【广告策划】浩瀚堂三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略.ppt

三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略,浩瀚堂三元专案组2003年1月22日,目录,第一部分：市场分析,市场概况竞争品牌分析本品牌分析SWOT,市场概况,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。酸奶乳酸饮料消费增长迅速据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。,市场概况,面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8。,竞争品牌分析,伊利优酸乳调配型酸奶；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；广告投放量较大；广告表现：职业女性，好心情；定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。,竞争品牌分析,光明心爽调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：年轻女性，好运；定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。,竞争品牌分析,三鹿酸酸乳调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：青少年，活泼动感；定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。,本品牌分析,新品进入市场产品特性发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；利乐砖250ml包装，协带保存更方便；添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。,本品牌分析,娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。,本品牌分析,本品牌分析,SWOT,第二部分：消费者分析,目标消费者界定消费者需求使用习惯消费者需求购买习惯消费者需求关心因素目标消费者描述,目标消费者界定,利乐包酸乳饮料购买者比例较小；性别没有明显差异，年龄以青少年为主。,目标消费者界定,首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：市场份额大小 使用购买习惯 竞争状况,目标消费者界定,目标消费者按年龄分为两类：,1519岁青少年群体,占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融；,2034岁青年群体,不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；,竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。,消费者需求使用习惯,购买酸乳饮料主要供自己饮用；主要的饮用地点是在家中；饮用时间随机性较强；饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。,消费者需求使用习惯,消费者需求使用习惯,消费者需求购买习惯,消费者一次购买量倾向于多包产品45包批量购买储存于家中,消费者分析,消费者需求关心因素,消费者最关心的因素是“口味”,消费者需求关心因素,选择品牌最主要的原因是“购买方便”,消费者需求关心因素,虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。,感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感,目标消费者描述,根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。,目标消费者描述,我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。,目标消费者描述,轻松生活态度,人口结构2034岁，性别不限，家庭月收入10004000，高中以上学历，未婚。,第三部分：广告策略,产品概念阐述产品概念定位产品命名广告目的广告策略广告诉求,产品概念阐述,轻松生活态度作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情；三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易；发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。,产品概念定位,时尚、活泼,健康、自然,伊利,光明,三鹿,好心情，职业化,好运，年轻时尚,活泼、动感,产品命名,乐酸乳酸乳饮鲜果酸乳逸品酸乳妙酸乳,广告目的,刺激消费者尝试；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引导饮用习惯。,广告策略,三元酸乳饮料产品；提供给2034岁的未婚青年消费者；因为具有轻松健康的产品特性；满足消费者对生活的轻松态度需求；从而使之产生共鸣并尝试购买。,广告诉求,随时随地，给自己一些轻松！,第四部分：营销组合,产品策略推广策略工作阶段进程,产品策略,产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。包装的重要性清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度”广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容包装文案示例发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。,产品策略,规格因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾向于够买多包产品（45包）考虑45联排产品携带的方便性对于45联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。,推广策略,媒体选择电视媒体为主；主要选择地方媒体；报纸、广播、网络媒体为辅助；中型城市车体、候车亭广告。操作模式与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；,推广策略,推广策略,推广策略,终端活性化终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特由广告到终端，建立统一的形象。,推广策略,终端活性化示例,推广策略,终端活性化示例,工作阶段进程,由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异；夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从4月就已开始；为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。,工作阶段进程,2001年酸奶分月份媒介投放量,工作阶段进程,2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量,工作阶段进程,包装设计包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等POP研发新品发布会3月上旬完成电视广告制作4月或前置2周启动广告攻势6月启动路面广告攻势6月四联排产品上架广告添加四联排内容6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备,第五部分：包装表现,表现基调视觉元素表现包装设计竞品效果对比备选方案,表现基调,乳质感轻松愉悦时尚感与竞争品牌的差异化品质感,视觉元素表现乳质感,视觉元素表现轻松愉悦,视觉元素表现时尚感,视觉元素表现,与竞争品牌的差异化品质感,包装设计,包装设计,包装设计,包装设计,包装设计,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,谢谢！,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部二00一年十一月,内容提要,中国饮料市场综述饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍,中国饮料市场综述,饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年，我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨，预计2005年产量将达2700万吨,（亿 升）,0%,（增长率）,17%,16%,15%,14%,12%,销售量,年增长率,2000年饮料市场大品类发展状况：,1999年:1100万吨左右,(资料来源:AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,饮料整体市场销量状况：单位：万吨,1999年 2000年 2001年 2005年碳酸 450 470 520 水 370 400 430茶类 85 125 200 500 果汁 85 95 105乳品 120 140 170其它 60 70 75合计 1170 1300 1500 2500,2001年中国饮料市场开始细分：,纯奶牛奶风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁+水,流行/有意识的想象,不追赶潮流,不健康,健康,中国饮料消费趋势,2002年饮料发展总趋势-天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%,每人0.7公升,资料来源：AMI Compass,adjusted,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近40倍之多。,300,105,40,7,乳品-健康钙源,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装,即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全.PET高档,方便,成为时尚朝流TP鲜艳亮丽,是年轻人的最爱,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁饮料,24.2%市场 占比,茶饮料,48.2%市场占比,乳饮料,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。包装规格：以利乐PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶 冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶祁门红茶,统一冰红茶,产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮个性：年轻 时尚 流行,统一绿茶行销规划,主题海报：,产品：PET500低糖 无糖定位：自然绿色口号：亲近大自然个性：自然健康,统一果汁档案,PET350果蔬汁,新品：TP330柠檬多蜜桃多既有：TP330苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多,新品：PET500鲜橙多蜜桃多,新品：TP250slim鲜橙多苹果多,蜜桃多,既有：PET1.5L鲜橙多苹果多未来：1L装利乐包100纯果汁,既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄新品：TP250荔枝饮果味饮料,产品：TP330PET500、1.5L定位：漂亮口号：多喝多漂亮述求：营养,健康,自然,漂亮,统一喝果汁,定位：好喝口号：好水果用喝的述求：实惠,好喝,解渴,市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质，风味香醇浓郁。,牛奶e家,包装形式：TP利乐包，250ml，24入,小 浣 熊-酸牛奶饮品,中国乳源带分布图,来自北纬45度天然牧场,牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却 严格的品质验收 生产工厂 标准化作业 高压均质处理 UHT瞬间超高温灭菌处理 无菌包装 严格的品质检验 出 厂,优 点：经UHT瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。保质、保鲜、卫生、无需冷藏。,产 品 制 程：,