世上有一种爱叫柔爱-佳通品牌策略提案.ppt

2007年8月,“世界上有一种爱叫柔爱”佳通新品上市攻略,目录,行业简析,嘘嘘乐模式分析,柔爱产品攻略,一、行业简析,行业迈向成熟,2005年，婴儿纸尿布的总消费量达到41.7亿片，同比增长41.4%,市场渗透率9.43%，销售额约38亿元。行业进入快速成长期，品牌化竞争激烈。主要品牌形成割据，帮宝适、好奇、妈咪宝贝、贝亲、菲比、安儿乐、嘘嘘乐等处于领先，并各具品类优势同质化，行业的竞争迈向成熟期。,目前，国内各品牌诉求，大多停留在“产品功能炒作”层面（如超薄、干爽、轻柔、透气），并未建立鲜明的品牌主张和核心价值。这意味着差异化发展对佳通机会巨大。,“品牌”层面整体无创新,产品诉求同质化,“薄”成为市场的宠儿,品牌国际化,品牌国际化,广告诉求功能化、情感化,二、嘘嘘乐模式分析,同质化下的创新,广告情感化,功能趋同化,价格透明化,诉求同质化,概念差异华,行业,嘘嘘乐,上海全日美实业：嘘嘘乐（台资）,台资企业全日美实业（上海）有限公司1993年落户松江，是最早落户上海的台资企业之一。主要生产“嘘嘘乐”、“小淘气”婴儿免洗尿裤和“包大人”成人纸尿裤系列产品。,概念创新化,1、嘘嘘乐有型有色（动物纹纸尿裤）,概念创新化,2、嘘嘘乐天然彩棉（突破行业常规）,VS,概念差异化,功能同质化,让宝宝的嘘嘘更快乐！,广告宣传效果化,贴切的效果化表达,广告宣传效果化,产品多样化,1、嘘嘘乐有型有色（动物纹纸尿裤）2、嘘嘘乐透气棉柔魔术毡3、嘘嘘乐透气棉柔4、嘘嘘乐-彩色棉柔纸尿裤,推广活动互动化、多样化,嘘嘘乐、小淘气中奖者海南游啦！,推广活动互动化、多样化,买赠促销,爬行比赛,推广活动互动化、多样化,模仿比赛,推广活动互动化、多样化,包尿布大赛,推广活动互动化、多样化,公益性刊物发放,推广活动互动化、多样化,集点促销,推广活动互动化、多样化,三、柔爱产品攻略,酷儿：儿童品牌角色的成功典范,“角色营销”，颠覆饮料营销规则,97年7月起，迅速成为日本最受欢迎果汁饮料、最受欢迎卡通形象之一；01年4-10月，在韩国、新加坡、香港、台湾上市，迅速成为当地果汁饮料第一品牌；01年12月，在大陆上市，在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，深受欢迎，短短几个月，即一举跃居前两名，取得巨大成功。,角色写真：酷儿的一天（孩子自己角色的化身）,塑造小孩子心目中自己的角色，用小孩子的语言、行为方式，进行沟通,角色营销，造就酷儿现象,酷儿“小气篇”,品牌传播角色化（TVC）,角色营销，造就酷儿现象,推广活动角色化,角色营销，造就酷儿现象,人格化角色系统塑造，让酷儿成为孩子心中自己的影子！,“酷儿现象”的强大品牌力来源？,A、百变脸谱人格化（孩子的喜怒哀乐）,人格化角色系统塑造,歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，喝完发出一声“QOO”；不只爱玩，有点小淘气。是一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小精灵！,B、思维方式人格化（想孩子所想的特殊的、孩子式的想象力）,人格化角色系统塑造,C、行为模式人格化（做孩子所做的喜欢模仿大人、喜欢动物）,人格化角色系统塑造,QOO中国名字：酷儿；出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子；身高和体重：秘密!年龄：谣传他相当于人类的5至8岁；血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）；特征：他只会说“Qoo”；当喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大；性格：他喜欢模仿大人、是个乐观的孩子；有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉；尽管外表简单，但内心极有内涵。,资料来源：可口可乐公司文件酷儿圣经,人格化角色系统塑造,D、品牌定义人格化（酷儿的“身世与个人档案”）,主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）最喜欢的地方：公园,资料来源：可口可乐公司文件酷儿圣经,D、品牌定义人格化（酷儿的“身世与个人档案”）,人格化角色系统塑造,酷儿成功“三部曲”,1、洞察孩子赋予角色以DNA,3、“影响孩子”“影响父母”,2、塑造“孩子自己”成为孩子知音,对softlove的启示,借鉴酷儿的成功模式，进行品牌角色整体打造，整合使资源，使华纳卡通最大化，成为纸尿裤行业的“酷儿”。,我们的资源,源自美国华纳兄弟公司世界级品牌，年授权品牌销售额达60余亿美元。华纳兄弟公司属下最经典卡通品牌系列。幽默惹笑、生动趣味。一批巨大及忠诚的拥护者，受欢迎程度更是与日俱增。,如何最大化？,产品系列化命名,1、华纳童星系列,产品包装本身就是对华纳群星进行儿化创作，他们本身就是一群童星；在父母眼中，自己的孩子都是最出众的，希望他/她会是一个童星；“童星”覆盖的范围广，认可度高，有利于推广放大化。,2、华纳五彩缤纷,五彩和奥运的五环相对应，也和外包装相一致。相对“有型有色”，五彩缤纷更有针对性，容易借势推广。体现儿童对色彩识别，也寓意父母对孩子将来的希望。,产品系列化命名,3、备选名：,华纳未来星华纳Baby华纳宝宝,卡通形象命名,名字和卡通性格特点相吻合，便于记忆和传播；卡通形象在运用上已经儿化，与原先的角色不尽相同，所以应该有所区别；名字运用叠声的词，显得更加可爱，好叫，而且与福娃的感觉相似，可增加推广的手段；,卡通形象命名一：,兔八哥：小兔淘淘兔小妹：小妹佳佳傻大猫：大猫瞄瞄小小鸟：乖鸟小小大笨狼：小狼笨笨B B 鸟：快鸟必必达菲鸭：达菲丫丫大嘴怪：大嘴壮壮,卡通形象命名二：,兔八哥淘淘兔小妹佳佳傻大猫瞄瞄小小鸟乖乖大笨狼笨笨B B 鸟必必达菲鸭丫丫大嘴怪壮壮,卡通形象命名,产品诉求,超薄、透气、干爽,如天丝般的透气,PK,天丝(Tencel)：纯天然再生性纤维,英国Acordis公司以从桉树中提取的100%天然木浆为原料研制的、被称为“21世纪的纤维之梦”。它的特点:比真丝更柔软的感觉;比棉更出色的吸湿性;轻薄易洗易干。同时又有棉的舒适性、真丝一样的手感和良好的悬垂性,其他备选诉求：轻盈透气、轻爽呵护、“薄薄”的爱,用爱呼唤心灵,世界上有一种爱叫柔爱从人文关怀的角度情感化表达，突破传统的纸尿裤从宝宝的角度出发，有明显的差异化；这是一种无私的爱，也是一种特别的爱“柔爱”，将成为一个有影响力的词语。对孩子的爱不受限制，大爱无疆。“柔爱”本来一种呵护，是一种温柔的关爱，是一种期望,爱好关爱疼爱友爱希望童趣,他不受疆域限制、不分年龄对象、无时无刻,用爱呼唤心灵,童真的“爱”（爱想像）,童真的“爱”（友爱）,童真的“爱”（爱好）,童真的“爱”（爱好）,童真的“爱”（父母的爱）,童真的“爱”（父母的爱）,童真的“爱”（疼爱）,“爱”的价值观内涵诠释,更具情感化,因爱，生活更美好,人文化,亲情化,“爱”的生活观,希望寄托,柔爱,世界第一品牌,产品概念创新,国内纸品第一,功能诉求,DIY诉求,情感诉求,让宝宝发现更多,舒适世界、自由成长,让宝宝的嘘嘘更快乐,世界上有一种爱叫柔爱,人文关怀,爱的诠释,整体品牌构建,体现形式,价值内涵,自然、用心,表现调性,品牌定义,人文关怀,创造纸尿裤新潮流“爱的文化”,世界上有一种爱叫柔爱,品牌口号,推广思路,联合营销,