阿佩克思APEX-APEX提案框架.ppt
APEX提案框架,(培训提纲)2004年9月,成都阿佩克思广告有限公司,2,目标概述,第一部份,竞争对手简析,第二部份,传播策略规划,第六部份,市场状况（规模）及潜力,第三部分,消费者需求分析,第四部分,目录,产品SWOT分析,第五部分,明确目标,分析竞品优/劣势和突破口,预估市场潜量，确定投入规模,发掘目标消费者的真正需求,找到产品与市场及消费者的切合点,明确总体战略规划,成都阿佩克思广告有限公司,3,传播组合,第七部份,媒介组合及行程,第八部份,费用概算,第十二部份,传播概念设定和广告语,第九部分,广告创作,第十部分,目录,营业推广,第十一部分,接触点设计管理,如何根据预算有效组合媒体,确认核心传播内容和口号,如何打动消费者（pull）,如何进行有效的地面进攻(push),费用构成及阶段规划,成都阿佩克思广告有限公司,4,第一部分：目标概述,明确广告主的最终任务,销售目标,对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播,传播目标,成都阿佩克思广告有限公司,5,第二部分：竞争对手简析,竞品描述（产品、价格、市场占有率）消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道,竞争对手简析,成都阿佩克思广告有限公司,6,行业发展趋势 市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测,市场状况（规模）及潜力,第三部分：市场状况及潜力,成都阿佩克思广告有限公司,7,目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析,消费者需求分析,第四部分：消费者需求分析,成都阿佩克思广告有限公司,8,例：消费者人群构成,成都阿佩克思广告有限公司,9,消费者购买产品的过程分析,产品的整合推广 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息,购买行为发生,信息收集,产生需求,向销售人员询问,店内比较,大众媒体广告的影响/口碑宣传,产品展示，吸引消费者产生兴趣,现场推广人员介绍产品优势,促销活动，加速品牌选择,消费者购买过程,成都阿佩克思广告有限公司,10,优势（Strengths）企业/产品劣势(Weaknesses)产品机会(Opportunities)市场威胁(Threats)市场/竞争对手,产品SWOT分析,第五部分：产品SWOT分析,成都阿佩克思广告有限公司,11,策略核心思考点,成都阿佩克思广告有限公司,12,产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略,传播策略规划,成都阿佩克思广告有限公司,13,广 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP,推广手段SP/DM,关系传播手段PR/Event,第七部分：传播组合,成都阿佩克思广告有限公司,14,第八部分：媒介组合及行程,媒介目标,媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,成都阿佩克思广告有限公司,15,第九部分：传播概念分析,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,成都阿佩克思广告有限公司,16,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,成都阿佩克思广告有限公司,17,充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性易于创作和传播,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,成都阿佩克思广告有限公司,18,第十部分：广告创作,产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对产品的诉求重点,创作各要素,成都阿佩克思广告有限公司,19,品牌/产品篇,制作物：规格：,创作范例,成都阿佩克思广告有限公司,20,第十一部分：营业推广,活动主题,广告配合 TV、NP、RD、Web,SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合布幅/展架/招贴/DM,PR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章,SP/PR/EVENT系统规划,成都阿佩克思广告有限公司,21,营业推广范例,成都阿佩克思广告有限公司,22,促 销 策 略,优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,成都阿佩克思广告有限公司,23,成都阿佩克思广告有限公司,24,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽介绍（可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）,成都阿佩克思广告有限公司,25,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合POP海报 挂 旗条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合报 纸、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,成都阿佩克思广告有限公司,26,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,成都阿佩克思广告有限公司,27,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,成都阿佩克思广告有限公司,28,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：企业与产品知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训,培 训 项 目,成都阿佩克思广告有限公司,29,营业推广主要服务项目,项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告,项目企划跟踪,成都阿佩克思广告有限公司,30,地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,成都阿佩克思广告有限公司,31,媒体费用：万元SP/PR行销：万元/地区VI系统：万元提案费：万元制作物：万元 共计：约 万元（不含CF、摄影等创作及制作费）,费用构成,第十二部分：费用概算,成都阿佩克思广告有限公司,32,第十三部分：合作方式建议,成都阿佩克思广告有限公司,33,提案结束，谢谢聆听！,
