北京万象新天四期年度整合推广案79p(1).ppt

,万象新天四期年度整合推广案,商拓智扬国际广告（北京）有限公司,Part 1 市场分析知彼知己，寻找U S PPart 2 客群分析确定客群，争夺话语权Part 3 产品分析深度剖析，价值再梳理Part 4 创意展示全新形象，创意全方位Part 5 整合推广7 大武器，组合推广年,目录：,Part 1 市场分析知彼知己 捷战之先从宏观到微观，从版块之争到区内竞品，寻找项目的USP。,纵览 群雄逐鹿国六条出台，细则不定，形势未明。目前东区大户型集中放量，竞争较激烈。未来大户型供应不足。,知彼 势均力敌 同以CBD客群为第一客源，东部辐射版块竞争激烈。东南四环“亚豪宅”版块高端威胁；朝青版块临近项目围追堵截。,项 目：北京华侨城单 价：7500元/平方米项目体量：46.7万平米项目特点：提出旅游+地产新概念；将主题游乐园与地产项目结合推广。Slogan：生活艺术会,项 目：世纪东方城单 价：8500元/平方米项目体量：55.00万平方米项目特点：现阶段助推产品与本案极为相 同，同为观景类别墅产品;小区内物业形式的丰富与本案也 十分类似。Slogan：以实际之名，造东方之城,东南四环“亚豪宅”版块内竞争项目分析,项 目：北京星河湾单 价：16000元/平方米项目体量：520亩项目特点：外墙以高级涂料，不附有管 线，建筑风格欧式。户型以249平米至510平米为 主，整体社区建筑与园林 浑然一体。风格奢华但具有品味，项目各 处细节处理细致。本地区内首屈豪宅。Slogan：献给人群之中通过细节辨别品质的人,项 目：金都杭城单 价：8300元/平方米项目体量：9.08公顷项目特点：项目户型多样，整体建筑配套科技含量极高。小区以江南风格为主题，绿化率大于50%。Slogan：CBD静地/江南家,朝青版块内竞争项目分析,项 目：柏林爱乐单 价：6300元/平方米项目体量：60.00万平方米项目特点：项目体量较大，建筑外观为纯德式风格。卧室与起居室绝大多数都有全落地窗。户型设计多采用弹性设计，空间可自由分割组合。与本案仅一条马路相隔。Slogan：CBD菁英 60万平米德派市镇,项 目：苹果派单 价：6400元/平方米项目体量：18.9万平米项目特点：以年轻绿色生活为主要卖点。常青藤爬上立面，创意自然建筑。户型以小面积为主，面对客群为25至35白领人士。Slogan：朝阳北路/二百万平米城市树林旁的高尚居所,价格对比：虽然绝对价格无明显优势，但复合价值体系却是使其他项 目望尘莫及。交通对比：与市中心绝对距离虽不如其他项目，但所在版块呈现整体 利好局势，立体交通网络相对完善，足以弥补不足。户型对比：相对其他产品户型配比关系，本案纯粹大户型推广，具有 目标客户集中的独特优势。环境对比：景观资源的大手笔规划是本案一大特色，无论是内部大面 积绿化还是外部生态公园等利好均占绝对优势。对比以上各方面，本案优势显而易见，价值排序如下：复合型成熟大盘，多元化的生活城。已成功开发三期，生活氛围和配 套设施均已完备。自然生态，公园绿化。外有golf公园，内有大面积绿化和景观峡谷。golf公园优势。与北面golf公园最近，仅有一路之隔。,Part 2 客群分析 确定客群，争夺话语权 深度剖析泛CBD客群心灵密码，掌控对话主动权。,物理特征,公司决策的影响者，参与者，管理阶层中的中层阶级，对于工作游刃有余。相对传统行业，更多地活跃在新兴的工作领域，如IT，咨询，信息技术等。你很难看出他们的实际年龄。30，35，或40？对于他们来说，是否拥有成熟的心态才是关键问题。,人格特征,相对于对外在形势的追逐，更热衷于审视表象之下的内在，所以，对于流行不追逐，有自己的抉择和态度，正因此反而成为新的时尚的引领者，开创者，实践者。具有自己独特的品味，这品味和拥有的财富相关，更和拥有的生活方式和态度相关。不盲从，更理性。是城市之中的佼佼者，也是这个社会最中坚的阶层。心中有自己的英雄梦，更有庄园梦，对生活的态度如同对待工作，同样认真。对城市热爱，对自然更挚爱。繁华城市是工作场，自然庄园是生活场。城市是证明自我的的舞台，居住是寻找心灵自由的桃花源。是过去的小资，现在的大资。,媒体接触,大部分住在城市的中心，即便目前不是泛CBD的住户，也一定是和泛CBD发生了工作关系。CBD的高层大厦，新落成赫赫有名的商务中心，是他们通常的工作场地。苛刻阅读品味，是通俗小说的滑铁卢，一切有关时尚，品味，健康等相关的话题才会引发他们的关注。看新闻联播 经济观察胜过韩剧，看经济报道 格调胜过超女。床头有放哈佛商业评论的习惯，至于看还是不看，那是另外一个问题。对足球感兴趣，对美印关系感兴趣，对所有一些国际化的新闻和事态保持高度兴趣。青鸟，中体倍力，朋友的会所各种兴趣的俱乐部的常客，体力精力旺盛，热衷社交游戏。,我们将这个特殊的群体命名为：泛CBD区域的中产阶层与这一阶层对话，需要把控以下原则：诉求建筑，更要诉求建筑之中的生活。诉求项目，更要诉求项目的态度。展示形象，更要展示细节。,Part 3 产品分析深度剖析 价值再梳理物理精神双层面深度解析，准确定位产品及其气质 物理层面：S密码定位：形式美学建筑 精神层面：海外生活社区气质调性：舒适高品质“慢”生活,总览规模：85万平米大盘，海外生活社区，已经成功开发3期产品。一个规模庞大，生活舒展的生活城。交通：距离CBD 12公里，距离京通线2公里，朝阳北路可以一线畅达 CBD，地铁更是近在咫尺。全面立体的交通网络，与CBD保 持亲密距离。配套：外有成熟定福庄版块氛围，内有大体量底商服务。成熟的生活 社区，满足全方位生活所需。园林：外临133GOLF公园，内有300米长纵深4米的双峡谷景观和 2.7万社区风景绿化。自然生态城，营造舒缓优雅的居住环境。户型：风景大宅，北观GOLF公园，南望峡谷景观和社区绿地，拥有 最多的风景。面积大，大空间，大景观，大采光，带来生活大 感受。立面：极具美学和科学的弧度建筑，外立面雅而不俗，富于变化。屋 顶采用退台变化，天际线参差起伏，建筑似如歌行板。其他：天鸿品牌后盾，前有京城众多成功案例，后有万象前期大盘形象，4 期形象水到渠成。,关于本案的几个关键词：大生活城 国际化 成熟景观 golf 自然生态定位：CBD东区生活桃花源,什么样的产品价值可以支撑定位？从产品出发，寻找价值符号。在对产品深层次的梳理，研讨过程中，我们发现了S符号。S符号弧形板楼 S规划 一次从点到面，从表象到抽象的提升加图,把注意力从建筑扩展到整个项目，发现无处不在的S密码弧形板楼大峡谷果岭社区道路,从表象的S符号探究深藏其下的居住文化，S代表“生活的曲文化”S：变化的曲线，身在任何一点看到的风景都有所不同。S：优雅的自然形态，带来舒缓的生活感受。S：情感的韵律，步移景异带给观者不同的生活感悟。别墅生活将S曲文化阐述到极致的生活形态！将成为本案在市场中所要达到的形象标高。类别墅，将一切自说自话的板楼抛在身后！,产品定位：形式美学建筑从S密码破译产品属性,产品定位之后，如何赋予其独特的气质？“海外生活社区”是前期一直坚持的调性，那么什么才是真正的海外生活社区？在4期产品升级，品质提升的基础上，海外生活社区如何延续和深化？如何寻找到一个形象价值感更高，更贴切的气质来深化这一调性？也就是，什么才是与前期阶段不一样的海外生活社区？回答这些问题之前，让我们进行一次寻找“海外生活社区的探索之旅！,看看真正的海外生活社区圣塔芭芭拉：慢城主义，上帝也垂涎的地方,号称美国第一镇的圣塔芭芭拉是南加州一座干干净净的小城。依山傍水的美丽小镇，建筑别致，风景优美。绿色是这里最多的颜色。生态景观丰富。种植了近百种树木42000多棵，建造了47个公园，公园面积达1541英亩。建筑散落于绿地之中，宛如自然生成。房前是草坪，房后是花园，人在绿中，房在林中。空气清新、树木成林、鲜花飘香，因生活环境良好、社会秩序安定、娱乐设施齐全，被誉为太平洋岸边的乐园。,巴顿：一个给心情放假的小城镇,这个以闲适的生活著称的小镇，是奥地利维也纳市区旁的一个度假胜地。曾让罗马皇族、施特劳斯、舒伯特等名人驻足，现在欧洲贵族仍然流连这里。除了作为度假胜地应有的生态自然之外，这里还有奥地利最好的高尔夫球场，数量之多达到个，每年这里举行的高尔夫锦标赛都引得整个欧洲瞩目。难得的是距离维也纳也很近，有城际铁路可达，不到个小时就能到达维也纳市中心。,Neudauber：真正的downtown,同样身在维也纳附近，这个小镇更像世外桃源。建筑像世外农庄般安静、自在，难得的是还能像豪华酒店一样有品位、有设计，还舒适。任何一栋建筑的窗外都是45洞高尔夫球场，周围几公里内都是，满眼都是各种深浅的绿。建筑之间的距离拉的很大，于是各自的领域被无限扩展。安详宁静，犹如远离尘世。也时常有音乐会等，生活的质感和优雅味道十足。和市中心很近，开车半个小时就可以到达市区。,基茨比尔现代与古典融合的生活小镇,一个小巧而精巧的小城，有现代所有的因素，也更有悠久的古典和传统。散步着很多golf球场。从任何一个建筑出发，只要三五分钟的步行距离就能到达一个高尔夫酒店，5洞或18洞的球场。这里的生活丰富而多彩，傍晚，小镇中心搭起露天舞台，居住自发组织的乐队开始出场，虽然是露天演出，但规模和认真程度却从不凑合。路两侧分布了许多露天咖啡馆，点一杯咖啡或者啤酒，沉浸在音乐声中。这不是在金色大厅里的演奏，却更让人放松，更生机勃勃，更鲜活。,物理，精神双层面解析海外风情生活小镇：物理层面：和城市很近一般20公里内30分钟的车程。有城市所缺乏的生态自然大面积绿地，空旷的视野。最好有一个golf场地于是自然幽静的地域也就和时尚，国际，健康等紧密联系。独立，不遗世内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和城市失去联系，可入世，可出世。精神层面：不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返璞归真的“慢城主义”尽情演绎。聚集着真正的“生活的富翁”，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的人文关怀。,本案应该是什么样的海外生活社区？结论 吸收海外生活社区的优点和基因，在延续的基础上再提升，整合属于项目自我的独特气质。项目气质调性，精神特质：城市静地高品质，舒适的慢生活关键词：绿色。氧气。自由。放松。生活。宁静。慢。人文。,Part 4 创意展示全新形象，创意全方位系列感延续大盘前期形象，新产品独立包装创意初探,案名1:境廊 Scenery porchSlogan1:漫步于大地之上的形式美学graceful architecture strolled in forest,案名2:万象郡 Wonderful countySlogan2 郡在林间天地远,形象期,诉求：境界人生境界。精神论与黑格尔探讨人生境界形式 比哲学成就更高的，是黑格尔对精神境界的探讨。人生到一定境界，自然会更明白家的可贵，静的难得，慢的含义。宁静的内心比任何时候都更显珍贵，沉淀也会比任何时候来的更多，是对既往的凝炼，更是对生活的再次品味。只是这一次，分享人生点滴的，还有境廊。【黑格尔】形式美学发展史巨匠之一，哲学家，对思想境界进行了极致的探讨，认为美学形式，是理念内容的感性化，感性形式的心灵化，是内容与形式的统一。,诉求：客群阶层133万。慢生活与康德共话生活阶层形式 康德的一生，与伯爵们产生交集。在这些上流绅士的笔下，康德深谙社交艺术，过着“一种高贵的生活方式”。境廊坚守133万golf公园旁难得的自然圣境，为这个城市的中坚阶层打造高贵、纯粹的海外生活，在CBD东，以“缓慢主义”的生活方式，迎候一个阶层的心灵回归。【康德】形式美学发展史巨匠之一，高贵生活方式的体验大师。认为形式，是人类认识世界的先验图式。,诉求：严谨规划15。黄金分割律与毕达哥拉斯学派研习建筑数理形式 自毕达哥拉斯学派始，黄金分割律成为统领视觉美学的至高准则，自此，万物感性之美在科学的严谨数理中获得完美注解，数理，成为美学形式的内在。今天，科学的严谨精神，在境廊再次演绎。每一栋建筑的生长和舒展方向，每一片绿地扎根的位置和形状，都在精密细致的规划之中，楼体微旋15，让每一扇窗都能留恋阳光和风景，每一个房子都有自己的表情。【毕达哥拉斯学派】形式美学发展史上的重要学派，发现了黄金分割点。提出“美是和谐”的观点，以黄金分割律，总结出万物的数理形式，也为感性的美学找到了科学的数理依据。,诉求：公园生活361。公园览胜与亚里士多德辩证建筑生活形式 虽然贵为亚历山大大帝的老师，亚里士多德却更愿意在公园里享受自己的逍遥生活。在公园里曲曲折折的林荫大道上，他和学生们漫步，讨论，那些影响世界的伟大哲思和科学巨著就这样诞生。在境廊坚持的自然生活中，公园是不可割舍的一部分。外部133万golf公园，内部2.7万中心绿地，蔓延300米长落差4米的景观大峡谷建筑被公园和自然包围，生活在绿植密林中更添幽静情致。【亚里士多德】形式美学发展史巨匠之一，提倡公园生活的逍遥学派大师。认为形式，是万物生成和发展的存在、动力和目的。,诉求：情感建筑101。情感建筑与柏拉图对话建筑情感形式 精神之恋是柏拉图永远的命题。在他的世界里，唯有拥有共同气质，思想相近的人才能真正惺惺相惜。在境廊，风景大宅的每一栋都是有情感的。一扇窗、一寸空间、一个微妙的曲线，都传达社区的气质，流露居住的品质，是建筑情感的表达。这份情感，只有相同阶层里懂得建筑细节之美的人才能领会、共鸣。【柏拉图】形式美学发展史巨匠之一，“柏拉图之恋”命题的缔结者。认为理式，是世界万物之源的形式。,开盘：万象新天 漫步于大地之上的形式美学 规划是数理形式，生活是公园形式，建筑是情感形式，慢是生活形式 CBD东，一场形式美学运动正在开始 境廊，万象新天4期封山之作，120-230风景大宅，形式美学建筑公开发售！欢迎成为2.7万绿地的主人！欢迎和133万GOLF公园做邻居！欢迎品鉴蔓延300米长落差4米的大峡谷！欢迎在85万社区里美学建筑中的生活美学！欢迎在CBD东“慢”生活！,规划形式美学起伏的果岭线 自然的手，才是最美的曲线落差的建筑水平线 起伏之间，才是生活的原味开放式社区 好房子很乐观 深谙开放自如的社交艺术先做公园后做房子 这一次，被公园抢了先,景观形式美学公园生活 密林公园展示不完所有的风景 却能馈赠生活不同的风情 golf公园不是房子唯一的地标 却是生活最美的坐标大峡谷 落差4米，迂回曲折才是真生活Golf公园 27洞golf，一洞一世界成树环绕 天地间，只有我和我脚下的这片林,建筑形式美学漫弧板式建筑 好房子和人一样 懂得静柔委婉的处世方法 乐观的房子，有更多面向阳光的窗环境 好房子如人 有沉静内敛的处世姿态 好房子会说话 善于无声胜有声的沟通境界,落差起伏的天际线 跌宕间 建筑表情曼妙情致 也许不是完美的曲线 却是生活最美的风景线 也许无法改变风景 却能改变观景的心情,空间形式美学大户型 能铺开阳光的大房子才能让心情撒野开放社区 懂得开放艺术的建筑才真正懂得我,生活形式美学自然生活 这些浪漫开合的建筑 都是自然的子民慢生活 那些慢慢生活的人 才是时间真正的主人 浪漫，是岁月里慢长的故事,会所 带朋友来这里 更要带对手来这里 享受欣赏 更要享受被欣赏客群心理 海归 是回归的人,创意表现 对应产品点“崇洋媚外”的社区！海外生活社区“不老实”的房子！漫弧曲线“喜新厌旧”的邻居！众多风景环绕爱搞“特权”的建筑 社区中唯一直接面对GOLF公园“贪得无厌”的窗户 获得更多风景“心怀偏见”的宠物 风景多，各有所爱“各行其是”的园区 4期的相对独立,广播稿7秒 境廊，让CBD静下来。65771566 境廊，让东区慢下来。6577156615秒 找回CBD缺失的慢生活 在境廊，作生活的富翁 65771566 境廊 漫步于大地之上的形式美学 65771566 133万 golf公园旁的风景大宅 境廊，65771566,Part 5 整合推广7 大武器，组合推广年活动 直投 平面 网络 广播 TVC 包装,战略部署,按照重轻重轻频次发布，反复刺激市场，令项目在市场上达到两次推广高潮。利于控制媒体效果力求将媒体利益最大化。并利用活动将整个项目推广穿接，让整个推广亮点不断，反复刺激市场。,第一阶段：推广周期：2006年8月10月,阶段推广主张：CBD东，成熟大生活,推广目的：利用北京房地产热销月、月强销前期项目所剩精品尾房，同时给四期产品开盘作铺垫，为其开盘后销售积累客户。推广手段：配合促销活动在网络及各媒体上进行宣传，软文炒作成熟大社区大生活概念。现场进行活动配合销售，同时向客户介绍期产品。为意向购买期产品客户进行排号。同时聘请专家讨论朝青地块发展远景，侧面体现开发商前瞻的目光与对大盘的把控整合能力。,配合媒体：北青（软文炒作+促销信息）经观（软文炒作+促销信息）新浪（软文炒作+现场报导）户外（大社区形象展示+促销信息）销售现场（促销活动+期意向客户排号),活动配合,由新浪网与万象新天联合发起此次征集活动活动时间：06年8月10月活动形式：面对广众，进行网上有奖征集，征集内容为与“S”有关的词汇与照片，征集为期一个月。之后，由开发商领导及项目业主委员会代表选出最能代表万象郡人文气息的词汇及最具创意的照片，并于开盘当日设此活动的颁奖环节。,第二阶段：推广周期：2006年10月12月,推广目的：向市场传达万象期开盘，利用媒体+活动交叉轰炸市场，将期的宣传在市场上推向第一个高潮。达到在年度最后两个月中强销4期，并将原剩余精品尾房销售达到预期目标。,阶段推广主张：让CBD慢下来和海外生活社区生活方式对接,推广手段：利用各媒体向市场宣布：“万象4期”开盘，现场配合大型开盘活动，让推广热度一下升温至顶点。利用DM直投准确性向客户传达项目信息。,配合媒体：北青（硬广+软文+夹报）经观（硬广+软文）新浪 搜房 广播 DM直投 户外（开盘信息+社区形象）销售现场（开盘活动、促销宣传活动）,活动配合,活动效果：主打项目四期新形象；清晰阐释项目四期建筑新形式及园林景观特点；利用新浪这一强势媒体，形成广泛社会认知，增 强参与性；吸引媒体关注；延续性活动，为9月底四期开盘做铺垫。,第三阶段：推广周期：2007年1月3月,推广目的：利用房地产市场淡季，消化前期所积累客户，暂停大部分宣传，令市场降温，为下一阶段推广蓄势。,阶段推广主张：让CBD静下来海外生活社区生活环境对接,推广手段：利用软文，小规模推广，巩固前期客户购买行为。现场组织业主活动开展“老带新”。,配合媒体：新浪（软文）北青（软文+硬广）经观（软文+硬广）户外（项目形象）,活动配合,由新浪网与万象新天联合发起此次征集活动活动时间：06年8月10月活动形式：面对广众，进行网上有奖征集，征集内容为与“S”有关的词汇与照片，征集为期一个月。之后，由开发商领导及项目业主委员会代表选出最能代表万象郡人文气息的词汇及最具创意的照片，并于开盘当日设此活动的颁奖环节。,第四阶段：推广周期：2007年4月6月,推广目的：当市场再度冷静，利用第二次推广高潮再度刺激市场。反复刺激客户，达成最有效推广。,阶段推广主张：类别墅，形式美学建筑产品细化,推广手段：分析前期积累客户的背景，进行更有针对性宣传，利用DM直投、媒体推广及公关活动配合，将市场声音推向第二个高潮。,配合媒体：DM（加油站、数据库直投）北青（硬广+软文）经观（硬广+软文）新浪 广播 搜房 户外 活动,活动配合,活动效果：主打项目四期新形象；清晰阐释项目四期建筑新形式及园林景观特点；利用新浪这一强势媒体，形成广泛社会认知，增 强参与性；吸引媒体关注；延续性活动，为9月底四期开盘做铺垫。,第五阶段：推广周期：2007年7月8月,推广目的：经过两轮4期产品的强销与早期的尾房强销，项目此时销售已达到预期目标，本阶段目的就是消化剩余尾房，建议前期开发商对项目进行销控。此时宣传创意偏紧迫感，促进客户购买行为。,阶段推广主张：生活的富翁,推广手段：低频次整版体现项目即将售罄，增加紧迫感。此时网络可以采用文字链。在资金允许情况下，可以筹办客户答谢会活动，提升开发商形象。,配合媒体：北青 经观 新浪 户外,活动配合,由新浪网与万象新天联合发起此次征集活动活动时间：06年8月10月活动形式：面对广众，进行网上有奖征集，征集内容为与“S”有关的词汇与照片，征集为期一个月。之后，由开发商领导及项目业主委员会代表选出最能代表万象郡人文气息的词汇及最具创意的照片，并于开盘当日设此活动的颁奖环节。,推广预算,按照4期总销售额140000000的0.8%作为全年推广费用，推算出费用预算为1120000。,推广预算,活动部分,10%,25%,25%,10%,30%,活动费用预算：200万,推广预算,媒体部分,15%,15%,30%,5%,35%,活动费用预算：900万,提案结束谢谢！,