同步规划建设，吸引了物业人流，新增人流又能“反哺”地铁。以及 新城,我,，,有一个梦想，,叫做,CBD,嘉定新城,什么是CBD？,经济科技文化商业等高度集中；,交通便利人流车流物流巨大；白天人口密度最高昼夜间人口数量变化最大；,位于地区的黄金地带地价最高；,高楼林立土地利用率最高。,国际级规划,总部创业园：新城大厦：,占地1000亩总建面10万,司法广场：,总建面5万,经济科技文化商业,五星级酒店：总建面4万,大型购物中心：总建面5万综合商业：总建面2.8万另有天林广场、弘基休闲广场、国际汽车城5座三星级以上宾馆（3座五星级）沪西新中心区域，与江苏太仓相连，主要物流通道，辐射直至长三角地区新城规划人口密度50-60万“西部陆家嘴，嘉定新天地”“6个10%”开发理念“千米一湖，百米一林”,人流车流物流人口密度黄金地段土地利用率水景生态,CBD,通过整合项目外部所独具的,三大钻石级优势：,快速轨道11号线,国际级品牌制造商聚集地,国际级CBD商业服务区,我们，,拥有了一个,目标：,西上海CBD生态湖景国际社区保利双单路项目,项目市场定位客户定位,什么会吸引他们？,产业,交通,增加辐射面价格,就近原则类聚,人群,量价,优势,生活舒适度,效应,规划,他们来自哪里？嘉定区,轨道导入型来自于普陀、长宁、徐汇等区，可能成为主要客源。,产业导入型来自于嘉定区工业园区，及未来CBD区精英阶层。,本地导入型来自于嘉定区中心城区及周边乡镇。,他们是谁？,交通,量价,规划,人群,产业,青年置业者追求品质生活，但无法承担市区内高昂的代价。完善的规划、相对低的价格是吸引他们的主要因素，轨道交通缩短出行距离。,老城置业者土生土长的嘉定人，他们原先居住在嘉定中心城区及附近乡镇，为了改善居住条件或在成功后追求品质生活是他们的主要动机。,企业中高层产业园区内企业中高层人士，他们具有稳定的工作、较高的收入、丰富的知识，并且极具上升空间。追求高起点配套与缓解疲劳的舒适生活，希望与具有相同身份的群体为邻。,广告创意企划策略,广告创意企划策略项目卖点罗列,档,筑,代欧,态,率生,高绿,绕,%,逾41,公,条,内,天,休,生活,站点,善的,交通,豪华,区域,有完,轨道,00平,铁11,城CB,项目,临,近地 场，定新,、天,尊,近在,发商,弘基,工业,名品,城、,国,汽车,本案八大优势罗列：,品质中高式建,现 环境,化 周边,路围,湖，所 高速 设施然 闲会 及多 配套,方米,12 号线 自身 D核心,林广 踞嘉,广场 咫尺毗邻 牌开 园区,际知 马陆,安亭,广告创意企划策略,项目广告五大宣传点,项目广告五大宣传点：,区位领秀建筑领秀环境领秀生活领秀品牌领秀,本案位于嘉定新城CBD核心区域，毗邻安亭汽车城、马陆工业园区；1条轨道、3条高速公路乘换无忧。现代建筑与欧式建筑风情的完美融合，打造最高境界的建筑艺术空间。逾41%绿化率，天然内湖，移步换景，满目绿色，脚步慢下来。毗邻弘基广场、天林广场，自身完善的生活配套设施，豪华休闲会所，生活便利、舒适。保利置业集团，实力开发商，国际知名企业，地产界权威。,全,新,的,生,活,蓝,图,八大优势,五大宣传点,创造一种很有格调的物质生活一种有美学意味的栖居方式,一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉70年的生活梦想现代欧式人居典范在嘉定新城建造一个属于城市精英的梦境,那么，,我们，如何结合以上,项目优势,整合并塑造品牌？,又如何，制订步步为赢的,广告战略战术呢？,品牌主义的战略推广主线,品牌,拉动,产品,塑造,品牌,广告创意企划策略,创意总体策略阐述,借于本案是一座国际化复合生态社区，我们用什么样的广告方式才能吸引城市精英的青睐？告诉他们：我们不只是在建造房子，更主要的是筑就一种生活方式和生活格调（Life style)。在这里，你可以呼吸到大自然的芬芳，品味都市的繁华，悠闲、休闲、自由、自在的生活。因此，整体广告从以下五大价值着手，逐步深入的诠释一种全新的生活，从而提升项目知名度：地理价值,便捷价值,五大价值,生活价值,居住价值,品牌价值,广告创意企划策略,广告推广之阶段规划建议,强销期,第四阶段(09年10月-)：趁胜追击创造热销,内部认购期/开盘,第三阶段(09年8-9月):项目卖点全情导入,形象导入期,第二阶段(09年6-7月):项目形象树立与落地,品牌导入期,第一阶段(09年3-5月):导入保利品牌形象,我们希望本项目的推广能形成以下作用：,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多,数目标群的自我认同和相互认同。,它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在,人群中的位置，你过的怎样的一种生活。,它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,品牌沟通策略决策心理驱动项目导入期在品牌告知的情况下通过悬念制造以及媒,体放大引起公众的关注度,从而迅速建立知名度。销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度。强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度。阶段推广总目标：完成保利品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机的有效客源。,一个新城名宅诞生进入品牌名单非他莫属,广告投放后，消费者的反应是什么？,改变他们的态度,本案是保利置业集团开发的超越高品质生活的项目，既享有国际社区的成熟，享受全新生活方式的,同时拥有更尊贵的居住体验。,认同物业品牌,本案是嘉定新城生态高尚社区,广告创意企划策略,项目推广名,案名方案一,保利新城国际,释义：,本项目尊居嘉定新城CBD腹地，毗邻上海国际赛车场，国际化的新城区建设已逐步完善，生活更便利、舒适。,本项目作为一个大型国际化综合体的时尚社区，,集聚生活之精华，享受生活之乐。,案名方案二,保利曼哈顿,释义：,如果说纽约是美国的“心脏”，那么只有57平方公里的曼哈顿区便可算是纽约的“腹地”，中心概念毋庸置疑；如今，嘉定新城CBD建设日益成型，被称为上海“西部陆家嘴”。,天然湖景、欧式建筑、豪华休闲会所，露天游泳池和网球场，邻里中心国际化的居住配套，使30万方的保利曼哈顿成为嘉定新城CBD的腹地。,案名方案三,保利水岸家园,释义：,天然内湖贯穿整个社区，独揽湖光水色；水景交融，让你疲惫的身心得到舒展和放松，心情愉快，事业成功。,本项目是保利置业集团在嘉定的第二块地块，继保利家园之后又一鼎峰之作。为了延续保利置业集团的品牌连续性和提升在嘉定区域的品牌影响力，因此取名为保利水岸家园。,项目分推广名,一期案名：桦园,樺園（Belgravia Park）的园林主题为林，与寸土寸金的都市中心密密麻麻的钢筋居住形成了对比，带给居住者难得的舒适生活享受。,樺園，有华彩乐章的隐喻，也是配合一期绿化,设计上特别注重园林设计的思路。,项目分推广名,二期案名：雯园,有如“Kensington Garden”，保利新城国际力求为在活力都市中心工作的城市精英创造优质生活，于一片宁静环境中体验时尚生活的真谛。,二期庭院的规划以“水”为主题，故取名“雯园”，以呼应一期庭院中自然和谐的水景园林。,推广总精神一,嘉定国际新城轨道旁水岸精英臻邸,释义：,200平方公里的国际化嘉定新城，许多国际知名企业纷纷抢驻；毗邻轨道交通11号线，一横二纵的高速公路围绕周侧，生活更加便利、便捷。,本案为国际化复合社区，现代欧式建筑外型，现代,而大气，简约而内敛。,天然内湖，逾41%绿化率，休闲会所，完善的生活,配套设施，只为少数城市精英筑造。,推广总精神二,西上海CBD生态湖国际精英社区,释义：,本案位居“西上海”嘉定新城CBD核心区域，得天独厚,的地理优势，成熟生活就在家门口。,天然湖景、高绿化率的国际生态居所，只为少数城,市精英所拥有。,广告创意企划策略,项目VI系统设计表现,名片、信纸,信封、档案袋,包袋、导示牌,道旗、高炮,围墙表现2,围墙表现1,广告创意企划策略,楼书框架,保利新城国际,嘉定国际新城，30万方精英社区,Jiading Metro International,the elite community of 30 Million,一个时代已经久远，另一个时代正在嘉定新城启幕。,保利新城国际，集繁华与生态于一身，只为少数人拥有的经典奢华！,保利新城国际生活价值-地段篇,生态嘉定，魅力新城,尊居嘉定新城CBD，成熟生活触手可得,保利新城国际生活理念-规划篇,气势磅礴，首屈一指,嘉定新城30万方城市精英国际生活领地,保利新城国际人居环境-交通篇,便捷畅快，畅行无阻,1条轨道交通、3条高速公路让出入无忧,保利新城国际人居理想-建筑篇,欧式风情，精致生活,以完美细节造就城市地标的耀世名宅保利新城国际审美取向-景观篇,水景交融，诗意栖居,拥揽天然湖光水色，独享高达98%自然芬多精,保利新城国际享乐取向-会所篇,豪华会所，尊享生活,1200平方米休闲会所，畅享身心舒缓的全新感受,发展商-品牌篇,保利置业集团，建筑生活典范,户外广告设计表现,、海报平面表现,、平面广告秀稿表现1,平面广告秀稿表现2,平面广告秀稿表现3,平面广告秀稿表现4,户外广告设计表现售楼处概念建议,售楼中心包装建议,造型大胆，风格独特，有强烈的欧洲异域风情。,售楼中心正中央可设一小型旋转舞台，放白色三角钢琴，开盘、节假日可设电声小提琴表演。可分为接待区、展示区和休闲观景区，可设园林音乐咖啡茶座、和生活画廊。,主题概念特色：欧式风情等特色元素的运用：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍、香水，都将成为我们的形象载体。,售楼处形象包装,TVC创意策略,1、片长：30秒,2、制作方式：电影胶片拍摄，后期数字编成合成3、创作说明：,（1）广告主题：保利新城国际九段景（2）广告创意：,本广告共六个镜头画面组成，每个镜头都有简短的字幕和画外音相配合。通过不同颜色的锦缎呈现出不同色调的画面，同时镜头切换出相关的画面来展现保利新城国际社区优美环境和生活意境。最后所有的画面内容出现在一轴锦帛上，然后锦轴慢慢从两边卷起。本广告不仅借此展现了本项目国际化生态高尚社区的品质，还突显出保利置业集团的品牌实力。,（3）广告表现：整体表现出30万方生态花园居所的宏大、自然、清,新，意境高远等品质。,推广活动策略,活动一：开盘活动策划方案,主题：保利新城国际开盘嘉年华,地点：保利新城国际售楼中心总体策划：,此次活动分两部分交替进行，以舞台表演与趣味游戏为主，相互补充，相互融会贯通。关于表演：舞台表演强调可观赏性、参与性，要求有强烈的吸引力，同时在节目的安排上节奏紧凑，信息传达准确，必须具有清楚的企图心，始终把宣传楼盘形象、提升销售机会与娱乐表演紧密的结合在一起。,关于游戏：趣味游戏强调娱乐性、可控性、家庭参与性，游戏必须活泼有趣、轻松恢谐，在妙趣横生的同时加大业主的可获实际利益。从而调动人群的积极性，把保利注重自身服务的品牌形象宣传出去。,关于奖品：不同的奖项设立不同等级的奖品，好玩有趣、惊喜多多！,活动二：促销活动,主题：“璀璨新城国际”保利答谢酒会,时间：开盘两周后晚上内容：,开盘酒会及签约赠礼仪式，邀请政府官员、VIP客户代表、媒体出席；保利置业集团总经理为酒会致辞开香槟；嘉宾代表致贺词；VIP客户代表签约仪式等等。酒会开始，观看精彩表演。,活动三：促销活动,主题：真切鉴赏一种更好的生活“保利新城国际”巡回展,目的：向公众传达保利新城国际的项目优势，引导公众向往保利生活的概念。地点：欧尚、罗宾森购物广场、龙之梦、沪西工人文化宫内容：,通过现场解答问题，展示保利新城国际的优势，提供购房手续咨询和现场受理等方式，对公众进行了一次形象生动的保利新城国际的项目宣传。同时聘请乐队进行现场表演，以聚公众注意力。,为了将这次活动做到遍及嘉定城区的每一个点，进行“以点带面”的宣传，补充以往活动的不足，我们选择了人流聚集的四个点，这四个地点各有其地域与人群的特色，我们根据不同的特点，采取不同的宣传内容和方式，力图以最灵活的方式得到最有效的成绩，同时，伴随“真切鉴赏一种更好的生活”的房产宣传活动，穿插进行保利置业集团品牌形象宣传，以免造成广告资源的浪费。,活动进行当中，适时开展一些活动制造热烈的气氛。进行保利新城国际项目及购房服务和物业管理问题的有奖问卷调查，副卷投入纸箱进行抽奖，获得者分为不同的级别。分别得到不同级别的奖品：免500元、1000元、2000元、5000元的购房代金卡；增送光碟、楼书、时尚上网指南。,活动四：促销活动,主题：保利新城国际房交会,目的：利用房交会，扩大品牌知名度，提高购房者的信心加快客户成交签约，促进销售。,内容：,展位经过精心设计，格调高雅、大气、充满创意来展现本项目的优势，并获得大家的一致好评，无形中提升了保利置业集团的品牌形象力。现场销售人员接待人数愈万人，一方面加快意向客户成交签约，挖掘潜在客户，提高去化速度，另一方面累计了丰富的客户资料为以后的销售做下铺垫。,