扬州1912商业项目市场研究项目定位业态招商策划案-212PPT.ppt

,第一編 市场分析及可行性研究第二編 主题定位及业态布置第三編 招商策略及执行计划第四編 企划执行计划第五編 财务预算(框架)-经营利润预算,第一编 市场分析及可行性研究,1-1、扬州宏观经济发展分析1-2、扬州市商业环境调查1-3、项目状况及条件分析1-4、SWOT分析1-5、商家访谈分析1-6、总结,1-1、扬州宏观经济发展,1-1-1、扬州简介1-1-2、交通状况1-1-3、宏观经济1-1-4、经济构成1-1-5、消费水平,1-1-1 扬州简介,a.中国历史文化名城扬州，地处江苏中部，长江下游北岸，江淮平原南端。b.扬州位于长江与京杭运河交汇处，东经119度26分、北纬32度24分。c.现辖广陵、维扬、邗江3个区，江都、高邮、仪征3个市和宝应县。d.全市总面积6653.81平方公里，市区总面积988.81平方公里。e.全市总人口 453.61 万，其中市区人口 112.52 万人。,扬州既是风景秀丽的旅游城，又是人文荟萃的文化城、历史悠久的博物城。这里有中国最古老的运河，汉隋帝王的陵墓，唐宋古城遗址，明清私家园林，众多的人文景观，秀丽的自然风光，丰富的旅游资源，多年来吸引了大量的中外游客。扬州境内有长江岸线80.5公里，沿岸有仪征、邗江、江都；京杭大运河纵穿腹地，全长143.3公里，是长江中上游和苏北、鲁南、皖东等地区货物的重要中转口岸。同时扬州是江苏油田总部的所在地。,1-1-1 扬州简介,1-1-2 交通状况,扬州市水陆交通基础实施优良，运输便捷。南京到扬州汽车只需1个多小时，上海到扬州只需3个半小时，北京至扬州只需要8个多小时。京沪和宁通高速公路连接全市，构成扬州市一横一纵“T型”高速公路骨架。长江北岸正在造“防洪、运输”双功能的沿江高等级公路，将三港（南通港、扬州港和南京港）三桥（江阴大桥、润扬大桥和南京大桥）和三市（南通市、扬州市和南京市）连成一片。,1-1-3 宏观经济,近年来扬州几项主要经济指标增长率分析,1-1-3 宏观经济,1-1-4 经济构成,历年来三次产业结构比,历年来三产增加值增长率分析,1-1-4 经济构成,自1999年之后，扬州市餐饮娱乐业零售总额增长率一直保持着良好的势头，较社会消费品零售总额、批发零售贸易业零售总额的增长率高，平均增长率保持在13%以上。因此，在未来两年内，餐饮休闲娱乐业仍将有更好的势头。,1-1-5 消费水平,1912观点,从扬州近4年的GDP增长率、城镇居民人均可支配收入以及餐饮休闲娱乐 的消费比重来看，扬州市民还是舍得花费的。扬州被授予联合国最佳人文环境和居住环境称号，扬州是一座值得期待的城市；如今外商在中国的投资主要集中在长江三角洲、珠江三角洲以及大北京地区。其中长江三角洲重点为上海、江苏，而浙江、上海、苏南发展相对饱和，因此苏北将是外商想投资的首选。扬州作为苏北的门户、外商进入苏北的跳板，其区域优势不容忽视。从三次产业结构比例图上来看，虽然扬州第二产业（即工业）在整个三产的结构比重在不断增加，这与近年扬州始终把沿江开发作为经济建设的龙头，加速产业集聚的经济战略，强势推进工业第一方略相关，并不意味着第三产业在扬州市的衰退。,1912 观点,虽然第三产业的比重在逐年以微弱的数值下降，但其增加值的增加率却在不断上升。根据扬州扬州市统计局关于2006年国民经济和社会发展的统计公报 显示年第三产业对GDP增长的贡献率达到30.9%;据数据显示，在扬州城镇居民可支配收入中，餐饮、休闲、娱乐的比重逐年增加，消费比例的增加势必加速扬州市民对餐饮、休闲、娱乐生活更高的要求;随着扬州市的旅游总收入在扬州市的国民经济中扮演越来越重要的角色，旅游业的兴旺势必带动第三产业的再次发展;综上所述：扬州在未来的几年内将对餐饮、休闲、娱乐等第三产业文化有着更加旺盛的需求。,1-2、扬州商业环境调查,1-2-1 扬州市主要商圈分析1-2-2 扬州市行业分析1-2-3 扬州市主要商业路段租金分析1-2-4 竞争市场分析,1-2-1 主要商圈分析：,扬州老城区,扬州西区,扬州市的现有商圈主要为文昌阁商圈、其他零星的分布着四望亭商业带以及西区的兴城路商业带。扬州真正繁华的商圈还以文昌阁、四望亭附近为佳，其是几十年来商业气氛的一种沉积，是自然形成的商业圈。随着市政府“西进”的步伐，扬州西区的商业氛围在扬州市政府的强制性营造下也形成了以广润发、兴城路小美食街的零星商业带。未来的几年内，西区还将打造一座20万平方米的SHOPPING MALL，市政府拟建一个新的商圈。,文昌中路：,文昌中路以文昌阁为中心向东西延伸，全长大约3公里，沿街分布大约238家商家。文昌中路是扬州自发形成的传统商业街，其中有很多是经营了5年以上的老店。由于没有物业管理公司，该路段的业态分布相对杂乱，以服饰为主。由于该地段多以服装居多，承受的租金价格也较高，每天每平方米在621元之间。,文昌阁,文昌中路业态分布,汶河路：,1、汶河路全长大约1.6公里，以文昌阁为中心南北发展，共分布了约164户商家。2、虽然同处于文昌阁商圈，却因为主要以经营大型餐饮、电动车专卖等，租金是同处于文昌阁商圈的文昌中路的1/3，每天每平方米的租金范围在2元6元之间,文昌阁,汶河南路,汶河北路,汶河路业态分布,兴城路小美食街：,兴城路位于扬州的西部开发区中心位置，全长500米左右，分布了以餐饮为主的58家商家。兴城路由于紧靠江苏省石油总公司、扬州市电力公司、扬州市电视台，据在兴城路上比较大规模的酒店老板反映这类酒店多以公款消费为主，而规模比较小的餐饮店则为周边小区服务。该地段每天每平方的租金价格在3.4元0.9元之间,文昌阁,兴城路小美食街,兴城路小美食街业态分布,1912观点,扬州目前还没有一个比较具有规模性的商圈，现有的文昌阁商圈也是通过时间的沉积自然形成的。由于没有物业管理公司，商圈在业态的分布上比较杂乱，没有统一性。西区规划上将是扬州市政府的发展重点，其商业氛围多为政府刻意营造，随着广润发、京华城中城SHOPPING MALL的开发完成，西区是否可以形成新的商圈仍需观望。根据扬州市政府“西进、南下、东联”的方针，东区目前缺少比较合理健全的商业项目，扬州1912项目正好可以填补该空白点。,1-2-2 行业分析,目前扬州市民主要的餐饮娱乐消费场所：浴场、茶座、咖啡店饭店、酒吧、KTV等。根据我们的调查问卷统计表明 100人中选择休闲娱乐场所:茶座、咖啡占12%、浴室占30%、酒吧占34%、网吧占6%、KTV占14%、其他占4%。,根据扬州市2006年第一次全国经济普查主要数据公报，餐饮业共有11815户。扬州市餐饮业非常红火，主要以淮扬菜为主，其次是简餐、快餐和火锅。餐饮店主要分布在淮海路、四望亭路和兴城路。在市场调研中，发现在就餐时间，扬州消费者很多，一般单客消费15元-30元之间，其中大型的餐饮店生意最好，常常满座（主要有福满楼、金聚德、食为天等大型餐饮店）。,餐 饮：,扬州有着悠久的沐浴文化，约有500家浴场，分布在大街小巷，根据市场调研分析，扬州生意好的浴场，面积都在1500平方米以上，一般都以28岁以上的白领阶层消费居多，人均消费30元左右。此类大型浴场，装修豪华，可以提供就餐、洗浴、娱乐等一条龙服务（如：红泥浴都、烟花三月、聚龙湾等大型浴场）。据红泥浴都马经理讲，红泥浴都现是扬州最好的浴场之一，曾经创造一天消费人次达到1000的记录。,洗 浴：,扬州2005年开业的酒吧约40家，有19家小酒吧集中在友谊路附近，一般不超过200平方米，装修简单，缺乏现代感，生意较差，多以静吧为主。规模较大的酒吧（如sos，x5-club等）面积都在800平方米以上，以慢摇吧为主，生意火爆，形式接近与现有的酒吧。根据市场调研，扬州酒吧消费群体主要以30岁阶层的人居多，部分江都人周末会自己开车到扬州泡吧，也有部分扬州有车族晚上会去南京1912消费娱乐。目前扬州酒吧以啤酒、红酒消费为主，洋酒消费较少，人均消费在60元左右。,酒 吧：,根据市场调研，扬州的量贩式KTV也是主要的娱乐业种，数量约20家，价格便宜（28元可以娱乐5小时），年龄18岁-28岁人群是消费的主力。扬州夜总会多靠近宾馆，据调查，多以外地商务人员消费居多。,KTV、夜总会：,扬州的茶社很多，其中大型茶社经营早茶，简餐，一般从上午6点开始经营一直到晚上8点，生意火爆，人均消费都在30元左右。扬州咖啡店与南京相比，面积较大，都在800平方米以上，而南京咖啡店，面积都在200-300平方米之间。根据市场调查，上岛咖啡、米罗咖啡大型咖啡店，都以简餐消费为主，人均消费都在30元左右；老树咖啡店以商务人士消费居主，以咖啡、甜品和简餐消费为主，人均消费在25元左右。,茶、咖啡：,扬州目前成功的餐饮娱乐店都是以点、线的形式存在居多，市场缺乏具规模的餐饮娱乐休闲综合场所。扬州一部分人群的中高档休闲娱乐需求得不到满足，会自驾去南京1912消费娱乐。扬州目前娱乐的硬件配置、服务等不够完善。扬州目前餐饮娱乐休闲整体的服务水平还不够高，需要通过专业公司的资源整合打造扬州标志性项目。,1912观点,市场分析：作为扬州市商业的中心，文昌中路的租金价格在整个扬州市是最高的。由于该路段以服饰为主，故业态单体承受的租金价格较高。,1-2-3 扬州主要商业路段租金分析,市场分析：虽然同处于文昌阁商圈，但汶河南路由于经营的业态多以电动车为主，且分布了诸如东方小商品市场这样的中低档小商品市场，故总体的租金价格偏低，于其商业中心的位置极为不符。,市场分析：徐凝门大桥路（何园）的门面因其经营业态业种的不同，租金承受水平存在着差异：烟酒零售类店铺相对能承受较高的租金，而餐饮类仅能承受相对低廉的租金。,市场分析：宋都名城内的店铺因位置不同租金存在着较大的差异：上岛咖啡、米罗咖啡、万福楼大酒店、红掌大酒店因临道路，租金相对较高，而海伦大酒店处在最里端，租金较低；物业价值与租金存在着严重倒挂，投资收益率极低。,市场分析：兴城路小美食街离淮海路约3公里距离，虽然该地段在经营上已初具规模，但由于多以餐饮为主，能承受的租金价格相对较低。由于缺少必要的物业管理，兴城路在业态分布上仍显杂乱。,瘦西湖新天地,该项目位于扬州市迎宾大道扬子江北路上，与国家4A风景区瘦西湖西大门共享同一广场（瘦西湖未来主入口）。紧邻瘦西湖西大门，街区南北向，全长约400米，总建筑面积8万多平方米，其中以餐饮、休闲、娱乐商品类规划为主，面积约为67700平方米，另有一星级酒店。瘦西湖新天地项目与康山项目在形式上十分接近，都是依托景观优势来打造以餐饮、休闲、娱乐等业态为主的商业项目。项目优势：该项目紧邻国家4A级风景区瘦西湖，有一定的游客群体，且在今年年初在扬州大炒“商业地产”的概念，在扬州市民中已经具有一定的影响力。项目劣势：由于地处于扬州北郊，根据扬州市政府的“西进、南下、东联”的城市规划中，该项目的地理位置优势不足，同时该项目由于功能定位的限制，而缺少固定的消费群体。该项目由于以销售为主，包租三年，将来在物业管理以及运营上存在很大的困难。,1-2-4 竞争市场分析,瘦西湖新天地,1、该项目销售一三楼连体销售，均价在1.2万左右。2、另每月收8元/平方米的物业管理费,文昌百汇中心,扬州文昌百汇中心是扬州市政府旧城改造的一个重点商业项目，位于扬州市一级中心商圈文昌商圈，占地约18000平方米，建筑面积约为40000平方米。该项目主推：“品位生活中心”的概念，是零售商品和餐饮休闲娱乐的综合体。目前该项目的地下一层已基本招商完毕，并形成一定的人流。地上层由于租金较高面积较大，二、三楼的招商存在很大的难题。项目优势：该项目处于文昌阁商圈，是一块熟地，周边商业设施齐全，很容易形成气候。项目劣势：地面一层因工人剧院的阻挡，交通动线存在很大的问题，人气难以聚集。由于该项目以销售为主，业主可自行招商，不受控制，运营公司在业态的搭配布置上以及物业公司在整个街区的管理上力不从心。,文昌百汇中心,其他费用：商业管理费：4元/月/平方米 物业管理费：3.8元/月/平方米公摊水电费：3.3元/月/平方米 空调区公摊费：6.3元/月/平方米宣传推广费；020平方 80元/月；20.0130平方 100元/月；30.0140平方 120元/月；40.0160平方 150元/月；60.0180平方 180元/月；80.01100平方 200元/月；100.01300平方米 300元/月；300.01500平方 500元/月；500.011000平方 800元/月,友谊广场,友谊广场处于最繁华文昌商圈边缘友谊路与长春路交汇处，处于瘦西湖风景区内,并镇守着瘦西湖风景区的东大门.项目总占地面积4.33万平方米，总建筑面积3.2万平方米，建筑占地面积8230平方米，投资规模人民币1.8亿元，设计有露天停车位90位，地下停车位90位。根据城市规划，友谊路将规划为饮食、娱乐、休闲、商贸一条街，拟建五星级酒店，大型游乐中心等，并建设成以休闲购物为主，兼具商贸旅游为一体的商业广场。其产品核心功能主要体现在以下几点：集旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮、商贸等各大功能于一体。该项目只租不售，一楼每平方米每月租金元（即元平方米天）二楼为苏果拿下了十五年的经营权，三、四目前正在规划中，拟以健身等业态为主。,京华城中城,扬州京华城中城位于扬州新城西区，是一个集商业、生活、娱乐、旅游、休闲、教育等功能配套为一体的大型开发项目，由房地产、商业不动产和零售中心三大部分组成，占地约2000余亩（即130万平方米）。商贸区则规划有智能写字楼、购物中心、展示中心、星级酒店、酒店式公寓、旅游及小吃特区等，与零售中心一起构成一个全生活广场。项目优势：由于项目处于扬州市西区，这在大环境上与政府的“西进”策略还是相符合的。由于西区是新城区，规划开发的难度较小；由于苏北第一家星巴克的确定入驻，对该项目的招商工作犹如打了一针强心针，发展势头迅猛。随着扬州火车站以及润扬大桥的投入使用，项目的交通优势开始显现。项目劣势：从目前的情况看，京华城中城的地理位置相对市区来说还是比较远的。这也使一些生活于东区的人对其保持观望的态度，增加了项目开发的风险性。该项目占地面积相对较大，项目运作周期长，也就增加了项目运作的难度。,1912观点,扬州目前虽有以上几个与1912有部分相似点的商业项目,但项目的操作方式却不一样.以上项目均是在销售的前提下进行商业运做,这本身就给项目的可操作性带来一定的难度。由于销售的商铺,业主均可自行招租,这对整个商业项目的业态定位及选择上带来一定的难度,同时也对物业的管理造成不便。西区的京华城中城虽然在功能定位上与1912不同,但在业态的规划上与1912有很多相似点,与1912在招商中将会存在竞争问题。,1-3、项目状况及条件分析,1-3-1 项目区位1-3-2 项目状况1-3-3 主要交通道路1-3-4 项目存在的问题,1-3-1 项目区位,项目地处扬州市老城区东南角、风景秀丽的古运河畔。项目地属康山文化园，是清朝卢氏盐商豪华大宅的遗址。,1-3-2 项目状况,项目总占地约4.67万平方米，规划总建筑面积约3.4万平方米，其中：（1）清代卢氏盐商住宅0.4万平方米；（2）新建的各类房屋建筑面积约3.0万平方米(含地下停车场大约0.4万平方米)。,项目结合现代建筑手法，以清砖瓷瓦明清建筑风格而建造。项目北侧是长城花园。项目东侧与南侧被南通东路和运河绿化带环抱。项目西侧靠近扬州的寄啸山庄和徐凝门老商业街。,1-3-2 项目状况,1-3-3 主要交通道路,广陵路,南通东路,渡江路,209路游2路19路,主要公共交通：,项目与扬州市的商业中心文昌阁相距公里多。,1-3-4 项目存在的问题,廊道：现有建筑廊道过多，得房率较低，建议1、2、3、7号楼应尽量避免廊道的设计，以此增加得房率；广场：避免街区下沉式水广场的设计，改为广场，满足街区活动需要；层高：原有建筑层高不够高，新建建筑应保证层高在3.6米以上以适合商业建筑用途；停车位：目前规划仅有70个停车位，严重不足，建议改变1号楼地下室仓库用途，连接2号楼做停车场；噪音：3、4号楼与北面的部队宿舍区距离过紧，只有810米的距离，将来的噪音问题不可避免。工期：建议分阶段交付，以此来减轻招商压力。,1-4、S.W.O.T.分析,Strengths优势,项目紧靠古运河，又临晚清第一园何园，周边环境优美，推广主题丰富有利于迅速提升知名度;项目位于扬州城市的东南角，距离中国百强县江都仅分钟车程；该项目是扬州市政府重点工程，具有良好的开发背景;本项目商业量体适中，可塑性较强;公司拥有南京1912的成功经验和庞大的客户群体;,Weakness劣势,项目所在区域，商业基础较差，配套设施不够完善；项目所在地总体上缺乏商业基础，所属商圈仍以中低消费为主；项目地处扬州市老城的东南角，地理位置较偏僻，与商业中心文昌阁有着近3公里的距离,无法接受到足够的商业辐射；目前项目临街的南通东路以车流为主，人流量稀少，不利于本项目的未来发展；目前现有建筑不适合商业用途，改造难度较大；项目被南通东路切分成两块，无法形成统一整体；,Opportunities机会,扬州城市环境良好，具有良好的人文环境和居住环境。扬州人均可支配收入近万元，具有一定消费能力。扬州餐饮娱乐市场缺乏具规模的餐饮娱乐休闲综合场所。扬州目前餐饮娱乐休闲整体的服务水平还不够高，需要一个专业公司打造唯一的标志性项目。项目具有超前意识，今后商业增值空间大.项目的开发对扬州来说是个时尚的商业地产，对整个扬州商业地产的发展都具有一定的影响力。,Threat 威胁与障碍,在扬州的城市规划上，西区是未来城市的中心，是扬州市重点打造区域而本区所在的东区为老城区；未来扬州大量体商业面积之释放及日趋发展完善，以目前的发展看来，文昌阁商圈的集客能力将比本项目商圈强。宾馆、酒店及餐饮、休闲中心都在文昌路、四望亭路附近，未来较有消费能力的客层更可能集中于该地。目前扬州有几家商业街对本案具有一定的威胁，未来扬州餐饮、休闲娱乐业竞争将日趋激烈。,1-5、商家访谈问卷分析,1-5-1 商家经营计划分析1-5-2 商家信息来源分析1-5-3 1912知名度分析,1-5-1 商家经营计划分析,1912观点：近期有明确意向变动的商家达到了7.6%，而56.1%的商家表示，如果有合适的项目也会考虑，他们当中绝大多数是餐饮企业开分店而不是老店动迁，这说明目前扬州的餐饮业比较景气。,1-5-2 商家信息来源分析,1912观点：扬州的城市比较小，很多商家开设分店的信息来源主要靠亲友介绍，很多老板开店之前都要征求朋友的意见。店面规模大做的时间久的商家社会关系都比较广，信息掌握得也比较快。,1-5-3 1912知名度分析,1912观点 在受访有效的66份问卷中，知道南京1912的比例占到了45.6%，其中酒吧业主的知晓率达到了100%，一些营业规模比较大的餐饮业主对1912的运营能力也十分认可，扬州的商家比较看好1912的影响力和商业运营能力，很多商家曾经多次来南京1912考察。多数表示愿意来扬州1912开店的商家均表示看中的是1912的品牌效应。,1-6、总结,1-6-1 存在的问题和矛盾1-6-2 项目发展的利好因素1-6-3 项目发展存在的阻力1-6-4 项目发展需要解决的问题,1-6-1 存在的问题和矛盾,由于项目租金较高，很多意向商家希望通过税金，管理费用上的减免，来缓和租金过高的问题；要求成立项目管委会，在工商注册、消防审批、公安上给予扶持；、号楼离军事居民区过近，做酒吧势必会受到附近居民的投诉；运河两岸的广告牌据悉是扬州市政府寻求的赞助，是短期行为，可向扬州市政府要求将此广告大牌在发布期满后移作1912的宣传载体；,1、扬州康山1912项目是扬州市政府重点工程，得到了市政府的大力扶持，同时拥有1912丰富的商业运营经验和庞大的客户群；2、扬州市一个消费城市，餐饮和休闲娱乐业（尤其是桑拿）比较发达，市场前景广阔；3、扬州整个城市在餐饮消费增长率一直是最高的，扬州在餐饮、休闲娱乐上仍有很大的潜力；4、扬州目前虽有瘦西湖新天地、文昌百汇等商业项目，但专业度不足；5、东城区中高档餐饮、娱乐、休闲市场几乎空白；6、根据扬州市政府的“西进、南下、东联”的中心城市发展思路，康山项目占据了扬州城东的战略制高点。,1-6-2 我们的利好因素：,1、目前扬州的酒吧市场尚处于萌芽阶段，绝大部分酒吧面积都在200平米以内，小型酒吧投资商的经营理念未必能符合1912的定位要求；2、扬州康山1912是仿明清宅院建筑，内部结构设计与商业用房存在较大冲突，给将来招商带来了很大难度；3、从商家访谈所收集到的资料来看，本项目所处并非最好地段，但如果有政府的支持和南京1912的品牌管理，商家认为还是非常有发展前途的；4、普遍认为提出均价2元/平米天的价格过高，高出周边租金1倍多。,1-6-3 项目发展存在的阻力,1-6-4 可行性研讨,扬州目前的商业市场状况犹如春秋战国时代，高档时尚消费街区能否异军突起，这座古老的城市是否能接纳吸收如此时尚、现代的商业文化元素？扬州是个旅游城市、休闲城市，但毕竟是二、三线城市，新的消费观念及模式是否能引爆，带动商机呢？,南京1912的商业模式复制到扬州是否合适？成功的机率有多大？南京1912的品牌输入是否可以引起“雁群效应”？原南京1912的酒吧品牌是否会跟着1912到扬州？南京1912的运营模式在扬州是否能一炮打响？会不会出现水土不服的症候群？,1-6-5 1912品牌输出研讨,第二编 主题定位及业态布置,2-1、租金条件分析2-2、面积分析2-3、定位思路2-4、主題定位,2-1.租金条件分析,文昌閤老商圈,揚州1912,西城商業帶,3公里,4公里,本案租金测算,本案1F租金测算：0.8*0.2+0.71*0.25+12.3*0.1+3.5*0.1+1.08*0.1+2.46*0.25=2.64元/天/M2,2-1.租金条件分析,2-2.面积分析,2-2.面积分析,2-3.定位思路,定位思路-1,品味,休闲,娱乐,品牌影响,扬州1912康山文化园,历史內涵,与众不同,餐饮,夜间经济,优雅环境,时尚,2-3.定位思路,定位思路-2,A品牌的核心价值：1912、品牌与時尚的代表B品牌定位：城市新名片、享受新生活C诉求点：休闲娱乐、全新享受D形象塑造：体验時尚，拥抱生活 享受自由空间，品味无限乐趣,2-3.定位思路,定位思路-3,消费客层定位,高层级,中层级,低层级,项目目标客层,定位思路-4,2-3.定位思路,业种业态组合,時尚1912,餐饮,娱乐,休闲,酒吧/KTV,主力宴會餐厅特色地方餐廳茶餐厅/快餐,桑拿、SPA沐足、茶館、咖啡廳、棋牌室,旅遊/配套,紀念品、烟酒店、工藝專賣,定位思路-5,2-3.定位思路,A主题：扬州1912时尚生活街区B商业定位：扬州市最具品味之餐饮、娱乐、休闲场所C商业功能：酒吧/KTV、休闲餐饮、浴足桑拿、宴会餐厅 D突破点：引领扬州市商务餐饮、娱乐休闲、时尚酒吧市场,2-4.主題定位,主題定位,扬州城市新名片-扬州1912,一座文化古城二条时代长廊三大功能区块 1.时尚酒吧娱乐区 2.浪漫休闲餐饮区 3.河滨旅游风情区四大文化景观 1.康山亭 2.金如意 3.河滨景观带 4.盐商老宅门,2-4.主题定位,商业功能分区设想,7号楼,号楼,时尚酒吧娱乐区,号楼,号楼,浪漫休闲餐饮区,号楼,河滨旅游风情区,2-4.主題定位,2-4.主題定位,业种业态面积配比预估,2-4.主题定位,7号楼,时尚酒吧娱乐区(KTV/会所/洗浴/桑拿),1-2号楼,时尚酒吧娱乐区(慢摇吧/主题音乐餐厅),3-4号楼,浪漫休闲餐饮区(中大型餐饮/咖啡厅/茶馆地方特色餐饮/足疗按摩),2号楼,5号楼,6号楼,河滨旅游风情区(冰品/甜点/休闲茶馆地方特色小吃/旅游纪念品),第三编 招商策略及执行计划,3-1 招商策略3-2 租金策略3-3 招商原则 3-4 招商渠道3-5 招商推广目标3-6 招商推广计划,-招商策略,现在摆在我们面前的几栋物业和准备引进的各种消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？大家的意见是，招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带面的策略，来开展招商工作。以点带面的策略有两方面的含义：,（1）通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。（2）通过主力店的招商来带动其他店面的招商。以餐饮作为现行招商的重点品类。首先它符合整个街区的主体定位；二是大中型餐饮的引进具有一定的轰动效应，容易带动 其他餐饮业的进驻。三是特色餐饮的引进容易使街区迅速成型，作为后续招 商的市场切入点,第一步：以扬州康山文化园（扬州1912）为开发中心向广陵、维扬、邗江3个区辐射，主要针对餐饮和休闲、娱乐业；第二步：以扬州老城区客户为开发重点，主要针对大型餐饮、酒吧及洗浴业；第三步：在我司其他兄弟公司的协助配合下，在南京乃至上海等地区进行项目推广，主要针对知名餐饮及酒吧。,客户方向：建立在0本地商家,及0外地商家,-招商策略,阶段所拟订商品蓝图规划，经过调查及投资效益评估之后，回馈于蓝图规划调整工程，以便调整为最适计划，作为拟订招商租赁整体策略的依据。该项策略拟订的主要内容应包含下列主要项目：,最适商品蓝图 市场区隔策略运用 确定目标市场规模 主题商店承租及主要商店承租 整体承租策略 承租商店调查分析及优先排序 业种配比：计划目标与申请承租商的营运计划比较分析,-招商策略,市场区隔可从消费者消费行为的类型划分，作为拟订市场区隔、招商租赁的目标及策略的重要前导，决策分析者应从产品区隔、消费者区隔及行销反应区隔三个方向构思。,市场区隔,（1）产品区隔：为达到行销推广的目的，采取从产品区隔出发，尝试了解消费者对产品需求主观的认定贡献程度，经由贡献程度的衡量透视来客需求的贡献度差异，再经由量化分析的结果，做市场划分的依据。,（2）消费者区别：招商租赁的目标是希望各商店能提供消费者最需要的产品，由于消费者对产品的需求大多有其需求的动机，。在不同消费者区别也可从其年龄、性别、职业、所得水准等变数分析，是市场区别的重要参考因素。时机中，消费者也有不同的消费行为,（3）行销反应区分：招商租赁必须符合行销推广的目的，因此行销推广策略所运用的媒体广告、热场及促销活动等，均能预测相当成果的预期消费者反应。行销反应可获得消费者、产品、策略效果等资讯，以利产品区隔策略的运用，达到招商租赁的目的。,-招商策略,-租金策略,租金在餐饮业或其它服务商的经营成本中占有较大的比例，租金的高低直接影响到其营业的利润，因此租金是其考虑的关键因素之一。建议在本项目的运营过程中，采用不同业态使用不同租金的方式，酒吧的租金应高于其他业态。同时租金也可与主力店的知名度以及将来有可能的贡献程度而设定。,建议：在给引进主力店租金的费用以及免租期时应充分考虑到该主力店对整体项目的生存和发展所起到的作用。,租金测算比例表：,*本案租金测算：一楼：0.8*0.2+0.71*0.25+12.3*0.1+3.5*0.1+1.08*0.1+2.46*0.25=2.64元/天/平方米；取整数值为3.0元/天平方米二楼：根据递减30%的比例为 3*0.70=2.10元/天/平方米；取整数值为2.0元/天/平方米三楼：根据递减30%的比例为 2.00*0.70=1.40元/天/平方米；取整数值为1.5元/天/平方米,-租金策略,本案租金折扣比例及免租期：,*分析说明：1、本项目2006年度底2007年初招商多为餐饮和旅游商品等业态。2、餐饮根据其面积大小分为大型餐饮和中小型餐饮，根据市场调研分析，由于餐饮业的成本相对来说比较高，平均利润约在营业额的30%左右，故餐饮能够承受的租金价格相对来说比较低，特别是大型餐饮，平均期望值在1元左右。3、酒吧由于利润比较高，平均利润空间在40%60%之间，故能够承受相对较高的租金价格。4、洗浴由于对扬州市民来说是不可缺少的的业态，故本项目也应根据当地的风俗习惯引入洗浴业。由于洗浴场要求面积大，客单价又比较低，所以浴场承受的租金价格相对来说是最低的。5、对于年前最先签约入驻且面积比较大的商家，可以适当的延长免租期，一般可延长23个月。,-租金策略,-招商原则,1、由于街区同样是分期交付使用，故可以借鉴“1912”的按规划区域提前招商的模式，迅速推进招商，前期遵循“高品位，低门槛”的原则。2、先主力大店，后散户。首先引进具有品牌效应的人气店然后再借其人气优势，拉动散户进场。3、先紧后松：对目标主力客户群适当放松，严格挑选吸纳商户，在开街前再放松各级散户，力求“满场开业”的效果。4、招商步骤及目标：采用“媒体宣传”+“公关活动推广”+“点对点”推广。5、招商力度：以大型餐饮/酒吧/夜总会/休闲浴场为主；以特色餐饮/咖啡休闲茶吧旅游纪念品等为补充。,-招商渠道,1、现有的商家客户资源 2、招商说明会 3、媒体宣传 4、登门拜访 5、街区周边的广告位宣传,完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。,招商 需要做到“三快三省”,“三快”：快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；,“三省”是指，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。,-招商渠道,-招商推广目标,、延续的品牌优势形象2、强化项目整体优势3、增强商户的投资经营信心前景 4、大量吸纳优质商户,-招商推广计划,1、前期招商：（1）初步推广工作（2）调整租赁条件（3）全面推广工作 2、正试招商:(1)落实商户进驻(2)交付使用及试营业开幕,-招商推广计划,-招商推广计划,-招商推广计划,调整租金条件,备注：小型餐饮500平米以下 中型餐饮5001000 大型餐饮1000以上,-招商推广计划,1、本项目2006年度招商多为餐饮和旅游商品等业态。2、餐饮根据其面积大小分为大型餐饮和中小型餐饮，根据市场调研分析，由于餐饮业的 成本相对来说比较高，平均利润约在营业额的30%左右，故餐饮能够承受的租金价格 相对来说比较低，特别是大型餐饮，平均期望值在1元左右。3、酒吧由于利润比较高，平均利润空间在40%60%之间，故能够承受相对较高的租金价 格。4、洗浴由于对扬州市民来说是不可缺少的的业态，故本项目也应根据当地的风俗习惯引 入洗浴业。由于洗浴场要求面积大，投入装修成本高，客单价又比较低，所以浴场承 受的租金价格相对来说是最低的。5、对于年前最先签约入驻且面积比较大的商家，可以适当的延长免租期，一般可延长 23个月,租金调整分析,-招商推广计划,招商节点,1、2006年及07年前期招商工作,项目准备期,项目推广期,-招商推广计划,1、自2006年8月15日正式进驻扬州1912，目前现有交房面积为6340.4平方米，其中规划为 餐饮区的面积为5201.91平方米，1138.46平方米为旅游纪念品区域；2、2006年12月31日前对方预计可将3号楼验收完毕，总交付使用面积将达到8920平方米，定位：餐饮区故3号楼可在年底前进入招商阶段；3、招商节点一：项目准备期 考虑到初期，项目在整个推广上会有个预备期，故前四个月的招商任务以提高街区在 行业内的知名度为主要目的，本阶段的工作重点为餐饮商家的招商，以及储备 酒吧及大型浴场客户，同时完成为现有面积的30%（即2676平方米）的招商任务，占 到了总招商面积的13.38%；4、招商节点二：项目推广期 在正式交房的前三个月内，完成交付面积50%（即4460平方米）的招商任务，其占到 了总招商面积的22%；此时的招商任务仍旧侧重于餐饮商家的签约与酒吧、浴场客 户的储备，同时寻找新的业态形式；5、为保证顺利开街以及实现后期商家快速招商，从“招商节点1”开始就应积极大量储备 酒吧、特别是浴场的意向客户，为二期的招商做足准备；,招商节点说明,-招商推广计划,2、2007年主要招商工作,-招商推广计划,1、招商节点3：项目强推期 2007年4月，扬州1912项目建筑整体建设完成，正式投入使用。加上近7个月以来的客户积累，该节点处于招商强推期，本阶段的招商重点为酒吧、浴场等。由于7号楼定位明确，面积过大，为保证12月24日55%面积以上的营业率，必须在该5月底6月初签定浴场入驻合同。该阶段签约商户需签定12月24日前开业的保证协议以保证整个街区的顺利开业的协议书；2、招商节点4：项目强推期第二轮 结合10月1日30%以上面积的营业率以及配合该阶段软文宣传的高潮，扬州1912将在该阶段迎来一个招商小高潮。该阶段招商主要以搭配合理的业态，调整业态比例为主，酒吧、餐饮的招商工作齐头并进。3、5月1日努力实现第一批入驻商家试营业，10月1日实现整个街区30%以上面积的试行营业；,招商节点说明,-招商推广计划,1、扬州最引以自豪的宣告:-第一个真正融合时尚商业与文化内涵的街区；2、历史是财富，是不可复制的宝贵遗产。本案妥善处理了历史遗产和现代商业发展的矛盾，统一视觉的建筑物让人犹如漫步在一条具有浓厚历史底蕴的神圣街道；3、两岸商业运营管理精英连手打造扬州第一个文化时尚街区。,愿 景,今天：,这里有亟待更新的康山文化,这里有昔日繁华的古运河,这里紧挨着神秘的何园,明天：,这里是世界知名品牌的集散地,这里是洋溢着各种异域风情的步行街,这里是扬州的城市新名片,第四編 企划执行计划,4-1、策略分析4-2、推广传播执行要点4-3、政府支持要点4-4、财务计划4-5、宣传平台及媒体设置4-6、扬州媒体评估,4-5、宣传平台及媒体设置：,4-5-1、VI 形 象 设 计4-5-2、印 刷 品4-5-3、户 外 媒 体4-5-4、广 告 位 资 源4-5-5、礼 品 制 作4-5-6、预算4-5-7、补充说明,4-5-1、VI形象设计：,项目标志、标准字体及标准色 项目口号、理念 名片 信封及信纸,项目标志、标准色：,标志标准字体：,项目口号、理念：,享受生活 享受扬州1912,打造时尚 休闲 娱乐世界,扬州1912工作人员名片：,形式：200克双面白卡纸、中英文正反单色印刷规格：长9厘米 宽4.5厘米单价：20元/盒,数量：100张/盒 共约20盒总价：400元,扬州1912工作人员名片备选样式：,扬州1912信封设计：,形式：90克双胶纸、单面双色 印刷、后加工成型规格：长32厘米 宽23厘米 长22厘米 宽11厘米单价：大信封：0.5元/个 小信封：0.4元/个,数量：大小各2000份总价：3800元,数量：6000本总价：1800元,扬州1912信纸设计：,形式：90克哑粉纸、单面单色 印刷、胶订规格：大度A4单价：0.3元/页,4-5-2、印刷品：,宣传四折页 招商手册 POP宣传海报 手提袋 代币券 小吊旗,形式：200克双铜正反四色印刷、双面腹哑膜规格：长72厘米 宽30厘米单价：2.0元/份,数量：3000份总价：6000元,宣传四折页：,形式：封面为250克艺术纸、内页为 200克艺术纸、正反四色印刷、封面局部UV腹膜、约50个P规格：长25厘米 宽25厘米单价：20元/本,数量：800本总价：16000元,招商手册：,招贴POP海报：,形式：157克双铜纸、单面 四色印刷、加背胶规格：大度对开单价：15元/份,数量：500份总价：7500元,形式：250克双铜、单面腹光膜、单面四色印刷规格：长35厘米 宽27厘米 厚8厘米单价：2.5元/个,手提袋：,数量：3000个总价：7500元,代币券：,形式：157克双铜、正面四色印刷规格：长15.5厘米 宽7.5厘米单价：0.5元/张,数量：3000张总价：1500元,小吊旗：,形式：157克双铜、正面四色印刷、正反腹光膜规格：长30厘米 宽30厘米单价：2.5元/张,数量：2000张总价：5000元,4-5-3、户外指示系统：,街区指示牌 街区导示牌,指示牌制作：,形式：立牌式彩色有机板表面，表面雕刻有各商家名称规格：高2.5米 宽0.8米单价：8000元/个,数量：10个总价：80000元,形式：不锈钢外壳、钢化玻璃表面、内腹透明灯箱片、底部为青砖作墩子规格：长2米 宽1米单价：4000元/个,数量：5个总价：20000元,街区商家导示