五菱经销商区域市场调研建议(评审版).ppt
五菱经销商区域市场调研建议,如有建议请发到：，共享经验,目标市场：各产品目标客户的聚集地以及变化情况、国家及其当地相关政策情况详细明细见附件目标客户：目标客户物理特征详细明细见附件目标客户聚集地人文特征：聚集地语言、习俗、信仰、节日、逢街规律、话语权人等详细明细见附件目标客户生活状态：1年每天24小时的生活和工作状态规律详细明细见附件,一、宏观市场调研,产品调研：购买考虑因素：产品因素和非产品因素购买动态：首购、增/换购、升级购、预期购未满足需求：潜在的需求（产品等方面）汽车功能需求确认：潜在需求的验证人群聚类：人群的分类特征等竞品研究：针对竞品车型的研究和五菱产品的研究详细明细见附件,二、微观市场调研,媒体接触习惯调研：建立一套专门针对经销商的全媒体价值评估体系，以指导经销商在不同阶段的媒体投放策略了解目标人群对不同媒介的接触率、接触频次、接触时长以及关注度（指导经销商的媒介组合）了解目标人群对具体媒体的接触情况以及态度（指导经销商的具体媒体选择）了解目标人群对具体广告形式的接触情况以及态度（指导经销商未来的具体广告形式选择）详细明细见附件经销商内部调研：明确现有经销商的业绩表现与最佳经销商和顾客期望之间的差距以及成因围绕现有经销商经营业绩的改善，经销商内部经营管理和人力资源管理水平的提高，以及区域管理能力的强化等项目目标，制定切实可行的业绩改善方案在试点近期的经销商经营改善举措以帮助建立起最佳的经销商体系，提供最高质量的顾客和车主体验，同时保障经销商的良好投资回报详细明细见附件,二、微观市场调研（续）,二、详细附件,附件目标市场附件目标客户附件目标客户聚集地人文特征附件目标客户生活状态附件产品调研附件媒体接触习惯调研附件经销商内部调研,附件目标市场,附件目标客户,附件目标客户聚集地人文特征,附件目标客户生活状态,附件产品调研,基于媒体环境的变化，以及汽车厂商的营销需求，汽车媒介接触习惯研究的四大体系：,体系1,体系2,体系4,体系3,评估范围覆盖全媒体,建立了汽车媒介传播跨媒体的评估体系,指导汽车厂商在不同购车阶段的媒介传播策略,特别关注互联网与口碑营销对购车的影响,汽车媒介接触习惯研究,附件媒体接触习惯调研,体系1:评估范围覆盖了全媒体,将所有的媒体分成以下五大类：第一类:常规媒体，包括：电视、报纸、杂志、电台、网站第二类:汽车厂商自有媒体，包括4S店相关宣传平台第三类:户外媒体，包括户外高立柱广告牌、户外霓虹灯广告、户外液晶大屏幕广告、户外墙壁广告、户外灯杆POP广告、跨街天桥广告、楼顶广告、旅游景点大牌广告、高速公路上高立柱广告牌、高速公路收费站站顶广告第四类:交通工具媒体，包括：公交媒体：公共汽车候车亭广告、公共汽车车身、车厢内拉手、车厢内液晶电视、车厢内座椅背后广告出租车媒体：出租车车顶、前座位后平面广告、车厢内电视广告火车媒体：火车站候车厅内平面广告、火车站台平面广告、火车座背后广告、火车车厢内电视广告、火车站外大牌广告 地铁媒体：地铁站厅灯箱广告、地铁候车区灯箱广告、地铁展厅液晶电视广告、地铁候车区电视广告、地铁列车车厢内电视广告长途汽车媒体：长途车内大牌广告、长途车内电视广告、长途汽车座背后广告飞机媒体：飞机场内大牌广告、飞机场内电视广告、飞机座椅广告、飞机场外大牌广告、登机牌广告、航空杂志广告第五类:其他新兴媒体，报纸夹递广告、直投杂志广告、电梯内平面广告、楼宇内液晶电视广告、社区报刊栏及布告栏广告、网吧内广告、博客/微博、手机报、电影院影片的片头广告、停车场平面广告、高尔夫球场/健身房/美容院电视广告等,体系2:建立了汽车媒介传播跨媒体的评估体系,1、常规媒体：电视报纸杂志电台网络2、汽车厂商自有媒体3、户外媒体户外大屏幕广告户外墙体广告4、交通工具媒体公交候车亭广告出租车厢内电视广告地铁站厅灯箱广告5、新兴媒体直投杂志广告楼宇内液晶电视广告,媒体,评估指标,媒体到达,媒体品质,计算方法,媒体价值,到达率,接触频次,适合度,信任度,接触时长,广告关注度,针对1类媒体,针对2/3/4/5类媒体,针对所有媒体,媒体价值的计算方法：1、常规媒体：考虑到常规媒体包括节目与广告，因此其计算公式为：媒体自身的到达效果+媒体品质的加权得分2、其他媒体：考虑到其他媒体均为广告，因此其计算公式为：广告自身的到达效果+媒体品质的加权得分；其中广告自身的到达效果=广告载体(如楼宇内液晶电视广告，则为楼宇电梯的乘坐情况)的到达率接触频次接触时长广告关注度,使用期,谈判期,体系3:指导经销商在不同购车阶段的媒介传播策略,在购车的不同阶段，消费者所关注的信息以及信息的来源均存在着一定的差异，帮助经销商找到不同购车阶段的媒介接触点，进而实现更为精准的传播,消费者购车决策过程,印象期,初选期,品牌等宏观/宽泛的汽车信息,消费者关注的信息,考察期,1,2,3,4,信息的来源,通过日常媒体被动接收,5,通过相关媒体主动搜寻,确定购车预算，搜集符合车型的价格、性能、动力等信息,初步确定购买车型列表，关注这些车型的性能、动力、用户评价等信息,选定少数几个车型，与汽车经销商展开谈判，关注价格以及售后服务等信息,结合用车体验，关注汽车的性能、动力、质量等信息,+,日常媒介接触习惯研究,生活方式研究,1,2,汽车信息的媒介 接触习惯研究,3,媒体投放建议,4,媒介组合建议,具体媒体选择建议,广告形式选择建议,体系4:特别关注互联网与口碑营销对购车的影响,随着互联网的快速发展，开始尝试在论坛、博客/微博、SNS社区、即时通讯工具等平台上借助口碑营销进行企业产品、服务和品牌的推广，但一直缺少客观衡量口碑营销效果的评判标准；从消费者调研的角度，通过接触率、关注度以及主动转发的意愿3个维度来帮助汽车厂商更好地了解各种口碑营销工具的效果：,主动转发意愿,即目标人群接触各种口碑宣传工具的情况,关注度,接触率,即目标人群对各种口碑宣传工具上所宣传的汽车信息的关注度,即目标人群在接触各种口碑宣传工具上所宣传的汽车信息之后，其主动转发该信息的意愿,研究内容-印象期-日常媒体接触习惯,第一部分:电视媒体接触习惯,电视的到达率及接触频次电视的信任度和适合度电视广告的关注度收看的时间段以及时长(细分工作日和休息日)经常收看的电视节目类型经常收看的电视频道名称(过去一个月/昨天)经常收看的具体电视频道的电视栏目名称,第二部分:报纸媒体接触习惯,报纸的到达率及接触频次报纸的信任度和适合度报纸广告的关注度阅读报纸的时长获取报纸的途径经常阅读的报纸名称(过去一个月/昨天)经常阅读的具体报纸的版面,第三部分:杂志媒体接触习惯,杂志的到达率及接触频次杂志的信任度和适合度杂志广告的关注度阅读杂志的时间以及时长(细分工作日与休息日)阅读杂志的途径(如家中定购/公司定购等)经常阅读的杂志类型经常阅读的杂志名称(过去一个月/过去一周),研究内容-印象期-日常媒体接触习惯(续),第四部分:广播媒体接触习惯,广播电台的到达率及接触频次广播电台的信任度和适合度广播电台广告的关注度收听广播电台的时间以及时长收听广播电台的地点经常收听的广播节目类型经常收听的广播电台频率(过去一个月/昨天)经常收听的具体广播电台的具体节目,第五部分:网络媒体接触习惯,家中上网的情况(宽带/电话线等)网络的到达率与接触频次网络的信任度和适合度即时通讯工具的到达率与接触频次网络广告的关注度上网的时间及时长(细分工作日和休息日)经常浏览的网站名称(过去一个月/昨天)经常浏览的具体网站的具体频道/栏目/板块即时通讯工具(QQ/MSN等)/手机短信/博客等的接触率,研究内容-印象期-生活方式研究(续),第一部分:购物商圈和休闲娱乐场所出行习惯研究,外出购物的商圈(如上下九/天河城等)平时光顾的购物场所(如超市/百货等)各类购物场所的光顾频次平时光顾的休闲娱乐场所(如高尔夫球场/健身场所/KTV等)各个休闲娱乐场所的光顾频次,第三部分:生活形态和价值观研究,生活形态研究(如更自由/更喜欢挑战)价值观研究(如时尚/稳重等),第二部分:交通工具搭乘习惯研究,乘坐的交通工具类型(细分工作日和休息日)(如公交车/摩托车/出租车)乘坐各类交通工具的频次具体交通工具的接触情况(如公交搭乘的线路),第四部分:户外广告的接触情况研究,户外大牌形式广告的关注度、信任度和适合度交通工具相关广告的关注度、信任度和适合度新型户外广告的关注度、信任度和适合度,研究内容-初选期、考察期、谈判期和使用期-汽车信息的媒介接触习惯研究,第一部分:购车时关注的汽车信息,购车不同阶段(初选期/考察期/谈判期/试用期)所关注的汽车信息外观内饰介绍新车上市信息汽车促销信息试乘试驾报道汽车性能介绍,第二部分:汽车信息的媒介来源,获取不同类型汽车信息的媒介来源电视报纸杂志广播网络,第三部分:汽车信息的具体媒体来源,获取不同类型汽车信息的具体媒体来源具体电视频道来源具体报纸来源具体杂志来源具体广播电台频率来源具体网站来源,第四部分:口碑营销专题,从不同渠道上获取汽车信息的情况(即时通讯工具/手机短信/博客等的情况)对不同渠道的关注度转发不同渠道上汽车信息的可能性,附件经销商内部调研,谢 谢！,
