南京CBD综合体前期研究报告187P.ppt

南京CBD综合体前期研究报告,GREENLAND PLAZA,南京的世界观NANJING WORDL VIEW,营销策略,城市,都市发展阶段南京城市经济已经从以制造业为主的产业发展阶段，进入了以服务业为主的都市发展阶段，为包括商务物业在内的都市型物业的开发形成了市场基础。,省会行政经济：南京并不是一个强大的商业中心城市，南京是一个重要的行政中心城市。,在商业中心层面上：南京覆盖的是相对落后的安徽及苏北区域。本地服务企业处于相对薄弱的成长阶段。对于外部企业而言，南京目前仍然是一个业务市场，而不是一个业务基地。距离上海过近，商务活动定位于办事处。介于上海的总部定位与跨区的分公司之间。企业结构呈现两极分化的态势，本地中小型企业和以制造业与流通业为主的大型集团众多，而处于两者之间的中型企业相对较少。,在行政中心层面上：南京覆盖了世界上最具经济活力的苏南区域。本地行政事业机构发达。高端商务活动以项目为核心，外来行政、文化及关联商业访问频繁。主要以商旅方式进行。因此市场开发需要避免局限在基于商业中心的传统市场视野。众多财力丰厚的大型非商业机构和项目性商务活动，是顶级商务物业最重要的市场潜力。,省会行政经济：南京并不是一个强大的商业中心城市，南京是一个重要的行政中心城市。,国际学术地位南京真正有条件切入国际顶端层次的不是商务也不是行政，而是它的两个大学，是学术。南京人脉范围层次最高的也是这两个大学的学者与毕业生。,精神衰弱的国家故都南京曾经是国家的首都，这种特有的历史记忆是文化上的骄傲。也是是切入大中华市场的有效通路。但是南京不但失去了国家首都的地位，而且在近一轮市场经济发展 中，作为省会城市的经济地位不如下属的苏锡常。城市的士气及其低落。这种文化心态上的优越与经济地位上的低落的内在张力需要一个物质上的标志将能量释放出来。,市 场,开发水平南京商务物业，针对本地企业创业的第一轮市场开发目前已经形成。目前正在进入第二轮商业中心层面的开发初期。而未来包括我们项目在内的将的是对南京这一城市的第三轮市场开发。,4元以上区间的高级与顶级写字楼在南京仍然是一个空白的市场区域。打开这一市场，不能停留在现有商业中心的开发层面，而是需要进入到行政中心的开发深度。,开发水平南京商务物业，针对本地企业创业的第一轮市场开发目前已经形成。目前正在进入第二轮商业中心层面的开发初期。而未来包括我们项目在内的将的是对南京这一城市的第三轮市场开发。,市场状态本地企业与机构为主，商务物业存在着比较大的销售机会。本地企业存在购买机会，而外来企业主要以租赁方式消费。正处于一个由成长性市场转向集团与机构购买者市场的敏感转折点 针对成长型企业的市场成长迅速，而针对大型集团或机构的购买市场销售缓慢。但租赁市场仍然形成了相当的水平。以项目为中心的商务活动构成了市场的高端部分。,市场结构,小面积产品：产权式写字楼市场机会：销售主力市场。本地中小型企业成长迅速，小面积单位销售去化良好。行销策略：品质提升。购买市场主力仍然是中小型成长企业，产品仍然以小面积总价产权单位为主力。但物业路线走甲级硬件环境。目前正处于主推甲级标准阶段，消费选择由商住两用转向甲级写字楼。甲级写字楼已经开始平民化，已经逐步变成了一种标准配置而不是尖端配置。甲级写字楼开始被市场接受，主要原因有两个：一、相当数量的企业应经完成了原始积累的阶段，开始追求企业形象的成长生命期。二、住宅价格的上升，使得原来选择住宅作为办公场所的企业开始转移至甲级标准的写字楼中。,小面积产品：产权式写字楼市场机会：销售主力市场。本地中小型企业成长迅速，小面积单位销售去化良好。行销策略：品质提升。销售去化与销售价格成长良好，但由于占据相对低端的市场，价格水平存在上限；带动写字楼价格上升及优质地段的消化。指标项目：长发中心,小面积产品：酒店长包房与公寓市场机会：容易被忽视的现实市场在南京这样一个行政中心城市，以酒店长包房与公寓方式出现的小面积产品满足了官商结合的项目性商务的需要，事实上占据了南京商务物业市场的高端部分，是一个现实但容易被忽视的市场。行销策略：商务使馆。顶级品质、小面积产品、私密环境市场状况：提前预订，订房率100%。日租金水平不低于8元 指标项目：银河环球套房酒店,中面积产品：标准写字楼市场机会：租赁市场中等单位主要针对外来企业的驻宁办事处，将以租赁为主要消费方式，销售机会不明显。行销策略：品牌区隔甲级写字楼的平民化，使得对于需要建立超然地位的外资公司、全国性集团公司及上市企业而言，虽然在工作环境上能够满足，但不足以区隔本地中小型，需要升级产品标准以建立新的品牌壁垒。主要策略包括：城市视觉节点选址；地标建筑形象；与酒店、商业的品牌共购.区间只去化3套。,中面积产品：标准写字楼市场状况：出租率与租金水平良好，后期将有南京国际金融中心、德基广场、金鹰二期、南京国际广场等多个同类甲级写字楼项目的入市。其中南京国际广场通过建立一个超越了商务标准的豪华环境，试图切入目前由酒店包房所占据的4-8元高端市场区间。指标项目：金鹰国际销售市场去化仍然存在着相当大的抗性，属于市场的销售黑洞区间。比较项目：银河国际广场银河大厦单位面积类似于甲级写字楼标准单位，中等面积，目前可销售的中区，在2004年10月开盘至今，7层42个单位在7000-12000区间只去化3套。,大面积产品市场机会：潜在市场本地财力充沛的企业集团与事业机构众多，存在着对大面积单位的潜在购买力。原有物业环境已经老化，存在着二次置业的动机。优质地段开始释放，物业品质大幅度提升，而市场仍然处于一个相对较低的价位，属于一个比较有利的购买时机。随着成长型企业带动写字楼价格上升与消化数量有限的优质地段，有利于推动存在购买能力的本地实力买家进场，催化大面积单位物业市场的形成。行销策略：品质提升+面积区隔除了大面积空间之外，仍然以优质地点、甲级环境为主要诉求，与其他市场定位产品区分不大，尚未形成针对企业总部的有效行销策略。市场状况：市场开发仍然处于启蒙阶段，存在客户累积，去化迹象不明显。市场并未得到有效启动。,大面积产品市场状况：市场开发仍然处于启蒙阶段，存在客户累积，去化迹象不明显。市场并未得到有效启动。代表项目：置地广场位于新街口CBD核心区的置地广场试图开发本地集团企业与机构的购买潜力，带动写字楼销售市场由小面积单位市场转向大面积单位市场，是一个值得关注的指标。到目前为止，仍然难以判断其行销前景。,市场定位,市场定位定位于4-8元的高端商务市场空白领域，同时争取能够向上切入8-16元的国际顶级商务市场。南京商务市场目前应经完成了第一轮针对成长型企业的企业中心的开发，而进入第二轮商业中心层面的开发初期。作为第三轮开发，我们需要开发的不是南京作为一个商务中心的市场价值，而是一个行政中心的市场价值。通过一个地标型的“世界高度”建筑，将这一国家历史与世界学术的价值潜力以一个国际市场水平的价格释放。并反作用于本地，开发其潜在的购买能力。,市场定位作为一个长周期巨构型项目，不是单一的市场定位，而是组合型避开存在价格限制的小面积产权写字楼市场，以小面积单位切入酒店包房所占据的高端行政市场，以大面积产品开发本地总部市场，以租赁争夺中等标准面积的商务市场。,竞争识别竞争范围 目前占据高端商务市场的商务酒店包房 同质性较强的德基广场南京国国际广场向下延伸的新街口CBD的甲级写字楼,竞争识别竞争项目 高度成为下一轮竞争的主要区隔指标，高端商务市场的竞争将由甲级写字楼阶段进入摩天楼竞争的阶段。,竞争识别目前已知的3个300米以上摩天楼项目，南京国际广场与绿地广场的方案较为明确，而德基广场的方案尚未确定。而未来可能的项目还包括尚未立项的“金陵饭店2期”。德基广场借助新街口商业中心区位，预计类似于顶级购物中心与写字楼共构的恒隆中心模式。南京国际广场类似于以会展为核心，类似于波特曼上海商城酒店与写字楼共构的模式。其中南京国际广场入市最早，而紫峰与德基主体入市时间均在2009年。德基广场可能会有所推迟。,竞争识别主要竞争对手南京国际广场构成了主要的竞争对手。市场定位重复：两者均会定位于开发4元以上的高端商务市场。同质性高：南京国际广场与紫峰的项目条件相似，均属于非CBD区域，景观良好、地标形象明显的类型。,竞争识别竞争度强：高度各有优势：绿地商务广场的绝对高度超过了南京国际商务广场南京国际广场实际可使用的楼层71层高于紫峰的66层。入市时间更早：南京国际广场的入市时间为2007年，早于紫峰的2009年。有利于抢占有限的高端市场，但也有可能被市场对紫峰的期待而拖累。,项目认知,区位条件新街口、鼓楼广场、玄武门玄武门的崛起有利于将南京商务格局由新街口北移，形成多极化趋势，对鼓楼最终以中心之中心出现建立了基础。环境：CBD、城市心脏、会展中心新街口：城市CBD，酒店、写字楼、商业完善，商务环境最好鼓楼广场：城市心脏，结行政、文化、交通、商业等城市要素的公共活动中心。玄武门：城市门户，会展场所众多，适合发展为商业旅行的中心。,区位条件景观：长江、玄武湖、紫金山玄武门与鼓楼条件相对较好；而新街口由于高层密集，景观条件反而最差。竖向视觉通廊：玄武湖滨标高：50米；约11F长江滨江标高：100米：约23F新街口标高：150米；约37F;场地鼓楼具有特有的广场资源，为高密度市中心内部稀缺的市政级广场，场地条件相对最好。而新街口与玄武门缺乏周边空间。,项目条件高度：100米-200米：金陵饭店，南京共121栋；100米曾经是中国第一高楼金陵饭店的高度，而现在已经成为一个普通的公建高度标准，这个高度以上条件获得城市景观的鸟瞰。200米-300米：金鹰国际：共5栋新街口：商贸中心、南京国际金融中心、大行宫新世纪广场、金鹰国际商城。河西CBD:朗诗城市广场新街口在南京的标高，覆盖整个南京都市圈。定位于商务市场。,项目条件高度：300-400米2栋：南京国际广场，德基广场进入了长三角比较的范围。能够覆盖南京之外的范围。有条件定位于行政市场。400米：1栋：紫峰大厦，中国、亚洲、世界紫峰的高度进入了一个世界比较与传播的范围。对于需要将南京向世界市场营销的本地公司与机构对于需要将自己的世界形象向江苏行销的外部企业有着独特的载体意义。定位于领导者市场,项目模式功能组合:酒店酒店是国际商务市场开发的最重要因素。南京国际广场与本项目均会定位于超越商务标准定位于行政标准的豪华酒店。德基广场由于位于景观条件相对较差的新街口，所以较难吸引对景观有要求的豪华酒店，基本上为五星级商务酒店。在对外部市场的高端行销方面，相对处于入劣势。虽然本项目实际使用楼层高度不如南京国际广场。但比较幸运的在于南京国际广场在50-70层配置了公寓而不是酒店（39-54F）。使得本项目有机会占据最高酒店这一定位。但如果南京国际广场改变楼层配置，未来在酒店等实际功能的品质吸引方面可能略处于下风。,项目模式功能组合:办公产品：南京国际广场，将办公产品定位于以外资办事机构为目标的租赁市场。未来可能在商务形象、产价能力与销售变现方面存在限制。公寓：公寓是南京国际广场的主力产品，也是最重要的变现途径。其中平层豪宅占据了南京公寓的顶端。也是此项目最重要的产品优势之一。商业：南京国际广场以零售为主力业种、Shopping mall为业态，定位于顶级奢侈品牌专卖店。,项目模式功能组合:会议展示：南京国际广场偏向于商务展示优势。世界展览中心具备了覆盖汽车等大型产品的商务展览条件。是其重要的独特优势之一。有利于吸引商务旅行客源，强化都市圈范围内的展示核心功能。绿地广场更侧重于行政会议功能的开发，配置了一个国际论坛级的会议中心。强化鼓楼广场省域媒体中心的功能。观光：紫峰的城市鸟瞰条件优于南京国际广场，但未来可能走不同的路线。紫峰可能会开发为城市公共空间，而南京国际广场可能更偏向于私家天际线的路线。休闲娱乐：南京国际广场配置了以2000平米泳池健身中心为核心的万平米会所。占据了绝对优势。紫峰未来有可能考虑的是未来商业部分的“泛会所”方式。,项目模式发展商：紫峰发展商的股东之一是南京国资委，对于大面积单位b2b的通路行销方式有着特殊的价值。发展方式：房地产两个项目均是以房地产的方式开发，在没有打通B2B的机构投资者之前，出售产权变现将是最重要的财务考虑。发展周期：35个月的超长工期，使得风险管理成为关键。一方面第一期产品除了切入建立项目形象定位，自身去化之外，如何为案值庞大的第二期建立一个更有利的客户基础也是重要策略目标。第二方面：第二期主体必须准备多套方案，以便在外部环境发生较大预期外变化是，在主案之外以副案应变。,建 筑本项目建筑方案基本上与金茂系统标准的南京版本，在目前已知的项目中，属于最高的水准。建筑立面：锯齿状鳞化处理幕墙这一立面效果打破一般玻璃幕墙平滑立面效果，除了消除光污染、形成巨量建筑丰富细节等实际效果外，更直接的行销效果是与建立与金茂大厦的品质联想。,建 筑空间条件：三角形平面能够产出270度景观空间，同时看到东面的玄武湖、紫金山和西面的长江，优于南京国际广场板式楼体的单景观。对于小面积单位，三角异型可能形成了使用效率问题，但对于大面积单位，则是独特空间感的优势。无柱式大空间：除了格局自由的一般优点外，对于本项目最有利之处在于以无阻碍的视觉形成对景观的大尺度感受。4.2米层高：高于一般甲级写字楼的3.3米层高，也高于南京国际广场的3.8米，甚至超过了金茂4米的标准。能够适合任何用途的万能空间，大大提升了空间的感受与使用机能。,系统配置机电系统配置水平高于南京国际广场。提供了一个更先进的商务环境。,行销策略,问题一：市场竞争未来五年（2006-2010），南京甲级写字楼上市的高峰期，如何在有限的市场建立具有竞争优势的定位？策略主轴一：超越甲级写字楼概念，将市场导入由摩天楼主导竞争的轨道。,问题一：市场竞争未来五年（2006-2010），南京甲级写字楼上市的高峰期，如何在有限的市场建立具有竞争优势的定位？策略主轴一：超越甲级写字楼概念，将市场导入由摩天楼主导竞争的轨道。借势竞争，重新定位新街口新街口CBD占据市场顶端原有客户基础较好。需要利用这一高端物业上市的缺口和其他几个地点的崛起，加速商务中心的分化。分化解构这一优势，从而创造占据市场第一定位的机会。,问题一：市场竞争未来五年（2006-2010），南京甲级写字楼上市的高峰期，如何在有限的市场建立具有竞争优势的定位？策略主轴一：超越甲级写字楼概念，将市场导入由摩天楼主导竞争的轨道。将市场关注锁定在新的一轮高度战，简单化竞争，将大多数竞争对手排斥出竞争范围。将写字楼复杂的产品比较导向简单的高度之争利用南京市场对专业物业尚不熟悉与欠缺成熟消费态度的特性，将竞争的焦点导入简单高度比较的轨道，对高度认知特性最明显的本项目，形成一个最有利的市场环境。,问题一：市场竞争未来五年（2006-2010），南京甲级写字楼上市的高峰期，如何在有限的市场建立具有竞争优势的定位？策略主轴一：超越甲级写字楼概念，将市场导入由摩天楼主导竞争的轨道。将市场关注锁定在新的一轮高度战，简单化竞争，将大多数竞争对手排斥出竞争范围。两个简单化，超越甲级写字楼概念，以摩天楼概念重新定位市场高端标准将甲级写字楼的竞争由一群市场简单化到三个绿地、南京国际广场两个摩天楼项目；将两个高度专业和复杂的摩天楼项目由系统比较导向简单的高度之争。,问题二：项目定位我们项目需要占据市场第一的位置，但又处于商务中心范围之外，如何在一个非商务中心位置建立市场优势？策略主轴二：为了占据商务市场的顶端，项目需要定位于非商务。,问题二：项目定位我们项目需要占据市场第一的位置，但又处于商务中心范围之外，如何在一个非商务中心位置建立市场优势？策略主轴二：为了占据商务市场的顶端，项目需要定位于非商务。,最有价值的市场需要超越非商务定位南京不是一个强有力的商业中心，而是一个强有力的行政中心。作为第三轮开发，我们需要开发的不是南京作为一个商务中心的市场价值，而是一个行政中心的市场价值。,“非商业”机构构成了作为市场中最有价值的高端部分我们真正需要吸引的不是考虑资本最佳运作的商业机构，而恰恰是具有财务能力同时又更为关注形象的的“非商业”机构，国有资本、媒体等机构。他们构成了作为市场中最有价值的高端部分，这一市场需要的是一个超越商业色彩的顶级环境。同时我们又有得天独厚的发展商背景去建立与这一市场的关系通路。,问题二：项目定位我们项目需要占据市场第一的位置，但又处于商务中心范围之外，如何在一个非商务中心位置建立市场优势？策略主轴二：为了占据商务市场的顶端，项目需要定位于非商务。,最有价值的市场需要超越非商务定位南京不是一个强有力的商业中心，而是一个强有力的行政中心。作为第三轮开发，我们需要开发的不是南京作为一个商务中心的市场价值，而是一个行政中心的市场价值。,商务标准开始平庸化，已经无法满足顶级企业的品牌区隔要求甲级写字楼已经开始平民化，已经逐步变成了一种标准配置而不是尖端配置。这对于需要建立超然地位的顶级企业而言，商务标准无疑已经不能构成一个有效的区隔指标。,问题二：项目定位我们项目需要占据市场第一的位置，但又处于商务中心范围之外，如何在一个非商务中心位置建立市场优势？策略主轴二：为了占据商务市场的顶端，项目需要定位于非商务。,非商务性，是鼓楼最大的优势所在鼓楼是一个城市交流中心，相当于南京的天安门广场鼓楼的独特之处在于城市广场的心脏价值：其最重要的意义在于鼓楼能够结合不仅是商务在内的所有城市要素（交通、行政、学术、媒体、商务、历史、景观），形成一个城市尺度的交流点。鼓楼的潜在价值不在于成为一个商务中心，而在于成为能够控制商务中心的一个权利与话语中心。,问题二：项目定位我们项目需要占据市场第一的位置，但又处于商务中心范围之外，如何在一个非商务中心位置建立市场优势？策略主轴二：为了占据商务市场的顶端，项目需要定位于非商务。,非商务性，是鼓楼最大的优势所在,鼓楼是一个城市交流中心，相当于南京的天安门广场鼓楼的独特之处在于城市广场的心脏价值：其最重要的意义在于鼓楼能够结合不仅是商务在内的所有城市要素（交通、行政、学术、媒体、商务、历史、景观），形成一个城市尺度的交流点。鼓楼的潜在价值不在于成为一个商务中心，而在于成为能够控制商务中心的一个权利与话语中心。,非商务性，是鼓楼最大的优势所在新街口是商务环境最成熟的地点，如果从商务环境的角度，鼓楼地区的商务环境并没有形成。但恰恰不是商务区这一点，是鼓楼最大的优势所在。这是一个在南京相当于天安门广场的城市行政心脏地点，一般的商务建筑根本无法进入。在一个不可能出现商务建筑的天安门广场建一个商务建筑的唯一性才是最大的价值所在。,精神地标是紫峰最高价值所在紫峰不是一个单纯的商务建筑，而是一个城市的精神标志这样一个项目不仅仅是地标，更是城市的精神标志。他的最大附加价值不在于实际的使用功能，外部形象才是真正的增加价值所在。核心并非商务使用功能而是形象象征与媒体传播价值的开发。为资源丰富但涣散的南京提供一个强有力的精神整合者及其物质体。将分散的南京紫气能够重新凝聚为一个峰的高度。需要建立相当于八十年代金陵饭店的效应，为失落的南京在长三角、中国、亚洲、世界上“重建精神座标”。并反作用于本地，开发其潜在的购买能力。形象推广上也不停留在本体说明，利用外部指向建立联想空间。,吸引那些能够吸引集团企业的目标对象。在高端商务领域，通过直接面向集团企业并不是最佳方式，最佳方式是吸引那些能够吸引集团企业的目标对象，就是媒体与政府。而吸引媒体与政府的最佳方式事实上是“非商业”吸引力：学术、文化等社会公器效应。超越商务中心定位，由高向低开发市场这是项目的一个最有利的定位角度，建立了一个超越商务比较的更高层面，进入形象比较高度。我们的价值不在于商务性，而恰恰在于其非商务性。通过非商务性有效地结合这两个方面，从而在最有价值的市场与最具高度的项目之间建立不可替代的定位关联。将项目唯一性的价值潜力以一个高端市场水平的价格释放。,问题三：项目概念要打开行政市场和国际市场，仅靠南京现有的聚集力是不够的。需要形成一个能够吸引国际关注与访问的焦点。通过这样一个国际焦点，由切入外部打开内部的市场。策略主轴三：将最能代表南京和最能吸引国际关注的要素放在一个世界高度。要形成吸引国际关注与访问的焦点，仅有一个世界高度是不够的，更重要的是这一世界高度究竟放什么，是他的陈列对象。需要的是将建筑高度作为城市陈列的策略。,建筑高度作为一种城市陈列的策略，需要超越商业第一的思维惯性。南京不是一个商业城市，所以南京第一高度不在CBDc,而是建立在文脉中心。就像北京，第一高度不应该在CBD，而应该在中轴线之上。否则就是上海、纽约这样商业第一的商业城市了。将最能代表南京和最能吸引国际关注的要素放在一个世界高度上，才是打开国际市场的行销策略。南京真正有条件切入国际顶端层次的是历史与学术。南京真正有条件切入国际顶端层次的不是商务也不是行政，而是它的历史与两个大学的国际学术地位。从国际视野出发，南京是一个历史与学术的首都城市。皇家历史与国际学术才是南京最有价值的资源和最能吸引国际关注和建立国际地位的资本。,南京有世界级的资源，但缺少世界视野的产品与行销理念。避免原始与传统的低端与落后的产品与行销方式，而是以当代理念将南京的历史与学术以现代与国际的方式建立与呈现出来。以历史与学术结合世界高度建立南京在国际视野中的坐标。在这个世界高度的顶层，以当代博物馆观念建立一个代表南京历史的故宫博物馆。成为全球最高和全新展示概念的历史博物馆。在建筑的高层区，建立一个定位于学术论坛的国际级会议中心，成为全世界最高和中国最好的学术论坛。以全世界最高的历史博物馆，配合国际级学术论坛等，使得南京成为中国在世界视野中的一个新坐标。吸引全球顶级人物的访问和国际会议目的地。以世界领袖级论坛为核心吸引国际顶级酒店、长三角富豪和本地财团的入驻竞争。,问题四：市场切入我们项目未来将是一个世界高度，但第一期绿地国际中心体量却很小，如何为这一小项目建立一个“高度”？策略四：小但是十分重要。首先入市的绿地国际中心本体体量较小，需要结合鼓楼广场的水平尺度与紫峰大厦的未来尺度建立重要性。最高的紫峰大厦将是城市最重要的标志，而最低的鼓楼广场同样是城市最重要的标志。绿地国际中心结合了最高的紫峰大厦与最低的鼓楼广场这两个最重要城市标志，建筑体量小，却是作为城市心脏的鼓楼广场唯一的建筑，是城市中心之中心。小的但却是无比重要。以同样小但十分重要的使馆区定位绿地国际中心，作为世界高度的绿地广场进入南京的第一印象，以另一种方式所建立的顶端“形象”。,项目定位：世界第一高度的历史博物馆，中国在世界视野中的一个新坐标全球顶级人物的访问和国际会议目的地，领袖级行政商务中心城市精神地标，公共活动中心，商业形象公告牌。产品策略：在项目定位平台上，以不同的产品方式开发4-8元的租金区间。,产品定位国际商务中心：使馆区行政使馆，酒店长包房升级产品。通过高单价小总价产品策略开发这一市场。紫峰副楼：精品酒店公寓以精品酒店公寓的升级产品切入酒店式公寓市场。紫峰主楼：the hill高区：行政公寓：利用豪华酒店的比较指标，以稀缺、品质与顶级形象，建立3000-4000美元的国际顶级公寓定位。,行政总部：以世界坐标和城市象征为江苏和南京的城市与领袖企业建立的世界舞台。整层销售的总部headquatre，发挥全景观楼层的整层无柱空间的尺度优势。总价3500万-5000万，符合财团机构的资产购买范围。低区：写字楼：billboard排行榜公告牌billboard定位的商务空间。加长预租期限，放短租约期限，发挥项目的广告附加值，为以新进南京的全国与跨国品牌企业建立一个第一站门户。提升产租能力。在建立了租金形象后，在合适的时机寻求在机构资本市场上局部或全部变现。,产品组合博物馆产品线：全世界最高的博物馆：故宫博物馆皇室级酒店：明朝酒店行政公寓：博物馆公寓论坛产品线全世界最高的学术论坛：紫金论坛行政总部：南京总部私人使馆社交中心商务产品线：事务所、时尚中心、精品酒店式公寓,产品布局楼层布局区别于传统的商业第一布局，而是以文化价值为顶端形成布局轴线。,楼层功能配置：紫峰大厦,楼层功能配置：紫峰大厦,楼层功能配置：国际商务中心,紫峰大厦：the hills顶层：城市眼以城市第一高度观光体验，强化城市标志的结合功能与传播效应。并可进一步开发第一高度所具有的媒体发布价值。无限景观楼层：51-66层在66层建立一个代表南京历史的故宫博物馆。成为全球最高的历史博物馆。在提升文化形象外，也提供了一个顶级的社交场所。安排对物业国际形象最为重要的行政部分，由行政公寓和豪华酒店组成。楼层配置上，利用南京国际广场在50-70层配置了公寓而不是酒店（39-54F）。使得本项目有机会占据最高酒店这一定位。,但如果南京国际广场改变楼层配置，这有可能采取压缩5层行政公寓的方式使得豪华酒店未来在高度上占据优势。占据国际行销的能力。山水景观楼层：37-50层整层销售的总部headquatre，发挥全景观楼层的整层无柱空间的尺度优势。在城市总部与豪华酒店之间以一个国际标准的顶级学术论坛空间结合，借助周边两个大学的国际学术地位，通过有能力举办国际级活动的场所，构成国际顶级活动的一个组成部分，从而打开与国际顶级市场之间的行销通路。以行政机构与国有财团为对象，整层单位销售。以国际顶级写字楼行情为指标，争取达成6-10元（0.75-.1.2美元的）的租金区间；高于周边写字楼行情一倍；售价20000元-30000元；总价3500万到5000万；,湖景楼层低区及主楼地区：7-31层景观有限的楼层，分割为标准楼层，定位为公告牌billboard的商务空间，只租不售，加长预租期限，放短租约期限，发挥项目的广告附加值，为以新进南京的全国与跨国品牌企业建立一个第一站门户。提升产租能力。借助地标效应吸引进入南京的新生外资客群，为新进入南京的客户建立一个造势的舞台，从而形成一个商务发布的载体。以标准单位只租不售的方式提升租金效应进入至4-8元区间，并切断同样以标准产品为主力的竞争项目的市场通路；在建立了租金形象后，在合适的时机寻求在机构资本市场上局部或全部变现。,裙房：b1-6层利用6米层高定位为以剧场/美术馆/书店等人文设施为主力店，定位于showroom的生活方式中心/时尚中心/音乐中心。有效区隔新街口的shopping mall购物中心定位。强化项目及地点的媒体传播功能。,国际商务中心：the embassy plaza利用低层形态、广场空间的低密度条件在珍贵的鼓楼广场环境中建立embassy 行政使馆概念产品。塔楼部分：The embassy court以general centre的外置方式建立一个公共行政功能。在此平台上，产出私人使馆产品。以江苏省大型企业董事层为目标客群，以高价但小型单位切入销售市场。通过更完善的私人使馆功能，替代占据高端商务市场空间的酒店长包房市场。商业部分：the embassy party centre并不是一个商业意义的shopping centre，而是一个行政意义的社交中心party centre。为紫峰的入市预先累积高端客源基础。,定价策略建立并维持4-8元的租金及相应销售价格国际商务中心：租金8元的酒店长包房升级产品。通过高单价小总价产品策略开发这一市场。销售单价：18000元-20000元。高于南京国际广场的16000元定价而低于长包房租金的投资价格30000元。建立高端定位形象，也为后期产品的推出建立价格基础。销售总价：150万-200万总价，低于南京国际广场高区总价。有一定规模的投资市场。,紫峰副楼：精品酒店公寓销售单价：16000-18000元；定价于南京国际广场酒店式公寓低区，但以精品酒店的品质形成竞争优势。紫峰主楼：the hill行政公寓：单价25000-30000元；利用豪华酒店的比较指标，以稀缺、品质与顶级形象，建立3000-4000美元的国际顶级公寓定位。行政总部：单价20000-30000元；投资价格定位于6-8元的高级写字楼租金区间，但低于豪华酒店；总价3500万-5000万，符合财团机构的资产购买范围。,写字楼：billboard排行榜公告牌billboard定位的商务空间，租金6-8元，高于其他甲级写字楼一倍。只租不售。加长预租期限，放短租约期限，发挥项目的广告附加值，为以新进南京的全国与跨国品牌企业建立一个第一站门户。提升产租能力。在建立了租金形象后，在合适的时机寻求在机构资本市场上局部或全部变现。,销售策略,入市时机选择在2005年12月。一期建筑立面亮相展开设计行销成为传播话题的时机点。接近春节，住宅的销售淡季，但却是本项目目标客户行政访问的高峰档期的开始；初步建立了销售准备：在一个月的招租准备后，以最快时间开始party centre意向洽谈，争取在一个月左右时间，达成初步意向。为embassy入市建立推广准备。项目入市公开，推动party center的签约进度与条件。接近主要竞争项目南京国际广场的蓄水完成和开盘之前的时间。,开盘时间：2006年4月3-4个月完成租赁合同。为embassy开盘建立造势条件。选择经过party center 造势蓄水期（2-3个月），房地产展会两个重要节点的结合部，作为开盘时间。销售体量不大，早开晚收，适当拉长销售周期，为项目品牌累积市场与传播基础。以party centre的开业，与二期最早预售的精品酒店式公寓建立无缝连接，并连接到2007年底开始的主体销售。以party centre的经营为二期的销售建立客户蓄水与市场造势的前期基础。,租售节点,租售计划2005年11月-2005年12月：入市准备：一期商业达成招商意向。第一期销售：2005年12月-2006年7月2005年12月-2006年2月：蓄水期,签订一期商业租赁合同。一期销售蓄水二期博物馆意向2006年2月-2006年4月：引导期一期内部认购二期博物馆立项2006年4月-2006年7月：强销期一期销售完成二期博物馆进驻签约,第二期销售：2006年7月-2007年4月2006年7月-10月：保温期一期商业开业二期精品酒店公寓内部认购二期博物馆设计完成二期行政级酒店意向2006年10月-2007年4月：强销期二期精品酒店公寓销售完成二期行政级酒店签约,第三期销售：2007年4月-2008年4月2007年4月-2007年12月：引导期二期行政公寓蓄水及内部认购二期行政总部蓄水及内部认购二期商业主力店签约2007年12月-2008年4月：强销期二期行政总部及行政公寓销售完成二期商业次主力店签约二期写字楼客户蓄水,第四期销售：2008年4月-2009年4月2008年4月-2008年10月：强销期二期写字楼预租二期商业完成70%，进场装修完成2008年10月-2009年4月：收尾二期商场试营业写字楼招租完成70%。结案,营销筹备工作计划表起点：策略提报通过并确认；（假设2005年11月第二周）至：项目入市2005年12月第三周,南京城市坐标NANJING WORDL VIEW,推广策略,四至六世纪世界最大的城市金陵中世纪世界最大的造船厂龙江宝船厂世界华人最瞻仰者国父中山陵 1968年中国第一座大桥南京长江大桥 1983年中国最一高楼金陵饭店,南京城市的高度,南京大屠杀，南京国民政府的失败，上海国际大都市的崛起南京城似乎承载了太多的伤感，变得越来越落寞。进入21世纪，作为2500年历史名城的南京急需改变城市形象，建立城市新标高。,中国500强企业上海百强企业2005年全国房地产开发和经营企业中排名第一位上海房地产开发企业连续三年荣登榜首,绿地集团的高度,绿地集团在华东乃至全国的标高性项目，整合绿地集团的优势，提高绿地集团企业形象标高。,本项目决非单纯的商务项目，而是承载着南京在世界舞台的新形象，绿地集团的新标高，我们的任务就是整合南京城市资源，重建南京精神高度,城市脊梁,南京,皇权区,民国城北达官贵人区,城南“老南京”,城脉中心,本项目地处于鼓楼广场，位于城市从古至今的城市中心腑地，城东为皇权区，城南为南京历史文化沉淀区，城北为民国达官贵人区；,城市中央,省行政中心,市行政中心,南京大学,东南大学,新街口商务中心,湖南路商务中心,绿地广场,北京路,中央路,展览馆,金陵饭店,南京图书馆,本项目地处行政中轴、商务中轴、学术中心，集合城市优势,行政中轴,商务中轴,学术中心,城市标高,历史高度鼓楼：320年前康熙皇帝提名为“畅观楼”，畅观金陵全城美景现代高度绿地广场紫峰大厦：421米，66层观景台，鸟瞰金陵全城，鸟瞰金陵48景,世界舞台,南京,NO1.台北101大楼,NO2.芝加哥席尔斯大楼,NO3.吉隆坡双子星大楼,世界排名第四绿地广场紫峰大厦,世界最高历史博物馆,六朝文化明朝文化民国文化和平文化民间艺术,世界级学术论坛中心,2001年世界第六届华商大会2002年中日韩三国“历史认知与东亚和平论坛”2004年世界历史文化名城博览会2008年第四届世界城市论坛,世界级观景平台,南京古城墙：当今世界上保存最完好、结构最复杂的古城墙 自然景观：紫金山，长江，玄武湖人文景观：金陵四十八景，南京全城景观,精神,符号,南京,Slogan:中国精神建筑,什么是中国精神呢?是“愚公移山”式的奋斗精神，还是“羿射九日”的拼搏精神?是“共工怒触不周山”的不屈精神?易传之中“天行健，君子当自强不息”、“地势坤，君子以厚德载物”中国精神，是缘于一种独特的民族凝聚力，缘于一种绵延数千年而沉淀于中国人民血液中的巨大神力!中国精神建筑，是沉淀了中国数千年来人文的积累沉淀的结晶，是蕴涵了精神的追求在建筑载体上的体现。在南京这个具有2千年历史文化的古城出现一座世界标准高度的建筑，意义更显的非同寻常，是凝聚了中国优秀精神的代表，为中国精神在新时代重新演义和绽放。,从人文的深度看南京：王安石、郑和，六朝都会，2千年的文明为南京积累了深厚的人文沉淀，无庸质疑的中国文化精神的代表之地。从历史的厚度看南京：南京，多数人印象中的精神衰弱的国家故都，更需要一种向上精神支柱，为中国精神的重新定义更具时代意义。从学术的高度看南京：南京真正有条件切入国际顶端层次的不是商务也不是行政，而是它的两个大学，是学术。南京人脉范围层次最高的也是这两个大学的学者与毕业生。为中国精神建筑的定位提供了强有力的支撑。,绿地国际商务中心International Commerce Center,绿地国际商务中心依托紫峰大厦在市场中的领袖力量，打造南京顶级商务平台,奢侈的地段城市中央；奢侈的景观开扬的鼓楼广场；奢侈的品质国际第4高楼品质；,核心价值,Slogan:中央商务使馆,商务精神为中国精神建筑的延续；使馆是其国际高端客户的定位，突出其尊贵性和私人会馆的私密性；显示其为城市的高端商务公共活动的平台，第一时间聆听世界的新政经声音，为南京政府新闻活动等的媒体发布的空间。,推广强音,绿地广场,绿地广场推广线索,2005年11-12,2006年,2007年,2008年,2009年,建立形象高度中国精神建筑,建立市场高度中央商务使馆,建立世界高度世界品牌入驻,建立精神高度重塑南京城市形象,建立品牌高度体验世界高度,绿地国际商务中心销售期,紫峰大厦销售期,绿地广场形象期,2005年,策略核心：抢占市场NO.1市场态势：主要竞争对手南京国际广 场开盘，绿地国际中心立 面形象亮相。策略解析：以形象优势切入市场，在南京国际广场正式开盘前，分流其累计客户推广主题：中国精神建筑,2006年,策略核心：切入高端行政市场市场态势：新街口甲级写字楼大量入市，但高档商务项目供应缺口，而 山西路、鼓楼、玄武门多个新 中心崛起，商务分散的一年；策略解析：针对南京甲级写字楼平民化的 特点，在推广中依托紫峰大厦 的世界高度，强化其地段的唯 一性，顶级社交中心的定位推广主题：中央商务使馆,2007年,策略核心：展示国际高度市场态势：南京国际广场成为南京的第一高度策略解析：绿地国际商务中心2007年开始全面 入驻，PARTY CENTER部分是项 目世界高度的第一阶段亮象，世界 顶级品牌的入驻将提前展示项目的 世界高度推广主题：秀世界推广活动：世界名车秀世界时装秀世界现代