75_5088935_铁狮门上海新江湾F地块住宅部分前期定位终稿（77p） .ppt

铁狮门新江湾F地块住宅部分前期定位,中原地产/事业三部/二九年十一月,铁狮门新江湾F地块住宅部分前期定位,(一)报告正文,逻辑推导图,土地,格局,土地属性,项目价值点,项目本身具备条件？,新江湾板块格局？,市场,市场需求点在哪里？,市场空白点,市场特点,板块格局,在上海全市格局,客户,教育吸引,消费升级,交通导入,中心区挤出,客户从哪里来/特征？,客户特征/消费升级,项目策略-定位/开发/配比/定价,产业导入,Part 1 项目分析,项目位置,上海外中环内杨浦区西北角新江湾城板块,五角场,新江湾城,本案,项目把新江湾城与副城市中心连成一体,项目本身,整体规模大,城市综合体,自我成体系,900,230,F1,综合容积率：3.3,58%,20%,22%,F2,F3,525270,180250,194710,剧院、服务式公寓办公、酒店、零售,住宅少量商业,科技办公园区,容积率：2.3,在整体项目中住宅用地占比小，强大的综合体未来催生的需求支撑，凸现住宅用地价值会更大,区域核心价值点(1/5),区域核心价值点1-全新高规划起点，自成一体,9.45平方公里，相当于1.2个静安区，上海城市发展史上的“黄金宝地”一片处女地，没有拆迁困扰，没有新旧对比，生态环境极佳，名校遍布，而且政府规定都是低密度住宅,总体规划目标“绿色生态港、国际智慧城”自成一体的生态宜居环境,生态公园,游艇码头,全程教育,品质社区,知识商务,主题公园,上海十大游艇码头规划中唯一一座集游艇泊位、绿地、娱乐休闲中心、居住和综合功能于一体的大型游艇码头,占地137.33万平米，相当于复旦本部1.4倍,占地约17万平方米，其中水体面积约为5万平方米含全球最大的极限运动主题公园SMP滑板公园,50万平方米生态走廊，相当于5.5个复兴公园,将建造中国首个绿色商务社区知识商务广场,安徒生童话乐园、中福会幼儿园、上音小中学,区域核心价值点(2/5),区域核心价值点1-全程名牌教育配套,幼儿园,小中学,高中,大学,童话乐园,安徒生童话乐园,占地81400，一期预计于2010年5月开园,1,1,宋庆龄幼儿园,2,2,复旦科技园小学,3,3,上海交大附中,5,复旦大学江湾校区,7,7,同济第一附中,6,6,5,占地81400，一期预计于2010年5月开园,上海音乐学院实验中小学,4,4,铁狮门,区域核心价值点(3/5),区域核心价值点3-环境，稀缺自然生态湿地,9.45平方公里,上海最大一片生态城市湿地,区域核心价值点(4/5),区域核心价值点4-立体交通，无缝对接城市核心,中环线/地铁10号线三门站/翔殷路隧道,中环线上海金腰带,内环线,翔殷隧道,中环线,外环线,上海金腰带,翔殷路隧道,区域核心价值点(5/5),区域核心价值点5-产业支撑,杨浦区,外高桥保税区,高教产业,创意高科技,传媒产业,创投孵化,贸易,金桥出口加工区,加工贸易高新技术,张江高科园区,IT/创意半导体生物/医药,北外滩陆家嘴,航运金融,物流,制造业,100万创智天地园区,复旦/同济/财大/上外等20余所知名高校及大批科研院所,国家级孵化基地，已拥科技企业148家,孵化163项,首个风险投资服务园区，集聚国内40多家风险投资体系机构,百度/甲骨文,联合国南全球技术交易,全球创投典范美国硅谷银行入住,美国SVB金融集团风险投 资合作,高教、科研、孵化、转化、产业化在杨浦成为一条完整知识产业链集聚,已注册3500多家科技型企业,复旦新闻学院国际传媒产业复旦大学设立文化传媒产业孵化,第一梯队产业辐射,第二梯队产业辐射,新江湾城地处中环旁，坐享杨浦、外高桥以及北外滩/陆家嘴等强大高附值产业辐射支撑,古北国际社区,联洋/碧云国际社区,虹桥开发区,徐家汇商业区,松江工业区,陆家嘴金融贸易区,张江高科技,外高桥,金桥,新江湾国际社区,五角场商圈,北外滩航运,古北国际社区上海第一个国际化社区,联洋碧云国际社区上海第二个国际化社区,新江湾城国际城区,联洋碧云升级版,生态人居/国际化,更具国际化,区域价值产业支撑(5/5),纵观上海古北，联洋碧云，新江湾城在强大产业支撑下最有前景成为下一个版国际化城区,大学城,杨浦知识产业,市中心,生态,高规划,交通,产业,高品质土地属性+Location,上海第三个国际化城区,强大产业支撑,新江湾城,区域前景-上海第三个高级国际化城区,教育,上海唯一,新江湾城-生态型国际化高级城区,“联洋碧云升级版”,五角场商圈-副城市中心,“徐家汇升级版”,“双升级”,项目Location决定了其坐享“双升级”，价值前景无限,项目价值兑现-坐享“双升级”前景,项目价值核心关键：区域价值双升级+综合体属性；项目属于区域最大规模综合体，涵盖商办酒店零售娱乐住宅，将成为区域的发展引擎；而住宅将同时兑现项目综合体与区域价值带来的溢价收益。,小结,区域层面,项目层面,新江湾城，高规划/生态/教育/交通综合优势凸现其在上海唯一性，并且区域相对独立，自成一体，完全超越地理行政属性归属，有望成为上海第三极国际化大社区。,Part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,数据来源：上海市房地产交易中心,上海市新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势2006年-2009年(1-10月)（单位：万m2，元/m2）,近年上海住宅需求增长速度超过供应，除08年外，市场呈供不应求态势；09年成交价格较06年增长60%；,长期趋势供不应求，除了08年受宏观形势影响,Part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势2006年-2009年(1-10月)（单位：万，元/）,供小于求趋势明显，量价齐升,杨浦区供应量呈现逐年下降走势，而需求量的增长超过供应量，因此成交价格快速增长，2009年较2006年增长一倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区、上海市新建商品住宅（不含配动迁）供求占比2006年-2009年(1-10月),供求占比双降，但成交占比高于供应占比0.6%,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区供求量占上海比例不足5%，同时逐年保持下降，但09年，需求占比高于供应占比0.6%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）需求价格走势2007年-2009年(1-10月)（单位：万，元/）,二手住宅需求增长缓慢，但09年成交价格比07年高53%,杨浦区二手住宅成交09年比07年增长9%，但价格增长了53%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区土地市场住宅用地招拍挂供求走势2005年-2009年(1-10月)（单位：万）,杨浦区土地市场供不应求，06年是土地出让高峰，09年供求量仅为1.4万m2，年度需求超过供应5.7万m2；,杨浦区土地招拍挂市场处于供不应求状态,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交户型结构趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万）,09年4房成交比例比06年增长74%,近年杨浦区成交户型结构，1房及2房所占比例变化不大，但09年4房成交比例较06年增长74%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万）,2009年180以上大面积产品增长超过2006年1倍,近年杨浦产品成交面积变化明显，110以下产品逐步减少，140以上产品成交占比增加迅速，其中成交面积180以上增长超过06年1倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势2007年-2009年(1-10月)（单位：万）,历年二手住宅成交面积在90以下的占比达到60%,杨浦二手住宅成交成交以90以下为主，140以上大面积商品住宅成交不活跃；,数据来源：上海市房地产交易中心,09年400万以上产品成交较06年增长12倍,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万、万元）,数据来源：上海市房地产交易中心,近年杨浦成交总价结构两极化趋势比较明显，150万以下产品比例逐渐减少，400万以上产品成交较06年增长12倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势2007年-2009年(1-10月)（单位：万、万元）,二手住宅成交总价在100万以下比例达到60%,杨浦二手商品房成交价格基本维持在400万以下，其中100万以下比例最大，达到60%以上；,从趋势分析，杨浦一手市场处于供不应求态势，一、二手成交价格上涨迅速；,整体市场,一手：4房成交占比增长明显，180以上产品需求逐渐放量，400万以上产品成交较06年增长12倍；二手：以90住宅产品为主，总价在150万以下占60%,结构市场,杨浦区招派挂土地年度供应量在18万左右，而需求量则为23万，明显供不应求；,土地市场,Part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,近年新江湾板块的需求高于增长，除了06年出现供过于求情况；成交价格整体呈现大幅上升趋势，4年翻了一倍；,新江湾板块新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势2006年-2009年(1-10月)（单位：万、元/）,供求趋势不平衡，需求增长高于供应，房价上涨迅速,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块土地供应逐步减少，预计未来2年，年均入市的住宅总建筑面积在16-36万；,新江湾板块土地（含招拍挂）供应走势2005年-2009年(1-10月)（单位：万）,新江湾土地供应逐步减少,数据来源：上海市房地产交易中心,备注：05年供应的A1-A4土地为非招拍挂土地；09年供应的土地包括27万m2经济适用房以及推介土地；,后续土地供应不足,新江湾城（一期）规划建筑规模266万，已推出179万,占比67%；剩余37%，约87万,4房成交比例增大,近年新江湾板块产品户型逐渐放大，其中四房成交占比从06年的6%增长到22%，表明该类需求逐步释放；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交户型结构趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万）,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块产品面积逐步放大，09年110以上的户型占比达72%，其中180以上户型需求增长较快；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万）,180以上产品需求增长迅速,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块成交总价稳步放大，进入09年300万以上的高总价产品占成交达到40%；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势2006年-2009年(1-10月)（单位：万元、万）,进入09年，300万以上产品占比达40%,数据来源：上海市房地产交易中心,从趋势分析，一手市场需求高于攻击，价格上涨快速；,整体市场,2009年，4房成交占比增长明显，180以上产品成交占比达到20%，300万以上高总价产品成交占比达到40%；,结构市场,土地年度供应规模在16-36万之间，未来潜在竞争比较集中；,土地市场,Part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,最高价格,平均价格,最高总价,单价水平,总价水平,新江湾板块价格水平演变,新江湾板块：单价水平进入4万元时代，其中公寓已进入3万元时代 总价进入接近千万级别时代，其中公寓总价已进入924万水平,新江湾板块价格水平演变图,数据来源：上海市房地产交易中心,924,2010，2011年开发商集中推售，预计分别达到32.3万和25.6万，市场竞争激烈,拿地情况,已推售情况,预计新推量,2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012,32.3万,25.6万,住宅、商铺28万,共47万，住宅用地26.8万,住宅用地6.5万,9.5万,3.9万,3.5万,剩余6.7万,8.43万,每年9.2万,2.2万,4.6万,每年3.3万,每年5万,每年8.1万,住宅用地23万,住宅用地10万,9.5万,3.9万,6.7万,16.5万,4.5万,新江湾板块未来两年供应放大/竞争激烈,Part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,星河湾,一期322套,纯超大户型,64.6%,12.7%,0.3%,41套,208套,1套,240-316,22.4%,72套,219-220,486-592,829,三房,四房,五房,复式,四房占65%,主力1000-3000万,截至目前1期基本售罄，签约312套，占97%，整体均价5.2万元/；该项目住宅总建筑面积29万，分3期开发，1期9.5万，占整体比例33%。,开盘去化82%，总销40多亿，3房/4房深受市场追捧,大房型受市场欢迎-典型个案,大房型受市场欢迎-典型个案,4房322-324、3房181235大型成交快，而小面积去化教难,翠湖天地嘉苑,华山夏都苑,摩根持有2号楼纯3房大宅 209-221，4月推出60套，3个多月售罄,大房型受市场欢迎-典型案例,两房,三房,四房,复式,23.5%,163-181,200-245,294-351,47.3%,28.4%,0.80%,113-123,1期486套，主力总价400-600万，开盘去化91%！,VS.,仁恒河滨城3期,110-112,136-154,194-270,华润橡树湾,76-89(主力),183,207-222(联庭),-,合生御景新城,96-110（64%）,130-140（31%）,-,235-250,-,汉斯国际公寓,户型面积大，超越板块合生/华润项目，大于仁河滨城3期面积,汉斯国际公寓,汉斯项目热销，印证了高端客户大户面积需求及对新江湾板块的认同,3房/4房比例大,Part3 客户,板块价值凸显/吸引置业升级客户,自然环境：原生态湿地交通：中环路、翔殷路重要干道教育：复旦大学等名校生活商业配套：主要依靠五角场板块配套房地产市场：部分品牌开发商项目面市，但真正的高端住宅项目仍有限,现状,未来,整体规划逐步实现，自身教育/生活/商业配套日趋完善轨道交通10号线贯通创投孵化等高技术产业发展成熟，产业进一步升级受辐射板块五角场城市副中心建设完善更多品牌开发商进驻，高端项目云集，形成高档住宅区,板块价值凸显,新江湾板块价值体现,高端客户置业价值观特征,富豪购房时重视什么？,新江湾板块特征,根据上海中原最近对高端住宅客户访谈，总结分析得出富豪阶层置业时的关注点，结合新江湾板块状态可以得出板块内可以发现新江湾板块具备成为“第一居所”的条件。,新江湾的高端住宅第一居所,潜在客户产品需求特征,品牌开发商,大尺度,高品质,优质物业服务,舒适,大面积、舒适型、高品质住宅,第二类,第一类,第三类,中心区“挤出”：市中心豪宅价格不断抬高，使得部分改善性客户转向各项配套完善的次中心区域,消费升级：杨浦、虹口、浦东金桥、外高桥等区域置业消费升级客户,教育吸引：全市范围内注重下一代教育的客户,项目未来客源主要类型,交通导入：贯通全市的中环路以及连接杨浦和浦东的翔殷路隧道导入的客户,第四类,Part4 项目定位及策略,项目总体定位,土地属性,综合体高规划/生态环境品牌教育/中环交通,重视家庭/子女教育追求健康/品质生活,客户,市场,大房稀缺/改善需求强劲,铁狮门品牌,美国住宅理念&产品,江湾独立成板块，受市场认同,格局,市中心挤出效应，新江湾收益,MARCH,整体定位,自然与都市的交融,生态建筑/美式大宅,整体开发策略,整体开发策略：滚动协同发展，自成体系循环，最大化综合体价值商/办/住/零售/娱乐，滚动开发协同发展，共同提升项目价值；通过商办娱零售的运营提升项目整体项目品质与整体价、并获得持续的现金，而住宅实现综合体价值溢价并提供强大的现金流。商、办、住可自成体系，形成良性循环。,住宅,商业,住宅,商办,住宅,商办,开发策略模拟：,住宅开发策略建议,分期安排建议：16万纯住宅分3期滚动开发，实现收益与品牌,1期,6万,2期,5万,3期,开发分期策略：分期滚动开发，控制风险，最大化收益,首次进入上海市场，分期可控制市场风险充分挖掘项目综合体对住宅价值的兑现，并坐享板块价值提升的溢价,5万,资金回笼,品牌提升,巅峰作品,时间节点策略建议,市中心豪宅,新鸿基滨江凯旋门,翠湖天地4期,中环线全通车,九龙仓仁恒华润汉斯合生,5盘同台上演，江湾将成热点,10号线通车,重大事件发展,2007,2008,2006,2005,2009,2010,2011,2012,2013,2001,合生江湾1号作品上市,华润橡树湾一期开盘,五角场,汉斯 国际公寓上市,里程碑解决交通、商业配套,汉斯商业广产开业,形象,人口,成熟阶段,成长阶段,启动阶段,根据板块开发进程及重要交通中环线/10号线通车等因素考虑：1期入世时间2010年底或2011年初；,世博会召开,2期入世时间考虑项目商业开发节奏以及市中豪宅推售时机，以及汉斯商业开业，预计2012年下半为佳。,开发计划建议,住宅开发计划建议,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,一期产品,动工开发,上市销售,动工开发,上市销售,动工开发,上市销售,二期产品,三期产品,2014年,住宅启动期策略,启动期市场跟随策略,地块条件：项目地理位置在板块内相对不是最佳、周边零乱市场竞争：面对仁恒、九龙仓、华润开发商均有丰富豪宅开 发经验与客户口碑。仁恒即将上市领跑江湾。自身原因：新进入上海市场，缺乏客户积累及品牌认可度。,跟随市场领导者-仁恒，超越汉斯/华润/九龙仓,一期房型配比,新江湾历经几年的开发，已得到高端市场客户认可，项目目标客户定位杨浦区以及外区高端豪富客层，打造舒适性美式大尺度空间豪宅。定位高于汉斯国际公寓，借鉴浦东星河湾典型成功案例，整体房型纯大户，加大房型面积，加大3房、4房配比比例。,启动期户型配比建议,四房参考-典型项目案例,四房两厅 面积322-324平方米,四房参考-典型项目案例,新华路号房厅334,嘉里华庭房厅245,报告总结,项目价值核心关键：区域价值双升级+综合体属性；项目属于区域最大规模综合体，涵盖商办酒店零售娱乐住宅，将成为区域的发展引擎；而住宅将同时兑现项目综合体与区域价值带来的溢价收益。,区域,项目,新江湾城，高规划/生态/教育/交通综合优势凸现其在上海唯一性，并且区域相对独立，自成一体，完全超越地理行政属性归属，有望成为上海第三极国际化大社区。,总结(1/3),大面积户型热销，上海近几年历经房地产市场的繁荣，随着消费升级换代，大面积房型特别是4房集中在220-330，深受市场追捧，如星河湾、翠湖天地嘉苑等典型案例；市中心挤出效应，在市中心房价不断走高，高端市场挤出效应，新江湾城板块或成最佳的承接区域。,市场,趋势,新江湾城，呈现供不应求，供应占杨浦70%，成交占杨浦区63%，已成为杨浦区标杆住宅板块；单价水平，公寓目前已到2.6-3.3万元/，华润联庭4.4-5.0万元/；总价水平，公寓总价水平达到942万，华润橡树湾联庭总价973万；新江湾城板块，未来将成为杨浦区住宅标杆区域。,总结(2/3),总体开发策略：商/办/住/零售/娱乐滚动协同发展，自成体系循环，最大化综合体价值；通过商办娱零售的运营提升项目整体项目品质与整体价、并获得持续的现金，而住宅实现综合体价值溢价并提供强大的现金流；住宅开发策略：16万纯住宅分3期滚动开发，1期6万，2、3期分别5万；1期建议2011年初上市；住宅启动期策略：市场跟随策略，跟随市场领导者-仁恒，超越汉斯/华润/九龙仓；1期房型配比55%4房280-300，30%大3房220-250，10%小3房180，5%5房400。,定位,策略,根据项目土地属性高端，区域集高规划、教育、生态、交通等高质素在上海稀缺而唯一，非常契合豪宅客群居住需求，综合考虑市场大房型稀缺而受欢迎的以及市中心挤出效应的态势，项目总体定位：生态建筑/美式大宅。,总结(3/3),(二)中原优势,1、30 年专业服务经验 2、大陆22家分公司，项目覆盖30余城市3、560间地铺（中/港/澳）4、第二品牌 专注高端物业,三十年/遍布全国/专业服务/经验丰富,具有丰富的高端物业代理经验，服务大型品牌开发商香港：新世界、新鸿基、嘉里。上海/北京/深圳/广州：万科、中海、华润、招商。具有二三级联动成功经验，运作模式已趋成熟中原（中国）网络覆盖广，二、三级市场发展比较均衡2008年度代理服务费收入15.74亿元，销售金额接近160亿元，交易宗数20.8万宗二级：2008年全年在中国大陆策划代理项目500个三级：至今，全部为直营，达560间(上海180家分行，10个豪宅部),擅长于高端物业/大型品牌开发商,中原代理项目近2年荣获奖项（上海）,盛高康桥名郡 07年8月全市别墅销售冠军盛高东方庭院 07年9月全市别墅销售冠军万科燕南园 08年9月全市别墅销售亚军华润上海滩花园 08年10月市中心高端公寓销售双冠 08年11/12月市中心高端公寓销售亚军金地格林世界 08年度住宅销售面积冠军金地未未来 08年度住宅销售套数亚军,业绩奖,合作奖,2008年，获华润 最佳合作伙伴奖励！,2008年-2009年，4度获上海万科-营销合作感谢函！,位于华山路板块单价6-7万元/,位于南外滩单价5.7-8万元/,4月进场-11月30套，4.2亿 套均1400万,10月1个月22套，2.9亿套均1300万,4.18进场-9月34套，4.4亿套均1300万,位于新天地单价7-12万元/,翠湖天地嘉苑,华山夏都苑,华润外滩九里,2009年上海高端物业销售业绩突出,1个月不到4套，1.4 亿套均3500万,陆家嘴滨江单价7-14万元/,汤臣一品,位于浦东滨江单价3.5-5万元/,5月进场/1个半月15套，1.5亿套均1000万,世茂5号,一手高端成交约105套，总销18.6亿，套均总价1771万,市场趋势判断竞争监控,客户挖掘,媒体推广现场活动配合,策略支持,中介客户（如上海：180间地铺10个豪宅部）,自访客户,发展商+中原成功销售现场销售团队,中原二三级联动特点策略、现场和中介形成环环相扣、密不可分的有机整体,二三级联动/模式成熟/三环相扣/有机整体,超值渠道配合项目宣传曝光,上海中原180家门店180个售楼处/主要集中在内环内,店内海报,灯箱广告,中原DM,室外易拉宝,店内吊旗,核心发展商核心项目,核心发展商核心项目,(三)合作模式,中原地产独家代理（二三级联动）,合作方式建议,服务代理费率,合作模式,服务代理费率1.5%起，根据销售目标可跳至1.8%，并补齐之前差价,预祝,铁狮门在中国上海 旗开得胜！,Thank you&The end.,