北京沿海赛洛城商业销售计划汇报-111PPT.ppt

,1,2,3,“我们认为下面这些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物者赋予他们若干不可剥夺的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利”,大陆会议(一七七六年七月四日)美利坚合众国十三个州一致通过的独立宣言,“日落之后这里如同白昼一样充满活力，到处熠熠生辉，恰似一座城市”,第一部分 商业概念篇,第二部分 营销计划篇,第三部分 商业市场推广篇,第四部分 海外营销篇,concept,第一部分 商业概念篇,对于本项目的商业推广，我们在此的思路就是，通过优势深挖，提炼卖点，找出适合本项目的概念诉求，进行概念营造，达到整体效益提升的目的。希望能够通过此种思路，不仅为沿海集团提升整体经济效益，还能够达到打造沿海集团地产强势品牌的效果，品牌的打造也将为中后期物业的售价提升提供支持。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,项目整体是按照城市街区尺度来进行规划设计的，营造的是美式的街区生活感觉，并切实地落实到每一个细节上去。达到真正意义上的“时尚、自由、浪漫、健康的城市居住和生活演义”,其中，贯穿前后的核心主张为：,开放的街区，自由的活着（block 创意格局 私密性的空间 开放性的交往空间）赛洛城年轻一族在东部地区高品质的生活聚集区绿色、环保、健康的生活品质,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,各优势点请参见报告文本,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,概念诉求,延续前期所提出的美式街区“开放的街区，自由的活着”。将后期商业诉求点进行升华，提出“社交式消费”，都市“新锐”休闲区的概念,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,概念诉求,都市“新锐”一族是国内正在发展中的一类精英人群。他们整天拎着大号公文包，脚步匆匆地出入于酒店、写字楼、会议室、候机楼、商务会所；他们总是公式化地和客户优雅地握手、微笑、交换名片、签署合作意向；他们闪过你面前时，对你的视觉冲击是端庄的高级灰西装；他们在你脑中的生活就该是吃西餐、喝红酒、看ELLE杂志，读MBA 我们褒义戏称为“白”“骨”“精”他们酷爱优雅的品位，追求优质的生活。他们会毫不吝惜地把大笔财富投资在他们认为是需求的资产上，但如果只是把钱用在满足欲求上，于他们看来那是俗气的爆发户或爱炫耀的无知者的做法，有教养的人只会把钱用在必需品上。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,客户群总体,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,客户群前期调研结果分析,CBD区域“新锐”一族所占比例分析：利用代理行客户资源，我们迅速组织了一次CBD区域人群的消费习惯和生活习惯调查，在对其进行分析后，我们发现在对“新锐”进行解释前，大部分人都不认为自己属于此类人群，但在我们进行解释后，有29%的被访者认为自己绝对是“新锐”一族，有32%的被访者认为自己应该是，22%的被访者感觉不确定，只有17%的被访者坚定的认为自己绝对不属于“新锐”一族。这说明CBD区域的很大一部分消费者其实已经在逐步地进入这一群体，但他们很多人都不知道，现在只需要我们在推广上加以引导，就会非常容易引发认同感及归属感，促成他们加入“自己的社区”。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,客户群前期调研结果分析,从这项调查中我们可以看出，CBD区域被访者的主要工作性质为沟通、联络、咨询、协调、接待、推广等，其中营销人员所占比重较大，占到26%，策划人和项目管理者各占到24%和19%，行政管理人员占到17%，可见我们的未来消费者大部分为从事办公室工作的白领，思维比较活跃，生活富于激情，具有美国文化情结，对国际都市生活认同。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,客户群前期调研结果分析,在对本社区的认知度方面，最吸引他们的依次是紧凑型户型19%，健康型住宅18%，开放自由的价值观17%，美式街区生活15%，休闲娱乐一体的商业配套10%，可见此部分被访者对于本区域具备较强的认知度，除了对住宅本身的认知外，他们还对本社区所宣传的开放自由的美式街区生活具备较强的认知，向往此种国际生活方式。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,根据上表可以看出，（1）此区域消费者对美式街区的概念比较认可（2）对开放自由的价值观比较认可（3）对休闲娱乐一体的商业配套比较认可,第一部分 商业概念篇,概念诉求,根据调研分析，我们对本区域未来消费者有了更新的认识，在每天忙碌的工作后，他们最需要的就是休闲放松和交流。根据他们的需求以及本社区的实际情况，我们提出“白天属于CBD，夜晚属于赛洛城”的全新观点，正如美国Paramus购物中心被人评价为“日落之后这里如同白昼一样充满活力，到处熠熠生辉，恰似一座城市”（引自美国纽约时报），我们就是要把沿海赛洛城打造成为中国的Paramus。这里是他们的地盘，他们的私人社交场所，是他们可以完全放松的私人休闲消费地，白天他们属于别人，可当夜幕降临，赛洛城属于他们。,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,概念诉求,这就是我们要打造的美式精品商街，这是他们的生活方式,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,商业分区域概念定位功能定位,中心商业区主题诉求：ENERGYZONE（活力地带）,主题特色：休闲、特色、浪漫,特色休闲区主题诉求：（下沉斜轴景观商业街）,主题特色：青春、活力、动感、时尚,社区配套主题诉求：sociality&consumption（社交式消费，提倡软性生活）,定位特色：全面性，便利性,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,商业分区域概念定位业态组合,区域级中心商业区：行业业态为项目的一级主力业态，如家世界等，并配以次级主力业态，以娱乐（KTV、电玩、儿童乐园等）、影院、精品街、酒吧等几大主力业态共同支撑中心商业的发展；特色休闲区：业态主要以西餐厅、咖啡厅、西点屋、瑜伽养生室、SPA、培训机构、影院、婚纱店、花房、书吧等轻型业态，另外还可以增加青春时尚型的休闲娱乐业态，比如类似于嘉年华的青年乐园；社区配套商业（商业类配套、生活类配套）：此区域的业态相对来说比较多，基本上涵盖了所有能进社区的各行业，如中式餐饮、美容美发、药店、诊所、便利店、银行、音像店、足疗、服装饰品等多种业态，我们将针对上述业态并结合各分区功能，划分成商业类与生活类的配套业态；,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,商业分区域概念定位消费群体,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,第一部分 商业概念篇,商业分区域概念定位各区域商户支持,第一部分 商业概念篇,四、商业部分主题概念,一、项目商业整体概念营造作用目标,二、项目整体诉求,三、商业部分与住宅联动关系,通过本章节对项目概念的深入研究，为项目后期整体推广策略的制定及租售策略的深化提供了良好的指导性，在后续报告中将围绕整体诉求点进行销售、招商策略的制定。从而为项目品牌价值及经济价值的实现奠定坚实的基础。,projet,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,1、近期销售计划,2、总体销售计划,招商方案及目标,对本项目的招商主要目标体现在以下3个方面为整体的概念诉求提供商户的支持及招商；为总体品牌形象的打造提供品牌化的支持；为项目的整体销售，达到商业价值最大化提供招商的支持；从本项目开发周期较长，商业体量较大的特点考虑，对本项目的目标及策略分成以下三个部分，既近期、中期、远期。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,1、近期销售计划,2、总体销售计划,招商方案及目标,项目一、二期商铺租金均价为3.91元/天/平米,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本小结详细阐述了各区域、各铺位的业态细分、可行性商户等众多业态细化方案。由于本PPT展示面有限，无法完全显示其业态细化效果，在此，不一一列出。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目位于东四环泛CBD区域，项目西距东四环大郊亭桥仅800米、南临广渠路、北接百子湾路、东靠石门东路。项目周边区域内同等竞争项目较多，以下列表为市场调查表：,从周边项目调查表中可看出周边商业项目的特点为：社区型商业较多，大部分项目业态规划较乱，商户经营效果不是很理想。目前周边租金价格为34.5，但此类项目基本是已经入主或开业经营一定时间，基本已经养成一定商业氛围。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目的租金价格定位方法周边,根据市场调查，周边有竞争力的项目基本租金都在3.72元/天/平米,以下为意向商户报价,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目租金价格提升点：,从整体商业的规划角度考虑，相对区域内现有商业项目，如后现代城、易购空间、金海国际等，本项目的整体规划特点明显，业态丰富，主题定位思路明确，既有全长800多米的美式风情街，又有纵横交错、交通动达便利的各条街区，因此本项目租金水平应该略高于其他项目。大客户对商业价值的提升：为了有效地引进品牌和特色商户，缩短市场培育期，并且结合目标经营商户的租金承受能力，本项目各种业态受到所规划的超市、影楼等的人流聚集和商业带动作用，将使本项目整体的商业价值进一步得到提升。商户租金报价与实际成交价之间，由于谈判方式及后期运作的不同，一般而言存在一定的提升空间，这也是我们对本项目商业定价所主要考虑的因素。其他因素的提升：综合项目其他因素，包括项目部分铺位赠送地下面积及外部平台使用面积、我们的品牌实力及实际操盘经验、住宅销售势头火爆等其他原因，我们认为也是做为本项目定价考虑的因素。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目租金价格提升点：,鉴于以上分析，本项目商业租金水平相对区域现有商业租金水平的提升系数如下表：,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目物业租金基准价格：,所谓商业物业租金基准价，是指本项目商业在不考虑项目商业发展成熟度、项目运作方式等租金价格的提升因素的条件下，仅仅参照项目区域商业发展水平及经营商户对本项目的意向租金状况，采用数学平均方式得到的租金价格。本项目商业物业的租金基准价，反映了本项目商业在现有市场静态条件下所具备的基础商业价值，同时，其也是本项目商业租金价格计算的基础数值。(如下表),第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目商业租金价值核算：,如前所述，本项目商业租金核算，在通过分析区域市场发展环境，得到现有市场静态条件下所具备的基础商业价值的基础上，综合考虑诸如地理位置、商业成熟度、商业运作模式等价格提升因素，可以得到本项目商业租金理论提升值。该数值反映了本项目商业物业在商业运作过程中，可以达到的最大提升水平，也是针对本项目商业租金定位的建议参考值。（如下表）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目商业租金定位：,根据上述表格，本项目商业平均租金水平确定为：3.882元/天平方米。注：本项目由于区域内环境相对还不成熟，为了吸引商户的进驻，达到后期商业租金的升值，建议本商业平均租金水平核算面积基础为套内建筑面积3.882/天/平方米，且现有租金不含物业管理费。,区域内各主要项目平均租金+,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目各业态的租金价位,本项目通过对商户问访所得出的租金结果如下（如下表）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,本项目各业态的租金价位,由于数据较多各铺位商户租金在此不一一列出：经过统计，商户租金返推本项目的租金能够达到3.97元/天/平米（详见文本报告）,综合上述各项要点及商铺细分平均，项目1、2期租金价格为3.91元/天/平米此租金基本与上述定价方法所定租金一致！,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,目标商户列表,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,近期招商进度,对本项目一、二期的招商分成了以下五个阶段第一阶段：准备工作（2005-11-12005-11-15）目的：本阶段工作主要以招商前的准备为主，对招商工作而言是至关重要的一步。第二阶段：针对示范区（一层及地下一层的招商）（2005-11-152006-3-15）目的：示范区做为整个项目的形象示范，有必要作为招商的先行。第三阶段：针对二期的招商工作（2006-2-102006-7-30）目的：针对二期住宅底商进行招商工作第四阶段：二次客户推介及客户来源渠道的拓展、重点意向商户的跟进工作（2006-8-12006-11-30）个目的：对剩余铺位进行重点招商第五阶段：签约阶段（贯穿于整个招商过程中）目的：对已签订意向书的商户进行签约,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,远期招商配合计划（06年后）,1、对于06年后本项目的阶段性开发进行大面积商业物业的招商工作2、推介合适的商业经营管理公司（在此仅对其商业物业管理意义、特性加以阐述）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,商业经营管理公司意义,商业经营管理是一门专业性和科学性很强的工作，独立于物业管理的旧有模式。从市场的角度把握商场，通过一系列管理职能即商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序等对商场的长期发展负责。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,商业经营管理公司特性,在同一个物业业内，由众多商户，各自独立、同场经营，构成了商业物业经营管理“既分散、又集中”的具体特征：集中管理、分散经营。三权分离，集中管理发展商拥有全部或大部分物业的所有权，商铺只租不卖或大部分租小部分卖，由零售企业、制造商、经销商承租经营商铺，发展商委托专业的商业管理机构承担商场管理工作，实行所有者、经营者、管理者三方分离是商业物业的基本管理模式。分散经营，统一运作分散经营是指商场由众多不同的商家共同经营，而不是由单一商户经营，这是消费市场发展的结果。把众多商家集中在一个商业物业内，实行分散经营，并且在商场整体执行统一经营、统一运作的措施，包括：统一招商、统一开业、统一收银、统一推广、统一宣传、统一品种、统一形象等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动。,由于篇幅有限在此对其管理特性不一一列举,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路近期15000平,沿海赛洛城是沿海集团在北京的重要开发项目，不仅要在如此大体量的住宅方面进行运筹帷幄，更要在对其商业的策划、营销中显示出本项目的魅力所在。项目商业销售开盘在即，为配合赛洛城自身的主体风格及其商业业态（美式街区）的特性，我们将为项目、公司、集团在商业界奠定良好的基础并打开市场，以期达到最好的市场销售份额。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路销售原则,在销售原则中，首先明确的是项目所打造的主体思路。作为一期销售的斜轴商业部分，是本项目商业的重中之重，不论是在建筑形式上（下沉式步行商业街），还是在业态规划上，都是整个项目的亮点所在。并且将根据对赛洛城的纯美式街区商业概念的指导，以尽快占领市场为基本原则，打开赛洛城商业的入市口，实现利润最大化为最终目标来进行商业方面的营销工作。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路组织方式,现场销售：代理行客户资源：海外（香港）销售：,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路客户群,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路确定营销模式的理由及因素,所提出渐进式组合营销，主要出于以下几点理由和因素考虑：商业销售有别于一般住宅销售，必须先期造成一炮而红的销售局面，为了保证销售的连续性，以及考虑到投资者不同的投资手法和心理，所以在推广产品的时间和类型上，采取渐进模式。渐进式营销优于其他营销方式在于价格的走势符合商业销售规律，采取平开平走或平开高走的价格策略。根据渐进式营销的主导思想，在户型的划分上充分考虑市场因素，接受程度。各阶段推出的户型各有特色和卖点，利于各阶段的推广造势，并且考虑到投资者的不同需求及利润实现的目标，在综合分析之后，我们认为渐进式组合营销比较适用于本项目,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路确定营销模式的理由及因素,渐进式组合营销,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售运作思路确定营销模式的理由及因素,阶段入市策略,提升产品高度，吸引媒体，在国内外达到提高产品的高认知度和美誉度的目的,以产品实体的清晰度造势；以概念为基础进行高层次炒作，使产品概念的演绎效果达到极致；把投资者消费能量的高储备状态最大程度释放；,凭借开盘之强销和产品高端形象的向心作用，广泛吸引目标投资人的视线，激活其跟从心理，从而相应推出综合性能相对优势户型较低的主力户型，突出主力户型带租约销售的优势，借势实现这部分带租约产品的顺利销售。,后期针对难点户型给与一定年限的投资回报率进行包租销售，一方面吸引投资心态较谨慎，持币待购的投资者，另一方面消化希望获得稳定收益倾向于购买包租产品的投资者。从而实现难点户型的销售使产品利润最大化。,经过以上步骤能够在销售中实现商业的养成及递增性,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售思路下的铺位细化划分原则,根据户型面积位置：主要按照一般商业布局比较根据户型使用条件：考虑层高，是否有赠送面积，进深，使用比率。根据租金承受程度：根据业态商户的回馈给出该户型的租金，进行考量遵循整体业态打造原则：为了打造沿海商业品牌，达到商业养成的租金递增价值提升，所以在销售户型上主要商业街部分不做单纯销售，而是以带租约销售和包租销售两种方式为主。粉色图示：单纯销售户型 面积小，租金高黄色图示：带租约销售户型面积中等，租金比较有保障蓝色图示：包租销售户型面积大，租金低,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售思路下的铺位细化划分（根据户型种类划分）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售思路下的铺位细化划分（根据户型种类划分）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,价格体系制定原则,市场比较法、租金反推法、成本核算、利润加权商业物业的定价方法一般分为四种：即成本定价、市场比较、反推法和投资回报法。考虑商业物业价格弹性较大等影响因素，在本项目的前期项目产品和形象都没有完全成型的情况下，将采用市场比较、租金、投资回报反推相结合的定价方法，对本项目进行价格策略的制定。在利用反推法推算本项目租金价格的过程中，投资收益率是一个十分重要的杠杆，投资回报率越高售价越低，即降低利润回报，提高投资者、经营者的收益；反之则实现利润最大化。针对不同程度的回报需求及商业物业自身的情况、市场接受度，这就使本项目物业的销售价格存在一定程度的灵活控制空间，而操作风险将降到非常低的程度。本项目回报率浮动杠杆将在后期销售中得到具体实施并发挥充分作用。目前推荐以810%的回报率进行销售，以促进销售速度、投资理念等各方面利好效果的成型；若受到市场认可，呈现出供不应求之势，则可提升销售价格，但仍然可满足投资者的回报要求，灵活的变动空间将充分保证投资回报承诺的实现并保障公司获取更高的开发利润。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,周边项目价格比较状况,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,租金反推,根据对各商铺租金的实际参考界定（参见租金定价部分）我们对各商铺价格的制定采用租金反推结合投资回报率的核算方法。由于计算数据较多，在此不进行罗列,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,一、二期商业均价状况以及总体价格体系,由于篇幅限制，单一铺位价格没有一一列出,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,营销具体实施方式（示例）,A、带租约出售,投资收益模型以商业A户型为例A型商铺（110平方米套内）投资分析（以六成十年银行按揭为例）单价：19995元/平方米（例）总价：2199450元,首付款：889450元年还款：月供14622元/月12月/年=175467元（十年按揭，1万元单位月还款系数111.62元）收入,合计业主年纯收益(物业费、能源费不缴)：240900元-175467元=65433元年收益率：65433元/889450元=7.4%,从该收益模型可以看出，带租约销售要想保障业主不低于7%的年收益率，售价应确定在2万元左右。加上每两年递增的2.5%的租金递增率使产品具备较强的市场竞争力。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,营销具体实施方式（示例）,B、包租,投资收益模型以商业A户型为例A型商铺（110平方米套内）投资分析（以六成十年银行按揭为例）单价：20025元/平方米 总价：2202750元,收入,合计业主年纯收益(物业费、能源费不缴)：281050年收益率：281050元/2202750元=12.7%公司补贴：1405255年=702625元 已分摊入售价：702625元此户型按照租金反推法实际售价：12775元/平方米 提价包租销售后利润：220275012775110702625=94875元,从该收益模型可以看出，包租运作虽然是难点户型，但可以以实际销售售价为基准，在保证投资者五年10%年收益率的情况下进行核算，公司五年补贴租金约为702625元，可以分摊入售价保证公司利润，得出售价应为2万元/平方米。此种方式可使项目在获利的同时使难点户型迅速去化。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,营销具体实施方式（示例）,C、包租升值回购,“升值回购”是指在包租后的一定期限内，投资客如要求退房，我们将在原售价基础上，以每平方米加价一定幅度的方式予以回购，使投资者享受保值增值的回报。目的在于加强潜在客户对房地产项目性能价格比的认识，强化其对楼盘未来升值空间的心理预期，有效积聚人气，在短期内制造销售小高潮，争取通过此活动将现有余房销售出去。同时，此促销策略也可以表现开公司对自我开发项目的信心，进一步强化企业的品牌形象。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售方式收益对比,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售方式收益对比,从示例表格可以看出：带租约销售的收入较高，风险性最低，但是不适用于难点户型。如按照5年10%回报率包租销售，在消化难点户型的同时，须进行租金补贴，而在销售同时利用价格杠杆可以使公司在补贴租金的同时获取一定的利润。而包租升值回购方式虽然可以迅速打开市场实现快速销售，但是用于市场变化的不可预测，回购风险也是不可预估的。一、二期商业大部分商铺是由步行街和社区配套商铺构成，所以商业养成租金的增幅有限，直接导致售价不高，所以如进行自持，短期内回款和长期利润均难以实现。因此以带租约销售和固定的年限和回报率进行包租销售的方式是比较稳妥也是可以较快实现利润的有效手段，而且这两种方式有利于整体商业的经营可控性，但不建议大量采用包租方式销售，由于包租销售需要后期进行租金补贴，所以包租销售只是解决难点户型的手段，达不到利润最大化的目的。因此单纯销售、带租约销售、包租销售三种销售方式相结合，在销售控制上根据市场分时，分价推出户型，例如斜轴部分商业，在销售过程中将会在最合适的时机以相对较高的价格推出，达到保证商业整体经营同时经济效益最大化。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售计划近期（一、二期套内面积约15000平米）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售计划近期（一、二期套内面积约15000平米）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,销售计划近期（一、二期套内面积约15000平米）,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,06年度分阶段销售工作计划,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,各销售阶段根据销售方式具体价格体系状况,注：以上表图数据为示例价格，上涨幅度为根据销售周期单价的2%递增。,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,06年度商业销售回款计划（即销售去化率说明）,2006年度销售回款示意图,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,中远期营销思路,15亿,商业价值最大化品牌效益最大化,第二部分 营销计划篇,一、招商运作计划,二、销售运作计划,1、招商方案目标,2、招商业态细化,3、租金状况界定,4、招商客户情况,5、远期招商计划,中远期营销思路,本项目商业中期的营销运作是与项目的商业形式紧密相关的。对于任何的地产项目而言，只有在合理的统筹规划下进行运作才是通往成功的最佳途径。在对赛洛城的中期商业营销运作中，我们充分考虑了赛洛城项目对于东部乃至于CBD地区的整体影响，并根据项目开发进度以及奥运临近所带来的对商业、商务方面的要求，在确保完成近期商业销售回款计划的同时，展开中期营销的进程，使本项目在商业方面的销售势头继续保持强劲。在提供商业便利的基础上，更加深入地完成商业效益产值的最大化。,spread,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,推广诉求核心,二、推广预算,3、事件营销计划,真正的“享乐”，不是短暂的炫惑声色之娱，也不是一味金钱或地位的堆积，而是需得认真地涉猎、深度地累积，需得花些时间，花些功夫，方能从心灵到视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，每一种感官，都真真切切长长久久地感到喜悦与欢愉刻意营造一种感觉，走进SILO，即走进最为纯正的美式商业集中区、走进CBD中自由、时尚、便利、开放、交流并存的魅力商业新世界。,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,市场推广预算应根据现行市场状况以及项目销售总金额来进行确定。本项目2006年商业部分实际销售计划2.9亿（见报告第二部分营销计划部分），按照推广费用比例为1.5计算，本项目商业部分2006年年度推广费用总体预算静态应为：435万,注：由于2006年将会商业与住宅共同销售，而推广也将有有所交叉与配合，因此，上表所预计的推广预算将有可能减少，实际运作中将会采取灵活推广方式，进行整个商业项目整合推动工作。,推广预算比例示例表,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,推广预算来源：对于本项目的商业推广，将通过商业养成基金的形式尽量减少对商业养成的投入。具体计划是在2006年商业整体均价的基础上每平米上浮1000元，作为商业部分推广以及本项目商业养成基金。由于2006年商业部分销售计划为15000平米（套内面积）。因而可以得到的差价为15000平米*1000元=1500万,商业养成基金计划,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,商户优惠活动的补贴作为商业销费点卷发给本项目业主，限定只能在本项目商业部分消费。此部分优惠由本基金中补给经营商户。,商业养成基金计划（具体内容）,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,加快商业养成-众所周知，一个商业的发展必须要有自身的商业养成期，通过计划的实施，能够为项目消费者提供免费的商业消费场所，为项目经营商户带来稳定的客源，以此养成良好的消费习惯。特定活动基金-通过商业养成计划的有效实施，能够为项目开盘及项目后期项目活动（节日）及让利促销积累资金，从而使商业经营活动多样化，从而促进商业发展。明星商铺计划-通过商业养成基金的形成，能够在项目后期开盘运营时稳定特色主力商户，通过减免租金或费用的形式进行补贴。完善增值服务-作为高品质、大规模居住社区的赛洛城，其完善的增值服务能够为项目品质的再次提升起到一定的促进作用,商业养成基金计划（优势用途）,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,户外在商业项目推广中起着至关重要的作用，持效期长，受众群广，传达项目信息直观，没有分众及广众的影响。本项目不同于一般商业项目行为，本项目在推广过程中，加大事件营销是项目整体推广的核心策略，商家与消费者参与，和受众的口碑传播，对项目的形象树立及销售具有直接影响。其它活动以大活动带动小活动为主要导向，大活动费用控制在20-25万左右；小活动按不同主题预算，每次费用约在11.5万预计为多次在全年进行推广。,费用细化原则,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,费用细化原则,各月度推广费用明细表（不包括户外媒体及现场包装）,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,费用细化原则,各月度推广费用明细表（不包括户外媒体及现场包装）,备注：报纸、户外、网络推广大部分可以结合住宅推广一同进行，通过合理的搭配可以起到相互促进的作用，形成合力推广的效应，所以在预算中将其费用进行了压缩，从而减少投入成本,以上媒体预算价格均为刊例价，具体的操作还需根据贵司意见和市场情况进行适当调整。,第三部分 商业市场推广篇,一、推广总体思路,三、年度推广方案,1、项目SLOGE,2、媒体计划方案,二、推广预算,3、事件营销计划,本项目商业部分SLOGAN 确定,白天CBD，夜晚赛洛