南京丰盛项目营销策略报告.ppt

,南京丰盛商汇营销策略沟通,云时代的城市新高度。,谨呈丰盛集团 零距离国际机构地产事业部,1.1城市研究,1.2办公楼市场研究,2.2策略思考,2.3项目定位,3.1销售策略,2.1项目认知,4.1推广策略、阶段与渠道,4.2媒体费用预算,3.2销售模式,报告内容,章节一市场认知,战略思考,核心问题,选择本项目对于丰盛集团城市布局的战略意义地产开发对于丰盛集团产业布局的决策支持,布局,开发,整合,二大思考,战略思考,壹【解读|战略布局】贰【剖析|地产开发】,战略布局,1,站在城市发展的高度看，南京城市发展之于丰盛的战略布局,相比珠三角、环渤海经济圈综合实力，长三角经济圈作为中国经济核心地位牢不可破。大南京概念城市群，市场辐射苏皖广大区域 高铁开通，实现上海一小时经济圈 离上海最近的第一大软件新城，大手笔规划，与世界同步,解读城市,战略地位,世界注目长三角，南京走向世界,解读城市,区位特征,新格局，战略发展新契机,南京市跨江而居，北连辽阔的江淮平原，东接长江三角洲，与镇江市、扬州市、常州市及安徽省滁州市、马鞍山市、宣城市接壤。形成了一小时都市圈。通过宁沪、宁连、宁通、宁合、宁马、等多条高等级公路，经济和文化影响力呈放射状辐射本省及周边省市，,解读城市,城市地位,区位优势提升城市能级，定义发展新格局,从省会城市到区域整体发展领头羊城市能量提升，领跑长三角,根据长江三角洲地区区域规划纲要，其中长三角重大战略的结构调整是长三角西扩，最终长三角将覆盖整个江浙皖沪地区；同样，结构上也不再是以上海为核心，宁杭为两翼。南京的地位将上升和上海平起平坐，成为长三角地区新的核心。这样，长三角地区从原来一个核心变为两个核心。,解读城市,经济发展,经济增速领先全省，投资开发持续升温,经济增速快、三产结构不断优化，特别是第三产业的增速快，比重迅速增加，产业结构日趋合理。南京软件与信息服务业发展迅猛，顺应产业结构发展形势，也必将将成为推动南京市第三产业进一步快速发展的新生力。,解读城市,规划导向,在2011年召开的全市服务业工作会议上，省委常委、市委书记杨卫泽明确了十二五期间服务业发展的两大奋斗目标，其中之一便是“高标准建成中国软件名城，向世界软件名城迈进”。,解读城市,历史机遇,目前，南京市软件产业业务收入1000多亿元，总量居全国第三。南京市明确要发挥科教资源优势，改变重化工业比重过大格局，把软件产业作为全市第一大主导产业和支柱产业加速培育壮大。到2015年，全市软件和信息服务业业务收入要达到4000亿元，相关从业人员达到100万；到2020年，业务收入达到10000亿元，相关从业人员达到200万，初步建成世界软件名城。南京要以雨花台区为核心区重点打造“一谷两园”软件产业集聚区，着力打造以中国（南京）软件谷为核心，南京软件园和江苏软件园为两翼，规划面积约100平方公里的软件产业集聚区。,解读城市,历史机遇,南京铁路南站,南站和南部新城建设 南京铁路南站的投入使用，极大地改善南京软件谷发展的硬件环境，提升软件谷交通可达性，提高软件谷服务设施建设标准和服务能力，同时铁路南站的门户效应将改善整个地区的景观环境，为南京软件谷的产业发展增添了新的机遇。,解读城市,软件新城,未来城市发展新核心，经济新引擎,真正使南京成为一座科技之城,中国第一软件产业基地；中国最生态的软件产业的示范区；中国软件产业高端化、国际化、特色化和优越生态环境平台、优质综合服务平台建设的示范区。,解读城市,软件新城,经济向南新城区是南京经济发展的窗口城市向南新城区是南京对外形象扩展的窗口,南京，向南，向世界,南京 云时代的来临,城市群一体化的区位交通优势软件开发带来新的产业升级 软件新城的开发建设开启南京城市经济发展新的篇章,壹、丰盛集团实施的战略正紧紧扣住了南京城市经济发展命脉，与城市共发展。贰、形成城市新一轮的产业升级换血，个性化高端办公需求将应运而生，丰盛商汇项目的启动再一次契合了南京城市发展的需要。,大南京时代下，丰盛集团的战略机遇是什么,两大战略考量,地产开发,2,从房地产视角看，地产开发之于丰盛的产业布局,剖析市场,办公项目,产业升级注入活力企业，新增需求强劲,平均空置率控制较好，市场对优质写字楼需求强劲 未来兩年內可供投入使用的新增写字楼供应较少 经济发展带动企业需求提升高端写字楼，复合型地产成为市场空白点,城市能级提升,剖析市场,发展机会,竞争优势明显,市场产品稀缺,产业升级，导入活力企业，增加办公需求,本区域写字楼市场空缺，办公市场供应较少,品牌优势、产品优势，凸显项目核心竞争力,如艾菲尔铁塔之于巴黎，悉尼歌剧院之于悉尼，东方明珠/金茂大厦之于上海，每座城市都有其独特的标志性建筑。南京，除了紫峰大厦，同样需要一座标志性建筑来担当这样一个角色，丰盛商汇责无旁贷理应承当南京软件新城城市新地标。,剖析市场,战略选择,丰盛品牌占位，未来南京城市新地标,三部曲：PART 1、紧扣城市发展战略，依托资源优势，参与开发南京软件新城；PART 2、产业能级的升级换代，吸纳大量高科技企业入驻办公，丰盛商汇项目正好契合未来南京市场激增的办公需求，同时形成南京新的地标性建筑，确立丰盛在南京的领袖地位；PART 3、以丰盛的品牌竞争优势，把握南京房地产市场发展的下一轮契机，进行复合型地产的开发；,战略考量,大南京时代下，丰盛集团产业布局是什么,章节二定位思考,项目SWOT分析,优势地段：软件核心区域，华为、中兴等世界级高科技企业环绕，人文景观优越；产品：超5A级低密度花园式生态写字楼，地源热泵等高科技；品牌：丰盛对南京城市建设与发展贡献巨大；交通：地铁出口，高铁附件，南站临近，高速到达；劣势配套：周边目前尚不成熟，缺乏生活配套；市场：房地产市场低迷；机会随着城市的发展，更多的外来投资将涌入南京，带来更多的写字楼需求，风险政策风险：政策的不断出台及信赁的紧缩，对投资型物业的打击较大。,三大定位策略,不是定义项目，而是定义城市未来。站在大南京的发展平台上看项目。不是定位项目高度，而是定位开发商品牌高度。完成丰盛在南京战略布局与品牌发展的关键一步。不是整合项目资源，而是整合政府、开发商与项目资源。站在项目之上看项目。,二个关键,关键一：不是当成项目来运作，而是作为产业来运作。关键二：联合项目、开发商、政府共同运作。,五个运作重点项目运营的“五个一工程”,一系列政府经济论坛活动。一个国际化物业管理公司。一批国际背景的品牌客户。一个高级商务服务中心。一个品牌配套集群。,“五个一工程”1/一个政府经济论坛活动,2011年正值南京市政府展开一轮对雨花区软件新城宣传与推广，借此契机，丰盛与政府联合举行大型经济论坛活动，通过对南京城市升级、产业升级的前景展望，建立丰盛商汇项目与丰盛企业品牌的高度，同时针对与会的城市、产业、企业，对项目进行品牌推广。,论坛主题设想一：“智向峰会，世界对话。”江苏软件城市发展论坛该论坛可由政府联合媒体主办，由丰盛赞助，联合其他国家、城市政府、软件产业龙头企业共同参与。论坛主题设想二：“合作与共进”长三角产业经济论坛随着中国经济的进一步发展，长三角产业构成与产业带的分布都将产生较大的变化与迁徒，整个长三角的城市整合与产业整合趋势将进一步明显，南京可以成为城市群的软件产业核心。该论坛可由产业协会、媒体、政府相关部门、丰盛联合举办，联合其他江苏省产业协会共同参与。,“五个一工程”2/一个国际化物业管理公司。,聘请国际知名的物业管理公司作为项目的物业管理顾问，可参考物管公司：英国SAVILLS（第一太平戴维斯）、世邦魏理仕、仲量联行、高力国际、戴德梁行等。,“五个一工程”3/一批国际背景的品牌客户。,项目前期必须寻找一批具有国际背景的品牌客户。甲骨文、微软、IBM、神州数码、贝尔、大唐、凯捷、富士通、爱立信、南瑞、苏宁、中国移动、中国电信、中国联通、华为、中兴、东软、金蝶、浪潮、金山、曙光、联创、盛大网络、奇虎360等,“五个一工程”4/一个高级商务服务中心,国内首创“云中心”，包括技术支持与网络通讯；人才培养与人才交流；运营咨询与商务推广；企业孵化与投资融资；生活配套与基础保障。同时引入一家顶级的商务服务中心，可结合商务餐饮、商务交流、商务休闲、个人理财服务、健身娱乐等于一体，由国内知名的会所管理公司进行管理。,商务俱乐部管理公司建议：IAC国际有限公司管理集团IAC国际管理集团是全球首屈一指的专门经营与开发私人俱乐部的管理公司，其总部设于伦敦和香港。仅在亚洲，IAC管理集团即经营着25家高级城市俱乐部、城市健身俱乐部、和乡村高尔夫俱乐部。由IAC管理的俱乐部会员，无论持个人或公司会籍，当外出旅行时，均可以享有IAC旗下国际俱乐部连锁组织IAC分布在全球的220余家顶级俱乐部的使用特权。目前IAC在大陆的主要经营俱乐部为北京长安俱乐部（京城四大俱乐部之一），经营的高档社区会所包括南京锋尚社区会所、北京荣尊堡峰会俱乐部等。,“五个一工程”5/一批品牌配套集群,前期商业裙楼，引入一批个性品味餐饮、银行、快递、书店、咖啡等满足本项目及周边企业的需求，利于在前期迅速建立商业人气，推动后续招商。,项目定位多轮定位，而非一次性定位,办公,第一轮定位,发展型企业总部,办公商务服务中心,第二轮定位,企业商务中心,办公商务服务中心配套商业,第三轮定位,企业商务休闲中心,企业与商业经过第一轮升级与调整,第四轮定位,国际软件商务港,章节三销售策略,项目销售策略重点处理好三个关系,大客户与小客户以大搏小，以名带实出售与租赁租售结合，以租带售去化与销控控制节奏，平衡去化,大客户与小客户以大搏小，以名带实,品质较高，提升项目品质便于管理,容易引导与说服决策快成交价格高,谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强,成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使 用及可控性差,优点,缺点,大客户,小客户,大客户与小客户优缺点比较,前期引入一批品牌客户提升项目品质，但最终目的是吸引下游中小客户及投资客加入，以最终实现利润最大化；小客户太多影响客户组合品质，盲目追求过多的大面积客户，由于他们的讨价还价能力较强，造成销售收入的降低及计划可控性降低；因此建议项目大客户比例控制在30%50%，来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。,大客户比例建议,销售与租赁租售结合，以租带售,本项目的租售结合将有效推动销售的进展：前期为大客户提供优惠的租赁条件，有利于引入品牌客户；产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择；在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值；保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源；在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入；为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。,租售比例建议：保留约10%的比例作为租赁物业长期持有；较好的位置与楼层只售不租，中间条件的位置与楼层租售结合，较差的位置与楼层先租再售，实现利润最大化；提升租金表价，通过租金优惠的形式降低实际租金，通过高租金吸引后续投资客户，也便于建立项目顶级办公形象。,去化与销控控制节奏，平衡去化,项目销控原则：平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间。,案场销售模式,销售部,租赁部,大客户/境外客户组外组,投资型客户组,普通客户组,投资后出租,带租约出售,成立销售及租赁两个相对独立的团队，独立考核，并适当进行利益挂钩；前期租赁团队主要为销售客户服务并独立开发租赁客户为销售团队提供支持，后期则通过大力租赁推广，实现项目综合租售营销的成功。,前期主要为销售部服务后期为项目实现高进住率服务,章节四推广策略,项目品牌形象规划,丰盛商汇智慧新核芯 财富新引擎,思路一,命名调整建议原命名：丰盛商汇丰盛商慧强化本项目商业与智慧并集,思路二,项目案名：丰盛商慧项目入市阶段品牌定位：软件谷核心区/智力企业总部品牌口号(slogan)：有思想的不动产,命名调整建议原命名：丰盛商汇丰盛云集从城市发展到产业规划到产业升级到区域特征一个时代的精英思想的汇集城市的风云际会南京，从优越到伟大的开端这是一个转折这是一个起点从中山先生的理想南京到云时代的南京这一步，丰盛见证,思路三,项目案名：丰盛云集项目入市阶段品牌定位：丰云际会 所见略同品牌口号(slogan)：最好的时代 有你在此,项目主要推广渠道,推广渠道,活动线,阵地线,媒体线,行业线,1、城市经济论坛2、合作方签约仪式（物管、会所）3、大客户签约会暨投资说明会4、品牌配套入驻仪式,5、样板区6、现场接待中心7、交通要道户外封锁,8、主流党政机关主要媒体南京日报等9、主流网络媒体10、分众媒体,11、商会，协会12、行业杂志13、银行大客户资源14、软件关联企业,活动线各阶段活动建议,项目营销推广节奏,营销节奏（办公部分）,2011.10,2011.11,2012.2,2012.4,2012.8,蓄水期,预售期,强销期,巩固期,时间,销售比例,15%,60%,80%,90%,阶段一：蓄水期/品牌造势期阶段目标：通过前期品牌宣传，建立项目南京个性化NO.1写字楼的品牌形象，使项目成为南京的城市地标与经济地标。阶段重点：1、一次活动：城市经济论坛活动2、一个话题：通过活动引发全市性关注，进而引发南京市经济发展与产业发展的城市话题3、形象轰炸：全市性户外资源垄断性形象覆盖推广渠道：1、活动：城市经济论坛活动2、新闻炒作：利用活动展开大规模的新闻炒作3、户外：户外一夜之间全面封锁,阶段二：预售期/品牌实现期阶段目标：重点突破大客户，通过大客户的引入与品牌资源的引入，建立项目的品牌基础。阶段重点：1、大客户引入：重点针对大客户进行推介2、物管公司与会所管理公司引入：引入国际物管公司与会所管理公司3、开放仪式：体验与观摩，迎合企业主心理推广渠道：1、活动：物管公司签约仪式、会所管理公司签约仪式、大客户签约会暨投资说明会、样板区开放仪式2、大客户拜访：针对大客户进行重点拜访与洽谈3、行业推广：利用行业杂志、商会平台、企业拜访、企业DM投递等形式，对企业进行第一轮推广,阶段三：强销期/品牌提升期阶段目标：通过前期大客户与行业客户的积累，重点引入关联企业及部分投资客，补充部分小企业进入；开始商业部分的推广与销售。阶段重点：1、公益活动：结合丰盛品牌举办城市公益活动，提升项目与品牌形象2、引入品牌商业配套：商业引入3、渠道深挖：对各级商会、协会拜访推广渠道：1、活动：城市公益活动，大型品牌商业签约仪式,阶段四：巩固期/品牌成熟期阶段目标：实现办公租约转售过程，完成商铺销售，实现销售目标，进行客户答谢。阶段重点：1、客户答谢：销售率达90%（含持有部分）时，举行客户答谢会。2、企业品牌提升：企业品牌。推广渠道：1、活动：客户答谢会、入驻庆典,项目广告费用预算,分阶段营销推广费用预算,附件,成员架构,