湖南长沙双瑞藏珑别墅项目二期定位报告_168P.ppt

2023/2/20,双瑞藏珑二期定位报告,2,定位报告的背景,二、三期总规基本完成，定位报告应在此基础上研究和提升二期第一批推货已经确定,3,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,4,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,5,开发商基于项目的开发目标？,6,广泛的市场知名度,开发目标,我们对客户目标的理解：,价格提升,品牌提升,标志性项目,企业视野：好品牌,竞争视野：好口碑,7,发展商目标分解标志性项目成为目标的核心,标志性项目,目标,诠释,短期：提升项目价值，带动二、三期销售；长期：提升区域价值，带动后期1000亩项目实现更高的价值,价格提升,企业品牌,短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一；长期：提升区域价格。,短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度；长期：为后期1000亩缺乏景观资源的项目和其他项目服务,8,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,9,市场环境 1 本项目面临的基本环境？,取势,10,市场关键词1：多核化发展多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要过渡,长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成,11,市场关键词1：多核化发展从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡,单核发展阶段,“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”,城市结构：年以前，以五一商圈为核心，省府、市府聚集，城市单核特征明显；,十五期间，按照“尊重历史、面向未来”和“西文东市、拓南兴北”的规划思路，以经营城市的理念，通过五一大道的改造、市府、省府的搬迁等，拉开城市扩张骨架；,十一五规划提出，“一带两区、三线四城”的发展战略；“一带”即将湘江风光带作为城市的品牌来打造；“两区”是以省府、市府为中心的两个新城区，充分发挥其带动作用和辐射作用；“三线”是致力于高速铁路、城际高速公路和城市轨道交通建设，积极推进长株潭一体化；“四城”指暮云、捞霞、高星、含浦四大组团建设。,中心板块,城南板块,尚东板块,芙蓉北,市府麓谷板块,体育新城,麓南板块,月湖,星沙板块,西文东市，拓南兴北,12,长沙房价进入快速增长阶段，2006年全年涨幅仅6，而2007年上半年涨幅就达到13。,20022006年商品住宅销售价与面积,从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%,市场关键词2：增量市场市场逐渐进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长,历史回顾：市场化进程长沙长久以来，经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求，房地产市场化程度不高。近几年此情况才发生改变。很多大的单位、机关都会自建安置房或与开发商合作建房，住房补贴比较高；目前的购房者一般都拥有2套房子，第一套是房改房，第二套是单位的福利商品房,13,市场关键词2：增量市场大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争；未来几年供应大放量；同质化明显,长沙玫瑰园 90万,南山苏迪亚诺 25万,卓越蔚蓝海岸 15万,麓山别墅 20万,阳光100 80万,汀湘十里 25万,岳麓山公馆 10万,绿城青竹园 20万,天健芙蓉盛世 100万,珠江花城 100万,藏珑 54万,威尼斯城 90万,长沙奥园 25万,托斯卡纳 18万,美洲故事 60万,07年下半年,08年上半年,08年下半年,09年上半年,09年下半年,比华利山 90万,鹏基诺亚山林 150万,湘江一号 110万,茂华国际湘 47万,早安星城 100万,保利阆峰云墅 20万,湘江壹号 100万,新城新世界 100万,和记黄埔项目 05年取地，地块阶段，未定中粮项目 06年取地，地块阶段，未定恒基项目 前期规划设计阶段融科雨花大道项目 设计论证阶段，未定振业浪琴湾 拆迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡 未定,万国城MOMA 100万,项目取地多数集中在05、06年，未来几年将进入开发高潮期，市场供应呈现大放量。2006年岳麓区在建和预备建设的房地产项目达到67个，总投资超过182亿元，总计开工面积达到300万平方米。2007年，岳麓区已建或在建45个楼盘，总面积达1600多万平方米。,山语城 100万,10年上半年,10年下半年,14,市民观点“现在的长沙比以前大多了”,东：体育新城的建设南：省府南迁，大量土地供应西：市府西移，岳麓资源、人文并举北：新河三角洲崛起,市场关键词3：政策主导市场规划先行，供应跟进，城市快速扩容，市场逐渐启动,现状透视：市政配套置后城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖周边客户投资客户等。例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。,15,市场关键词4：焦点型市场相对板块自身发展，个盘效应明显，市场水平快速增强,专业人士访谈：整个长沙不大，没有一个相对突出的板块，也没有一个所谓的富人区高端板块，目前呈现各大板块百家争鸣的局面，容易受到政府政策的影响，致使各大板块个盘表现明显，一个指标盘带动整个区域的发展。,各区域指标盘分析,16,市场关键词5：均质市场高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成，富人区未形成,现状分析：市中心市场相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源丰富但生活配套不够完善。无富人板块。因此整个市场比较均质，价格箱体小。,成熟市场对照：深圳市场上的板块划分明显，香蜜湖片区，华侨城片区十分成熟，已经成为深圳富人区的代名词。而长沙市场的各大板块发展相当，片区之间差异较小，还没有形成所谓的高端板块片区。,提升空间：独立别墅 TH别墅 多层、高层,高层产品大户型主力价格100万为上限小户型主力价格50万为上限,17,长沙正处在从启动型市场到快速成长型市场的关键变革期,多核市场从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡市场市场处于快速发展阶段，价格和成交量呈现跳跃式增长政策主导市场规划先行，供应跟进，城市快速扩容焦点型市场相对板块自身发展，个盘效应明显，市场水平快速增强均质市场高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成,18,变革推动力1：竞争驱动力外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次,2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进,由外地开发商开发的知名项目：,19,湘籍客户返乡购房较多，投资为主”；“自住客户中40%来自外地，60%来自本地，客户构成以高官、企业高层为主，多为多次置业者”；长沙本地人购买不足50%，周边地市过来购房自住者占30%，后期投资客比例增多”；,变革推动力2：高端需求驱动力外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环,返乡湘籍客户省会号召客户本地高端客户,高端客户增多需求提高,外来品牌开发商纷纷进入市场，打破均质市场的格局,物业产品不断创新，亮点层出不穷，居住环境和理念得到提升,明星标杆产品频频出现,良性循环物业居住环境改善和理念的提升，带来了更多的购买客户,20,未来2年内长沙将酿育一场居住革命,竞争驱动力外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次高端需求驱动力外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环,21,房地产市场进入关键变革期，长沙未来2年将酝酿一场居住革命,取势，大势向上,对于本项目的意义：市场的快速发展，空间较大，为本项目实现标志性项目提供良好的机遇城市外扩，让项目地段价值不断显现，快速实现城市化长株潭一体化，一定程度上转移了市场焦点，但城市群竞争力的提升，也带来了客户群的扩大,22,项目定位决策模型,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,23,项目属性城市豪宅，景观资源突出,规划：位于长沙城市规划格局“一主二次四组团”中的主城区交通：三面临城市主干道，可进入性强，道路城市感强配套：紧邻月湖公园，临近规划中的洪山公园和世界之窗、海底世界其他配套：麦德龙超市、163医院、湖南国际会展中心,24,项目分析多类型项目，独栋、联排、高层；两极明显，缺乏过渡；大批非湖景单位,二、三期技术指标：总建面47.46万平米容积率2.52,低：别墅（3层）高：高层（31层）,非湖景,25,一期销售情况分析湖景成为销售的关键,一期销售的规律总结：湖景成为关键享受湖景资源的单位速度快，且实现价格高非湖景单位中高楼层速度较快，低楼层缓慢通过一期的成功销售（速度和价格），在市场已初步建立的知名度和影响力，区域领导者,启示：,如何从产品的角度，消弱非湖景单位的销售压力？一期的成功，给二期带来基础，同时也给二期带来了压力一期环境的展示对于后期也将带来重要的影响,26,项目分析借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,标杆！,利润主力,培育、转化,低端补充,27,项目分析产品的细分,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,独栋、双拼,套数：34,一线湖景的一梯二高层套数：620,中心高层，部分湖景套数：589,临路，非湖景套数：2251,价格标杆，建立地位,利润主力，价值最大化,培育、转化，提升价值,低端补充，提升价值,婴儿产品,瘦狗产品,明星产品,现金牛产品,28,项目定位决策模型,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,29,竞争分析,30,长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园天健芙蓉盛世珠江花城藏胧威尼斯城长沙奥园托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林,长沙大盘分布图,5,6,8,11,1,16,10,12,3,4,7,资料来源：调研资料,城市核心,3,5,2,11,7,4,13,10,12,8,1,6,9,14,15,23,2,9,16,17,湘江一号山语城茂华国际湘早安星城保利阆峰云墅 和记黄埔项目中粮项目新城新世界恒基项目融科雨花大道项目振业浪琴湾长沙橘郡万国城Moma,18,25,24,24,26,25,26,14,省府中心,15,市府中心,13,23,19,20,27,28,29,18,20,21,27,28,29,30,面市项目潜在项目,21,22,30,22,19,17,31,竞争分析在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手,城市价值判断标准：城市中心15分钟车程以内和新城市中心10分钟车程为城市价值中值判断自然资源：原生的一定规模的自然景观资源,自然资源,城市价值,一般,一般,弱,强,强,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,本项目,32,竞争楼盘分析结合价值和产品类型，定义主要竞争对手,33,竞争楼盘分析结合价值和产品类型，定义次要竞争对手,34,竞争环境大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争,长沙玫瑰园 90万,南山苏迪亚诺 25万,卓越蔚蓝海岸 15万,麓山别墅 20万,阳光100 80万,汀湘十里 25万,岳麓山公馆 10万,绿城青竹园 20万,天健芙蓉盛世 100万,珠江花城 100万,藏珑 42万,威尼斯城 90万,长沙奥园 25万,托斯卡纳 18万,美洲故事 60万,07年下半年,08年上半年,08年下半年,09年上半年,09年下半年,比华利山 90万,鹏基诺亚山林 150万,湘江一号 110万,茂华国际湘 47万,早安星城 100万,保利阆峰云墅 20万,湘江壹号 100万,新城新世界 100万,和记黄埔项目 05年取地，地块阶段，未定中粮项目 06年取地，地块阶段，未定恒基项目 前期规划设计阶段融科雨花大道项目 设计论证阶段，未定振业浪琴湾 拆迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡 未定,万国城MOMA 100万,山语城 100万,10年上半年,10年下半年,35,主要竞争对比分析外部指标对比城市关系、成熟度、景观资源优势较为明显,详见附件一长沙市场项目调查,本项目跟竞争对手在外部资源综合对比中城市关系、成熟度、景观资源优势较为明显；,36,主要竞争对比分析内部指标对比无明显优势，需要创造,本项目跟竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需要创造；,37,别墅：较为传统，尺度大，但享受型的空间不足高层：户型方正实用，但创新不足，特别是在附加值的创新上严重不足（入户花园成为亮点）,长沙项目户型总结及启示,总结,启示,标杆的别墅产品在享受方面的创新，有利于本项目建立标志性,产品上的创新，有利于本项目实现标志性，同时一定程度的减弱大量瘦狗产品的销售压力,38,长沙项目建筑风格总结及启示,总结,启示,本项目一期为简欧风格，为保证项目整体风格的一致性，不宜做大的调整，建议在豪宅建筑符号上增加项目价值,大盘由于占地广阔，多采用一种整体地域风格搭配各式局部风格，按照不同地形，景观形成各个风格体群；别墅较多采用北美、欧洲、地中海等区域内交融性较强地域风格；品牌公司产品成型效果与项目本身定位契合度高；注重别墅产品的功能化、私密化、个性化、舒适化；强调与周围地形景观等自然元素结合，多按照地势景观进行相关产品排布，对自然景观改变度较小。,强调建筑与环境的融合，提升项目整体品质，同时降低低楼层的销售压力,详见附件一长沙市场项目调查,39,取法参与性和体验性；较多运用水景；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；多运用大景观，在细节处理不够；部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。,长沙项目园林总结及启示,总结,启示,取法参与性和体验性；较多运用水景；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；多运用大景观，在细节处理不够；部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。,园林环境的打造成为本项目实现标志性的突破口之一强调参与性和体验性强调园林层次和细节处理,详见附件一长沙市场项目调查,40,市场竞争结论及启示,主要竞争对手集中在主城区，在与城市关系上相似；,本项目将面临长期的大盘竞争；,2,1,中高端市场供应主要高层为主，且同质化明显，产品无突出亮点,3,4,本项目在自然资源上具备明显优势,结论,启示,在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键,园林和产品亮点将成为本项目实现标志性的关键之一,41,客户分析,附件二客户访谈,42,城界虽快速扩张，但受区域配套及成熟度的影响，长沙各区整体的客户仍以区域客户为主，客户地缘性较强,43,从调研数据上也显示，受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向,受调客户的居住区域构成：,受调客户置业倾向区域构成：,受调客户置业关注因素：,客户虽重视区域前景，但受工作及居住习惯等影响，大多倾向选择原居住区或较成熟的区域,44,承受总价100万下内的中端项目客户群体，主要以教师为主，涵盖了传媒人士、高级白领、医生等多种阶层，是长沙市场的核心客户群，板块特征决定了客户结构,中高端项目客户,45,中高端项目客户描述：开始追求舒适的生活，但仍受工作及经济实力的制约无法完全突破地域,购房需求特征,购特点写真,中高端项目客户,46,高端项目客户就基本没有区位限制，客户覆盖面广,高端项目客户,47,在别墅大盘郊区化背景下，高端项目的客户从地域上看，均由周边、城区、湘籍三大部分组成，覆盖全市,周边客户群体主要为周边主要工作单位的中、高层（管理、技术、行政等）与生意人城区客户较为统一，主要为个体户、企业主、公务员、教育、IT、金融或事业单位管理人员湘籍客户高度统一，与长沙城区有关的生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人士，无地缘障碍,高端项目客户,48,私营企业主是长沙房地产市场高端客户的核心力量,长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。,高端项目客户,49,高端客户特征,2006年中，高端客户调研资料年收入30万以上涉及房地产、金融、贸易、IT等行业以经理人及私营老板为主体,行业分布,年收入,职位特征,50,高端客户特征,35-45岁，有年轻化趋势，本科及大专高学历，见识广,年龄特征：35-45、25-35,学历特征：本科、大专,来往于沿海发达地区，见识广,陈先生：我在深圳闯了十几年了，现在那里的房价太高了，再买房不划算，还是回家乡买房，先给父母住。,刘女士：别墅我见过的多了，香港的半山、广州的凤凰城，我都看过。要买别墅就要买好的。,51,高端客户特征,家庭人口较多，在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意,居住特征：高层、小高层、多层平面中,家庭结构：3-4口之家,拥有多套物业，置业经历丰富,现状满意度：基本满意现有居住条件,姚小姐：就沿着这条芙蓉路我都投资了好几套房子，暂时不想再买，房子太多都打理不过来。,52,高端客户特征,再购房主要为追求舒适生活，且认同房产作为投资工具的优势，多选择别墅类物业,再购房目的：享受更好的生活,购房首要考虑因素：舒适、安全,再置业多喜欢别墅类物业，兼具度假功能,首要投资选择：房产,王先生：别墅挺不错的，可以提升生活品质，周末可以和家人出去放松放松，关键是环境要好。,53,距离及配套不是绝对的影响因素，品牌、资源及前景更受关注，物业用途决定关注点,陈小姐（某董事长夫人）,刘女士（某企业主妻子）,罗先生（地产企业高层）,品牌,地段,资源,产品,“我们都有车，去哪都方便，有路就行”,“穷人住市里，富人住郊外”,“住惯高层了，城市里没有太好资源的”,“冲着保利的品牌去看阆峰云墅，想买麓山别墅三期，因为卓越操盘的”,“别墅毕竟不是小房子，价格这么高了，会慎重选择，品牌很重要”,“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好”,“主要会关注环境，就是绿化等，还有产品”,“环境一定要好，水很重要，多做些绿化”,“别墅最重要的是周边的自然环境，要环境优美安静，特别是要有水“,“自己会去住，半度假性质，平时婆婆他们住”,“自己住的，也可以用来招待朋友嘛”,“自住为主，但配套没成熟前可以先用来度假，偶尔住住”,高端客户特征,54,高端项目客户描述：房产不再是艰难的负担，而是提高生活质量的工具和金融理财的手段,购房需求特征,购特点写真,高端客户特征,55,随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的要求更高，也更能承受高价,高端客户特征,56,启示：地段仍是重要因素，随着与城市距离的递减，提升产品附加值等方式是实现价值的保证,城内由于已有物业，主要考虑投资型平面产品，用于出租,受别墅供应外移影响，城外主要考虑自住及度假型别墅物业,对地段依赖度降低对资源及产品等附加值增高,高端客户,中高端客户,普通客户,城内主要考虑投资，但舒适的洋房产品也是其考虑的范围,对城市依赖但又追求物业舒适性，受供应结构影响会倾向于城郊的TH社区,城区中,近郊,远郊,受工作地影响，对城市交通配套等较依赖，一般不会离开城区,但受价格影响会向城市边缘区迁移,57,关键词：城市价值、景观价值、园林和产品创新、附加值,优术,在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键,园林和产品亮点将成为本项目实现标志性的关键之一,竞争分析,客户分析,地段仍是重要因素，随着与城市距离的递减，提升产品附加值等方式是实现价值的保证,58,项目定位决策模型,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,59,案例研究,通过此部分的分析，我们应该了解到：从单一项目到区域运营之道,60,案例研究大盘持续成功案例核心竞争力的研究,中高端大盘前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现一期成功后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价,核心竞争力矩阵,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,1 4 2 3,61,关键字：主动城市化区域增值核心竞争力,简介：以深圳坂田镇坂雪岗片区为例，研究了城市后花园形成的关键因素。,案例研究,解决问题：在没有政府强力主导的市场，从单一项目到区域运营之道大规模项目核心竞争力的选择,62,“城市的后花园”往往在板块竞争中处于绝对优势,深圳城市后花园龙岗区坂田镇坂雪岗片区板块形象：关外新城，以万科为代表的中低密度品牌社区，定位逐步走高，区域不断升值依托资源：产业园区/区域配套客户特征：产业园区中高层、关内客户，白领，中产聚集 产品特征：重居住品质的多层、别墅,建立起较高的价格平台：将板块纳入到城市的价格体系进行比较，使得板块认知成为板块最大的特殊价值资源，奠定了板块的较高价格平台,建立竞争门槛：基于品牌优势和产品舒适度的大盘开发，为板块内部项目设定了竞争门槛,客户源：区域人口已经不能支持项目的发展，城市中心区的客户逐渐成为主流客户。同时领袖型客户和品牌追随者的示范作用保证了高素质的、持续的客户源,深圳坂田板块案例研究,深南大道,案例研究,63,随着品牌开发企业万科的进入，打造了以四季花城为标杆的领袖项目，坂雪岗片区的区域价值不断得到提升,自2000年后，坂雪岗片区的领袖项目四季花城的成功开发，该区域的价值参照深圳中心区的价格平台进行标定，同时城市中心区的主力客户成为该区域的主力客户。,案例研究,64,主动式,“深圳城市后花园”坂雪岗片区代表项目的核心竞争力矩阵,案例研究,65,领袖项目：深圳万科四季花城是万科地产打造的第一个城郊大型社区，其成功开发带动了整个区域发展,项目背景本项目在离深圳主城区30分钟车程的关口附近，上下班交通时间在40分钟左右；深圳城市发展较快，主城区房价连年上涨，项目区域的房价与主城区房价相差2000元/平米；深圳关内聚集有很多来深多年的低收入白领阶层，需要在深圳置业安家；,以产品和社区服务为核心竞争力的项目案例,66,深圳四季花城的创新产品情景花园洋房在住区私密性和开放性的选择上做出大胆尝试，满足了部分富有群体对私有化环境质量的需求,B.情景房理念 情景房设置于一楼,其功能可用作书房、茶室、客房等功能,位于客厅的外部,入口的旁边,和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。C.情景邻里单元理念 层层退台的住宅和南入口的特别入户方式,形成多层次的邻里空间。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。,A.花园理念 室外空间私有化,让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动,三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。,67,深圳万科四季花城是万科造镇计划的开始，小镇主题的组团型社区为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间,组团围合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系；以针对基本生活的商业配套：个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境，园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所；项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。,68,万科城将坂雪岗从一片荒芜之地，变成了一座都市中产阶层实现自然和谐、惬意生活的梦想之城,项目背景：位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地；地处关外，各项基础设施配套匮乏；占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；,万科城项目简介挚着追求梦想、超越梦想的万科9.7亿拿下坂雪岗地块，万科城销售三度飘红，用两年时间将坂雪岗从一片荒芜之地，变成了一座都市中产阶层实现自然、和谐、亲地、惬意生活的梦想之城，将中产阶级最钟情的“亲地”演绎得淋漓尽致，体现出更高的性价比。另外，万科城做市场空缺产品来迎合市场，用创新产品来吸引客户。市区7000余元平方米买高层，在这里就可以买到“有天有地”的亲地住宅。,以产品和社区服务为核心竞争力的项目案例,69,万科第五园在坂雪岗片区的成功开发，使得该区域已经成为一个成熟的高尚居住区，坚定了区域作为深圳城市后花园的地位,以人文为主，产品和服务为辅的综合竞争力的项目案例,位置：坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路占地面积22万平方米，建筑面积25万平方米，容积率1.14，总户数约2500户。分3期2年开发，先期开发142072平方米(含4000平方米商业面积)，容积率1.0产品形式:townhouse/情景洋房/多层一期2004年10月动工,2005年7月开始销售,70,通过对深圳坂雪岗片区“城市后花园”的研究，我们总结了城市后花园赖以形成的KPI,、和城市中心区良好的交通条件（车行时间分钟），主动城市化,、区域开发，成为焦点区域，并有明显的区域特征，前景看好,3、环境，产品，社区优于市区同等项目,4、区域代表型项目出现吸引城市中心区域的客户,71,本项目所在区域是否具备成为“城市后花园”的可能性？以及对于目标达成有何帮助？,城市后花园的KPI,本项目契合度,、主城区边缘，与市中心距离10分钟，与城市关系密切,2、藏珑超过50万，在同区域有1000亩的土地储备,、和城市中心区良好的交通条件（车行时间分钟），主动城市化,、区域开发，成为焦点区域，并有明显的区域特征，前景看好,3、环境，产品，社区优于市区同等项目,4、区域代表型项目出现吸引城市中心区域的客户,3、月湖公园的打造，在环境上高于竞争对手和城区项目；需在产品、社区打造上实现提升,4、藏珑一期以明显吸引城区高端、中高端客户,市场机遇及目标实现,2、没有形成豪宅片区，以藏珑为核心打造豪宅片区，带动区域增值有利于二、三期和后期项目的成功。,4、逐步成为城市客户的选择区域，有利于二、三期大量高层和后期的销售,3、市场同质化竞争，产品缺乏亮点，通过产品和社区的领先，有利于实现标志性楼盘和高价、品牌的实现,、主动城市化，逐步实现城市豪宅区，有利于二、三期和后期项目实现高价值,72,案例启示 1：双瑞项目发展之路后花园市场豪宅城市豪宅片区,藏珑后期,1000亩项目,城市后花园,城市豪宅,确立城市豪宅片区,第二阶段：08年,第三阶段：09年,第四阶段：10年,发展通道,实现通道,城市豪宅,城市豪宅片区,确立城市豪宅片区,城市豪宅的标准打造项目,城市豪宅区域运营,以标志性项目带动区域增值,藏珑一期,藏珑二期,第一阶段：0607年,四季花城,万科城、第五园,案例对照,73,主动式,案例启示 2：藏珑二、三期核心竞争力矩阵从资源、产品逐渐转到人文、服务,74,项目定位决策模型,项目发展空间,限制条件,Q2:市场环境,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,取势,优术,明道,案例研究,75,战略的选择,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场拾遗者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,76,唯领导者，方能建立权威影响力,77,领袖/标准制定者,地段价值领先产品全面领先环境全面领先服务全面领先,重新定义豪宅产品的标准,重新定义豪宅环境的标准,重新定义豪宅服务的标准,创新产品,大环境（公园）园林（小环境）,品牌物管增值服务,主动城市化,重新定义城市豪宅的配置,78,客户定位目标客户分类,79,客户定位目标客户分类,80,世联“客户价值取向”模型,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因,资料来源：世联模型,81,市场调查和深入访谈显示的长沙中高端客户置业价值取向,情感价值规范习惯身份,更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨、和谐、环境幽雅的地方关注下一代的教育,含蓄不喜欢暴发户式张扬，讲究文化品味与内涵排斥奢侈和铺张,对于拥有观景大阳台的平层大户型最为偏爱，总价不超过80万为宜对工作、生活圈的依赖，希望在河西或靠近河西区域购房,常住居所及所在社区凸显文化内涵、社会地位、身份和尊贵感,优美的景观环境小区有一定规模，规划理念好，配套齐全南北通透、实用率高的方正户型,82,客户定位客户描述,标榜品位的成功家庭描述,他们大多是来长多年（5年以上），年龄在40岁以上居多，一般都至少拥有一处房产，有私家车，虽有丰厚的经济来源，但仍是“闲不住”家庭,有小孩或家有老人,年收入一般不低于20万元；家庭成功/事业成功/生意成功，被外界称为成功人士，自己也这么来看,随着事业的变化对金钱的追求已不是其唯一的追求，圈子和上层社会的感觉对其很重要，其学历水平算不上高，但自我学习能力较强，也越来越重视品味的需求，追求和标榜品味；对城区仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于城市生活，或与城区有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），对其居住环境也较熟悉和满意，大多也较图“自在”，较热衷于配套成熟的市区，但苦于在城区目前没有合适的符合其身份的房子；喜舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房、四房为主，但也乐于去接受新事物，对风水比较在意；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的高低；一般都会有自己的私家车，对车位比较关注。,83,客户定位客户描述,注重家庭的望子成龙家庭描述,与第一类客户群相比，这类客户普遍年轻，年龄在30-40岁左右，甚至更小，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于各企业的中高层。其学历水平较第一类人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，他们认为自己也是成功人士，对未来充满信心。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。他们有台中档的车或有了买车的打算，对于品味的追求甚至强于第一类，对品牌的关注度极高，经济学大师/热点娱乐明星大多能叫的出来。城区对他们来讲没有太多意义，但方便/品牌/配套是他们关心的，在同类收入的人中他们的自信程度更高，追求也更高，不满足，因此在大多同收入人群选择较大众化的盘时，他们宁愿多出一点钱去享受品牌，甚至有一些提前消费。孩子和家庭对他们同样重要，考虑到照顾小孩，家里要准备老人使用的房间，也可以做书房或影音室等。,84,客户定位客户需求,85,客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,标榜品位的成功家庭比例：50,注重家庭的望子成龙家庭比例：40,投资客比例：10,86,产品定位研究趋势，引领发展,研究方向：全国高端产品的发展趋势成熟市场的发展趋势成熟市场高端客户关注点和敏感点长沙市场的现状和发展趋势,2023/2/20,观点一：一线城市的城市豪宅趋同，价格、面积双增长。面积：城市豪宅主力面积将达到200-250平米，舒适指数达到房均50-60平米。,视角1.全国豪宅视角,视角2.深圳豪宅视角,视角3.高端客户视角,视角4.长沙豪宅视角,88,深圳城市豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达50-60平米），将与一线城市差距缩小。,从房均面积来看，深圳一线豪宅的舒适尺度与北京/上海等一线城市仍有差距,01-03年30-40为主,04-05年40-50为主,06-07年50-60为主,50平米,60平米,70平米,深圳,80平米,上海,北京,资料来源：世联数据平台,89,深圳城市豪宅户型主力面积逐渐放大，现在达200-250平米,随着时间的推移，一线豪宅户型面积逐渐由小放大，06-07年间，200左右已成为豪宅的主力户型区间，受到市场强力追捧；,01-03年100-150为主,04-05年150-200为主,06-07年200-250为主,资料来源：世联数据平台,90,07年中大规模的城市豪宅平均主力区间在200-250平米，中小规模项目达到300平米左右。,中信红树湾1-3期,东堤园,蝴蝶谷,星河丹堤B/F,香蜜湖1号高层,纯水岸1/4期高层,天鹅堡1-3期高层,150-200平,200-300平,300平以上,100-150平,2023/2/20,走在正确的趋势上,视角1.全国豪宅视角,视角2.深圳豪宅视角,视角3.高端客户视角,在城市豪宅的稀缺性越来越稀缺，价格快速上涨的情况下。作为市场领导者我们需要考虑的,视角4.长沙豪宅视角,92,城市豪宅，高层与TH面积趋同,2001-2003,2004-2005,2006-2007,200平,300平,400平,100平,现在普通城市TH的面积稳定在300-400平米,资料来源：世联数据平台,93,在高层价值快速实现下，传统极致容积率的价值模式已发生变化公共空间缺失日益引发客户不满,反映问题：高层与TH区紧密相连，覆盖率高TH区内园林基本私有化，公共区域稀少。客户语录：“产品太密了，没什么活动空间。想和孩子一起散步社区内都没地方可走。”“只能呆在自己家的花园里，老人想溜达很不方便。”“入口和会所很漂亮，再往里面走就都是房子了。到成了高层的景观。”,贬损长期居住价值公共活动空间少导致：1、生活氛围压抑紧张2、儿童活动空间奇缺,传统做法：为谋求价格最大化，极端分解容积率，利用TH实现高价拉动项目整体价值,资料来源：世联数据平台,例如香蜜湖1号：客户集中反映缺乏公共活动空间,94,对比：中旅国际公馆PK香域中央,现价值模式：低覆盖率低容积率,园林,香域中央：低覆盖率让渡出大幅空间用于绿化及公共活动使用容积率：2.07,中旅国际公馆：低密度/高覆盖率基本无园林等公共活动空间容积率1.76,园林,香域中央二手房的市场表现超越了当初售价更高的中旅国际公馆，客户反映公共空间的高品质令香域中央居住舒适度很高,26000,20000,95,现价值模式：高层私密性/景观视野城市TH；户型舒适度TH 客户逐渐认同高层产品的优越性,城市TH未来