2010宝能太古城北区营销执行及价格策略162p.ppt

宝能太古城北区营销执行及价格策略,大 势 预 判,数据来源：国土局网站项目销售公示明细,2007年周均1159套,2008年周均703套,上周 561,2009年周均1323套,二级市场整体情况,2007年周均11921元/平米,2008年周均13283元/平米,上周 25417,目前周均14263元/平米,成交套数走势,成交价格走势,全市成交量：连续数月直线下降，即使秋交会也未能有明显上升原因：供应量越来越少，目前已降至3.7万套,全市成交价格：连续数月直线上升，截至9月份已至2.54万（宝能、三湘开盘），达到07年最高峰的价格原因：供应量越来越少，金融政策的宽松,三级市场整体情况,全市放盘量：在近3个月市场疯涨的情况下放盘量激增至07年最高水平,全市成交价格：追随市场大势，成交价格有了大幅上升,全市成交情况：在震荡中逐步下降,市场整体情况小结,整体市场成交价格和成交量的关系：,小结：整个市场已经明显出现了量价背离的情况，今年底至明年房价可能出现震荡，客户对后市信心不足由于整体供应的减少，房价很难出现大幅下跌年底之前，央行执行适度宽松的货币政策不动摇，明年政府有可能出台相关政策限制房地产过热,后市长期走向不明朗，近期市场暂稳,2009年2010年重点项目供应量,09-10年高层大平面竞争比较激烈，大约超过5000套的供应，其中后海湾占据半壁江山，同片区内竞争激烈,8月,9月,10月,11月,12月,纯水岸五期（270-350复式大宅）已开盘，现持续销售）,兰溪谷(140套左右170平米四房200平米五房，持续销售）,星河丹堤E、F100套（预计9月份最后推出E区6栋273平米的大平面）,深圳湾片区,中信红树湾（13栋B单元已开盘，现仍持续销售）,十五峯花园9月2日起自然销售，150270平米纯大户，不带装修，均价45000元/平米,其他片区,红树西岸（封盘中，近期将推出剩余的2栋100套左右单位）,半岛城邦（二期）(持续销售中）,宝能太古城（11月底北区开盘）,圣莫丽斯（3期8月底推2号楼，7号楼,09-10年重点项目供应量,市场存量,新增供应量,华润幸福里（90-180平米，3栋超高层，目前1栋、2栋已经基本售罄，预计年底将推售3栋产品）,2010年,兰江山地大院（建设中，预计2010年开盘）,华莱利项目（建设中，预计2010年开盘）,国富项目（建设中，预计2010年开盘）,从09年下半年至10年，本项目直面同片区三项目（鸿威、三湘、新天）竞争,三湘海尚11月底推北区ABCDF五栋中的其中2栋的三房、四房、五房,鸿威海怡湾11月底预计推售D、E、F、G栋90两房，151三房,君汇新天10月底开盘推售1F、1D、1C159-177平米四房两厅,圣莫丽斯（10月推3、4、10、11四栋中的两栋,汉金山9月26日开盘，416套房源，开盘推售320套，实际销售200套，均价18500，11月中旬加推最后96套单位,首地容御10月底开盘销售，1、2、3栋180套，150220平米,波托菲诺香山里建设中，营销中心开放时间未定。预计2009年底推出，户型158-176三房、四房,后市观点,后市态度：谨慎、乐观,关内大平面竞争比较激烈，同片区内供应过于集中后市长期走向不明朗，短期内暂稳,目标“利润最大化”,9月26日开盘，15亿收入囊中，在市场上建立了发展商的品牌，积累了上万批高质量的客户，市场很高的关注度，作为深圳湾有价值的豪宅项目，短期利润不是追求目标，惟有利润最大化才是营销之道。,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,三湘海尚推售安排,推出M、N栋171平米的4房2厅2卫高层76套,11月中下推北区140、170平米的产品,9月,10月,11月,A,B,C,D,F,E,N,P,M,G,H,J,K,L,9月分两批次推出M、N、P栋及K、L栋别墅,11月中下推北区140、170平米的产品,竞争产品：ABCDF栋的140平米的3房和170平米的4房产品核心卖点：深圳湾地段、纯大户、大社区、海景户型质素点评：全部东南朝向，两梯两户，板楼设计，南北通透，可看海景及园林景观，赠送面积不多，主要为阳台、凸窗、露台面积,9月下旬推出P栋及K、L栋别墅,鸿威海怡湾推售安排,11月中下旬推出F、G、H、J栋四栋中的2栋,12月初推出10套别墅单位,11月,12月,竞争产品：143平米的3房和4房产品核心卖点：深圳湾地段、别墅社区、无敌海景户型质素点评：全部拥有无敌海景，别墅负一层也拥有无敌海景，户型结构好，尺度舒适,TA,TB,TC,TD,TE,A,B,C,D,E,F,G,H,J,89平米两房、143平米3房,主力面积：268-289平的TH,主力面积：145、150、165的三、四房,君汇新天推售安排,10月底认筹,10年推出剩余的四房、五房单位,10月,11月,12月,11月中下旬推出,竞争产品：159-177平米的3房和4房产品核心卖点：深圳湾地段、纯大户、产品品质及产品尺度户型质素点评：全部东南或南北朝向，两梯两户或两梯三户，板楼设计，南北通透，拥有4万平米的园林景观，户型尺度舒适。,11月中下旬推出1F、1D、1C三栋,2010年后海湾竞争格局,三湘,剩余套数：750-800套左右预计推出批次：3-4批预计推出时间：全年主力户型：140平米三房、170-200平米四房,新天,剩余套数：200套左右预计推出批次：1-2批预计推出时间：10年上半年主力户型：156-233平米,鸿威,剩余套数：400套左右预计推出批次：2-3批预计推出时间：全年主力户型：140-160平米三房、4房,2010年，三湘、新天、鸿威仍然是项目的主要竞争对手,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,北区户型分布情况,D,E,F,G,H,J,C,B,A,L,K,北二区,北一区,北区户型细表,209,174,A,B,C,A、B、C栋素质分析,朝向：南北朝向景观资源：A、B、C栋均有很好的北区园林景观户型结构：A、B、C栋均为非合拼户型，户型结构好，布局方正合理，有较大的赠送面积整体素质相比：A栋B栋C栋,A栋为楼王单位，B、C栋为准楼王单位，为项目北区的明星产品，相比区域其他项目的产品有一定的优势,D、E、F栋素质分析,D、E、F三栋为后海湾的稀缺户型，且产品素质好，竞争力强，为本项目推售中克制其他竞争对手的法宝,85平米复式：位于D、E、F三栋后海滨路一侧的4条腿，该户型为后海湾的稀缺户型，赠送面积大，市场认可度高76平米两房：位于D、F东北角2条腿，共4条腿，该户型为舒适两房，户型结构好，且F栋的两房能很好的享受园林景观113平米三房：位于D、E、F三栋的东南角，共6条腿，朝向好，户型结构好，户型面积段为后海湾稀缺的三房面积段，竞争不大，性价比高134平米三房：位于E栋东北角的一条腿，共30套，体量不大，且户型结构好，延伸到园林之中，位置好，有很好的园林景观，竞争力强。整体素质相比：E栋D栋F栋,G、H栋素质分析,156,156,156,156,133,133,G,H,朝向：南北朝向景观资源：四房主要是北区园林景观，G栋三房基本没有景观，H栋三房高层拥有部分海景资源景观，视野相对更开阔户型结构：G、H栋均为合拼户型，但户型结构好，布局方正合理，有较大的赠送面积整体素质相比：H栋G栋,G、H栋户型结构合理，朝向、景观较好，整体素质在北一区中为最好的楼栋，属于北一区的明星产品。,J、K、L栋素质分析,J、K、L三栋在北区中是属于有较好海景的单位，但户型结构和通透性方面存在一定的不足，为项目的婴儿产品，培育成为现金牛实现高价。,140,164,138,J,140,164,138,K,163,143,139,L,朝向：东南朝向景观资源：J、K栋的四房有园林景观，140的三房有园林景观和部分海景景观，138的三房有部分海景景观，L栋的163的四房有园林景观，三房有一定的海景景观户型结构：户型布局均不是非常合理，通透性较差整体素质相比：LJK,“推售策略”实现利润最大化,竞争对手推售安排,推售策略及推售安排,自身质素分析,北区推售核心策略：实现项目利润最大化少批量，多批次结合竞争对手的推售策略，灵活推售，有效的打击竞争对手每批推售单位中均有明星产品和现金牛产品，树立价格标杆，并保证每批单位的热销,北区组团推售策略：每批保证有明星产品+现金牛产品组团综合素质逐渐提高，价格逐渐上升，利润逐渐加大把婴儿类产品培养成为现金牛产品，快速回笼资金把现金牛产品培养成为明星产品，从而实现更高利润,北区第一批推售安排,推出G、H、F三栋,2009年12月,推售组团策略：G、H栋明星产品+F栋现金牛产品价格策略：G、H栋价格标杆，F栋现金牛，快速回笼资金,11月底先推出G、H栋，两周后顺势加推F栋产品。原因：如G、H、F同时推出，由于推售时间与南区相隔太近，F栋的面积偏小的户型较难实现较高价格，通过G、H单位推出后，再推出F栋，F栋能够实现更高价格,北区第一批推售策略,从项目整体形象考虑：推出G、H栋明星产品，树立价格标杆和项目整体“北区品质大宅”的形象，为项目后续产品的价值提升做好铺垫从项目风险考虑：推出F栋现金牛产品，能够快速回笼资金从竞争对手推售策略考虑：在12月初，本项目推出的时候，后海湾竞争对手推出的主要为140-170平米的三房、四房产品，推出后海湾稀缺的产品F栋，不但能够避开竞争，吸引更大的客户量，打击竞争对手，还是项目的利润主力从客户积累情况考虑：本项目南区积累了1万批左右的客户，其中关注大户型的客户占1/3左右，且南区热销，使很多购买小户型的自住客未购买到南区，推出G、H、F栋，能最大量的消化前期积累的客户，节省营销费用,北区第二批推售安排,推出G、H、F三栋,2009年12月,2010年4月,推出J、K、E三栋,推售组团策略：E栋现金牛产品（培育为明星产品）+J、K栋婴儿产品（培育为现金牛产品）价格策略：E栋素质优于F栋，价格上涨，J、K栋与E栋形成价格差,北区第二批推售策略,从项目整体形象考虑：持续推出J、K栋的三房、四房产品，能够继续深化本项目北区品质大宅的形象从利润角度考虑：由于第一批推出G、H栋素质较好的单位，树立了北区的高端形象，虽J、K栋产品素质略差于G、H栋，但如果北区起势好，J、K栋也能高于原有价值的价格售出，提高了本项目的利润从竞争对手推售策略考虑：同样推出后海湾稀缺的产品E栋，能够最大化的吸收和消化客户，有效的打击竞争对手,北区第三批推售安排,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推售组团策略：D栋现金牛产品（培育为明星产品）+L栋婴儿产品（培育为现金牛产品）价格策略：，D栋与L栋形成价格差，并且价格分别上涨,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区第三批推售策略,推出D、L栋，顺势（第二批：J、K、E栋）推出，不但能最大化的消化前面积累的客户，并且这两栋均为该组团的最后一栋产品，极其稀缺，特别是D栋，能够实现较高的价格，从而实现更多利润。,北区第四批推售安排,2010年9月,推出B、C两栋,推售组团策略：B、C栋明星产品价格策略：B栋素质优于C栋，形成价格差，快速消化C栋产品,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区第四批推售策略,从项目整体形象考虑：B、C栋为准楼王单位，推出B、C栋产品，价格继续攀升，形成价格标杆，进一步树立项目的高端形象从利润角度考虑：项目已推出了三批，消化了项目北区近70%的量，销售压力不大，项目现阶段追求的是利润最大化，推出产品素质优的B、C栋，能够实现项目更高利润。,北区第五批推售安排,2010年11月,推出A栋,树立深圳湾价格标杆，树立项目和企业品牌形象，实现利润最大化，完美收官,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,1,2,3,4,5,北区推售安排,奢华大四房 209,阔绰大四房 173,合拼四房 156165,合拼三房 138144,舒适三房 134,经济三房 114117,舒适二房 7577,创意复式 8486,2010年11月,推出A栋,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,北区推售策略小结,小批量，多批次：共5个批次，每批13栋每组团价格逐渐上涨：树立项目在市场和客户心里的形象每个组团均有明星产品：树立项目形象，拉升其他素质较差产品的价格，实现项目更大利润实现利润最大化：将D、E、F栋的现金牛产品，逐渐培育成明星产品，将J、K、L栋的婴儿产品，逐渐培育成现金牛产品，实现项目利润最大化,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,挖掘核心竞争力,首批单位价值解读,形象定位及阶段推广主题,君汇新天深圳湾尺度大宅,159,177,177,159,177,177,159,177,177,175,175,203,203,233,酒店,建筑面积：17万容积率：2总套数：370户面积区间：159-233平米主力户型：4房2厅梯户比：2梯3户朝向：东南朝向,基本情况：,推售单位卖点：,156-233平米纯大户型社区3.4米层高东南朝向双大堂：汽车、入户双大堂,180度观光电梯5.6米客厅开间、4.8米卧房开园林：4万平米景观园林物管：第一太平戴维斯顾问,鸿威海怡湾全球贵重资产,最南端海景大宅（90%海景单位，地势抬高6米）3层立体园林停车场6.3米层高，生态停车场户型：7.2米客厅开间，5.3米卧室开间,推售单位卖点：,建筑面积：10万容积率：2总套数：594套主力户型：140-160三房、四房梯户比：FGHJ为2梯4户，其余5栋高层为2梯3户朝向：东南朝向为主，少量西南朝向,基本情况：,TA,TB,TC,TD,TE,A,B,C,D,E,F,G,H,J,89平米两房、143平米3房,主力面积：268-289平的TH,主力面积：145、150、165的三、四房,三湘海尚亚洲天工名宅,A,B,C,D,F,公寓：53平米，390套,Town House：37套,基本情况：,总套数：1107套面积区间：140-200平米主力户型：140平米的三房，170-200平米四房梯户比：2梯2户朝向：东南朝向,智能化：空气净化系统、智能化家居、中央吸尘系统、智能IC电梯入户、垃圾处理系统）10万平米景观园林中高层单位可看海景东南朝向纯板楼29万平米大社区,项目卖点：,本项目核心价值挖掘,区域价值：片区共享,项目价值：,43万平米湾区最大规模社区,地铁2号线无缝连接，深圳唯一地铁上盖住宅项目,10万平米旗舰mall，湾区最大规模商业,深圳大社区：波托菲诺中信红树湾红树西岸万科第五园水榭花都蔚蓝海岸万科四季花城招商兰溪谷,43万，1950户，约3300个车位湾区最大规模项目，成就区域“地标”,大社区的优势：拥有无以伦比的齐全配套，周边项目只能以“借用”项目配套而生区域地标性强公共空间面积充足，为家人生活提升充足空间社区生活丰富，社区氛围好物业管理到位，安全有保障,宝能太古城，与生俱来的地标效应,规模和影响力成正比,10万平米商业意味着什么？湾区商业核心，决定湾区繁华,宝能太古城商业定位：集国际一线品牌主力店、大型超市、高档餐饮，休闲娱乐为一体，由美国RTKL规划设计政府规划后海湾有50万平米商业，其中只有太古城是唯一最大型的集中式商业，其他项目均为2-3万平米的社区商业，都必须要借用宝能太古城的商业配套，成为湾区唯一最大体量成为后海湾商业核心,住宅价值持续升级的“助推器”商业的级别决定居住的级别区域商业发展，唯太古城马首是瞻,地铁无缝接驳对本项目意味着什么？地铁经过的物业不少，二号线上盖仅此一城,地铁辐射物业,地铁沿线物业,地铁上盖物业,土地价值：城市物业价值的最高形态，发展方向为都市综合体，区域商业核心，深圳代表项目：万象城、中信、怡景中心城，香港代表：太古广场（位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点）,土地价值：城市物业的理想居住形态，物业价值高于非沿线物业，通常发展为中高端住宅，代表项目：都市名园、中海华庭、锦绣花园,土地价值：城市物业的基本居住形态，随着地铁网络的铺排，城市中多数物业都属于辐射物业，受到地铁带来的好处有限,占据城市最高土地价值，将深圳最精华城市资源一线相连成为宝能太古城的私家交通工具,根据传统豪宅评判标准，从单个卖点来讲必将陷入红海竞争项目的最大价值在于“综合性”，“资源汇聚的中心”，“国际化大都会的尖端生活方式”,43万平米超大体量，10万平米顶级商业、地铁二号线上盖让所需的都在周边，提供一站式的最高效的生活方式都市综合体的本质在于城市精华资源的高度集约，高效一站式生活方式，,核心价值点：深圳湾唯一都市综合体,最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音引领国际尖端都市生活,北区卖点提炼,具体价值点：湾区最大的中心园林，名贵树种林立（加那利海藻、紫薇树桩、红花继木桩，价值十余万）湾区最大泳池（1000平米无边际、400平米spa主体恒温泳池）双向无敌景观（深圳湾海景、1万余平米中心园林景观）双大堂设计（一、四楼双大堂）38米宽主入口，尽显尊贵第一太平戴维斯“一对一”私人管家服务12重安放，比肩国际标准的智能化体系,北区核心价值“都市综合体之上”的国际品质大宅,思考：为什么选“我”不选“它”？（都市综合体能给客户带来什么？如何有效区隔）,在宝能太古城出现之前：,没有商业繁华、没有人流汇聚这是一个宁静、单调、封闭的区域不会有人说这里是城市中心，这里是国际化的片区仍将会是一个配套不全，不成熟的区域，远离都市繁华的区域这里是一个“貌似具有投资价值”的地方，必须借助其他区域的配套解决生活问题,在宝能太古城出现之后：,这是一个开放的区域，通过地铁、商业和外界亲密连接整个区域由宁静变得热闹，单调变得繁华所有精华资源齐聚宝能太古城成为人流聚集的核心，资金流聚集的核心区域将由于本项目的出现，对生活带来极大的便利将会改变整个湾区的生活方式，整个湾区将由于它的出现进入宜居时代，成为推动湾区发展的发动机,宝能太古城湾区占位,一城，引领一湾进入宜居时代,不仅仅是一个项目而是与F1、春茧地位相当的重要湾区资源是湾区赖以生存的关键配套是湾区由投资走向宜居的“节点”，具有划时代意义,湾区猜想,08年卓越维港叱咤风云，09年影响力逐渐消退香蜜湖1号曾经令世人仰望，如今已成为历史不论豪宅、非豪宅，都难逃此劫 销售的终结，亦进入影响力的尾声,5年之后，湾区称得上大盘的项目“鸿威、三湘、新天”，也将被人淡忘但宝能的商业正运营的如火如荼，成为湾区真正的焦点往后的10年，商业仍不断地在贡献湾区，您的住所依然被人津津乐道只有宝能可带来“资产、生活品质的持续升级”,5年、10年之后再看深圳湾,高价格,高品质,波托菲诺,红树西岸,第一阵营,第二阵营,中信红树湾,第三阵营,本项目,香蜜湖1号,曦湾,半岛城邦,浪琴半岛,招商海月4期,卓越维港,本项目（目标）,坚定不移的“第一阵营占位”，北区将更进一步,皇庭港湾,三湘海尚,兰溪谷,北区市场占位,1期：南区产品,2期：北一区大宅及复式,4期：北区楼王,“我是”都市综合体,“都市综合体”是什么？能带给客户什么利益点,不断向上的奢华的线上营销曲线（各期形象定位）,符号价值我即太古城太古城即我,3期：北二区大宅,自我实现都市综合体是太古城身份象征,南区形象推广回顾,核心诉求点：“我”是都市综合体存在问题：缺乏支撑，客户利益点诉求不足,北区首批单位主诉求点,指导思想：“都市综合体”是什么？能带给客户什么利益点,所有的投资需求都是基于自住价值，宝能太古城独有的生活方式必须让客户感受得到,都市综合体的核心支撑是商业商业带来的将是“最成熟、最丰富、最都市化”的生活方式宝能太古城升级整个片区的自住价值,形象调性：延续“平和、大气”的调性形象关键词：都市综合体，商业，生活价值,本次推售组团的价值解读,156,156,133,G,北区“准楼王”（整体质素上来讲，仅次于ABC栋楼王单位）,超宽楼间距，视野最开阔（所有户型不受邻近楼栋遮挡，与楼王的楼间距超过100米，朝南不计楼间距）双向景观（北向最佳角度看中心园林全景，东南向望深圳湾海景）,建议广告公司根据以上描述为组团命名,F,156,156,133,H,分楼栋价值解读G栋,G、H栋卖点北区景观最为丰富的楼栋,俯瞰中心园林全景，1000平米无边际泳池尽收眼底，玉楼春晓、柳浪闻莺、阳春白雪、游龙廊随侍在侧南看双凤朝阳，东南望深圳湾海景400平米spa主题恒温泳池近在咫尺，可最为便利的享受泛会所配套,说明：G、H户型相同，位置相邻，楼栋差异不明显，在此合二为一提炼卖点,建议广告公司根据以上描述提炼分栋卖点,分楼栋价值解读F栋,F栋卖点湾区及北区最稀缺产品、视野开阔,产品在片区中最为稀缺在DEF组团中视野最为开阔，东南向毫无遮挡户户景观，东南繁华城市景观和海景，东北看中心园林全景，西南看南面海景以及海月园林景观，西北看大南山景观楼下即位泛会所的核心配套：spa主题恒温泳池,建议广告公司根据以上描述提炼分栋卖点,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,商业是把双刃剑，大饼画得好与坏直接影响本项目的销售情况,画得好：最大化体现综合体的价值，成为本项目最核心的卖点,画得不好：对本项目作为豪宅销售及价值实现产生一定不利影响,商业都市综合体的核心体现,住宅,商业,以住带商，以商旺住。,最理想推售方式：,Shopping mall 招商,南区产品,北区中大户型,楼王,【启动顺序】,本项目应先启动综合内的商业：以顶级的商业建立起项目的高端形象（名副其实的太古城形象），入伙即可享受最便利的生活方式便利的配套可带动项目投资价值，继而推售南区产品；随着南区产品的成功销售，项目居住氛围逐渐形成，顺带推出项目居住型中大户型楼王产品高价收官,项目推售顺序,南区产品,北区中大户型,楼王,Shopping mall 招商,项目推售顺序,商业、住宅并驾齐驱,【启动顺序】,北区产品和商业同时启动，通过住宅和商业共同支撑起本项目都市综合体的高端价值和形象，从而和周边竞争对手进行有力的区隔,【重要配合事项】,商业的招商团队、招商计划必须从现在起立即实施，方可实现本项目的价值最大化,较为理想的推售方式：,商业招商“迫在眉睫”商家的成功引进将对营销起到“事半功倍”的作用如在营销过程中无法成功引进商家，必须采用“营销手段”展示项目商业价值，难度较大,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,开盘节点选定,基于年度目标：如何顺利实现10个亿？,12月底之前必须完成F栋在GH栋推出两周后推出，为确保目标实现，在开盘后必须预留2周持续销售如果GH栋销售不畅必须预留时间调整营销策略，保证在一个月左右如果F栋蓄客时间不足，为保证销售率，将会考虑拉长储客期，但不得超过3周,坚持 11月29日开盘的决心不动摇,营销阶段划分,11月14日启动认筹,10月,11月,12月,1月,GH开盘,11月20日样板房开放,南区剩余单位消化,营销阶段划分,认筹期（11月中至样板房开放）：大约10天时间，必须完成60%的认筹总量,客户积累期（10月底至认筹前）：约2-3周时间，需完成60%客户积累量，即3000批，周均客户量达1000批，难度非常大，加大老业主关系维系以及加大推广力度（媒体推广+活动推广）,开盘前冲刺期（样板房开放至开盘）：大约8天，该阶段完成40%的筹量积累,按照总销售套数306套，45%解筹率、10%认筹率返算，共需积累5000批客户，才可以完成年底10个亿的销售任务,F栋开盘,目标客户,通过购房过程发现成交关键因素,客户个体价值判断基本成型,快速高价成交,渠道为王,现场为王,销售力制胜,渠道为王让客户知道，并让客户来现场为王感知和判断项目价值销售力制胜踢进临门一脚以上三项是成交最关键的三部曲，缺一不可,宝能太古城执行策略,“渠道为王”，“现场为王”，“销售力制胜”,第一部分：渠道为王,渠道为王,媒体渠道,客户渠道,推 广 策 略,线上：不仅仅是广告，更是新闻线下：重视活动的新闻价值持续在市场发出声音，制造持续的影响力,新闻线,启用高端媒体，自上而下制造影响力,关键节点大众媒体集中投放，制造大众影响力,核心诉求点：都市综合体能带给客户的利益点,媒体推广策略,新闻线推广思路重在执行,发布媒体：报纸、网络，用地产新闻替代报纸软文，用地产网络新闻替代炒作文章，“天天见报”的焦土政策，用“大量持续性”的新闻代替常规传播方式，提高项目关注度和影响力,媒体推广策略,核心策略：自上而下制造高端影响力（启用高端媒体支撑高价，如21世纪、经济观察报等）制造大众影响力（常规媒体最大限度网罗大众客户资源：户外、LED、报纸、网络、短信、直邮、电视）,具体媒体投放计划：,渠道为王,客户渠道,媒体渠道,客户渠道战略：主线一：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道思路阐述：每一个客户的周边都有一群和客户本人有着相同喜好的人，抓住所有老客户及到访客户，进行维系，长线经营主线二：由内而外，制造影响力为什么是由内而外？得业内者得天下，影响客户买房时的咨询者，树立良好口碑，从行业内将影响力散播到整个市场,重视老带新，一个客户挖掘一条渠道,作用：提高项目美誉度，北区首批单位客户储备最认可项目的一群人在不断上涨的湾区价值中更加认可湾区多数为投资客户，资金实力强,重点：“活动维系”，渗透都市综合体生活价值,定期短信维系，逢年过节赠送小礼品，项目动态及资料及时通过直邮给到客户,老业主重复购买可享受额外折扣：99折，老业主介绍朋友购买可面一年管理费，南区面积较小，管理费金额不高,样板房开放时专设老业主参观日，优先参观，做好客户服务,举办维系老客的活动，展示都市综合体价值,具体操作办法：,活动维系感知都市综合体,10月,11月,12月,1月,都市综合体体验月,12月中下旬客户答谢,大活动维系：12月底中下旬客户答谢：采用圣诞嘉年华的形式的答谢客户，营造出都市综合体的缤纷繁华，重视前置推广，促进北区热销,11月份都市综合体体验月：时间：周末活动参加人员：现场客户、前期老客户形式：巧克力节、咖啡品鉴、奢侈品展、时尚发布会、数码产品展，狗狗大赛,大型商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，且人流量大，利于积累客户 时间：09年11月中旬形式：到万象城、花园城中心、海岸城、益田假日广场巡展展示重点：展位必须体现商业缤纷繁华感，增强客户体验，现场主要使客户了解都市综合体价值,业内人士关系维系,主要对象：发展商、银行、地产代理、地产广告、媒体、建筑、规划的业内关键人士,在营销中心设置行业人士接待专人，提供优质服务项目资料及时直邮给业内关键人士活动通知行业内关键人士参与,得业内者得天下,宝能太古城执行策略,“渠道为王”，“现场为王”，“销售力制胜”,第二部分：现场为王,现场为王,营销中心包装,现场为王,人员配置,看楼通道,现场为王营销中心包装,营销中心“软装升级”不是“海洋”，而是“缤纷”营造出高端商业中庭的感觉,节点控制：10月25日前确定方案10月底之前完成软装升级,现场为王人员配置,南区开盘暴露人员配置问题：保安、管家、解说员数量不足，临时调配人员缺乏培训，说辞不统一，服务质量差,配置要求：培训到位、数量充足、服装统一,专家顾问团：由“风水、园林、建筑、工程、商业”组成，现场为客户解说，并培训相关解说人员保安：增至50名，服装统一，必须经过项目基础培训，礼仪培训门童：营销中心门口、大堂门口放置门童管家：每个大堂配置1名管家解说员：每个样板房配备一名解说员，提前20天到位，严格考核,看楼路线安排,各竞争项目工程进度相当，现场展示是支撑高价的重要手段和工程部协调，加快相关工程进度,销售力制胜,销售工具,现场为王,业务员配置升级,制度保证,金融产品,销售工具户型册,设计要点：形式创新，设计上体现出尊贵的时尚,内容规划（GH栋一本，F栋一本）：封面体现组团名、楼栋名、面积段和户型名称楼栋及景观规划设计理念，邀请华阳国际和东大景观参与，从建筑和景观上挖掘规划理念，从理性的角度阐述楼栋优势原始户型图，及户型卖点，户型位置图改造后户型图（功能不同的两个方案），每个方案体现装修意向图和设计理念项目配套（体现自住价值）：中心园林、泳池、泛会所,销售工具分户模型,目前分户模型存在问题：模型台太小，无法体现大宅的空间感形式偏于概念化，客户直观感觉不强,用“触摸屏”替代分户模型,数量：5个功能：以户型展示为主，不能承载过多的功能，否则会无法满足需求内容包括：合拼后原始户型（标出赠送面积），户型卖点，功能布局改造后户型（2套），包括设计理念,销售工具销售手册,参照香港天玺制作销售手册形式：制作精美的活页文件夹，内页为印刷或数码打印，可随时增加和减少内容内容：总平图、项目核心价值点、商业规划、户型（改前改后）、政策、市场等,销售工具调查问卷,目的：展示商业雏形，强化都市综合体生活价值、维系客户操作方式：每位到访客户及老客户均填写一份以商业为主体的调查问卷，让客户参与到项目招商中内容：欲招商家选择,问卷示意：尊敬的客户，宝能太古城拥有10万平米旗舰商业，目前正在招商洽谈阶段，为了给您以及整个湾区提供更好的生活方式，请您选出喜欢的商家，谢谢您的配合。1、您喜欢的咖啡品牌：星巴克 illy 咖啡 其它（请注明）2、您喜欢的超市品牌 ole jasso 沃尔玛 家乐福 其它（请注明）,业务员配置升级,西装：范思哲、阿玛尼等知名品牌，总价预计在3000-4000左右每套，女士配裙装和裤装（每周干洗一次）丝巾：爱玛仕袖扣、名片夹：万宝龙手袋：LV、GUCCI香水：名牌香水,相关培训：化妆培训、礼仪培训,制度保证销售力提升,设置专门客服人员（3-4人）主要职责：电话回访、现场监督每个业务员的服务质量，实时监控现场管理人员：发现问题及时处理，提升整体销售力,避税实现利润最大化,问题：项目利润率超过200%之后，增值税将会急剧上升，发展商反而缩小了利润空间，必须采取措施提升利润空间。,具体操作办法：,对外报价3.8万（含5000元/平米精装修），实际售价为3.3万，精装修部分由第三方和客户签订协议，在客户按照含精装的价格签完合同之后，按照每平米5000元的标准将装修款退回给客户。（例：一套房面积150平米，总价600万，首付120万，返还装修款75万，相当于首付45万）核心优势：为发展商避税以较高的成交价格拖高项目形象降低首付，降低准入门槛，提升客户关注度和成交率,营销执行计划,时间紧迫，所有的执行必须“聚焦”,销售物料尽快到位看楼通道、样板房加强工程配合提升销售力,目标实现途径,“推售策略”实现利润最大化,“营销推广”实现利润最大化,“突破制肘因素”实现利润最大化,“营销执行”实现利润最大化,“价格策略”实现利润最大化,定价前提及主要结论回顾目标及大势,利润目标：年底之前回收10个亿，北区追求利润最大化,大势分析：谨慎后市不明朗，明年政府有可能出台银行限制政策，尽量提早出货乐观15亿在手,下半年暂时市场稳定，在本次定价中视为“平市”,营销目标：北区大宅形象升级，强化“都市综合体”核心价值,1,2,3,4,5,2010年11月,推出A栋,2010年9月,推出B、C两栋,2009年12月,2010年4月,2010年6月,推出D、L两栋,推出G、H、F三栋,推出J、K、E三栋,定价前提及主要结论回顾推售,奢华大四房 209,阔绰大四房 173,合拼四房 156165,合拼三房 138144,舒适三房 134,经济三房 114117,舒适二房 7577,创意复式 8486,价格制作说明,重点考虑首批推售楼栋的价格明确各楼栋价格关系，对北区进行全盘考虑（前提：在目前的市场下，后续市场的不确定性未考虑在内，届时将根据实际市场情况而定）,北区产品分类,Q：北区户型面积跨度大（76-306平米）、种类多（13大类），且推售组团产品差异大，不能用整体类比出均价（带有主观性）。,建议分“四类”进行类比：,三房、四房价格推导主要分为113平米实用3房，135平米左右舒适3房，160平米左右舒适4房，作为自用居家型产品，客户群存在较大重叠，因此，将作为整体和户型，再通过内部调差得出价格复式单位价格推导复式产品差异不大，可用复式整体和市场同类产品类比，得出复式均价，在进行内部调差76平米价格推导作为北区第二批单位，价格更加坚挺，不考虑南区价格，站在整体市场上进行对比楼王及准楼王价格推导用楼王类比出楼王最高价，内部比准类比出准楼王价格,定价过程,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,一级比较,次级比较,宝能太古城北区3、4房,首地容御,维港二手房,一级竞争:同片区档次接近、户型接近且已经销售的项目只有三湘和维港，因此作为一级竞争对手次级竞争:半岛城邦、兰溪谷与项目区域接近、面积段接近，首地容御与项目面积段接近,三湘大平面,半岛城邦大平面,兰溪谷,三房、四房比准对象选取,说明：三房、四房将统一作为一个整体进行类比，通过内部比准得出分户型价格。,红树西岸,【推售时间】2009年9月5日三湘首次开盘共推单位80套，面积为171平米平层，开盘当天均价32000元/平米，当天销售完毕，9月29日第二次开盘所推单位为227平米，开盘当天均价为42000元/平米，开盘当天销售完毕，【项目建筑面积】300222.38平米【建筑类型及规模】9栋高层，【项目总套数】1107套【交楼标准】毛坯【入伙时间】2011年年初,三湘海尚,【推售时间】2008年8月3日推出第一批单位，08年底销售完毕【主力户型】160-170平米高层均价为：25000元/平米【项目建筑面积】13万平米【建筑类型及规模】9栋高层，11栋别墅【项目总套数】556套【交楼标准】毛坯【入伙时间】高层2008年底入伙,卓越维港,【推售时间】2009年1月1日推售2期单位，共1039套，【主力户型】面积为：88、120、155、175、240，推售价格：2至31层均价28000元/平米，32至48层价格为30000元/平米至35000元/平米，其中46层、47层、48层价格均在50000元/平米【项目建筑面积】293122平米【建筑类型及规模】3栋超高层，3栋高层，23层至48层【项目总套数】1039套【交楼标准】毛坯【入伙时间】2009年12月底,半岛城邦,【推售时间】2009年7月11日推出19套280平米440平米复式豪宅，另外尚有170平米220平米四房、五房在售，平层均价：33000元/平米复式均价：40000元/平米【项目建筑面积】146910.96万平米【建筑类型及规模】6栋高层，24层至27层【项目总套数】537套【交楼标准】毛坯【入伙时间】已入伙,兰溪谷,【推售时间】2009年11月1日开盘推售，价格为2.8万【主力户型】1栋C座、2栋A座、3栋A座 面积为150平米至220平米三房、四房【占地面积】34010平米【建筑面积】204745.78平米【容积率】4.64【建筑类型及规模】4栋高层，34层，2栋小高层【总套数】838户【认筹方式】10万一个筹，现认筹数量已经到达400余个,首地容御,【推售时间】2009年10月15日推售【主力户型】本次推售单位共计30套，都为10层一下单位，面积段为73、145、190、202、323、496、512、194复式单位，价格：带6