包头房地产市场综述及 保利香槟国际终总结 全营销思路61p.ppt

2013包头房地产市场综述及保利香槟国际年终总结2014年全年营销思路,包头润舟房地产营销策划有限公司,PART1.2013年包头房地产市场综述,包头市住宅市场土地出让41宗，土地出让金额约61亿元，昆区占比53%；昆区宗地成交18宗，出让金额35亿元；13年保利重点项目销售区域东河区成交8宗，出让金额约12亿元。,土地市场,包头市住宅市场各区域土地出让情况,包头市住宅市场土地出让15宗，土地出让金额约21亿元，昆区占比59%；昆区宗地成交8宗，出让金额约7.2亿元；13年保利重点项目销售区域东河区成交1宗，出让金额约1.6亿元。,土地市场,包头市商业市场各区域土地出让情况,住宅市场土地出让41宗，出让金额约61亿元，占比75%；商业市场土地出让15宗，出让金额约21亿元，占比25%,土地市场,包头市商业市场各区域土地出让情况,包头市2013年土地市场出让宗地面积3454789万平米，总金额8116868133亿元。,土地市场,包头市2013年土地出让情况,2013年土地出让金额超80亿元，以昆区土地成交为主占比超55%,商品房供应市场,2013年包头市房地产商品房供应情况,2013年包头市商品房供应面积3067837平米。预售套数29079套，其中住宅供应17310套，公寓供应7732套，商业底店供应4037套。,商品房供应市场,2013年包头市房地产商品房供应情况,2013年包头市商品房供应面积3067837平米，环比下降23%，预售套数29079套，环比下降10%，其中住宅供应17310套环比下降29%，公寓供应7732套环比上升84%，商业底店供应4037套，环比上升14%。,商品房成交分析,包头市房地产市场2007-2013年商品房成交走势,09-13年包市场成交金额基本居于150亿元上下，12年市场成交金额达到峰值185亿元主要原因为已、12年包头市举办大型房交会成交量直线上升；二、市场供应量紧缩；13年成交金额环比下20%。13年商品房市场成交量跌环比12年下降30%；成交均价稳步上升，环比12年涨幅15%。,商品房成交分析,包头市房地产市场2007-2013年商品房成交走势,除07、08年外，09-12年市场成交套数均居于3万套以上，13年成交量迅速下滑，环比下降33%，分析原因一、市场供应量紧缩；二、东河区13年成交项目基本不能网签约5200套13年成交合计近3万套；成交套均面积环比下降19%，分析原因一、价格上升客户购买面积减小保证总价持平；二、12年房交会销售前置，客户提前购买。,商品房成交分析,包头市2013年各区域商品房成交走势,13年度昆区仍是所有区域中成交主力，成交金额约62亿元，占比全市成交额42%，其次青山区成交37亿元占比25%，第三高新区成交32亿元占比22%；东河区成交约11亿元占比7%成交金额基本稳定，本年度高新区成交金额下降分析原因主要为供应量紧缩，市场主力项目凡尔赛等本年度处于蓄客阶段，14年开盘销售，同时青山项目货量增加。13年市场成交均价冠军为青山区分析原因主要为一、青山区内几个典型项目拉升市场均价如青宾5号院、斐丽湾等。,商品房成交分析,包头市2013年各月商品房成交走势,13除一季度1、2月份外，市场成交面积基本平稳处于25-30万方区间，同比12年8-12月成交面积下降约50%以上。主要为房交会期间。成交套数同样在此区间下降，为13年成交量下降主要原因。13年市场成交均价上半年除2、5月外破5000大关，其余月份基本在4700-5000元之间，6月份成交均价4573元为13年成交最低值，下半年成交均价均超过5000元，在13年9月份市场成交达到峰值5771元。,成交前5名,13年包头市场成交前5名开发商成交面积分析,13年东亚信华以2大住宅项目东亚世纪城和东亚香堤丽舍销售为主均为昆区和高新区本年度主力项目；维多利以2大综合体项目其中商业本年度销售金额4.56亿元（含内铺1.5亿、内街1.5亿、门店1.56亿）住宅成交3.43亿元；远大昭华本年度实际签约3.1亿元；青山区主力项目斐丽湾本年度成交4.14亿元。,1、包头市房地产由于2012房交会的成交量前置，导致2013年成交量处于近五年来最低水平，但是市场成交均价有13%的上浮。2014年伴随着土地市场的活跃，新入市项目增加，2014年成交量会有一定上浮，基本会维持在3万套左右，成交价格趋。2、包头市由于受整体经济不景气关联，其核心产业在未来几年内不会有很好地市场前景，所以包头市对于房地产调控基本不可能出台地方性的政策。对于国家的总体调控执行也会相对滞后。3、2012年、2013年包头市共推出公寓产品11933套，共去化4187套共剩余7746套公寓产品。加上2014年包头市新入市项目，预计2014年公寓市场公寓市场定会过1万套大关。明年的公寓市场将竞争将会十分激烈。4、虽然包头市住宅供应量相对2012年下降10%，但是投资类产品，公寓供货上涨84%商业（底商、商铺）上涨14%，说名包头市投资类产品供货在不断增加，对于2014年投资类产品去化将产生极大的 影响。5、包头市整体市场的会出现一种“住宅稳，商业冷”的市场大环境，伴随着市场的不断成熟消费者现阶段消费开始趋于理性，市场大涨大跌的因素都在变小。,14年市场判研,包头市2014年市场判研,PART2.包头市重点项目市场监控,包头房地产市场公寓分布图,包百商圈,娜琳商圈,时代广场,HELLO广场,神华万达商圈,总部经济园,燕赵锦河湾,Touch悦城,恒源银座,凯旋银河线,昆仑国际,天福广场,正翔国际,九星e世界,金融文化中心,宝鑫广场,禧瑞都禧福广场,京奥港帝玖商业中心,世贸酒店公寓,TOUCH悦城,TOUCH悦城二期共计646套,中冶时代广场,中冶时代广场,禧瑞都-禧福广场,禧瑞都-禧福广场,帝玖商业中心,帝玖商业中心,世贸大酒店,世贸大酒店,Hello-广场,HELLO广场,东亚香缇丽舍底商,东亚香缇丽舍底商,PART3.保利香槟国际2013年营销总结,2013年保利地产总销售任务10亿元润舟累计签约5.5亿元，保代累计签约3.7亿元开发商大商业签约6000万实际累计完成10.86亿元2013年我公司保利香槟湾项目认购191.5套11864万。2013年我公司保利香槟国际项目认购135套5491万，香槟国际总签约126套，5014万，我公司完成比例56.7%。,2013年成交情况,2013年成交统计,1、东塔去化情况,认购,东塔去化情况,2、西塔去化情况,认购分析,西塔去化情况,认购分析,楼层分析,认购分析,认购分析,认购客户获知途径,从认购客户获知途径来看，短信、路过、老带新和朋介是我们项目最为主要的宣传手段，也是客户获知我们项目最主要的渠道。,认购分析,认购分析,认购客户选择户型及楼栋,去户型来看去化最好的F户型和A户型，所剩套数较少。去化最差的是B户型。从东西塔上来看，东塔去化较好一些，说明客户偏好东塔的产品。,认购分析,认购分析,认购客户置业目的及居住区域,2013年香槟国际基本主推自住属性，所以反映到客户置业目的上自住客户明显较多，由于后期南向户型的大部分去化，投资型客户开始有所提升。,保利香槟项目剩余货量梳理,剩余货量,公寓剩余货量1.64亿，S3商业剩余底店20间，剩余货量58941883（其中1700大商业18173373万），香槟项目剩余总货量2.37亿。,面临挑战,保利香槟项目2014年面临的问题,PART4.保利香槟国际2014年营销思路,核心问题：剩下的朝向都是朝向相对较差的的房源三层商业销售难度大，位置较差，面临周边楼盘2014年商业入市的冲击2014年投资性产品投入量会进一步增加，市场环境恶劣2014年房地产政策以及金融政策对于楼市的影响,保利香槟2014,保利香槟项目2014年面临的问题,典型客户行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又要贵了！,再等等吧！也许还有更合适的项目；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了有问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。,四大困境,常规推广效果削弱,上门量减少,价格进退两难,客户决策周期加长,2014营销目标,客户购买逻辑变化导致项目成交遇到阻力,保利香槟2014,保利香槟湾核心价值,香槟湾LOFT公寓,钢铁大街包百地段,5.6米层高买一送一,精装修,30-50平低总价,保利品牌,商业繁华、生活便利；即买即用、拎包入住买一得二、一房全能；品牌保障、升值无忧满足自住、投资、办公、SOHO、出租、会所行馆全需求,2014营销目标,实现全年保利香槟项目清盘目标,185套,175套,66套,185套,14套,14套,14套,总销：1500万,总销：2000万,总销：2000,总销：2500万元,总销：2500万元,总销：2500万元,总销：2500万元,2013年保利香槟国际项目月均销售35套，要在2014年完成95%以上的去化率，必须保证在十个月的有效销售期内保证月均35套的不下降，并有所提高。,保利香槟项目的全年销售节点,快,现状：月均销售35套 月均销售额1500万,目标：10个月实现2亿销售 月均销售额2000万,不担心卖不掉，关键是淡市下要卖的快！,2014营销目标,实现全年保利香槟项目清盘目标,2014营销目标,解决办法,快转变形象,项目价值体系梳理大包头，昆河新中心第一商业综合体；保利地产唯一5万平米高端城市综合体；奠定投资信心保障。,项目价值体系梳理收益高，风险低，呼包鄂榆城市群优质不动产。,2014年从推广角度上一定将2013年以自住为核心的项目形象通过广告宣传导向的转变更加突出投资属性。,项目价值体系梳理投资门槛低，分散投资风险，应对经济衰退。,线上广告,五大线上广告手段，增大来电来访量,2014年度线上广告投放建议：1、DM单直投：加大周边市场单页直投量，版面风格多变化，可以有效加大来电量。建议制作一些扇子、面巾纸等形式。2、短信：短信数据库筛选新客户资源，集中青山昆区定点投放力度，东河区间接投放。建议每周五、周六投递，每次投放50000条短信。3、网络：搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、活动信息统一发布项目信息。4、工地广告：保利香槟国际周边 建议将项目南部工地广告换成S3商业广告。,推广渠道,保利香槟国际2014推广渠道的变化,保持现阶段媒体投入，增加新媒体,保持常规媒体投入（短信、广播、户外），保持项目持续曝光率。,增加新媒体投入，利用新媒体渠道扩大宣传效果，增加微信平台，利用销售员、公司员工定期发布香槟国际促销政策、工程进度，样板间的详细信息，有效地扩大项目影响力，有效地开展全员营销。,有效增加营销活动带动现场人气,活动策略,保利香槟国际活动策略,通过2013年举行营销活动来看，常规的抽奖活动不足以吸引新老客户的参与，而且抽奖活动不利于客户长时间在案场逗留，不利于烘托人气。2013年下班年举行几次DIY制作活动，有效地吸引了客户参与，客户可以长时间在场逗留，有效促进现场人气，而且费用较低,1、由于保利香槟湾商业部分使我们在包头第一个商业项目，我们的活动安排要和我们的目标客户产生共鸣和互动。（1）保利地产杯“我是球王”民间羽毛球争霸赛羽毛球在包头地区喜爱者众多，在本地区有着良好的群众基础，我们可以与体育局、地方宣传部共同举行此次活动，整合媒体资源共同推出活动。活动期间，我们可以很好地将我们所有项目进行集中展示，有利于我们进一步扩大品牌影响力，增强美誉度。,营销活动安排,保利香槟湾营销活动方案,（2）烽火巴西，豪门盛宴暨保利香槟国际，世界杯杯主题活动活动亮点：邀请足球宝贝，身着世界杯比赛服装，为客户介绍欧洲杯期间项目活动及优惠信息，派发项目宣传资料；世界杯比赛比分竞猜，猜中者获赠100-1000元不等购房优惠卷和世界杯吉祥物等；组织老客户及意向客户，举办保利香槟国际小世界杯足球友谊赛；营销中心现场设置互动游戏道具，如足球桌游等；重要比赛提供场地供客户观看比赛等。,营销活动安排,保利香槟湾营销活动方案,（3）保利地产杯自行车耐力赛自行车运动在包头地区蓬勃发展，本地区有着良好的群众基础，我们可以与体育局、地方宣传部共同举行此次活动，整合媒体资源共同推出活动。活动起始地点是从保利香槟国际一直骑行到南海体育庄园，通过对于选手的整体包装，扩大项目的影力响。,营销活动安排,保利香槟湾营销活动方案,产品建议,保利香槟国际现有产品改变,1、从产品去化来看，一些投资自用的客户对于面积有着特殊要求，从去化效果来看F户型去化效果较好，建议能否将北向的C户型改变成F户型。,二拼一,服务升级,保利香槟国际现有服务升级,2、未来我们主要免贵客户是投资和自用客户，我们在保持我们现有产品的多用途，赠送面积的自有属性外，可以在物业服务，办公智能化升级上有所突破成为我们项目的新亮点。成立管家中心，提供更加人性化管理服务，通过物业管理服务的完善和提升，从软件上进行增值。,成立管家服务中心，24小时待命服务,网络硬件具有前瞻性，可以提高投资客户对于未来出租的预期，增强客户购买信心,可以实现项目全wifi覆盖，未来移动互联将是主流，为项目提供额外附加值。,实现光纤宽带小区，业主用量可达20M，网络更快捷、安全，智能服务更全面,服务升级,保利香槟国际现有服务升级,服务升级,保利香槟国际现有服务升级,保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证时刻微笑服务。,成立管家中心，业主大小事务皆可通过前台登记，没有服务就没有收费，在管家中心力所能及服务范围内皆能帮助业主，实现人性化物业管理！,营销道具,保利香槟湾营销道具安排,（2）实体样板间由于我们综合体的主要户型是LOFT，这种户型空间感较强，客户对于这类户型接触较少，样板间较为直观，方便客户理解。尽量长的保留样板间，对于我们的销售会有更好地促进。针对目前样板房的软装出现的不够办公性状况，在不大动干戈的情况下进行适当调整，使得更接近办公功能。,2013年还要坚持外拓客户，拓展客户渠道,1、定点直投：围绕目标客群工作、生活集中区，采用活动、礼品、问卷、拜访、拦截等模式进行有效宣传及客群蓄水，巡展将走进办公楼、走进商场、走进社区，走近目标客群，以点对点的形式直接扩大客群数量。直投道具：展板、背板、桌椅、礼品、DM折页；2、电话营销：对于香槟湾所剩产品特点，围绕目标消费客户，进行电话回访与追访，增加约访数量。,营销加强,外拓目标,