2009象牙山食品产品营销整体战略规划案.ppt
象牙山食品产品营销整体战略规划案,首先非常感谢象牙山给于我们参加象牙山兔肉产品营销思路沟通的机会，同时也希望通此次的沟通能够为今后的合作奠定一个良好的基础和开端。,建立产品品牌,构建产品营销体系,促进产品销售,本沟通案目的,Contents,、使象牙山食品切入北京食品市场、建立象牙山食品营销渠道及服务网络、产品研发、生产逐步适应北京食品市场需求、构建与北京市场相适应的市场销售、产品运营管理、产品服务团队、建立畅通的产品物流体系、产品享有一定的知名度，成功树立起健康、绿色食品形象,初期目标,、拥有完善的营销渠道及网络，在市场上占有相当的市场份额、产品研发速度加快，能适应市场竞争需求、产品有完整、严密的质量控制体系，产品质量能支撑起产品品牌运营、有市场竞争力的业务单元团队形成并成熟，在市场销售、品牌运营管理、产品服务方面形成特有的竞争力、产品具有一定的吸引力及核心竞争力，有效提升产品的销售力,中期目标,、成为国家的一线知名的绿色、健康食品品牌，并享有稳定的消费人群，市场占有率进入中国前十、营销渠道稳定并有广阔的销售、服务网络、产品研发、生产紧随一流食品企业，并在某些领域内具有一定优势,远期目标,品牌属性,产品层面,企业层面,个性层面,形象层面,产品定位建议,象牙山食品产品定位:产品源自天然,绿色决定健康（暂定）,品牌定位陈述：将食品的品质与来源进行清晰概括，在消费者心目中树立高品质食品的形象，在市场渠道及终端建立起高大的品牌形象，通过各类视觉形象及传播、产品销售手段与其他品牌建立明显的差异性，这就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！,产品识别建议,建议导入VI视觉识别系统、DI产品识别系统、EI环境识别系统等，以此丰富品牌内涵，利于通过多种方式、渠道推广产品，并进行有效的品牌差异化营销。,象牙山食品品牌识别系统建议：,产品核心价值建议,象牙山食品品牌核心价值体现,营销规划战略建议,整合营销策略及计划建议,营销-团队构建建议：,1、市场销售管理人员：50%从企业现有销售人员+50%招聘有行业经验的外部人员。继续保持团队的核心向心力，新意识、新观念促进市场营销方法的提高。2、品牌管理 共同组建象牙山食品品牌传播部，具有品牌管理、市场战略规划、广告公关及促销策划的职能。外部与专业化机构合作提供持续支持,营销-渠道及终端建议：,1、产品流通渠道 建设经销渠道，快速拓展销售网络 借助一次现有的经销商大会重磅推出象牙山食品，确定合作意向 产品区域上市主体活动邀请周边区域经销商参与，现场感官 2、销售终端进入竞品现有的销售点，进行终端拦截对销售终端进行系统持续的教育，促进其对象牙山食品的认知，具体措施：象牙山食品产品品尝会、区域经销商举办年终答谢会终端生动化展示及促销用品的丰富多样化提供,公关先行，市场突破：策划公关传播点及有利事件，通过舆论提高产品的爆光率，借助有信服力的媒体提高产品的美誉度。以主题活动语为信息传播点：讲述象牙山食品起源、故事，突出其产品的绿色与健康等；通过对产品的分析报道，使产品的特点、优势在持续传播中逐步影响消费者的购买行为,公关策略及计划建议,广告策略及计划建议,基本策略：以多种促销活动、地面展示活动拉动经销商的销售积极性、引导消费者对象牙山食品的认识、促进象牙山食品在渠道内的快速移动，在终端展示象牙山食品形象。,促销策略及计划建议,关于产品的建议：,产品策划：为产品提炼充分的卖点（终端说词）（在合作中可编制完善的产品推荐说词）,营销传播思路框架,营销传播传播阶段,品牌形象及产品功能诉求-月,电视广告行业杂志报纸软文预热舆论导向,食品专卖店建设招商说明会终端展示,其他细分诉求,饮食引领 脱贫项目渲染,所有传播围绕象牙山食品是进入北京市场进行 所有营销及传播都要重点体现象牙山食品核心价值：美味绿色健康,热点活动终端展示月月,焦点事件闪亮登场（6月7月）,传播诉求对象,我们的潜在顾客是谁，谁将会买我们的食品？谁将在以后不久的将来成为我们的客户？客户受什么影响决定购买行为？,准客户：对象牙山食品有一定得认知，并且一直食用，是象牙山食品的忠实消费群。“希望”客户：从未食用过象牙山食品，但对绿色、健康食品有很大的爱好。,特定目标人群决定了我们的中心城市策略，北京属于高端人群集中的地区，消费层次较高，不仅如此，中心城市的媒体宣传对于政府和相关行业都有着较大的影响力，对周边城市的辐射作用也不可小觑，有较强的带动和示范效应。这样，无论是扶贫项目而言，还是食品销售都有巨大的好处。,传播诉求信息,我们想要给目标受众留下什么样的印象，想要传递给什么样的信息，什么样的信息和印象能够决定购买？-消费者需要什么样的产品？,美味、健康、绿色？,传播诉求策略,创意策略 充分对象牙山食品这一品牌名称进行信息暴露，加强目标受众对品牌的印象。感性诉求与理性诉求的有效结合，产品内涵及产品利益点的诉求让消费者最大地对象牙山食品产生认同并信赖，最终尝试接受产品。,信息策略 以产品为主线 产品品质：传播产品的绿色、健康、美味。开发能力：传播企业具备很强的开发、生产产品能力。发展速度：传播企业已成为国内成长最快的企业。,传播诉求策略,传播区域策略 区域策略：占据中心城市，巩固传统市场 区域确定：主传播区域：以北京为主，也是进行系列性公关活动的区域。辅传播区域：北方传统市场，主要以软文发稿和发放终端资料为主。,传播诉求策略,接触策略以公关活动为主，与媒体联合传播，配合终端传播和软、硬广告宣传。公关活动：招商会或经销商会，特定渠道经销商进行硬广配合。软文传播：随公关活动发稿媒体建议:-大众媒体（11家）：环球时报、新京报、竞报、京华时报、北京青年报、周末画报、三联生活周刊、新闻周刊、参考消息、精品购物指南、男人装等-财经媒体（7家）：经济观察报、经济日报、中国经营报、财经时报、中国企业家、21世纪经济报道、新财富等-行业媒体（4）：中国食品报、大食品、中国质量报、中国消费者报等-,传播诉求策略,传播计划,传播是循序渐进、不断重复和提升的过程，与企业发展战略相结合，传播分为:,近期规划中期规划长远规划,近期规划 目标在中心城市消费者心目中形成初步印象 时间67月 在北京火车站、汽车站主打站牌广告。预期效果：给刚刚到达中心城市的人先入为主的品牌形象，有利于品牌的塑造。北京终端店的建立。预期效果：能够更直接地将品牌信息传递给终端消费者。导入象牙山食品形象，使其形象出现在广告上，并在专卖店门口放置。预期效果：引起消费者兴趣，在消费者的意识里，将象牙山食品与形象联系起来。,传播计划,中期规划 目标进一步传播 时间810月 硬广与软文的全面配合，公关和促销的全面启动 预期效果：挖掘产品形象内涵，在经销商和终端消费者层面进行传播，广告与终端宣传物料相互配合，使象牙山食品深入人心。,传播计划,长期规划 目标强调象牙山食品企业是国内一流的食品企业。时间11月2010年1月 针对国内市场。预期效果:强化企业产品开发实力，通过打造概念获取更多市场份额。,传播计划,
