专卖店促销实战.ppt

1,促销,专卖店的促销,2,前言,一次成功的促销活动完全取决对于活动过程及各个环节的组织、管理及控制。在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐消下的背景下，通常下的促销方式只要组织有力，准备充分，执行到位，仍然可以收到良好的业绩。,3,促销活动基本组成要素,活动筹备活动组织卖场布置及陈列 店员集训 成交技巧 活动中突发事件处理 活动结束工作,4,一、活动筹备,活动前15-20天：制定活动执行方案（各地结合总部方案制定单店执行方案，专柜、专厅活动方案应提前报商场企划部审批）制定活动执行方案时需考虑的七大要素：1、活动时间 2、活动地点 3、活动主题 4、活动产品及价格 5、活动方式及活动细则 6、广告宣传 7、费用预算,5,活动前10-15天：备 货加盟商填妥促销活动备货单促销活动联络单传真公司客服部片区商务专员，商务专员根据库存情况、生产进度及物流时间提前组织货源,6,活动前5-10天：公 司：根据促销活动联络单完成DM海报、促销活动物料及广宣设计、制作 商务专员安排发货，无特殊情况货物应于活动前三天到达加盟商：联系广告合作媒体及版面DM夹报：中邮专递公司；报广：发行量最大的日报、晚报；户外广告：广告代理制作公司；场地活动：演艺公司；办理场地、户外广告工商城管审批手续；户外活动应关注未来一周天气预报 根据订货量和库房面积考虑是否租借临时仓库,7,活动前2-3天：1、DM海报、电视、报媒、短讯、户外、车体等宣传形式陆续发布，现场气氛布置POP、道具制作2、整理货品、准备好赠品、现场派发用DM，活动前一天分发到各卖场,8,活动前1-2天：1、活动卖场（气氛）布置及货品陈列调整/场地演出应与主持人（模特）就次日活动细节沟通2、召开促销活动战前动员会议（人员分工及安排、促销活动战前动员及培训）,9,二、活动组织,人力配置促销小组职责,10,活动总督导（总部企划专员）,活动总执行（区域经理/加盟商）,专卖店店长（专柜柜长）,总部促销专员,演艺公司人员,验 票,收 银,导购,仓 管,补 货,派发海报,被 子,枕芯/小件,四件套,大套件,11,促销小组职责,促销小组为总部临时派驻机构，负责指导、协助区域经理/加盟商开展促销活动 企划专员：对样板市场促销活动进行整体策划和指导 联系广告代理、制作公司、负责场地布置及 气氛营造 召开战前动员会议，对促销人员进行战前演练和培训 监控活动过程、评估活动效果，撰写促销总结报告 促销专员：指导、协助专卖店店员进行货品陈列和调整 协助场地演艺活动、协助卖场销售,12,三、卖场布置及陈列,卖场布置及陈列基本原则 专卖店（柜）卖场布局调整及产品陈列方法 场地活动卖场布局及产品陈列方法 赠品陈列 卖场气氛营造,13,卖场布置及陈列基本原则,促销活动现场布置及陈列应力求凸显活动主题、营造热销声势，第一时间抓住消费者眼球，从而达到吸引进店和刺激购买之效果促销活动卖场布置及陈列两大宗旨：刺激购买欲望 促进连带销售促销活动卖场布置及陈列六大原则：清晰 醒目 丰满 生动 方便,14,专卖店（柜）卖场布局调整及产品陈列方法,4、枕芯/饰品区,1、套件区,按产品类型划分四个主要促销区域：,根据整体布局，全品区分正价与特价产品,2、小件组合区,3、被子区,15,专卖店（柜）卖场布局调整及产品陈列方法,展床陈列：大套件、精品（绣花）四件套、小四件各选1-2款主力促销花型陈列，同时，将相同价位花型拆件后（用被套/枕套）与展示产品搭配陈列拆件柜、单件柜陈列：同类型产品（色系、款式、价位相同的产品）上下陈列，不同类型产品左右陈列 堆头陈列：小四件、被子应尽可能多采用堆头陈列来营造卖场氛围、刺激顾客购买欲望，堆头有独立堆头、端架堆头、柱墙堆头、橱窗堆头等形式，可根据卖场布局合理设置；堆头陈列时应将包装（图片）正面朝外，堆头高度以不影响店内其它产品视线、不倒塌为宜 纸箱陈列：用于填充PVC包装的特价被、枕芯及靠垫、迷你枕、玩具等小件商品，摆放位置一般在卖场入口、进店主通道两侧,16,专卖店（柜）卖场布局调整及产品陈列方法,特价车陈列：用于摆放小四件、被套、床单、枕套等小件物品，多用于场地活动调整及更新：卖场布局及货品陈列方式应因时因势而变，每天根据各品种销售情况进行即时更新和调整，最大限度实现全品项动销；利润商品更应时刻关注其动销情况，以便作针对性改善,17,场地活动卖场布局及产品陈列方法,场地活动特卖区域根据场地状况因地制宜，进行布局和安排 场地活动陈列货品以四件套、被子、枕芯/小件等跑量商品为主，主要用于聚拢人气，加快走货，大套件受陈列条件限制不作场地推销重点，但可作连带推荐和图片展示，以引导顾客进凯盛专卖店（柜）精心挑选 四件套、小四件陈列方法：展床陈列、特价车陈列、堆头陈列 被子陈列方法：被架陈列、纸箱陈列、堆头陈列 枕芯/小件陈列方法：纸箱陈列,18,场地活动特卖区域根据场地状况因地制宜，进行布局和安排,户外特卖：KS促销棚4套（3mx3m/套），搭建成3mx12m(或6mx6m)促销区域，如有舞台演出，促销棚与舞台应4-5m距离内临近搭建，尽可能接受舞台演出的观众人气，舞台由演艺公司搭建，提供背板尺寸，背板后须配备简易试衣棚一个商场中厅、楼层特卖：以拉网展架或背板为主背景设立促销区域 区域划分：用纸箱、特价车、展床、堆头等方式依次围成被子区、四件套区、枕芯/小件区，展床（四件套）应安排在区域的最佳位置,19,户外活动样式,20,21,赠品陈列,赠品陈列在实际操作中往往被我们所忽视，但如果善加运用，不失为吸引顾客、刺激购买的一种辅助手段；陈列方式：将赠品实物陈列在相应促销产品区域 将赠品集中陈列在赠品区域,22,卖场气氛营造,卖场气氛营造目的在于直观传达活动信息，制造卖场气氛，激发购买冲动KS促销活动卖场气氛营造系统,23,KS促销活动卖场气氛营造系统,视觉系统听觉系统行为系统,24,KS促销活动卖场视觉系统,KS促销棚为凯盛专用促销道具，是公司户外推广活动的一大形式，促销棚正、侧面悬挂横幅（横幅宽度控制在0.4m）店头横幅对于商场中岛、边厅，可采用KT板围合成活动主题楣板，以便从各个方向吸引顾客视线店头横幅对于商场中岛、边厅，可采用KT板围合成活动主题楣板，以便从各个方向吸引顾客视线包柱气氛海报包柱海报应将柱子两侧立面全部包住，吸引过往视线橱窗气氛海报如有多个橱窗，可考虑用此形式来补充气氛橱窗海报DM海报放大版气氛海报用于店内张贴，补充店内气氛,25,KS促销活动卖场视觉系统,单品海报直接张贴或用价目杆出示在相应产品堆头及货架位置，用于帮助顾客识别相应产品及价格信息，也可用单品海报代替活动吊旗使用，以增加热卖气氛特价牌与单品海报结合使用彩球专卖店入口用橙、红两色珠光气球扎成拱门造型地毯门口铺KS地毯，另用一次性地毯铺设至门前路面倒计时牌在卖场入口及店内多处醒目位置张贴悬挂，用于制造紧迫感，诱导顾客抓紧剩余时间购买，尤其最后三天更应突出倒计时概念，提醒顾客抓住最后机会友情提醒牌提醒特价商品数量有限，制造稀缺感提醒顾客照看好随身钱物X架/易拉宝DM海报放大版/品牌形象广告，放置于卖场入口，用于吸引顾客驻足静态SHOW在橱窗或店内用产品包裹模特作静态造型展示，吸引顾客驻足，从而聚拢人气,26,KS促销活动卖场听觉系统,音响活动现场不间断播放节奏强的音乐或时下最流行的歌曲，以达到烘托气氛、吸引路人驻足的目的喊话器（喇叭）多用于场地活动、制造抢购气氛，事前将活动广播稿录音后现场反复播放店员（语言）简短、洪亮、富于感染力，给人紧迫感和忙碌感广播专柜（厅）活动应借助商场广播频繁播出活动消息,27,KS促销活动卖场行为系统,店员（动作）行走、搬货、打理货品、收款时动作麻利迅速，适度夸张的肢体语言可制造忙碌感和紧迫气氛DM拦截主动聚拢人气的一种有效手段，效果取决于派发时的技巧：应同时配合肢体动作和语言吸引顾客关注活动、带动顾客进店老顾客老顾客也是增加卖场氛围的“活道具”，老顾客的滞留一来为卖场增加人气，二来发挥其口碑功效“托儿”亲戚、朋友、邻居可用来充当“假顾客”作“消费示范”，从而迅速激发顾客购买冲动,28,四、店员集训,主要内容：产品价格、销售政策、人气产品销售方式与时间控制、新到产品介绍、人潮多时的接待要领、人员分工与职责、价格权限等（杜绝向顾客隐瞒赠品或优惠政策等行为,29,活动前,检查卖场陈列完成情况，拾遗补漏、对不合理处作最后修正和完善 明确人员分工及站位、作息时间，所有人员须服从统一安排，各司其职、各尽其责 宣讲活动背景、活动内容（主题/时间/产品/价格/细则）等，统一销售口径、常见问题的回答方法,30,活动中,使用规范的接待用语，力求展示专业的服务礼仪和导购技能 维护好公司形象及品牌声誉，严禁怠慢顾客、与顾客争吵等不良行为发生 各销售区域导购员之间做好配合和接应，防止出现服务盲区，对薄弱区域和重点区域应给予重点支持 销售中时刻关注各品项动销情况，预估销售趋势及库存，及时补货，谨防断货 做好卖场陈列及形象维护：及时理货、补货，维护好现场各类POP及物料，时刻保持新鲜、整洁的卖场形象 维护现场销售秩序及安全：严防人潮多时货品流失及偷盗、哄抢现象 做好售后服务，大件商品应帮助顾客提送,31,活动后,每天活动结束后对卖场进行清理和打扫，对滞销品种/区域陈列作出调整和更新 做好销售统计和分析，对当日活动情况进行总结销售分析：（1）畅、滞销品项（2）各区域（床位）成交率（3）成交价格带（4）人流集中的时间段（5）库存,32,五成交技巧,根据不同产品性质及类型决定推销用力连带销售 推销套件应连带推荐被子和枕芯；不同花型、色系，不同档次、价位的套件可搭配推荐,33,六、突发事件处理,顾客对质量投诉：若遇品质投诉且顾客态度较激动时，要遵循“快速、低调、离场”原则，将顾客带到一边进行解释和解决部分商品断货：一、尽快补货；二、用类似商品替补（同类、近价）成交率低：店员分工不合理、店员能力不够、价格不理想等原因，应针对不同原因进行调整和补足成交价顾客对价格投诉：老顾客对活动价格与活动前的购买价格提出投诉，遇此情形以低调、安抚、解释为主，劝其购买其它品项；若遇纠缠不清的顾客，则由店长和店主出面协商解决格带低：店员销售中高档产品的能力低，出现此情形应针对实际情况调整分工，进行急训同行做活动：先收集同行情报（海报、广告内容等），了解其销售状况（人流量、成交率、成交结构、主力产品等），再将店内的产品结构、陈列、价格做针对性调整,34,七、活动结束工作,活动结束后将所有特价商品全线调整原价，只会面临“零业绩“，要设法避免：新品上市此新品的价格带与活动期间畅销商品的价格带接近特价持续将少部分活动期间的产品调整价格（调整后价格介原价和活动价之间），在销售时可视情形给予赠品，这样一来，对于活动期间购物的顾客来说，特价是可信的，以后活动依然能形成吸引；对于活动后购物的顾客来说，虽有些后悔，但此时的成交价格尚能接受，赠品也能帮其找到心理平衡POP常在店面的橱窗处一定要有特价POP,