第七组“小神童”儿童益智文具湖南长沙市场上市推广方案正式版.doc

2013年春季“小神童”儿童学习用品 湖南长沙市场上市推广方案 策划人：易丹、孙朵园、谭欢 符露、李攀、黄雅婷 2012.10.23一、前言：31、企业背景32、产品简介：33、策划目的34、策划书概要3二、市场分析31、宏观分析32、行业分析43、竞争者分析44、消费者分析4三、SWOT 分析51、优势：52、劣势：53、机会：54、威胁：6四、产品核心利益点分析：6五、产品定位：6六、推广目标：7七、推广策略：71、促销活动：72、公关活动：73、广告宣传84、媒介选择：8八、经费预算：9九、评估效果10一、前言：1、企业背景：青岛某益智科技有限公司坐落于处在科技前沿一线风光秀丽的海滨城市青岛，是一家专业从事儿童益智文具、玩具等系列用品的研发、生产、销售为一体的综合性企业。2、产品简介：公司最新推出的益智产品，利用世界领先的“最新光敏水解技术”，经过多年的不懈努力，成功的开发出了真正无毒无害、神奇魔幻的光敏水解墨水及其与之配套的系列产品，为儿童的涂鸦绘画、书写练字开创了一个新的时代。产品核心技术采取了商业秘密保护方式，科技独享，有效的提高了公司产品竞争力。3、策划目的：为公司欲在2013年春季开拓湖南长沙市场，在消费者心中建立良好的企业形象，提高企业知名度和美誉度，为产品在湖南市场广销开路建立基础。4、策划书概要：市场分析、新产品swot分析、产品核心利益点分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等。二、市场分析1、宏观（以长沙为例）：（1）人口环境：长沙是湖南的省会城市，是我国南方地区重要的特大中心城市，人口众多，父母对于孩子的从小的身心发展较重视，“赢在起跑线上”的观念受到大家的追捧，希望孩子拥有一个属于自己奇思妙想的童年。因此我公司针对这一特殊类人群推出一款启发绘画兴趣，开发全脑智力新产品水绘卡产品，具有很大的消费市场。（2）社会环境分析：长沙被誉为“中国十大幸福城市之一”居民生活水平和消费质量大大提高，消费观念也在不断地变化。消费者在注重产品的环保性能的同时也在越来越注重高科技产品所带来的方便。对于儿童来讲，正处于身心发育的重要阶段，环保益智的学习产品受到父母的追捧。2、行业分析：文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。中国文具市场容量已突破人民币1000亿元，近年来的文具市场发展步伐均在10%以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。3、竞争者分析：在我国文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向着高档产品发展。进入21世纪全球化趋势越来越严峻，网络应用的普及度大大提高，国际著名文具品牌巨头纷纷进驻中国，加剧了本土文具品牌的竞争，尤其在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。4、消费者分析：据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。三、SWOT 分析1、优势：（1）产品研发技术有优势，产品功效突出，并拥有不同的产品满足不同的儿童需求。（2）产品安全无公害；对儿童健康没有任何伤害，可以重复使用，既环保又经济。（3）实用又方便，可以重复使用为广大父母更省心。（4）产品核心技术采取了商业秘密保护方式，科技独享，有效的提高了公司产品竞争力。2、劣势：（1）由于是新开发的产品，规模小，知名度不高，新产品难以在同行业的竞争中脱颖而出.（2）企业对市场的控制力不够，组织预算费用等方面的灵活性不足。（3）产品前期投入大，现金流较困难。3、机会：（1）随着人们生活水平的提高，购买力不断提高，对产品的功能要求也增大，从而为新产品推广创造的条件。（2）绿色经济的到来对于产品环保概念更容易推广。（3）目前市场上的同类产品大多数都是小品牌，还没有形成具有影响力的大品牌，市场潜力大。4、威胁：（1）市场中其他的替代品和互补品太多，而且价格低廉。（2）人们对于新产品的消费观念难以改变。（3）产品刚刚推出，消费者对于新产品不熟悉。四、产品核心利益点分析：1、功能：世界领先的最新光敏水解技术，成功的开发出了真正无毒无害的光敏水解墨水及其与之配套的系列产品。2、神笔可在墙壁、床单、衣服、家具甚至皮肤等表面书写。只要用清水或者湿布轻轻一擦，墨迹立刻消失，不留痕迹，魔幻神奇。3、目标消费群：2至12岁的儿童。五、产品定位：产品致力于孩子的健康成长、早期益智开发与教育。儿童消费品与其他产品不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。因为本产品是属于科技耐用产品，目标消费人群为中高收入家庭。产品根据具体不同年龄段的消费者，如幼儿期（1-3岁）、孩童期（4-5岁）、少年期（6-12岁），当然这里面还可以细分，要开发出分别适合这些年龄段的消费系列产品。再在这些不同年龄段的产品中，根据儿童的不同消费倾向与收入情况，设定多级的价格套餐系列产品。六、推广目标：提升企业产品的知名度，增强产品竞争力，目标销售额突破150万，市场占有率达到行业25%30%，努力创建儿童文具最大的品牌，以湖南长沙为中心进军中部学习用品市场。七、推广策略：1、促销活动：（1） 周末在各大卖场举行买赠活动，聘请临促人员进行产品演示和促销。（2) 新产品大型免费体验活动：在商场或者公园举行儿童绘画比赛，参赛者的使用的绘画工具由公司提供，活动既让家长和孩子们体验到产品带来的魅力，也为新产品上市宣传造势。（3） 公司与幼儿园合作，提供孩子们在幼儿园的文具用品。（4）人员在社区、游乐园等儿童出入较多的地方进行现场演示和推销。2、公关活动：（1）（2）（3） 待添加的隐藏文字内容3举办“送爱心活动”，以公司产品冠名，媒体广告跟进。地点：湖南省长沙市第一社会福利院，该福利院是直属长沙市民政局的综合性城市福利院，是长沙市民政局直属的社会福利事业单位。活动时间:2013.3.14日3.15日 活动内容：a.为福利院儿童送去水绘卡和神笔.b.派公司员工教孩子们使用产品并组织孩子们进行绘画比赛。（2）六一儿童节举办大型亲子活动。地点：长沙市烈士公园 活动时间：2013.6.1 活动内容：a.与幼儿园合作进行六一儿童文艺汇演。b.亲子活动,如：“你画我猜”等(绘画工具由我公司赞助）让家长与孩子一起完成。C.得奖奖品为我公司新产品一套,要求大家熟知我产品的广告语。3、广告宣传：请小童星的代言，如：长沙本土小童星徐艺玲，偶像小童星小小彬.，拍摄广告并在湖南金鹰卡通和湖南都市频道播出，广告情景：一个男孩和爸爸在嬉戏，小男孩被爸爸用彩笔画成了小花猫，这时男孩的妈妈回来了，生气的说：怎么把脸画成这样，洗都洗不掉。小男孩灵机一动，对妈妈说：“妈妈我来给你变的魔术，你看我是一只小花猫”小男站在妈妈面前“您先闭上眼睛”，妈妈闭上了眼睛，三秒钟以后.脸上的笔记消失了，妈妈惊讶的说：你怎么做到的？一然后男孩拿出神笔和水绘卡说，这是爸爸给我买的，不管是墙上还是皮肤上，只要用水轻轻一擦，就没了！有了小神童，我也可以变魔术了（播出时间：金鹰卡通频道：17：0020:00 （考虑是给儿童看） 都市频道：19:0022:00（主要观众是家长）4、媒介选择：湖南金鹰卡通频道，选择畅销杂志，为童星与产品拍摄平面广告放到杂志封面，网上投放广告（产品演示视频和介绍），某儿童挡节目赞助产品，在卖场做POP海报等等八、经费预算：项目合计（元）策划费60000管理费50000差旅费10000公关费100000物料费40000应急费20000广告费500000合计：780000元 九、评估效果1、大大提高了公司美誉度知名度，使品牌形象深入人心。2、达到了预期的市场目标，市场占有率提升至25%30%。3、通过一系列的营销推广活动，打造湖南地区儿童文具用品行业第 一品牌。