好粥道市场铺货与渠道推广方案(银鹭)(1).ppt

好粥道市场铺货与渠道推广方案（银鹭）,好粥道销售目标：,陈董事长指示：订下的目标1，4/266/25好粥道已出货70万标箱/2个月2，6/268/25好粥道已确定目标140万标箱/2个月3，8/2610/25好粥道暂定200万标箱/2个月,前言,提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略，我们必须坚定不移的贯彻执行。但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用“心”体会。如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质成长？如何让我们的分布率投入产出极大化？-这是本报告的中心思想。,何谓“死亡迷宫”？,在很多区域，产品铺货经常经历这样的恶性循环：强力铺货-不回转-即期-申请政策 处理再次强力铺货-不回转-即期-再次申请特殊政策处理我们就这样一次一次地重复着过去的错误，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活出去的出口。,“死亡迷宫”的代价,直接损失：滞销品月损失就有？万元，全年超过？万元。这是一笔非常巨大的失败成本和机会成本（投入市场是多么的宝贵！）。间接损失：市场被糟蹋。业务士气被蹂躏。通路信心被冰冻。产品和品牌被消费者唾弃。当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发生，这个区域主管也会被？。,走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心,一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能性。但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务，并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜宽窄适度的渠道网络。当然，罗马不是一天建成的，对于这样弱势的品牌，要彻底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷径。,第一部分从“销售”的定义说起,销售的定义,对于销售的定义，有如下四种递进的说法：销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销售，所以，“销售铺货”。销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才是师傅，所以，“销售铺货收款”。销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销售。所以，“销售铺货收款陈列”。销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈列，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销售铺货收款陈列生动化”。,对于“销售”的定义,对于银鹭产品，销售的定义还要“更上一层楼”：销售铺货+收款+陈列+生动化+消费者沟通+品牌媒介,销售铺货收款陈列生动化消费者沟通,对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太苛刻了？是不是太难为人？如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公司里面，销售就是“一铺了之”。但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不错，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有一个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意买”的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到”的问题。,销售铺货收款陈列生动化消费者沟通,所以，综观很多强势品牌和一些高举高打的国际代理品牌，他们基本不用担心产品铺出去不回转，所以要做的事情就是铺货，就是追求最大的分布率。用书面语言讲，他们的通路策略是“密集分销”，“消灭空白点”，追求“无处不在”！说得近点，我们身边的康师傅、可口可乐王老吉/统一绿茶等这些领导品牌，他们的销售策略基本就是“密集分销”，就是追求极大化的分布率。,销售铺货收款陈列生动化消费者沟通,对于新产品或滞销品情况就没有这么简单。现阶段而言，我们“消费者愿意购买”问题还远远没有解决，我们只有比别人做的更多、做的更细、做的更精，我们才有机会活下去。,第二部分产品的“铺货”管理步骤,好粥道的铺货循环动作：,铺货（7/8月）,强势铺货月销70万,整理,再铺货（9/10月）,再整理,解决方式礼盒/绑赠,强势铺货月销100万,解决方式礼盒/绑赠,铺货管理步骤,一般而言，铺货管理有四个步骤：铺货生动化消费者沟通品牌建立；,铺货管理步骤,铺货与后期执行的生动化及消费者沟通是紧密不可分割的，因此，实际执行的管理管理步骤可能是阶梯式的：,第三部分如何让“分布率”优质成长？,如何让分布率优质成长？,为了大家记忆，我们总结了一个顺口溜：选择有技巧，先后有诀窍。产品要聚焦，下货不贪饱。准备下水道，服务要配套。如果都做到，分布步步高！,1.选择有技巧,用专业术语讲，目前的铺货策略是“选择性分销”。要把铺货这个看似简单却又深藏奥妙的工作做到家、做到位，里面是大有学问的。而学问和奥妙端在于“选择”两个字上面。“铺货”的智慧型就表现在如何“选择”上。这就需要运用鲁迅先生说的“运用脑髓，放出眼光”八字真言。,1.选择有技巧（续）,1、铺货区域的“选择”一定要聚焦渠道，未来会以KA/社区商超/便利店为中心进行消费者的拉动；商圈的选择，见第四部分，产品的成功一定是从点、线、面这个顺序来进行；2、点的选择：先易后难先富后贫客情好的先铺销量大的先铺回转快的先铺,这就需要我们对终端的翔实分类。,2.先后有诀窍,产品的“通路扩张”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓，期望一下子进入所有的终端通路，那就必然再次走入死亡迷宫。因此，我们必须懂得什么叫做“通路扩张路径”：就是先进哪些通路，后进哪些通路？“通路扩张路径”原则上与“消费者扩散路径”相吻合。消费者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成到哪里，“水到渠成”这个成语说的就是这个意思。有兴趣的读者可以自己去查阅罗杰斯的“消费者创新扩散模式”，这里不赘述,2.先后有诀窍（续）,银鹭产品要有步步为营的推进思想，要学曾国藩的“扎硬营，打硬仗”，先攻占竞品“消费者忠诚度低”的通路，然后攻占竞品“消费者忠诚度高”的通路。一垒一垒地打，贪多嚼不烂。对于银鹭产品而言，学校消费者的忠诚度最低，学生反而愿意尝试新鲜口味，因此，毫无疑问，学校是银鹭产品大放异彩的通路。实践也证明，学校是银鹭产品的桥头堡，在这个通路我们稍加用心，实现平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。,先后有诀窍（续）,按照这个逻辑，银鹭产品的通路扩散路径如下：学校-KA-特通-商场-批发市场-传统士多（烟杂）店-乡镇-农村我们按照上述通路的先后顺序进行扩张，就能实现银鹭产品的良性成长。记住，通路扩张与下围棋有相似之处，与高手过招不可下“宇宙流”，去搏杀大龙，这样很容易被对手杀个片甲不留，一定要寻找能够让我们活下来的通路（即便与李昌镐过招，我们只要布下3*3，就可确保活下一块）。想同时在每个通路上都“全面开花”，这种豪气虽然值得表扬，但要小心步入“铺货即期-处理铺货-即期处理”的“死亡迷宫”。,2.先后有诀窍（续）,在很多区域，我们长期经营不好，根本无法活下来，原因在哪里？就是我们天女撒花，齐头并进，胡乱开发所致。反观我们一些成功的区域，“2+4”（县城2所学校，乡镇4所学校）的开发策略功不可没。道理其实很简单，只要攻占了“2+4”，就基本可以实现1200-1500箱业绩，再加上商超和一些口岸点，一个月就可以销售2000箱，达到了物流起运量，也达到了经销商的基本存活值。在一些弱势区域，没有比活下来更值钱的东西。这样描述虽然有些悲凉，但活着就有机会，就有希望。,3.产品要聚焦,一般而言，首次铺入的终端，一定要选择我们主推的最强势的SKU（比如八宝粥/花生牛奶产品），不要把一些小众产品也塞进去。我们主推的SKU，消费者接受度高，并且我们一般会有线上线下的支持，还会有“商圈”概念的密集推广，成活率较高。等我们的强势SKU获得良性回转后，我们再小心翼翼带入其他的SKU。循序渐进，金石为开。记住：SKU不在多，在于精，一定要聚焦我们主推的品项。,4.下货勿贪饱,下货当量要谨慎控制，要对客户分级，不同客户控制不同的数量，不要狂轰乱塞。下货多少比较合适呢？一般而言，让这个点半个月就脱销（先进货10箱作试卖），这样给客户的感觉是我们的产品畅销；如果一次下货太多，客户要消化2-3个月，即便没有过期，那也会给客户留下“银鹭产品不好卖”的印象，为后续成交制造障碍。那么这个点十有八九是死点，而不是活跃点。,5.准备下水道,万一某些渠道发现产品瘀阻现象，怎么办呢？这个时候一定要准备“下水道”来集中处理。而不是“逃之夭夭”，再也不见我们业务的踪影，这样，我们就会众叛亲离。银鹭产品最有效的下水道是：八宝粥/好粥道火车站/网吧/工厂等人流量较大的区域，销量大，对日期关注少，卖方市场；花生牛奶特价给工厂/监狱/学校等点销售或者在地方体系集中进行捆赠处理；不要说连康师傅，很多品牌都是如此，经常把其他通路滞销的品项转移到特殊点或者学校点集中处理消化。业务工作是辛苦了点，但不吃苦能行？,6.服务要配套,做好服务，用服务代替促销，创造业绩！服务包含业务的服务和分销商的服务，业务及时回访，并登记层别，发现问题，即使调换货，让客户大胆放心销售我们的产品；分销商配送及时，针对不良品及回转不良产品及时协助回收。,小结,把上述个动作做到家，我们一般就可以走出死亡迷宫，就不会重复过去“铺货即期处理铺货即期再处理”的循环错误。当然，如果我们同步跟上“消费者拉动”的活动，比如小型特卖、试饮吃等简单的活动，那我们产品就更有可能扎根开花。当然，这些活动最好纳入我们“商圈概念”，这样会发挥相乘效应（敬请参阅第四部分），我们的分布率就会优质成长。,第四部分学会运用商圈概念,商圈划分,商圈划分方法,1、以消费者为思考原点2、点、线、面品牌一条街的构思3、步骤：以昆明市区为例，参见下页。,以昆明市场商圈为例,商圈及其特性：,、南屏大观步行街商圈：消费群集中，人流量大，以蛋白饮料作为品牌沟通窗口，对年轻时尚人群进行针对性沟通；、北京路主干道沿线：私家车大宗购物多，以蛋白饮料整件贩卖为重心，在有条件的商场外场执行整件贩卖专案。针对私家车及大宗购物客户进行销售；、城东居民区：毗邻大规模居民区，根据居民区消费习惯，对蛋白饮料进行重点陈列，以“关怀至爱”的理念，在商场推行多点陈列。,1、南屏大观步行街商圈：家乐福世纪、柏联百盛、沃尔玛大观、西南 百盛2、北京路主干道沿：沃尔玛国贸、家乐福白云、麦德龙北辰3、城东居民区：沃尔玛集大、好又多喜相逢、好又多新迎,商圈内主要KA门店：,连点成线，以线构面,柏联百盛,西南百盛,沃尔玛集大,好又多喜相逢,好又多新迎,麦德龙北辰,家乐福白云,沃尔玛大观,家乐福世纪,沃尔玛国贸,南屏大观步行街商圈,北京路主干道沿线,城东居民区,一二一大街,学校引爆,圈内圈外整合推广,我们可以KA的商圈为中心，进行消费者的拉动；同时，我们要整合使用资源，KA的铺货陈列与社区相当，KA的活动与社区一样，消费者走到哪里都可以看到，买到，很容易促成反复购买。,圈内圈外整合推广,当然，我们的业务动作一定要密切配合，与拉力交相辉映，一个商圈一个商圈的滚动发展，我们的事业就像滚雪球一样越滚越大！,结束语,从现在做起，而非从明年做起执行前：决心第一，成败第二；执行中：速度第一，完美第二；执行后：结果第一，理由第二。,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,