万科-天津万科朗润园项目定位及营销思考报告(1).ppt

万科朗润园项目定位及营销思考第二次沟通,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,我们需要了解这个项目，了解并不是简单得数据堆叠，而是核心价值点得梳理,区域有怎样得前景？项目在区域中的地位？项目应当采取怎样的竞争方式？项目应怎样定位？项目应当卖给谁？项目应怎样推广？,楔子,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,Part 1 新的城市中心,区域的城市价值,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,1.1 一般城市扩张模式,与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市幅中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。,单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。,1.2 天津市如何向东发展,政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!,天津市的向东发展是以一种非常典型的模式进行的：,我们认为天津市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的东南向上会形成怎样的发展模式呢？,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产业支撑,机场优势,商业业态,空港产业园区和东丽开发区为东部区域提供了足够的产业支撑与人口支撑,机场所提供的高端人流为整体区域的地位抬升提供了巨大的可能和推动力,华明镇，空港和新立镇总计超过一百万平米的商业为整个区域的未来注入了不竭的动力,东部目前发展情况,东部区域,此外，以新立、华明、空港为主体的带状区域正位于市区与滨海的通路之间。而天津市的发展，目前呈现出双城化、双向化：,双城化：市区与滨海相当于两座同时快速发展又互为依赖的城,双向化：从市区向东发展，从滨海向西发展，快速发展互相碰撞,这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。,这条黄金分割带会成为未来天津的东部城市副中心,1.3 天一板块未来形式研判,在明确了东部将会出现一个新的城市副中心之后，我们不得不思考项目所在的天一板块未来的发展趋势，即能否成为这个城市副中心区域的领跑者？,1.3 天一板块未来形式研判,适当的距离,产业的支持,丰富的业态,商业的体量,距离市中心适当的距离，具备疏离感有兼备交通的较低成本,由于临近东丽开发区与空港，产业能够提供大量人流,不是单一业态形成的区域，而是产业，商业，服务和居住兼备,总体量超过80万平米的天一mall具备巨大的人口吸纳力，而且启动较早使得其在大区域中比较突出,天一板块具备成为未来城市副中心发展领跑者的基本条件,天一板块不仅是市区连接滨海新区黄金走廊上的黄金分割点，且具备成为城市副中心区域发展领跑者的基本条件，存在成为市场旗帜的可能。,那么,我们可以基于什么？,我们能够给出什么？,Part 2 全新理念的地标,项目在区域的价值,2.1 项目性质价值,探讨本案的价值构成,这种价值是由项目产品品质，开发商品牌价值和项目周边配套等方面的优势所支撑的，我们会从这三个方向详细论证。,品质感,公信力,便利性,消费者预期,2.2 从品质感出发，发现项目优势产品,不只是房子！更是理想与关怀！,万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其“让建筑赞美生命”的人文主义精神,户型、细节、家居解决,项目的产品，是支撑本项目高端物业的第一大优势,在户型方面，万科朗润园无一不体现万科的这种意识形态，都具备这样一个特点：科技性，创新性，人性化,A类户型,B类户型,U5类户型,光合新风住宅：具备阳光厅，基本满足生存的舒适空间,紫外叠加住宅：突出空间上的舒适、奢华（露台）,空间基因住宅：科技化的典型代表户型，未来生活的写实户型。,产品之户型,产品之细节,无论在景观，户型还是服务细节上项目都秉承企业理念，真诚、细致、领先,产品之家居解决,何谓全面家居解决方案，绝不仅仅是简单地工厂式装修。,人怎么生活？,人需要什么？,如何解决家居？,房子是怎样的？,怎样装修？,为生活而设计才能成为全面家居解决,房子是怎样的？,2.3 从便捷性出发发现项目优势配套,天一mall的巨大商业体量，完整的规划业态，商务娱乐的有机结合大型卖场所带来的人流,&,作为全世界最大的家装经销品牌与家居建材超市比邻而居，其商业辐射力，是难以估量的。,商业配套，正是支撑本项目高端物业的第二大优势,2.4 从公信力出发，发现项目优势品牌,万科，中国地产界的第一品牌。,？,在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品,万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的第三大优势,项目所处的天一板块具备成为未来天津市东部副中心发展的领跑者的可能性，未来值得期待。项目的产品设计，品牌影响，配套设施支撑了本项目的高端住宅物业属性，同时也支撑了本项目在区域中当仁不让的地标地位。,在满足市场消费者预期方面，我们的优势将体现在,面临什么样的竞争环境？,如何才能脱颖而出？,Part 3 跳出三界外,项目难点及竞争理念,竞品研判,红海共性市场研判,蓝海差异市场研判,附加竞争价值,竞争策略方向,3.1 竞品项目信息对比,3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,主要竞品威胁点分析及策略应对,3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,主要竞品威胁点分析及策略应对,3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,红海策略（共性市场）,优势,正确定位区域价值拉升项目定位,劣势,区域发展现状与周边环境,土地商业属性所带来的购买制约与客群抗性,良好的区域发展前景价值发现,万科+宜家品牌优势,具有明显的不可调节性，安全系数低,安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁,3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,3.2 竞争项目诉求点分析,【关键词】：直接竞争 产品形式类似，同一区域内最具威胁性项目。,泰达格调竹境、融科金月湾、米兰新干线,项目核心诉求点分析：,项目名称,项目名称,【关键词】：类似开发 有可能会有相似的开发及成长经历。,金地格林世界、红磡领世郡、洛卡小镇、社会山,3.2 竞争项目诉求点分析,项目核心诉求点分析：,【关键词】：客群分流 因竞争项目的区域或产品自身而导致的分流。,3.2 竞争项目诉求点分析,万科假日风景、红城、万科金域蓝湾、东丽湖万科城,项目核心诉求点分析：,3.2 竞争项目诉求点分析,【对于诉求点我们形象的描述为,泰达格调竹境,融科金月湾,远洋新干线,米兰新干线,金地格林世界,红磡领世郡,洛卡小镇,社会山,万科假日风景,红城,万科金域蓝湾,东丽湖万科城,区域,交通,品牌,配套,文化,产品,物业服务等附加价值,高,区域、交通、品牌、配套、文化、产品要素分布较为均衡，而同等条件下的物业服务和附加价值相对较差，是现状，是空白，亦是我们的机会,？,？=高端物业服务和 附加价值,蓝海策略产品推导 差异性市场竞争分析,蓝海策略（差异市场）,优势,寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性,劣势,客观增加了开发要求以及物业标准,高附加值带来的开发成本增加,万科与宜家品牌的市场认可度及品牌价值,万科服务与可增加附加服务的高端价值具有市场的唯一性,进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位,以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一,3.2 竞争项目诉求点分析,3.1 竞品项目信息对比,面对本项目土地性质的不可确定因素所带了的市场风险问题，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度以及增大本项目的产品及服务附加价值才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。,竞争研判,在此，我们愿以一个女孩对美好生活的憧憬为蓝本，以期描绘出服务价值的重要,主角：Smith先生一家 Mr Smith+妻子赵女士+儿子Peter+女儿Lucy（住在朗润园U5户型）赵女士的父母（住在朗润园A户型）,清晨，伴随着朗润园的第一缕阳光，我们的主人公开始了新的一天。Mr.Smith是空港某大型外资企业的中层管理人员，妻子赵女士本周出差去了外地，幸好有万科提 供的双语物业服务，妻子不在的时候，Smith先生也能轻松搞定日常生活中的沟通问题。8点钟吻过Lucy的额头，Smith先生把她送上朗润园专设的直通市内某国际学校的免费班车，而 Lucy则开心的在车上和园区的小伙伴聊天，准备开始新一天的学习生活。8点30分，开往空港工业园区的免费班车准时出发，而Mr.Smith 丝毫不用担心赵女士的父母 能否应付顽皮的Peter。Peter不喜欢去幼儿园，而妈妈刚好出差，幼儿特护提供了优秀、专 业的儿童看护服务，为忙碌的上班族带来了方便。有了它，Peter的外公外婆有了更多的时 间可以在朗润园的老年活动场锻炼身体，即使出现什么不舒适都不用担心，老年护理有 专门的出诊服务，多了一份对老年业主的生活保障。紧张忙碌的一天一点点过去了。晚上，忙碌了一天的Smith先生可以在朗润园的高档会所 里喝上一杯，轻松的音乐把在朗润园便捷的生活发挥到极致 Smith先生庆幸自己选择了万科，选择了朗润园,3.5 项目需增强价值思考,3.5 项目需增强价值思考,功能附加值：,结合本项目具体建筑形式和空间现状，及施工进度情况，建立一个功能化会所。会所分为一层和二层。其中一层设大堂、休息厅、咖啡厅、物业服务中心、美容美体中心、药店；二层设健身会所，包括健身房、体操房、桑拿、球类运动室、儿童活动室、图书室及与二层露台结合的屋顶花园。,会所功能附加配套：,考虑本项目周边的区域配套状况以及本项目客群的实际需求，我司建议增大本项目会所的附加配套功能，从而增加项目的产品功能性附加值，以提升本项目的竞争力：,咖啡茶吧根据我行对客群的调查，在自家小区内的咖啡茶吧各更能体现出小区的品位和档次，将会客功能从家庭搬到小区内，不但增加了小区与单位居民的融合度，同时也增加了小区的亲切感。位置：会所一楼，临近小区景观带，同时可设户外茶座面积：150平方米功能：包含咖啡厅、茶吧、单间茶室。目标客户：本项目内的年轻住客。,3.5 项目需增强价值思考,功能附加值：,药店、鲜花店本项目客群的需求更偏重与生活化的日常需求，药店和花店针对客群的生活化需求，同时也能够对外服务。位置：会所一层面积：药店约120平方米；花店约47平方米功能：药品销售、简易诊所、鲜花销售、订送鲜花等。目标客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群,美容美体保健中心通过我行的调查，与健身中心一样，美容美发和保健是高档居住物业客户的核心需求之一，具有较大的需求量和较广的需求面。作为本项目高档住宅的配套，美容美体中心与普通的美容美发在规模、档次和服务范围等要素方面属于不同类型的业态。美容美体保健中心兼顾了美容和保健双层需要，同时具有相当的规模，提供专业化的、多功能的美容和保健服务。其客户不限于本项目客群的高端需求，并且包括项目周边其它产业人口及居住户的客户需求，其辐射的范围取决于专业化、综合性的程度，以及营业规模的大小。位置：会所一层面积：约320平方米功能：美容、美发、按摩、各种保健治疗等。目标客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群,二层健身是居住客户的重要需求之一，也是完善本项目高端服务配套功能、提升项目品质服务档次的重要的、有效的途径。建议在会所二层设健身会所，集中了健身娱乐类的配套，以健身娱乐为主要功能，主要包括健身房、体操房、桑拿、球类室、儿童活动和图书室，完善的功能设施将成为高端项目功能的保证，和提升投资型服务公寓档次的重要因素器械健身房：约80平方米 体操房：约106平方米 球类运动室、儿童游戏室：160平方米 图书阅览：60平方米 主题休闲花园：约350平方米（二层露台）,Part 4 细致入微的高端,项目定位,4.2 项目定位,东部轴心榜样住宅,目的性：由领跑东部，而领跑天津,标志性：在超越对手之后，继续超越自己,4.3 项目形象层次,从新市镇到未来之心,城市观：城市向东，联结双核心,企业观：运筹东部，缔造天津市心,Part 5 有那么一群人,客群定位,不随波逐流，城市发展的蓝图了然于胸，追求时尚，更懂得生活喜欢追求高舒适度的生活，又没有过多的时间花费在如何布置家上面。生活是一种追求，因此需要榜样，那些以圈层来规划自己理想的人群，喜欢标榜于生活的前沿,5.1 项目客群寻找,主力客群产业区经理及管理层人员；市区改善性客群；,标杆客群在津外企高层管理人士；地缘区域内私营业主；,辐射客群首次置业父辈资助者；大区域拆迁户；,投资客群看准有升值潜力的有闲钱的人；专业投资机构或个人；,在东丽，在片区，我们有着怎样的一群人？！】,【这是我们想找到的一群人，,5.1 项目客群寻找,片区印象,在东丽，在片区我们努力寻找着属于我们的那群人,“印象之一”东丽经济技术开发区某食品添加剂公司：年收益1.5亿企业人数：150人薪资状况：普通工人20003000元/月技术工人3000元/月工程师、研发人员5000元/月中层管理人员50007000元/月高级管理人员800010000元/月老板年薪50万以上,为了找到那群人，我们体会着片区，理解着片区，试着透过他们的 眼睛看我们的产品,“印象之二”东丽经济技术开发区某事业单位企业人数：200人左右薪资状况：普通工人1500元/月干部：20002500元/月科级：8000元/月处级：12000元/月,精英，骨干，白领，新锐，喜欢接受新的概念，向往着高端的纯都市生活，有着充分的能力为自己的梦想买单，而我们，则是他们实现梦想的最佳途径！,“印象之三”河东片区登发装饰城私营业主薪资状况：2030万元/年市内某大型集团公司高级经理级人员薪资状况：年薪20万以上,5.2 项目客群描摹,我们这样描述着属于我们的那群人标杆客群描摹：、周边产业区外籍或大型私有企业的决策与管理者。、年龄层次在30岁到48岁，处于事业发展的上升期，精力充沛。、文化程度较高，了解目前国际上先进的居住理念，并愿意追求舒适与合理的生活状态。、认同本项目的产品以及概念属性。主力客群描摹：、收入水平较高，完全有能力负担本项目的总价；、看重区域价值及发展潜力，追求高尚生活与品牌生活、社交活动广泛，看重圈层交际，愿意与同阶层人士拥有共同的生活社交环境，寻求更广泛的人际网络。、看重职业发展机遇，消费习惯受企业高层领导影响较为显著，愿意其居住地临近其高层领导居住地点，以寻求事业上更多的机会。,5.1 项目客群产品分类,【找到了这群人，他们又会怎样的选择我们的产品？,A产品,B产品,C产品,主力客群产业区经理及管理层人员；市区改善性客群；,少量,标杆客群在津外企高层管理人士；地缘区域内私营业主；,辐射客群首次置业父辈资助者；大区域拆迁户；,少量,投资客群看准有升值潜力的有闲钱的人；专业投资机构或个人；,Part 6 轰炸机与狙击手,项目营销策略,6.1 项目营销总策略,以品牌为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关键,由于万科在中国房地产界的地位以及其项目品质在客群心中极高的地位，本项目在宣传中必须以万科的品牌作为核心卖点，弱化项目区域、周边产业以及总价带来的负面影响。,营销总策略,品牌核心,6.1 项目营销总策略,定向爆破,我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广,营销总策略,根据特定客群选择特定通路进行针对宣传谋求高效成交,6.1 项目营销总策略,资源整合,万科会，易居会等大型客户会的结合营销天津易居各销售案场的联合营销大客户，商会等特定渠道营销,营销总策略,充分利用万科、易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销,6.1 项目营销总策略,效率提升,推盘思路清晰而合理蓄水策略安全且有效营销推广准确而深入案场管理高效且严格,营销总策略,在营销思路和销售管理上以效率为第一准则,一期第一批（2A+5B）,一期第二批（1A+3B）,二期第一批（3C+1B）,二期第二批（1C+2A）,A,A,A,A,A,A,11F,11F,11F,11F B,11F B,11F B,11F B,11F B,11F B,11F B,11F B,11F B,9F C,9F C,9F C,9F C,11F C,11F C,11F C,11F C,11F C,11F C,10F C,10F C,10F C,样板间,示范区路线,11F B,推盘节奏示意,推盘节奏,6.2 项目推盘思路,08年总体推量面积：约56515平方米08年计划销售面积：约45403平方米注：具体推盘策略，以储备客户情况为准。按照客户需求推盘。,推盘节奏,6.2 项目推盘思路,推盘分解说明第一批第一次推盘,第一批第一次推出5单元的B产品和2单元的A产品，总体量23460平方米。,这样推售的原因主要有：,主推B类产品是由于B是本项目的主力产品，且在总价区间与产品功能上与市场需求较为吻合。辅助推出A类产品的主要原因是规避风险，由于A类产品市场接受度较高，能够在各种销售情况下对整体销售进行补足。利用长时间的蓄水和较大的推量形成暴力开盘，引爆项目。,6.2 项目推盘思路,推盘分解说明第一批第二次推盘,第一批第二次推出3单元的B产品和1单元的A产品，总体量13515平方米。,这样推售的原因主要有：,A/B两个类型的产品比例与第一次放量基本相同，区别是体量减少了近4成，这是由于首期对于前期蓄水客户有大量的消化，而本期的主要目的还是进一步消化前期积累客户，由于各楼座位置与朝向的差异，对不同需求的客户进行补足。利用“金九银十”的传统旺季快速消化主力产品。,6.2 项目推盘思路,推盘分解说明第二批第一次推盘,第二批第一次推出3单元的C产品和1单元的B 产品，总体量11670平方米。,这样推售的原因主要有：,在前期项目形象充分树立，以及充分蓄水的情况下，推出舒适性最强，同时总价最高的C产品，拉升项目形象，吸引高端客群。利用销售进入成熟阶段的B产品，进行补足，丰富同期产品线，降低风险。考虑A/B类产品和C类产品所对应客群同时出现，利用蓄水策略促进销售。,6.2 项目推盘思路,推盘分解说明第二批第二次推盘,第二批第二次推出1单元的C产品和2单元的A产品，总体量7870平方米。,这样推售的原因主要有：,2008年的销售在进入11月份之后会逐渐转淡，相应的我们也减少了推售量，为后期营销积累人气，进行准备。2008年最后一期的产品组合以销售抗性最低的A类产品为主，附以1单元的C类型舒适产品，产品面积区间广泛，可选择性较大，利于销售。,6.2 项目推盘思路,蓄水阶段性目标,蓄水策略1,6.3 项目蓄水策略,钻石卡，4月19日6月30日推出，享有所有产品97%的购房优惠；白金卡，7月1日8月2日推出，享有所有产品98%的购房优惠；黄金卡，8月3日10月1日，享有C类产品99%的购房优惠；钻石卡，白金卡在购买9月6日、10月1日、11月1日推出的A/B类产品时，在享有原先优惠的基础上再享有99%的购房优惠。钻石卡，白金卡、黄金卡在购买11月1日推出的C类产品时，在享有原先优惠的基础上再享有99%的购房优惠。,蓄水优惠策略,根据交定金的时间不同，发放不同类型的会员卡，享有不同程度的购房优惠,蓄水实施策略,蓄水策略1,6.3 项目蓄水策略,客户需在蓄卡当天在甲方指定银行以客户个人名义存款2万元；提供甲方指定银行的个人存款储蓄卡卡号、储蓄卡复印件、当天存款帐单和对应户主身份证复印件。客户需填写购房意向访问表，不确定具体房号每份优惠协议只能登记一个姓名，截至开盘前，不予办理更名,蓄卡流程,4,3,2,1,蓄水实施策略,蓄水策略1,6.3 项目蓄水策略,蓄卡时间以业务员登记客户储蓄卡 卡号，接受客户基本资料时间为准确定摇号选购房屋时，所摇出的号码只对应当份优惠协议，购房者所持有的其余优惠协议不能叠加。所累计优惠额度从所购房屋总房款中扣除。,1,2,3,其他注意事项,蓄水实施策略,蓄水策略1,6.3 项目蓄水策略,蓄水策略2,开盘前进行客户登记，预交20000元定金。开盘前1个月进行换卡。开盘摇号选房，定金充为房款。,1,2,3,常规蓄水方式,6.3 项目蓄水策略,6.4 项目推广思路,榜样客群对应通路,高举高打，以点带面，形象营销。,策略解析,策略主线,推广策略直指本项目高端客群榜样客群，以高端论坛、高端活动、精准直投等营销手段，吸引目标客群的眼球，以高端客群的带领效应预热市场，为项目的热销建设基础性客群。,策略重心,以论证“天津第二城市中心”为造势活动的突破口，开展大规模舆论造势，描述区域未来形象与美好前景，展现项目即将实现的黄金价值，锁定高端客群的购买力。,6.4 项目推广思路,榜样客群对应通路,策略执行,以高端论坛形式，启动大规模市场预热。,方案计划：组织“奥运契机与滨海发展”、“商业运营与城市发展”等高端论坛，邀请周边区域政府领导、东丽开发区、空港物流加工区、滨海新区等优秀企业高管参加，畅谈天津产业黄金走廊的发展趋势与发展前景，在前景规划方面炒作项目未来。方案执行点：联络天津主流媒体资源，由其主办论坛，万科协办，会场设置本项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。,以市场预热为契机，再次炒作“天一mall”,为项目前景造势。,方案计划：联合“天一mall”开发商、宜家等机构，在天津主流媒体持续进行有关“天一mall”的概念炒作，重新聚集市场热能，再次锁定目标客群的关注力。方案执行点：主流媒体系列性大型软文推广，赞助高标准演出等活动支持。,6.4 项目推广思路,榜样客群对应通路,策略执行,借势奥运契机，举办高端赛事，持续市场预热态势。,目标指向高端客群，推出城市新中心的涉外公寓。,方案计划：借力已经达成的市场热度，充分引导高端客群的需求，调动具有涉外公寓需求及投资眼光客群的消费动力，推出涉外公寓产品，实现产品先期推售阶段的热销。方案执行点：利用项目所在大区域已形成的强大的涉外公寓需求，以及本案榜样客群的投资需求，适时推出高端涉外公寓，解决客户的多层面需求，推动项目热销。,方案计划：组织“大滨海网球赛”，邀请东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业家参加，由企业家圈层的榜样力量，引导目标客群对项目的关注，持续散发项目魅力。方案执行点：由万科主办本项赛事，联络滨海区域企业家参加，赛场设置项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。,6.4 项目推广思路,策略执行 的其他方面,精准直投,高端路演,榜样客群对应通路,对东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域高层管理者精准直投。,在东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业内部进行本项目的产品推介活动。,天津万科物业内项目 推介活动,在天津万科物业内进行项目推介与业主直投，撬动万科品牌追随者的再投资。,各地商会 推介路演,在天津外埠商会内进行“天津城市新发展、新城市中心”等概念的舆论推广，强势推介本项目。（也可开展集合性的招商及推介会）,6.4 项目推广思路,主力成交客群对应通路,策略主线,借力舆论，多渠道全面推进，高效营销。,策略重心,借力于前阶段成功的大规模造势活动，针对主力成交客群的行为方式、消费理念、消费偏好等特征，实施全方位的精确轰炸式打击，快速转化目标客群的购买力，推动项目热销。,策略解析,推广策略直指本项目主力成交客群，以报广、户外、外展等多渠道组合式营销手段，吸引目标客群的眼球，同时持续放大高端客群的带领效应，有效引导主力客群的消费，实现项目热销。,6.4 项目推广思路,主力成交客群对应通路,策略执行,锁定主力客群区域，展开外围营销。,方案计划：围绕主力客群生活工作的辐射半径，开设项目外展场，展示项目独特魅力，引导目标客群对项目的关注，高效完成客群的最大化积累。方案执行点：以轻轨为展示设点布控中心线，建议在轻轨中山门站周边，及滨海区域等目标客群区位开设外展场，方便市区客群及滨海客群的造访，完成多向性客群开发。,挖掘轻轨概念优势，充分利用轻轨平台展示项目。,方案计划：轻轨是主力客群出入项目的重要交通工具，利用这一平台，充分向客群展示项目，完成客群的动态开发。方案执行点：1、轻轨站命名，将东丽开发区站命名为万科朗润园站，实现地标概念的永久势释放。2、强势占有轻轨站广告位，实现对目标客群的挤压式宣传。,6.4 项目推广思路,主力成交客群对应通路,策略执行,主流纸媒的高效利用，完成推广的集中式精确轰炸。,方案计划：依据主力客群的消费偏好，选择天津主流纸媒，有效组合纸媒渠道，实现无缝隙报广宣传。方案执行点：报广推广策略节奏建议，可以以“轻轨的方向天津发展的方向万科的方向天津人生活的方向”为推广主线，层层推进。,充分利用网络媒体，实现主力客群的深层次挖掘。,方案计划：购买朗润园的客群，基本属于开拓性客群范畴，网络资讯是其生活不可或缺的部分，整合网络媒体资源，实现推广效力的最大化。方案执行点：门户网站的首页宣传位推广效用远大于垂直型网站或门户网站的地产频道，建议选用的网站为：网易首页、新浪首页、搜房网。,4.19 售楼处对外开放,8.2 星期六第一批第一次开盘,9.6 星期六第一批第二次开盘,10.1 国庆节第二批第一次开盘,11.1 星期六第二批第二次开盘,推量（平方米）,08.10,08.9,08.8,08.7,08.6,08.5,4.19 售楼处对外开放,第一批蓄水,第二批蓄水,08.11,保有蓄卡量,销售总结点示意,6.5 项目营销推广总节点,6.4 项目推广思路,推广通路执行总示意,启动高端论坛,再次炒作天一mall,高端网球赛启动,外埠商会路演,榜样客户精准直投,+,+,+,万科物业内推介,优秀企业内路演,针对性小众传媒推广,+,+,短信广告投放,+,轻轨站广告投放,外展场开放,轻轨站命名,+,道旗、高炮等道路封锁,持续性网络传媒推广,+,持续性纸媒打击（同时针对榜样客群）,针对标杆客群,针对主力客群,The end,thanks,