中国移动内蒙移动手机文化节全案策划方案.ppt

,广东省广告股份有限公司北京分公司2009年5月,中国移动手机文化节暨G3上市公关策划简案,策略篇,手机文化节,2G,3G,避其锋芒 隐性宣传,桥头阵地 凸显实力,G3技术尚不成熟，不与竞手短兵相接，避其锋芒；传递2G/3G都可以满足用户、市场切实需求的声音。,在现在、将来，中国移动始终将以最优产品和服务，承载电信行业引领者使命。凸显中国移动行业最强的综合实力，给予消费者最强信心，巩固营销阵地，强化行业领袖地位。,中国移动首推手机文化节，引导消费者清晰认知自身消费需求，从而使中国移动占领行业竞争战略桥头堡！,省广认为：我们要明确定义手机文化，只有让受众清晰认知手机文 化内涵，他们接受移动观点才是水到渠成，顺理成章。,我们要用“手机文化节”强势阵地，表达中国移动对移动通讯产业升级换代的观点,一个最强音：不求最新潮，但求最合适中国移动引导消费者按需定制个性化；那么首先，我们要明白手机文化的内涵？消费者理解并感兴趣的手机文化是什么？,手机给人们的生活带来了丰富多彩的变化，便捷的沟通、多样的娱乐、快捷的商务、丰富的资讯，更为年轻人提供时尚元素，随着网络时代的到来，被称为“第五媒体”,沟通,娱乐,网络,时尚,商务,资讯,手机渗透到了我们生活和工作的方方面面,手机缘起,手机文化发展史：1982年第一部便携式移动电话问世，历经轻便化、彩色显示、智能化、内置照相等，多样化发展到今天。,产业链发展,手机产业上下游延伸，从生产、制造、销售到维修、美容等众多衍生产业的发展，形成庞大的产业集群，与消费者工作生活息息相关。,文化分层,根据用户不同特点及接受程度，手机文化已经呈现出层次鲜明的文化分层，这对消费者心理把握及市场研究提供了最基本的理论基石。,个性定制,在对手机文化的解读上，消费者无疑才是最为权威的专家。在众多功能及手机延伸文化中，消费者面临众多选择，而任选最适合自己的文化组合，都将成为个性文化的专属属性。,手机文化全方位解读,手机文化组合千万种，消费者如何抉择？,我们需要一个最佳认知符号,文化,魔方,中国移动作为电信运营商，为消费者提供了N种文化属性选择，搭建起一个文化共性平台，而消费者将从其中选择适合自身的最佳组合，成为消费者个性文化属性。这就是手机文化魔方理论，而魔方也成为手机百面的最佳认知符号！,炫动六面体，总有一个最好的解决方案等着你,如何让受众快速认知、认可，并形成鲜明记忆？,手机文化如同魔方的六个面，以其不同的诉求和多变的组合，给人们带来多彩的生活感受。,手机文化 魔方衍化,沟通文化,娱乐文化,商务文化,网络文化,手机美容时尚手机报,时尚文化,通话短信彩信飞信绿种子短信大赛,无线音乐手机游戏等,手机邮箱政务通校讯通农讯通GPS导航,上网本移动梦网GPRS,手机报12580手机证券,资讯文化,消费共性转化为个性规划,中国移动提供手机文化演绎平台，使消费者认清自身需求层次，实现个性规划，搭建起与中国移动的良好沟通桥梁，并淡化其对3G的注意力,以文化牌成功实现G3隐性宣传。,规划篇,中国移动推出手机文化节，是基于对移动通讯行业竞争的清晰认知，以及发挥竞争优势，加强与消费者沟通的一招妙棋。,1,1,1,传播预热,启动仪式,十二盟巡展,构建结构完善，层次鲜明的三大传播节奏，使得手机文化节打造成为中国移动内蒙古公司2009年重磅营销传播活动，吸引更为广泛人群的关注，展示中国移动对3G风潮的观点，指引消费者科学理性对待手机更新换代。,抛出话题吸引广众关注为活动落地做好铺垫,产业链展览手机文化秀展现移动多彩生活,深入社区、农村等差异化落地推广手机文化,营销传播节奏,主题,形式内容,不求最新潮，但求最合适,晒晒手机 晒晒生活,六重大礼相随,稿件理性告知阐释手机文化内涵+表达移动3G观点+业务应用造势,网络论坛、广播分享手机更换经历、第一部老手机等美好记忆,手机魔方+常态营销,线上传播活动,营销手段配合,平媒稿件传播,手机文化节主题,手机文化节ICON,文化节以“魔方”作为活动ICON，将多彩移动生活理念缩写成手机文化的载体，展现中国移动为大众提供通信产品和服务的多元与便捷，同时用户自身为需求，量身定制属于自己的炫动手机文化！,手机文化节ICON演变中国移动信息多元文化,活动主视觉形象,活动主视觉形象,活动主视觉形象,活动主视觉延展设计,吊旗A,吊旗B,海报,X展架,执行篇,十二盟市巡演的推广形式营销效果突出把握不同地域属性，进行差异化落地推广统一落地执行，活动、传播规范化作业,“和谐城市、欢乐新农村”成功模式,其他借鉴思路：,电视电话会议，实现12盟市活动现场同步互动整合移动现有如信息化专家资源、绿种子短信大赛资源等进行有效合作，力求资源利用最大化,以往的落地实操经验，给我们启迪,【差异化原则】地域差异：根据各个盟市不同特点，差异化推广；模板定制：针对社区、校园、农村、厂矿工地等不同推广地域，制定推广模板，分公司按照自身属性进行定制、复制、改良、推广。,【设计原则】外形设计：以专业色彩、造型体现文化节气氛；空间设计：注意巡展空间设计、商业展示；动线设计：人、货分流，购物者、消费者、管理者，按性质分流；视线设计：空间通透，确保巡展内没有视线死角，产生注意力经济。,【匹配原则】消费层级匹配：消费者消费层次处于不同阶段，消费层级与文化层级相匹配；个性组合匹配：每个消费者都拥有自己最为个性的文化组合,手机文化节活动三大原则,差异化落地,找准最佳匹配点,地域属性,用户特点,手机文化节,十二盟巡演,核心概念,落地执行,执行公司统一运营，十二盟市差异化推广,呼包等大型城市作为经济和文化中心，侧重校园市场及城市广场社区推广；乌海、鄂尔多斯等能源大盟以厂矿及工地配合社区推广；海拉尔等农业大盟，以农村推广为主；通辽、赤峰等人口集中地区侧重城市广场和社区推广；辅以蒙牛、伊利等地方支柱企业推广，构建系统、完善的落地模块。,由西向东一条线路：呼市（启动仪式暨首站）包头东胜临河乌海阿盟乌盟锡盟赤峰通辽兴安盟海拉尔从5月中6月末，通过近一个半月的落地活动交叉安排，让手机文化节遍布内蒙古十二盟市，感受到中国移动品牌的嘹亮之音。,行程安排：由西向东一条线路,巡展站台、手机卖场及营业厅专柜等终端：以魔方主题主题的物料进行包装，配合立体魔方模型陈列展示，并配合文化节做相应营销活动。,由领导及信息化专家共同旋动魔方，展示出“G3”标志，宣布G3上市。,在进行“手机史、G3体验”等活动的同时，以“魔方有奖问答”作为巡展的重要互动环节，与消费者零距离沟通。,手机文化节活动创意亮点,手机文化渠道包装：360魔方体装置,在手机卖场及营业厅专柜，以手机文化节主题进行包装，配合立体魔方造型陈列展示，结合活动X展架、海报、单页等进行宣传。配合手机文化魔方体开展有奖促销等体验活动。,启动仪式，概述,活动主题：多彩生活 旋动由我中国移动手机文化节启动仪式暨G3上市,活动亮点：多彩魔方视频，G3连接十二盟市同步开场“魔方”启动手机文化节与G3仪式特聘信息化专家与绿种子短信大赛植入,活动地点：呼市新华广场+十一盟市大型广场或室内体育馆活动时间：5月17日，周日 15：00,活动内容：手机文化节启动仪式配合G3上市发布（十二盟市仪式同步）呼和浩特首站手机文化节开幕其余十一盟市G3体验活动开展,启动仪式，亮点一：多彩魔方视频，G3连接十二盟市同步开场,活动开场，借助G3连接十二盟市影像，以多彩魔方视频开场，展现手机文化代表的多元移动文化和多元移动增值业务（如G3连接十二盟市技术不成熟，可考虑视频电视电话会议系统支撑，对外宣传则以3G技术同步视频直播）,启动仪式，亮点二：魔方启动手机文化节与G3仪式,本次手机文化节启动仪式由领导嘉宾一同揭幕出活动主形象LOGO魔方体，代表手机文化节正式启动。同时领导嘉宾变化手机文化节魔方体LOGO后，G3标志配合现场特效展现在大家面前，代表G3正式登陆内蒙古。,手机文化节将结合区公司推广的特聘信息化专家和绿种子短信大赛，以专家首批G3用户体验和首批绿种子短信大赛颁奖为基础进行宣传。即体现出手机文化节的多元性，又软性宣传相关项目。,启动仪式，亮点三：特聘信息化专家与绿种子短信大赛植入,手机文化节巡展概述,板块三、手机文化互动魔方特色互动游戏魔方奖励机制问答移动手机文化多面体展示：街舞大赛选手、网络歌手、天籁草原,板块一、手机文化站手机演变史：从模拟机由2G到3G的演变，以不同着眼点展现手机文化手机文化面面观：通过六大板块结合移动业务进行展现G3，精彩无限：上网本、网络、视频通话等,板块二、手机产业链联展手机美容手机厂商：诺基亚、联想、摩托罗拉等手机维修：专业手机厂商维修第五手机媒体展示：宣传手机媒体新形式，从感知到认知直至试用,由手机文化到产业链，直至相关互动，形成独具特色的移动手机文化节,板块一：手机文化站,手机演变史：以模拟机由2G到3G的演变，以不同着眼点展现手机文化进行展览，配合寻找你身边老手机为主题，开展照片或文章征集工作，同时在渠道终端开展以旧机器换新心机服务，开拓新客户保存量客户。手机文化面面观：通过六大板块结合移动增值业务进行展现，配合移动相关业务促销G3，精彩无限：展现新一带通信魅力G3，以上网本、网络、视频通话等为切入点，顺势办理G3入网等。,板块二：手机产业链联展,手机美容：手机美容是一项新兴的服务，在我国经过近三年的发展，在技术上已是非常成熟。它将作为手机文化展分支之一，让消费者人感受移动多元手机文化手机厂商：诺基亚、联想、摩托罗拉等手机供应商主力促销手机展示和促销活动手机维修：手机文化便民措施之一，以专业手机维修商进驻为消费者解难第五手机媒体展示：宣传手机媒体新形式，从感知到认知直至试用，进而带动上网流量,板块三：手机文化互动,魔方特色互动游戏：手机文化节期间以魔方为元素编排相应的游戏活动节目，将手机文化多角度进行展现。魔方转不停、惊喜连连看：以手机文化为切入点，建立问答机制，消费者答中问题后转动魔方选择自己相应礼物。移动手机文化多面体展示：街舞大赛选手、网络歌手、天籁草原歌手等，以移动自有明星进行演出，在增强手机文化节娱乐互动性的同时，展现移动品牌多元文化。,传播篇,目 录,传播目标 传播受众传播策略 传播形式 阶段划分传播规划传播评估,传播目标,用手机文化概念，阐释中国移动信息专家品牌定位；,全新解读中国2G3G转化风潮；,引导广大手机用户科学理性对待3G风潮，选择最合适的产品服务；,凸显中国移动行业最强综合实力，强化移动用户品牌忠诚度；,理性诉求移动3G观点,让手机文化成为手机用户关注的一个聚焦点，传递中国移动企业实力、品牌内涵，及最为完善、系统的产品体系和服务。,传播规划传播受众及传播内容,受众一 政府部门及相关决策监督机构,受众二 通讯产业链、合作伙伴及潜在合作伙伴,受众三掌握话语权的社会人士（意见领袖）社会大众,企业背景经营理念企业实力品牌内涵,发展成就经营理念价值取向业务构成服务战略,3G观点先进产品及优质服务品牌理念未来发展蓝图理念及人文内涵,传播信息,传播策略,准确的传播定位围绕手机文化节事件公关传播定位，制定清晰的传播计划；目的明确、完善精准的传播层次与节奏合理利用手机文化节传播周期，文化节前抛出概念，充分吸引受众关注；文化节集中引爆，利用专访、综述稿件实现深度认知；十二盟巡展实现跟踪报道，差异化传播落地活动，实现品牌形象提升，来进行高效传播。,差异化传播策略,四大载体,开辟网络专题，上传图片、论坛讲述手机生活故事开展晒晒手机、晒晒生活线上传播活动,启动仪式邀请内蒙古电视台录制新闻素材，重磅推出手机文化节，影响广众人群。,广播媒体开辟晒晒手机、晒晒生活话题版块或者通过广播广告，跟踪报道手机文化节开展进程。,平媒及网络实现新闻、深度、专访稿件理性传播，通过完善、精准的传播节奏，传递最强势的声音。,通过四大载体，实现最佳传播效果：预热以网络线上传播活动为主，启动仪式结合电视、专访等重磅引爆，平媒及网络发稿及广播持续跟踪报道。,阶段划分,传播阶段（2009.05.152009.07.31）,活动前,2009年5月15日6月5日,利用新闻稿件及平媒广告，推介“晒晒手机、晒晒生活”的线上传播活动，抛出手机文化概念，为手机文化节启动聚拢人气。,2009年6月15日7月31日,结合十二盟市落地巡展活动，跟踪报道手机文化节进入社区、农村、校园等不同区域执行亮点，实现受众市场教育引导，重点包装业务应用造势传播，体现产品服务竞争优势。,传播特点：从引题引爆扩展传播，逻辑层次鲜明；传播手段结合落地活动峰值变化，体现不同程度的波动传播；根据阶段传播任务不同，采用最佳稿件类型组合；重点包装业务应用传播造势，体现移动产品服务竞争优势。,巡展传播,手机文化节,2009年6月6日6月14日,结合手机文化节亮点热点，利用移动领导专访及新闻、深度稿件集中报道，稳固传播阵地，深度透析中国移动手机文化概念，有效传递科学升级观点，进一步抢占行业舆论阵地。,传播版块一：预热传播（5月15日6月5日）,传播版块二：活动传播（6月6日6月15日）,传播版块二：平面专访,专访主题：解读手机魔方：个性化的手机文化组合专访对象：中国移动内蒙古公司高层领导专访媒体：北方新报、内蒙古门户网站等5家主流媒体专访时间：2009年6月6日（启动仪式后）专访地点：区公司办公室专访类型：深度访谈,专访题纲：Q1：请介绍一下，近年来中国移动内蒙古公司事业发展的大事记，并诠释中国移动企业宗旨和理念？Q2：中国移动为什么推出手机文化节？Q3：手机文化节都有什么样的内容，文化展会整体是如何规划的，有哪些亮点呈现？Q4：请介绍一下手机文化节的吉祥物手机魔方的推出故事，多彩生活旋动由我有什麽内涵？Q5：移动如何整合移动通信行业产业链，保障为消费者提供最佳的产品和服务？Q6：中国移动在内蒙古推出G3产品的进展状况，请介绍一下G3在内蒙古的发展前景和竞争优势？,传播版块三：十二盟落地传播（6月16日7月31日）,传播版块三：业务应用造势传播（6月16日7月31日）,传播预算,传播评估体系一览,输出：企业认知/品牌口碑/企业价值文化认同,Low,Medium,High,输入：品牌/市场/企业文化,Low,Medium,High,手机文化不仅仅展现其周边产业与历史更应展现手机给人们生活带来的便利与乐趣手机文化基于中国移动通过多品牌塑造与增值业务的开展手机文化等于移动信息多元化对人们生活的改变手机文化展现移动通讯产业的升级换代这些品牌与增值产品已经衍变成为生活必需品凌驾于产品之上的文化概念，是中国移动赋予所有消费者的真正价值体现,费用匡算：具体费用带方案确认后给予详细报价,谢谢聆听！,