三只松鼠 网络营销 案例分析.doc

工商管理硕士（MBA）案例分析报告（2015-2016学年第一学期）课程名称：市场营销 案例主题：STP营销 班 组：2015级MBA（一组）讨论时间：2015年 10月25 日 提交日期：2015年 11月1 日 任课教师：谢海涛 组员分工及成绩：姓名学号角色得分主持人执笔人发言人资料收集资料收集教师批语： 教师签名 案例名称只为与你更亲近：三只松鼠的STP策略要 求一、应用STP分析： 1.传统炒货行业的目标客户是什么？三只松鼠的目标客户群体是什么？三只松鼠为何要选择这一目标消费群体，与传统炒货行业目标消费人群有何区别？2.三只松鼠从上市至今面临怎样的竞争环境？3.三只松鼠是如何差异化自己的品牌？取得了哪些成果？4.三只松鼠的差异化策略是否容易被模仿？三只松鼠采取了哪些策略应对竞争对手的模仿？二、字数3000字以上，格式符合规范。是三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原。2012 年，5 人在民房创业，2 月成立三只松鼠，两三个月后获得IDG150万美元投资，6 月上线，双十一单日获得3562 万销售额，2013 全网销售突破3.26 亿元，2014 年已收到1.2 亿元人民币的投资。一家成立仅三年多的公司，其坚果系列已位居全网销量第一，“三只松鼠”能取得如此好的业绩，他的创始人的营销策略值得我们思考。一、 传统炒货行业和三只松鼠的目标客户炒货行业也历经数次发展，一步步从传统家庭小作坊式生产进入了大规模工业化标准化生产的阶段。安徽省位于中部地区，国内炒货行业素有全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥之说。从八十年代的傻子瓜子，到九十年代的小刘瓜子，再到掀起炒货行业大变革浪潮的恰恰瓜子，都是发源于安徽本土然后领先全国的炒货行业佼佼者。从商业模式上来看，傻子瓜子走的是传统百货批发的道路；恰恰采取的是超商模式；后来居上的来伊份在每个小商圈中用10几平米的规划带来商圈的模式。随着电子商务的发展，新农哥、百草味等新兴的电子商务型坚果销售企业占据了当今坚果炒货行业销售的半壁江山。由上可知，传统炒货行业的目标客户明显是年龄层位于35岁左右的喜好逛超市和百货商店的消费者。而三只松鼠，则是网店对应的受众主要为18到30岁左右的年轻人、办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求与35岁以上消费者不同的是：给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发，他们最重视的不是价格便宜，而是不要给自己带来不愉快。买着太累，不愉快;坏的太多，不愉快;包装太蹩脚，不愉快;外壳太硬，不愉快;吃完了手太脏，不愉快;壳没处扔，不愉快他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。因此，选择了这一群体作为目标消费者的三只松鼠，迅速在市场上找到了定位。二、三只松鼠上市至今面临的竞争1、店铺发展服务速度与迅速增加的知名度带来的流量不对等三只松鼠借双十一、腊八节等活动带来巨大的成交量，同时却由于准备不足，造成缺货、物流过慢等问题，引起店铺评分下降。2、对天猫平台流量的依赖，没有掌握话语权三只松鼠70%的销售额来自天猫，渠道过于单一。但是食品电商市场份额，天猫超市只占28%。没有掌握品牌话语权，没有稳固的产品地基。三、差异化自身品牌，取得巨大成果1、正确的定位无论是早起的森林食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。2、有别淘宝“亲文化”，开启“主人文化”顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说：三只松鼠的任务是“卖萌”。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”3、让顾客感受产品流程，拥有参与感每个产品包装袋上都有二维码，顾客扫描就可以知道自己的产品的30个控制点。同时也通过顾客对产品的反馈，影响到工人的工资，从而提高工人工作效率。4、选取优秀原材料，保证食品新鲜度从只是经销商，到一手掌握产品和供应链，让三只松鼠的产品，能在15天内从生产到消费者手中，既保持了食材的新鲜，又让消费者对产品产生信心，又杜绝了生产链和产品过程中可能出现的供应问题。5、打造卡通形象，植入品牌概念通过合作动画片等手段，让三只松鼠的形象更加深入人心，让品牌的接受度和国民度更高。四、三只松鼠的未来虽然三只松鼠现在正在发展的轰轰烈烈，但是未来前景并不容乐观。1、目标消费群体易被取代 据最新市场调研数据显示，坚果等休闲食品的消费人群范围非常广，年龄跨度从15岁到65岁之间。由于三只松鼠的销售渠道现在全部集中线上，而网络消费主力军是80后和90后，三只松鼠的目标人群也一直定位为这一人群，却忽略了实际家庭采购决策者和购买者的广大成熟消费人群。这些人多数不会上网购物，他们更愿意到实体门店选购产品。    三只松鼠定位的目标人群更倾年轻化，将更多有消费能力的80前成熟人群排除在消费人群之外。一旦其他休闲食品品牌加大线上促销宣传力度，将会大大分流三只松鼠的现有消费群体，三只松鼠坚果之王的地位或将被撼动。2、年轻团队还需锻炼    三只松鼠由它的创始人兼CEO“松鼠老爹”章燎原领队，最初是由5名创始人团队组建，到目前公司全国雇员超过600余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队，也是一支极具生命力和挑战力的团队。公司成立之初，年轻团队的战斗力和创造力是三只松鼠能够取得快速成长的重要因素之一，    随着迅猛崛起，三只松鼠成为了高速发展的明星企业，但由于管理团队缺乏管理经验，或将让三只松鼠的“试错”成本越来越高。并且，由于成员太过年轻，心智不够成熟，便会影响到工作质量。公司的迅速发展，团队人数急剧膨胀，面对一个日益庞大起来的松鼠家族，“松鼠老爹”像一个孤独的国王，辅佐他的智囊团因为年轻缺乏管理经验，不能起到分担责任的作用。这种对创始人的依赖，公司面临的问题不能靠管理团队来解决的困境，将是三只松鼠面临的考验之一。3、卖萌文化易遭复制    三只松鼠的主人文化刚开始接触可能会感到有趣、好玩和独特，几次接触之后，这种“主人文化”的吸引力就会大不如前。现在“卖萌文化”对三只松鼠品牌传播的积极支撑作用已经大大弱化。“卖萌文化”正遭遇发展的瓶颈，如果三只松鼠不再对其有创新突破之举，极易被复制取代。4、独特服务被模仿丧失优势   起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速转化成口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法都会被竞争对手的疯狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超预期服务”也不例外。现在几乎所有坚果电商都会在快递包裹中赠送开箱器、封口夹、垃圾袋和湿纸巾等，这些带给消费者的已不再是当初的惊喜与感动。之前三只松鼠凭借“超预期服务”对竞争对手形成的优势已经荡然无存。面对以上种种挑战，三只松鼠的创始人章燎原认为，那些模仿者只能模仿三只松鼠最基本的服务态度和形式。但是为顾客充分考虑的心确实无法复制的。他现在已把目光延伸至了更深更远的地方，全国范围的仓储物流体系，全球的原材料采购系统，让所有产品从包装到到达消费者手中只需要短短二十天，最大程度保证了产品的新鲜，较好契合了“森林食品”新鲜概念的定位。同时建立产品从原材料采摘到包装完成再到进入消费者手中的全程可追溯体系，一旦出现消费者投诉等不满意情况，企业能够准确掌握产品任何一个环节出现的细节性问题。种种措施，不是其他的店铺简单的复制粘贴就能够完成的，毋庸置疑，“三只松鼠”的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。品牌只是外功，产品才是本质。参考文献：1 菲利普.科特勒等著，王永贵等译：营销管理（第14版），格致出版社，2012.2菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）M.上海：上海人民出版社，2006