04金龙鱼公关传播方案2.0.ppt
,黄金营养比例 均衡才是健康金龙鱼第二代调和油北京、天津、河北地区传播推广策划方案,北京灵思企业管理顾问有限责任公司二零零四年二月十六日,致谢 在双方沟通的基础上我公司形成了针对金龙鱼第二代调和油 的2004年度的公关传播方案。方案基础 根据贵公司要求，本方案是针对2004年北京、天津、河北地区 推广传播量身定作的传播策划方案。关联环节 因我方掌握的信息量和提出方案的时间有限，如方案中有 不妥或不当之处，敬请贵司公司谅解并指正。沟通本着共同的目标，我司希望能和贵司就可能存在的问题，密切 交流，共同探讨、研究并解决问题。,提案背景,AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,背景概述,当前食用油市场是金龙鱼、鲁花、福临门三分天下的格局市场认同品牌相对集中，食用油市场品牌垄断情况将日趋明显面临消费者相对稳定的消费习惯，色拉油、花生油仍占据主导地位，调和油推广仍需努力受到原料价格波动影响，市场对价格敏感度增加,竞品分析,鲁花：品牌取胜 通过提出“压榨专家”概念与人民大会堂国宴用油口号，迅速提升市场品牌整体水平形象；而“滴滴鲁花飘香万家的广告语拉近了与消费者之间的距离；福临门：价格争先 卖场促销频繁，食用油市场价格竞争急先锋。利用消费 者对价格的敏感度，充分运用价格杠杆在食用油市场中 占有了一席之地。但也由于起过多运用价格策略消费者 品牌忠诚度不高；,面临的核心问题,品牌层面1:1:1的口号已经深入人心，但由于广告传播特性所致受众接收到的概念过于抽象，理解过程中易出现偏差；金龙鱼调和油该如何推行差异化策略树立独特品牌形象产品层面如何根据区域经济状况与消费者的传统消费习惯，进行有效拓展在特定区域如何有效影响大客户购买决定如何满足感性、理性的立体化需求如何提升产品美誉度进而增强忠诚度,启示,公关传播将是继广告宣传之后调和油在宣传攻 势上的竞争关键环节 为保持产品的曝光率，需要保持相对较高的公 关宣传量 事件营销将是产品推广的一件重要利器 目标市场细分带来公关传播手段的细分。由于 北京、天津、河北三地受众的消费习惯与关注 点的不同，针对三地公关传播将有所区别,AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,核心诉求,黄金营养比例 均衡才是健康,深入剖析1:1:1的概念，将其说透,公关推广目标,品牌层面,产品层面,AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,公关推广策略,以品牌强化受众对产品认可，以产品健康、均衡诉求点拉动产品销售跃升,传播策略,+,传播策略,传播策略,稿件策略,媒体策略,区域策略,三位一体的立体化策 略：平面、网络、电波 媒体三者有机互动 以中央区的大众媒体及 区域大众媒体为主,因地制宜策略 品牌传播中央为主 产品传播区域及中心 城市 本部分根据客户实际 选择区域而定,点面结合：根据不同受众 人群稿件结合不同的点、面信息 品牌层面：以市场分析和 企业运营为主 产品层面：以事件新闻和 给消费者带来利益说明的 产品稿为主 产品层面：采用感性诉求 与理性诉求两种方式引导 消费,媒体选择策略,区域媒体选取原则 区域发行量大、影响面广泛 符合目标购买群体的媒体接触习惯 具有关注餐饮、健康、营养的版面 配合营销网络的拓展、区域市场的推广和区域 活动的开展,传播诉求,传播诉求,产品层面,传播节奏,公关传播覆盖在北京、天津、河北地域,活动,PR,“金龙鱼就在你身边”送印有金龙鱼、1:1:1 LOGO的椅套。,3.15“眼见为实”活动邀请03年幸运消费者、部分记者参观生产线；参与消协举办的3.15晚会,强化品牌形象、增强美誉度,为深入说透1:1:1 黄金营养比例进行预热炒作,活动,PR,评选“妈妈的好帮手”（暑假）,“新好男人”健康知识、烹饪技术评选,“五一龙鱼游园会”,关心下一代，加强两代人沟通的品牌形象宣传，灌输产品进万家形象，增强美誉度,配合新品上市，明确提出金龙鱼调和油的健康诉求、健康、和谐的概念加以引深,组织文艺团体路演（中心城市周边地区）,新闻宣传为新品上市宣传造势，传播均衡概念,产品市场表现,产品市场评论,活动,PR,健康在行动（用金龙鱼调和油烹饪的菜谱，并将菜谱印刷发放）,发放“使用调和油健康操作手册”,深入剖析“黄金营养比例”与健康的关系,活动,PR,重阳节老书画家笔会,与厨艺类电视栏目合作,针对团购的节前公关传播,社区联谊活动,与电波的专栏合作,产品熟悉的深度介绍,建立积分回报卡,金龙鱼使者卖场讲解“黄金营养比例”内涵,5月的第3个星期日助残日“爱在金龙鱼”优惠促销活动,“金龙鱼的祝福”送红包预祝来年顺利,“健康可以买到”买赠形式，健康常识手册,“温情送入孤儿院”6.1儿童节,传播量分部示意图,06-08月,04年03-05月,09-11月,04年12-05年02月,市场活动,五一长假前的传播推广,配合新品“花生调和油”上市铺货的公关宣传高潮,日常公关传播,“十一”长假的传播推广（个人消费与团购）,春节前配合促销的强势公关传播与活动,2004年3月2005年2月,大众网媒专业(60%+30%+10),占传播总量20,大众网媒专业(40%+50%10%),占传播总量30,占传播总量25,占传播总量25,大众网媒专业(50%40%10%),AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,活动目的,对前期1:1:1概念借助活动,与调和油目标受众进行较深入的互动沟通,增加品牌亲和力借助活动,进一步阐述调和油1:1:1的概念借助活动,促进产品的销售借助活动,进行广泛的媒体新闻传播工作,华北地区传播以北京地区引发,渗透到天津及河北地区;北京先行,总结经验后结合当地百姓生活习惯等特点复制到区域。北京地区活动:以“金龙鱼的关怀”主题活动拉开序幕，公关传播伊始便进入高潮。中心城市周边地区：选择当地人气、消费能力好的地点以文艺路演方式引爆当地公关传播。,活动说明,活动说明（一）,调和油就在你身边,活动时间：2004年3月15日,活动地点：1、金龙鱼调和油生产基地 2、参与消费者协会组织的3.15晚会,目标受众：所有金龙鱼调和油目标受众,活动目的：通过参观生产工艺以消费者的口碑传播树立品质 过硬的品牌形象，提升消费者对产品的忠诚度,活动说明（二）,调和油就在你身边,活动时间：2004年34月,活动地点：具有一定影响力的饭店、连锁店、餐饮聚集地，如：簋街、小肥羊、大鸭梨、三千里等（具体名 录待定）,目标受众：到活动地点进餐及受选择媒体所覆盖人群,活动目的：直接、有效地传递产品信息，进一步提升产品认 知度的同时加强美誉度的营造,活动说明（二）,调和油就在你身边,核心内容：通过免费赠送椅套的方式，大面积铺开金龙鱼品牌形象潜在影响。同时，向受众传递金龙鱼产品广泛的应用范围的信息，以暗示的方法进行传播。建议：应选择有一定影响、连锁或有特色的伙伴进行合作。能够在某个区域形成集中投放效果更好。,思路发端：普通消费者在购买食用油时多选择促销力度大的品牌，表现出对品牌忠诚度不高的特点，致使商家在促销活动中多以打折、买赠的形式出现，在产品的促销战中消费者得到了实惠而商家往往是有苦难言。此类促销方式虽然可以在短时间内提高产品销量，但缺乏长久性和连续性，促销期过后消费者依然会购买其他品牌的产品，无法有效的把握目标消费人群。如何有效的回避产品促销战，培养消费者对金龙鱼品牌的忠诚度是本活动的最终目的。,活动说明（三）,玩金龙鱼积分送你幸福健康,活动目的：改变消费者随意购买的行为，提高消费者对金龙鱼产品的品牌忠诚度，从而长久稳定的提高金龙鱼产品的销量。核心内容：通过积分的形式，鼓励消费者长期购买金龙鱼产品，成为金龙鱼产品的VIP消费者，可享受商家定期提供的种种人性化的回报建议：如果此积分奖励体系，能受到了消费者的认同，商家可考虑使其成为长期不变的促销手段。,活动说明（三）,玩金龙鱼积分送你幸福健康,积分标准：消费者以购物小票为获取积分的依据，根据购买金龙鱼产品金额的多少换取相应的积分，根据积分的多少获得相应会员待遇及回报奖项设定：金龙鱼调和油；免费体检卡一张或等价值的医疗保险一份等。,玩金龙鱼积分送你幸福健康,活动说明（三）,活动说明（四）,金龙鱼调和油之“五一游园会”,活动时间：2004年5月,活动地点：选择香山或八大处等公园（具体地点待定）,目标受众：到活动地点及选择媒体所覆盖人群,活动目的：以“生命在于运动，健康来自调和”的主题体现健 康产品形象。,金龙鱼调和油之“新好男人”,活动说明（五）,通过平媒征文竞赛竞猜，吸引媒体、公众关注，传递金龙 鱼调和油的健康理念,2004年0608,征文,平媒,所有金龙鱼调和油的目标受众,活动目标,活动时间,活动形式,活动载体,活动人物,书画名家聚重阳,部分活动说明（六）,提升品牌知名度，为品牌赋予文化内涵。以文化为切入点 带动公关传播,重阳节,笔会,平媒、网媒,5060岁金龙鱼调和油的目标受众,活动目标,活动时间,活动形式,活动载体,活动人物,分 享 此 刻,健 康 生 活,敲响最吉祥的鼓声 绽放最绚丽的色彩 迎来最美丽的笑容,部分活动说明（七）,“金秋龙鱼梦 调和万家亲”社区晚会,活动信息,社区活动建议时间：2004年12月,活动场地：四大重点社区城东：望京社区城西：世纪城社区城北：樱花园社区城南：郁花园社区,目标受众：社区居民、媒体记者,活动规模：4000人左右，每社区1000人左右。,其他备选社区：1、安贞里社区 2、天通苑社区,部分活动说明（七）,活动说明（八）,配合新品上市铺货，为受众认知产品提供平台,新品上市,征文、专栏,平媒,关注健康的所有受众,活动目标,活动时间,活动形式,活动载体,活动人物,“新好男人”健康知识、烹饪技术评选,活动说明（九）,助残日“爱在金龙鱼”优动,促销，赢取社会美誉度,5月的第3个星期日,折扣,卖场,需要社会关怀的人群,活动目标,活动时间,活动形式,活动载体,活动人物,备注,天津及河北地区媒体传播内容同北京题材天津及河北地区活动新闻调整后进行宣传,全年活动列表,眼见为实 时间：04年3月15日,金龙鱼在你身边 时间：04年34月,五一游园会 时间：04年5月1日,新好男人 时间：04年67月,妈妈好帮手 时间：04年89月,爱在金龙鱼 时间：5月第三个周日,全年活动列表,健康在行动 时间：04年1011月,组织文艺路演 时间：04年8月,重阳节笔会 时间：04年9月,开辟电波栏目合作 时间：04年12月,金龙鱼积分卡 时间：05年12月,社区联谊活动 时间：05年2月,“金龙鱼的祝福”时间：05年春节,AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,危机预警,一个有实力的传播公司理应和相关媒体建立牢固的信息交流系统。这种系统不仅从企业到媒体而应该是企业和媒体双向沟通。这样，如果危机出现，我们会协助企业在最短时间内避免消极信息而传播具有积极意义的信息，通过有效渠道告诉受众群体，并且一定会把真实的情况展现出来。专门人员定时对媒体的相关报道进行监测，遇到不利于企业的所谓“负面报道”，首先与生产企业进行沟通，逐一核实文章内容的有关出处，在最快的时间内发布事件真相及解决方案。我们深知：危机公关的主要工作，也只是重在预防。而与记者们坦诚的、无障碍的沟通，是预防工作的关键所在。我们会有一套程序定期和媒体保持最快的信息沟通，防患于未然。,AGENDA,市场分析公关推广目标公关推广策略公关推广细节危机公关服务模式及预算,服务模式及预算,北京地区发布费用新闻发布费用公关活动策划费用公关活动组织费用税金河北及天津地区费用新闻发布费用公关活动策划费用公关活动组织费用税金传播费用总结报告,长期合作伙伴/提供月度服务服务内容：年度PR传播规划季度传播规划月度传播执行方案稿件规划及撰写稿件发布(数量根据服务费用而定）稿件监测与跟踪报告总结、制作月度专访安排季度媒体沟通联谊会记者媒体关系维护竞争品牌监测系统危机公关预警系统季度内部公关知识培训备注：个案费用单独计算,个案合作/提供项目服务服务内容：项目传播规划项目传播执行方案稿件规划及撰写稿件发布(数量根据单价及媒体而定）稿件监测与跟踪报告总结、制作,公关传播费用预计：350万,12小时内工作响应速度 24小时内媒体动态反馈 72小时内紧急事件媒体曝光速度,THANKS,
