顺驰地产郑东第一大街开盘操作思路.ppt

顺驰郑东第一大街开盘操作思路汇报,汇报提纲,第一部分 前阶段工作回顾第二部分 深刻理解市场第三部分 项目开盘操作思路第四部分 当前工作重点第五部分 各部门工作支持,项目简介：本项目位于郑州市郑东新区起步区，位于CBD中心和龙湖居住区之间，西邻107国道，东临东四环，区域四周道路通畅，区内规划有中学、商业、邮政、消防站，周围有外国语小学、纬五路一小、郑州一中、艺术中心、会展中心、47中、河南友谊医院等。在商务方面，该区域南邻CBD中心，西面为老城区。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾二、目前营销团队人员现状三、营销团队存在问题及思考,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾销售部：销售部工作回顾：,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾销售部：前阶段工作中存在问题案场纪律和工作的规范性有待进一步加强；接待客户的能力和高目标的要求尚有差距；工作模板在日常工作中推动的不够；对公司文化理解不够深入;例会没有起到应有的作用，没有及时解决当期问题；外卖场信息过于封闭，不了解公司动态，不了解其他部门工作的进度。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾企划部：一、6.18企业亮相金博大外卖场的设计装修卖场道具的制作（X展架、KT板、气球等）6.18绿城广场亮相活动6.18户外广告亮相（户外路牌、候车亭、高档楼宇液晶电视广告）6.18报纸广告发布（大河报、郑州晚报、郑州日报、经济视点报）,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾企划部：二、后续推广工作6.30“郑州晚报55周年纪念”广告发布组织“京津百人看房团”的活动三、其他“2004中原城镇规划建设成果博览会”CBD展场的布置洛南项目、郑东项目模型制作（正在进行中）“顺驰会”一期及会员申请表的印刷外包合同的签订、审批、付款,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾企划部：前阶段工作中出现的问题个人不明确各自的工作范畴，不知道轻重缓急，无逻辑条理性执行者在处理具体事件上比较乱，无计划性部门分工不明确，没有将具体的责任落实到个人。与销售的沟通对接较少，没有准确结果的反馈。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾客户资源部：5月20日：部门成立5月21日5月31日：部门筹建 1、人员招聘，部门架构的建立。2、大客户工作：确定重点大客户名单及工 作步骤统一说辞及资料准备拜访了21家 单位,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾客户资源部：6月1日6月17日：亮相准备 1、外卖场联系。2、顺驰会简介、章程、守则、入会须知、会员权益及优惠细则、入会申请表的起草及确定。3、顺驰会网站的建设。4、会员数据库的建立。5、置业店亮相布置的配合。6、对郑州、洛阳销售部及置业店接待人员进行顺驰会培训。7、联盟商家：商家招募公告及联盟协议的起草和确定、签约7个联盟商家。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾客户资源部：6月18日6月20日：亮相活动 1、配合营销部、外卖场接待人员的补充。2、对郑州市166家高档消费场所进行顺驰会杂志的铺设。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾客户资源部：6月21日6月30日：客户资源工作正常开展 1、大客户工作：与8家单位接触，共发展近800名会员。2、联盟商家：签约18个联盟商家。3、看房团活动的准备：抽奖组织、人员安排、物品准备、活动方案的确定。4、置业联动：确定联动对接人员、商讨联动模式。5、会刊对接工作。6、会员招募：各渠道共积累入会申请表4635张，其中已收3233张，应收1402张。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾客户资源部：前阶段工作问题1、人员配备不到位，各项工作不能有序的全面展开。2、工作重心不明确，造成部门重点工作的偏差3、会员招募的压力过大，造成工作质量的降低,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾销售管理部：6.26销售管理部组建，共有编制15人，其中郑东5人，洛阳5人，共享5人。目前，已经在岗8人，其中郑州4人，洛阳3人，共享1人。销管部部门职责岗位架构已经完成，部门考核指标体系完成。,第一部分 前阶段工作回顾,一、各部门工作回顾销售管理部：按照人员定编职能，安排7人到天津进行为期半个月的项目销管工作学习，分别安排建设2人，新地5人。部门人力资源职能完善，陆续为体系内其他部门输送新员工。,第一部分 前阶段工作回顾,二、目前营销团队人员现状销售部：编制：郑东销售部7月份定编14人，开盘前需要扩大编制，应当扩充到20人的编制；现状：目前郑东销售部有在岗员工10人，其中正式员工2人（范璐、彭岱），计划提前转正1人（闫会芳），试用期员工7人（陈影、吴慧桃、王洁、柴继超、牛丽娜、郭春燕、张源源）。计划7月补充新员工3人，开盘前补充新员工7人；人员分组和骨干员工：目前销售人员分为两组，闫会芳、陈影、郭春燕、柴继超一组，闫会芳担任组长；范璐、吴慧桃、王洁、牛丽娜、张源源一组，组长由销售部经理暂时兼任。,第一部分 前阶段工作回顾,二、目前营销团队人员现状企划部：编制：郑东企划部7月份定编6人现状：目前郑东企划部有在岗员工3人，其中正式员工1人（齐琦），试用期员工2人（李祖良、马东），计划7月补充新员工3人,第一部分 前阶段工作回顾,二、目前营销团队人员现状客户资源部：编制：7月份客户资源部编制7人，开盘前扩充至11人。现状：目前在岗6人，近期需招聘1人。其中转正人员1人（牛晓龙），计划提前转正人员1人（田萌），适用期人员4人（张华、方黎丽、庞培、黄睿）。人员分组及骨干员工：部门经理1人（牛晓龙），客户渠道主管1人（田萌），客户渠道人员4人（其中大客户工作组人员为张华、黄睿；商家工作组人员为方黎丽；置业联动人员暂空缺），客户资源管理1人（庞培）。,第一部分 前阶段工作回顾,三、营销团队存在问题及思考团队存在问题：对高目标理解不足、对财务指标关注不够，压力传递不到位工作方向不明确、目的性不强职能分工不明确，未能考核到人各部门工作思路不统一、步调不一致,第一部分 前阶段工作回顾,三、营销团队存在问题及思考团队存在问题：执行力不强，缺乏工作监督与检查整体操作水平殛待提高对产品缺乏理解与提炼,第一部分 前阶段工作回顾,三、营销团队存在问题及思考解决措施：加强全员对企业基本问题的关注和理解（持续培训和座谈）明确各部门职能与岗位描述，将考核指标推行到个人（已完成）推行管理例会制度，统一思想，强调执行（已完成）,第一部分 前阶段工作回顾,三、营销团队存在问题及思考解决措施：快速提高全员操作水平：操作手册下发与考核、各部门工作模板建立与推行、现阶段统一口径整理下发（已完成）加强全员对市场和产品的理解，组织研发、策略公司产品培训（已完成）加深对行业的理解，接待技巧培训（已完成）,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解二、郑州房地产市场理解三、郑东新区区域理解,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解经济背景分析：按照政府规划，2010年郑州市区要扩大一倍，人口也将相应急速扩张。潜在的消费群体将是推动郑州房地产市场发展的主要动力。商贸物流行业成为郑州最发达的支柱性产业，并造就了大量的高端客群。由于河南农业大省的身份，使其农产品的深加工业成为其特色的重要产业，“春都”、“思念”的农副产品和烟草、酒类等，都是河南省重要的产业支柱。,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解经济背景分析：以商品期货为特色的金融服务业在郑州市的经济结构中占有很大比例，并吸引了全国大量的外来人口。郑州的饮食娱乐等服务业相当发达，高端消费场所遍布全市，高端消费水平居全国的前列。,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解经济背景分析：结论：根据以上的分析，可以肯定郑州市的经济状况处于不均衡的发展状况，部分发达产业造就了大量的富裕高端人群，并拉动了消费市场的整体增长，导致社会上出现强烈的贫富差距。由此可以判定，郑州市场具有足够的高端人群容量。,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解城市背景分析：郑州市虽然历史可以追溯到商代，但是现代城市史却非常短。1954年，河南省会由开封迁往郑州，20世纪90年代，郑州被定为国家级15个商贸试点城市，21世纪初确立郑州的中原城市群核心地位。从宏观城市的角度看，郑州是一个计划经济时代产生的城市骨架，政治、经济、文化等功能分门别类的被安排在特定的区域，特别是以京广线为界，西侧为传统工业产业基地，东侧为政治文化中心区（行政区），城市以火车站和二七广场为中心，构成了商业中心区。,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解城市背景分析：从城市规划的角度看，郑州市缺乏现代城市的规划思想，是典型的依托铁路而发展起来的城市，城市中心以郑州火车站为起点，道路均匀地向四周辐射，导致形成“内紧外松”的城市格局。城市发展混乱，中心辐射性的路网不仅导致城市交通阻塞，也使城市各区域之间没有明显的边界，辨识性较低。虽然近期政府在努力重新规划旧城，扩建改建了几条主要干道，但是收效并不明显，城市发展的瓶颈已经形成。从目前的状况看，郑州的高端居住和消费场所基本集中在郑州市的东部（行政区），以省委、省政府为中心，以金水路、紫荆山路为骨架的四方格的区域内。高端消费人群也主要集中在这个区域之中。,第二部分 深刻理解市场,一、郑州城市理解城市背景分析：结论：根据以上的分析，“顺驰郑东第一大街”项目正处于郑州市高端人群的辐射范围中，是郑州城市的主要发展方向，也是居家生活的首选，具备良好的地理优势。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解据郑州市统计局调查，2003年全市完成房地产开发投资额74.3亿元，同比增长24.5%；全市商品房新开工面积383.8万M2（发放施工许可证面积），竣工面积300.2万M2。其中，北区以小高层为主，中区以小规模高层公寓或商住楼为主，东区以高层、小高层为主，西区以多层大社区为主，南区市场比较淡静。东区、西区和北区去年发展比较活跃，如未来花园、建业桂苑、中方园、21世纪社区、帝湖花园、馨苑名家等。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解郑州市地产市场价格差异不明显，不但多层、小高层、高层各类型房地产价格差异不明显，而且从各分区域来看，价格比较一致，北环和南环一带由于接近城市边缘，价格上稍低，多层价格一般在16001900元/M2之间，高层价格一般在22002400元/M2左右，其它各区住宅价格大多在2700-3000元/M2之间。其次从房地产功能和用途来看，住宅、写字楼的功能区分模糊，商住楼盘与写字楼价格差异比较小。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解从户型上来看，以三房为主力，其次为四房，二房、一房供应较少，2003年大面积户型供应量有所增加，不少大社区都配备有200平方米以上的复式或大面积平层房型。从面积来看，三房面积范围约在140-160平方米为主，四房面积超过150平方米，两房面积超过80平方米。户型有适度的创新，但大多是照搬先进城市的做法，如错层复式、买一层送夹层、楼中楼等。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解2003年全市共销售商品房面积（含商品房预售）346.7万M2，同比增长达23.4%，增速高于投放增长的16.8个百分点。全年商品住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房销售面积占同期商品房销售总面积的比重分别为95.3%、1.4%、2.4%和0.8%。2003年底，全市商品房空置面积为95.4万M2，同比增长4.1%，空置率为24.7%，比2002年下降了9.1个百分点，处于国家人口的15%30%的良性发展空间。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解2003年全市商品房平均销售价格为2055元/M2，市内商品房平均价格为2318元/M2，比2002年上升了1.2个百分点，其中住宅均价2100元/M2，上升4.1%，非住宅5178元/M2，下降了9.3%。2003年二手房成交套数为8796套，比2002年增长64%，交易面积达到72.8万M2，增长67.7%。成交金额7.94亿元，增长79.2%。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解近年来郑州房地产市场出现了这样一种现象只要是多层就不愁卖！尤其是进入2003年以来，多层大规模社区不断涌现，尤其是北环一带，多层低价房形成热销。从价格和户型两方面可以看到，目前市场的需求状况：两房两厅（80-95平方米）总价在14万元左右、三房两厅（100-120平方米）总价在19万元左右的市场需求空间最大，是郑州目前最热销的主流产品。也是未来2-5年最有吸引力的消费市场之一。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解由于郑州市没有大规模的旧城改造计划，受到土地条件的制约，城区内部的产品类型多是小规模的高层产品为主，而城郊结合部则集中了很多大规模的多层产品。城区内部的产品基本上缺乏良好的环境优势和产品特色。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解 结论：通过以上的分析可以发现，郑州房地产市场处于低水平的平稳增长过程中，但是和国内其他同类城市相比，具有相当大的增长空间，目前开始启动的二手房市场是房地产市场真正启动的前兆，我们预计：郑州即将迎来房地产需求和价格的飞跃式增长，启动的契机很有可能就是郑东新区住宅市场的问世。,第二部分 深刻理解市场,二、郑州房地产市场理解 结论：纵观郑州房地产市场，我们可以发现，郑州市场已经积累了大量的房地产需求，并且具有可观的上升空间，为我们提供了很好的营销背景，但是目前缺乏突破价格瓶颈的契机，市场消费情绪不足。该市场上具有足够的高端消费客群容量，但是没有相应的高端产品，为我们在产品形式的突破上提供了机会。在高端市场价格上，低质低价仍就是其主要特征。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区价值分析：郑东新区是河南省委、省政府为了加快国际化都市进程而做出的一个大胆的举动，从规划的理念和表现形式上，只有上海的浦东能够和它相提并论，因此，郑东新区的价值和潜力不可限量。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区价值分析：1它是按照国际发达城市的标准统一规划的城市新区，是让郑州一次性进入国际大家庭的唯一途径，与原有的旧城有着天壤之别；2郑东新区与旧城之间有着明确的边界但又紧密相连，既能做到城市功能的借用，又使新区没有陌生感；既保持了原有的城市历史文脉，又能够迅速提高城市国际化品质，是共生城市理论的完美表达，为郑东新区的发展提供了坚实的发展平台；,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区价值分析：3郑东新区的规划建设标准不仅远远超过了国内发达城市的水平，而且超过了国际上许多新型都会的城市标准，是目前中国最高标准的城市模型，对于消费者而言，具有相当强大的诱惑力；4郑东新区将吸引河南省主要的经济命脉部门和企业进入，实际上将形成了一个与旧城完全对比的新区，类似于印度的德里和新德里之间的城市模型，这种反差将极大的提升郑东新区的地位，对于有着人口接近一亿人的河南省来说，是人们未来工作和居住的“圣地”；,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区价值分析：5六平方公里的龙湖将形成中原一代“稀缺资源”的集中投放，如此大面积的水面将形成对于生存环境、局部气候、自然环境的有效改善，也会居住人群资源的优化组合；6政府对于郑东新区的建设的关注度和力度非常高，巨额资金的投放、优惠政策的实施以及政府严厉的监管，足以形成对于郑东新区快速建设的有力推动，使其在短期内见到成效。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区起步区CBD中心区价值分析：该区位于郑东新区的中心区的南侧，紧邻郑州市中心干道金水路，是该区中与现有城区结合最紧密的区域。该区的中心是60层高的新郑州大酒店，环绕四周的是郑州国际会展中心，外围为环状的高层商务区（如今已经部分封顶，有些正在建设之中）。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区起步区CBD中心区价值分析CBD中心区将是郑东新区最早呈现的区域，也是未来郑东新区的心脏部位。它的出现将成为郑州城市化进程的重要节点，因此对于郑州房地产市场具有非常强烈的打击作用。其中新郑州大酒店将成为取代二七塔的郑州新标志，而国际会展中心则为郑州这个以商贸业为特征的城市聚集大量的人流，该中心将明年6月份竣工并投入使用，它的投入使用将吸引大型的商品交易和展览展示活动，聚焦全部关注的目光，使郑东新区的形象迅速传播到海内外，它将是郑东新区的新生的开始，也是新郑州真正的城市名片。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析郑东新区起步区CBD中心区价值分析CBD中心区的北侧是首批开工的居住区，第一大街项目正处于居住区的中央，介于CBD中心区和CBD副中心区之间，郑东新区CBD的过渡地带，具有良好的CBD居住尺度和环境氛围。而且相邻南北运河，自然环境和地理位置优越。,第二部分 深刻理解市场,三、郑东新区区域价值解析 结论：从以上的分析中可以发现，“第一大街”所处的区域价值极高，甚至可以说是郑州唯一的高价值商业居住区块，对于城市高端人群具有相当强烈的吸引力，是顺驰集团有史以来开发的最好的土地。因此，“顺驰郑东第一大街”项目一定要做成本地市场上的最高端产品，也只有最高端产品才是市场的空白点，是市场需求的集中点，才支持企业的发展战略。所以，充分的表达清楚土地的价值，将是本项目营销推广的关键环节。,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解二、销售节奏安排三、推盘策略四、价格策略五、推广策略六、工作计划排期,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解1、开盘财务指标分解2、2004年销售回款指标分解,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解1、开盘财务指标分解：10月开盘实现回款1.395亿。住宅部分开盘均价3000元/，销售面积40833，回款1.1亿。商业部分开盘均价6000元/,销售面积5600,回款3000万。销售目标：住宅部分销售300套，商业32套。,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解1、开盘财务指标分解：内部认购当天住宅部分完成250套，商业25套；认购当月住宅部分认购共400套，商业完成40套。保证80%转化率，确保开盘财务指标的完成。销售部将销售指标分解到人：指标分解表,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解1、开盘财务指标分解：企划、客户资源考核有效客户到访量：住宅按照1：10转化率，开盘前需要有效客户推荐量4000组 商业按照1：5转化率，开盘前需要有效客户推荐量200组指标按渠道、按人分解：,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解开盘财务指标分解：客户资源部内部认购前指标分解：住宅1500组有效客户，商业80组；开盘前住宅900组，商业40组。,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解开盘财务指标分解：客户资源部指标按渠道、按人分解：,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解开盘财务指标分解：企划部内部认购前指标分解：住宅1000组有效客户，商业45组；开盘前住宅600组，商业35组。渠道分解包括：自然到访、口碑传播、户外、报广、电视、活动等客户 资源渠道到访以外所有客 户。,第三部分 开盘操作思路,一、财务指标分解2、2004年郑东项目销售回款指标分解：,第三部分 开盘操作思路,二、销售节奏安排1、设定时间节点2、划分销售阶段,第三部分 开盘操作思路,二、销售节奏安排1、时间节点8月1日 产品全城亮相8月21日 公布价格8月28日 产品内部内购10月1日 示范景观区开园10月5日 项目开盘,第三部分 开盘操作思路,二、销售节奏安排2、销售阶段,产品亮相 价格公布 内部认购 示范环境开园 开盘7月15日 8月1日 8月21日 8月28日 10月1日 10月5日 品牌梳理期 产品强宣期 客户转化期 内部认购期 产品展示期,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略1、推盘原则2、推盘策略3、推盘节奏,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略1、推盘原则推盘应确保开盘时放量销售住宅部分销售控制确保开盘均价的达成推盘确保开盘放量后余房的好坏位置平衡，考虑后期均价的拉升开盘时部分商业低价入市确保快速回款，其余商业暂缓发售，后期随住宅销售进度和区域成熟度的提高适时补量，追求商业价值最大化。,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略2、推盘策略开盘住宅需要销售300套，一期住宅共520套，如开盘放量销售则需一期全部户型上市销售。可选择好位置、不同户型的部分楼楼门认购期暂不发售，为后期销售作好调控。配合认购节奏，部分新品楼门随认购节点推出。,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略2、推盘策略,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略3、推盘节奏方案一：直接选房号，签定认购协议8月28日9月18日 一次认购（部分楼门暂不发售）9月19日9月23日 封盘一周，客户积累9月24日9月30日 二次派筹（部分新楼门推出）10月1日10月4日 三次派筹（示范环境开园）10月5日 开盘,第三部分 开盘操作思路,三、推盘策略3、推盘节奏方案二：发售优先认购权，再选房号签协议8月28日9月18日 发售优先认购权卡9月19日9月23日 封盘一周，持认购卡客户按 优先顺序号选房，同时新客 户积累9月24 日9月30日 二次协议认购10月1日10月4日 三次认购（示范环境开园）10月5日 开盘,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略1、定价原则2、价格策略3、价格测算4、价格调控,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略1、定价原则进行价格测算满足公司对整体均价考核入市价格具备竞争优势确保开盘放量销售利用价格杠杆调控不同位置、不同户型、不同楼层的住宅均匀销售,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略2、价格策略低价入市，小步快捯拉大位置差价，以景观位置为原则定价缩小14层楼层差价，顶层低价入市认购期采用优惠递减控制节奏，促进销售,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略3、价格测算项目均价考核要求：,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略3、价格测算预计全盘销售周期为15个月，进行整体价格测算全盘价格测算表整体价格测算后入市均价：住宅为3000元/，商业为6000元/。,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略3、价格调控住宅正常优惠政策：一次性付款优惠总房款3%，贷款优惠总房款1%商业正常优惠政策：一次性付款优惠总房款2%，贷款无优惠,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略3、价格调控8月28日开始内部认购：（8月28日9月18日）优惠政策：住宅认购金10000元，抵房款20000元 商业认购金20000元，抵房款40000元9月19日9月24日封盘一周（视售卡和客户积累情况而定）,第三部分 开盘操作思路,四、价格策略3、价格调控9月24日9月30日 二次派酬（部分新楼门推出）优惠政策：住宅认购金10000元，抵房款15000元 商业认购金20000元，抵房款30000元10月1日10月4日 三次派酬（示范环境开园）优惠政策：住宅认购金10000元，抵房款12000元 商业认购金20000元，抵房款25000元10月5日 开盘，恢复正常优惠政策,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广方案1、项目SWOT分析 2、深刻理解产品3、深刻理解客户4、推广策略,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、包装方案6、推广口号7、推广计划,房地产E网,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略1、SWOT分析 优势：1顺驰作为外来的强势发展商，能够给郑州 消费者带来先进的居住理念；2成熟开发商规模化开发的成熟产品；3区域价值极高；4产品优势突出；5政府具有足够的支持力度。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略1、SWOT分析 劣势1企业知名度不足，缺乏品牌力和忠诚客户；2外部资源不足，推广难度较大；3郑东新区不具备入住条件，消费者对于郑东新区的信心不足；4郑州房地产市场目前还缺乏消费冲动。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略1、SWOT分析 威胁与问题点1竞争对手强劲，产品互为冲突；2缺乏良好的城市配套和城市感受；3竞争对手陆续加入，竞争产品不断扩大；4开盘前产品力支持不够；5宏观政策和金融信贷政策有可能对市场产生整体影响。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略1、SWOT分析 机会点1郑东新区已经收到目标客群的高度关注，距目标客 户群范围较近；2郑州房地产市场启动在即，市场不断转好；3建业联盟新城提前亮相，价格和产品拉高端区域市 场的价格空间；4新闻媒体和本地消费者希望外来的经济实力冲击沉 寂的郑州市场。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略2、深刻理解产品 由于黑川纪章的“九宫格、四合院”的规划思想，该居住区的几个项目都是均衡排列的，因此“第一大街”项目不可能以其他姿态出现，也不可能成为当地突出的地标性建筑。为此，我们只有把开发产品的绝对差异性主要放到了产品内部。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略2、深刻理解产品项目产品定位核心价值提炼,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略2、深刻理解产品项目产品定位：第一大街项目是以国际发达城市为标准，代表着中原最高居住水平的人性化高端住宅产品。产品开发原则：强化产品的国际高标准城市的特征，强调社区外围环境的生活化色彩；,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略2、深刻理解产品 产品开发原则：强化产品能够给与客户的最大利益点，并且是本地 市场需求的空白点，为营销工作提供绝对的影响指 标的支持；整体均好性的原则，不因外观而损失产品的使用功能,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略2、深刻理解产品核心价值提炼：1位于大中原城市群核心地位的都会中央的居住圣地2以水景商业街为骨架的街区特色；3“三维水系”的健康虚拟院落空间；4城市中心的低密度住宅产品,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略3、深刻理解客户第一层客户：行政区客户 a、金融、保险、医院系统 b、大型企业管理层、个体私营业主、外来经商或投 资人群 c、政府机关,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略3、深刻理解客户第二层客户：郑州市内所有客户 a、有经济实力的向往高生活品质的客户 b、省内或省外在郑州定居的生意人 c、郑州市内高收入阶层,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略在本项目的推广上，由于要在开盘当月实现1.395亿元的回款（即开盘当月实现销售住宅300套，商业5600平方米），因此，本次推广工作的难度是在郑州以及中原地区从没有过的，因此，此次推广工作不仅要做到足够的广度，还要做到精确的准度和力度。因此，本次推广工作应做到：,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略1在郑州区域内引起足够的市场关注度，才能够让更多的人了解我们的项目；2在目标区域内，精确打击每一个目标客户，才能够让目标客户清楚了解我们项目的卖点；3制造并保持强烈的市场紧迫感，才能够让目标客户在短时间内快速购买。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略对于以上的工作目标，我们必须保持以下的工作姿态：1保持顺驰强势进入市场的姿态，强势推出产品，支持在短时间内达到市场上最高的关注度；2树立“第一大街”在中原“No.1”的市场地位，快速形成最高端产品的口碑效应；3强化产品的绝对差异性和唯一性，与竞争对手拉开距离；,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略对于以上的工作目标，我们必须保持以下的工作姿态：4不断打击市场，形成市场对于产品的持续关注；5提供良好的产品体验，调动客户的购买冲动；6注重客户渠道的建立和维护。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略手段分解：1全城覆盖手段报纸广告、电视广告2重点区域手段户外路牌、DM直投3卖点直陈手段产品说明会,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略4、推广策略手段分解：4冲击市场手段新闻炒作5产品体验手段概念展示厅、卖场展示环境6客户维护手段专列看楼团、顺驰会“原来一家人”推广活动,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案标准案名案名应用推广概念产品概念,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案标准案名：第一大街（1st Street）案名应用：1、第一大街2、郑东第一大街3、顺驰郑东第一大街,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案推广概念：榜样生活继企业品牌亮相口号“建筑榜样中原”之后，以“榜样”为核心概念继而推出产品推广概念“榜样生活”，以此来贯穿未来产品推广的方方面面，从而唤醒客户的广告记忆，形成对市场的连续打击。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案推广概念：榜样生活释义：“榜样生活”是由顺驰倡导的一种生活方式、一种居住体验，它是由关注先进的建筑本体和外在环境，逐渐达到关注改变居住者的内心世界和人生态度的过程。是一种社会少数人提前占有的，并成为其他人学习的楷模和奋斗方向的生活方式。“榜样生活”倡导高尚健康的生活态度，提倡自然生态的生存环境，追求和谐共融的人际关系。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案推广概念：榜样生活“榜样生活”体现在如下几个方面，同时作为广告推广的延展子概念。1榜样精神（生活态度）2榜样物质（生活方式）3榜样城市（区域环境）4榜样街区（住区形态）5榜样空间（室内空间）6榜样境界（自然环境）7榜样人物（客户感受）,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略5、项目包装方案产品概念：在产品卖点要素推广中，我们对卖点进行了适当的名词提炼，目的是为了客户容易接受和方便记忆。1中央街区 2柔性住区 3虚拟院落 4三维水系 5水密度（水景覆盖率）,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略6、项目推广口号产品亮相口号：在中原，你就是榜样释义：以高端客户的心理为出发点，强化“榜样”产品的价值点和冲击力产品认购口号：在郑州，不可错过的榜样生活释义：扣紧推广主题，强化认购期的紧迫感,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略6、项目推广口号产品开盘口号：在第一大街，你就是中原的榜样释义：针对客户的心理，激发最后时刻的购买冲 动,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划企业实力展示期（7.157.31）推广策略:通过本阶段的工作将前一时期的对于顺驰进入中原的新闻炒作和企业品牌亮相的冲击力在短时间达到最高潮，让本地的目标客群能够清楚的了解顺驰的实力和行业地位，树立客户对于顺驰品牌的信心。同时联合政府对郑东新区CBD的居住环境进行短期的集中推介，为品牌亮相前做好最后的基础准备工作。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划企业实力展示期（7.157.31）推广手段:本阶段的工作重点将集中在对于顺驰实力的充分展现和郑东新区区域价值的推荐上，推广区域将包括郑州整体市场，通过客户资源的手段重点打击目标市场（行政区），推广手段将包括路演、电视片播放，新闻炒作等等。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品强宣期(8.18.27)推广策略:通过产品品牌的亮相，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，并通过产品概念展示厅、三维电视广告等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品强宣期(8.18.27)推广手段:基于我们产品所处的市场环境，我们认为高端产品要引起社会的关注，必须“做秀”，“做秀”的目的是通过低成本手段达到较高的收益。由于我们产品与建业的“联盟新城”处于同一区域，而建业是当地的第一品牌发展商，具有较强的号召力，因此，我们与建业之间的竞争，即使郑州房地产市场上的最高级别,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品强宣期(8.18.27)推广手段:竞争，具有新闻轰动效应，同时又是“河南市场霸主”的竞争，对于我们进入河南区域能否做“No.1”有着重要的意义。因此，我们建议顺驰“第一大街”与建业的“联盟新城”之间展开一场高端的推广竞争。高端竞争方案：,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品认购期(8.289.30)推广策略:强化客户对产品的紧迫感，同时通过卖卡、涨价、登楼门等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品认购期(8.289.30)推广手段:在推广上，以平面媒体、新闻主题炒作等唤起客户的预期值，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、第一大街投资指南、顺驰会会员活动等手段，进行重点客户的重点梳理，强化预定客户工作。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品认购期(8.289.30)推广手段:1联合新闻媒体做“沸腾九月郑州房地产市场即 将井喷”的新闻炒作，制造市场紧张情绪；2出版郑东新区及顺驰第一大街投资指南3“顺驰第一大街投资分析会”、“顺驰第一大街产品 说明会”,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品形象展示期（10月110月4日）推广策略:利用十一黄金周吸引客户到访现场，充分展示示范环境的优势特征，以良好的现场体验激发客户的购买冲动。配合销控手段，促进有效成交。,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划产品形象展示期（10月110月4日）推广手段:对示范环境和商业街进行“情调第一、魅力袭人第一大街中原时尚大秀场”的主题包装；,第三部分 开盘操作思路,五、项目推广策略7、项目推广计划整体推广时间排期表,第三部分 开盘操作思路,六、整体工作计划营销中心开盘工作进度日志表：,第四部分 当前重点工作,营销团队：加强全员对企业的理解，对高目标的认同，持续关注基本问题明确各部门和员工的岗位职能、分工明确、考核到人强调团队氛围营造：责任心、沟通协作、主动学习、主动思考、执行力强调全员加深对项目的深入理解，操作水平的快速提高,第四部分 当前重点工作,销售部：销售部部门建设：继续补充缺编人员，加强部门氛围建设，对不合格员工进行逐步淘汰；提高人员素质：进行全员培训，提高销售员的个人接待能力和快速成交能力；推进统一模板的使用：使每个人掌握各种销售表格，指导每个人每一天的工作；,第四部分 当前重点工作,销售部：推进项目统一说辞和操作手册：分阶段补充统一说辞和操作手册，贯彻到每一个人，规范每一个人的工作；互派人员、项目培训等方法规范置业店人员的统一说辞，提高推荐客户的数量和成交比例；前期推进置业连动：每个置业店指定专人负责，通过积累客户意向梳理和回访：从前期积累客户中筛选出1000组意向客户；,第四部分 当前重点工作,企划部：,第四部分 当前重点工作,客户资源部：聚焦客户渠道，7月底之前锁定重点大客户单位及商家，进行客户渠道深挖。置业联动人员尽快到位，确定与置业公司的联动模式，最大程度的发挥联动效果，同时针对目标社区进行协作开发。,第四部分 当前重点工作,客户资源部：推动工作日志、周计划及各种模板的运用，提高每个人的工作效率。贯彻执行每日工作例会，当天问题当天解决，培养团队解决能力和快速执行能力的氛围。,第四部分 当前重点工作,销售管理部：7月底洛阳销管全部到位，郑东销管基本到位，整体架构搭建完善，各岗位熟悉基本职能，完成人员考核定岗。继续完善与体系内外各个部门工作搭接，完善项目销管规范化管理工作手册。洛阳项目确定合作银行，与房管局进行深度接触，对外部资源（银行、房管局、担保中心、资金中心等）进行整合，为项目内部认购准备基础工作。,第四部分 当前重点工作,销售管理部：销管的工作流程对项目销售部进行整体培训，协议规范管理，制定协议模板(认购协议、预定合同、补充协议等)；签订协议的要求(付款方式、付款时间、补充条款等)；规范补充协议的审核和签订要求。合同规范管理：规范样本合同的制定，交工标准、附图的确认；统一解释合同的口径；制定合同签订的制度、流程及要求；规范合同条款变更的审批、签字流程。,第四部分 当前重点工作,销售管理部：根据项目考核指标要求结合项目区域市场产品特征等具体情况，确定项目销售量、销售周期、价格体系等销售指标。确定各销售子体系年度、季度、月度销售指标。各部门组织经验交流共享，开盘前组织统一培训和考核。,第五部分 各部门工作支持,1、