易居恒基兆佳星沙项目定位的战略思考123页.ppt

恒基兆佳星沙项目定位的战略思考,敬呈：香港恒基兆佳置业有限公司,决胜星沙,1,打开天窗,Lets talk straight,开 篇,如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰)如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬)如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象)您就会同意这是长沙房地产界最“昂贵”的项目，对吧?!因此，我们必须钻进客户的皮肤底层就像吴宇森里的警探,变脸face off,遇上任何疑难杂症，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?因此，从进行本案规划的第一天起第一步骤，就是-千万 千万 不要以长沙常规的操案手法，看待此案,什么是长沙常规的操案手法？,金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,产 品,“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,我们的观点,整合营销,公司的首要任务是创造顾客 彼得德鲁克 我们必须建立以顾客为中心的经营理念和价值营销,因为,2,登高望远,Lets see far,布 局,星沙概况,星沙镇：位于长沙市东北郊，距市区约8公里，东与黄花镇相邻，南与芙蓉区接壤，西滨捞刀河水，北与安沙镇交界。是长沙县新县城和国家级开发区长沙经济技术开发区所在地,星沙一座中等现代化卫星城市,国家级长沙经济技术开发区星沙,长沙经济技术开发区位于长沙县县城星沙，创建于1992年8月，2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里。区内已建成纵横交错的交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通。区内重点发展机械制造、电子信息、新材料、生物工程等产业。,星沙经济与人口,全镇总面积约68平方公里，耕地面积20134亩，10个行政村，11个居委会，206个村(居)民小组，总人口85065人，其中农业人口21865人。驻镇的省、市、县单位150多家,2005年实现地区生产总值GDP)120.1亿元，比2002年增长136.2%，年均递增33.2%。2005年规模工业增加值和规模工业销售产值超过湖南6个地、州、市（益阳、邵阳、张家界、永州、怀化、湘西等）。,星沙投资环境,投资环境完善的配套设施,建设了日供水能力为20万吨的星沙自来水厂和日处理能力8万吨的污水净化中心通信装机容量20万门，区内全面铺设了高速宽带通讯光缆区内建有110KV变电站5座，220KV变电站1座，具有35完千瓦的日供电能力，根据用户要求，可实行双电源供电 区内铺设有液化气、天然气供气管网，国家西气东输工程在区内设有门站。,便利的交通,区内已建成纵横交错的交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通，形成了西联市区，北通霞凝港，东至黄花国际机场，南穿株洲、湘潭的开放性公路交通格局。园区距长沙火车站，霞凝港及黄花国际机场均约8公里；距规划中的星沙铁路货运站5公里。,配套的服务体系,区内宾馆、医院、学校、网球场等文化娱乐设施和员工住宅小区、创业服务中心、物流中心、中介服务 机构等配套服务体系日趋完善。,优先发展产业,电子信息,生物工程,机械制造,新材料,现代物流,3,星沙产业概况,星沙产业格局,由于开发区有得天独厚的区位优势、完善配套的基础设施和让利投资者的各项优惠政策，赢得了国内外投资者的青睐，现已形成了“两业为主，多元推进，物流配套”的产业发展格局。,区内重点企业列表,从上表中可以看出重点产业导向结构,重点产业导向,1、以近郊、高效、创汇、生态为特点的农林牧渔业 2、以净水（纯净水和污水处理）、畅通（道路桥梁）、美化（园林）为基础的城镇设施 3、以基础机械、工程机械、专用机械和汽车零部件及彩管、大规模集成电路为拳头的机电工业 4、以食品、湘绣、服装、皮革制品为支柱的轻纺工业 5、以软件技术、生物制药、新型建筑装饰材料、精细化工产品为重点的高新技术产业6、以小区建设、安居工程为主的房地产业7、以市场运作为原则的小城镇建设8、金融、保险、电讯、咨询、商业、教育、环保、旅游、医院、文体、运输等服务业。,3,星沙房地产市场,星沙房地产市场均价走势图,可以看出星沙的房地产市场整体均价水平日益接近长沙城区房地产均价水平。,均价涵盖别墅、普通住宅,星沙在售项目,在售楼盘建筑结构,在售楼盘户型配比,从上表中看出，二房、三房是市场主力房型，且面积控制在二房8590平方米，三房113140平方米之间,在售楼盘物业、配套一览表,在售楼盘销售情况,从目前市场在售来看，销售均价集中在2000元/左右，主要是由楼盘品质感及所在良好的地理位置而产生。地理位置及周边生活配套较差的楼盘则销售均价集中在1700元/左右。,拟建项目,拟建楼盘体量均在100万平方米以上，属于超级大盘，且进行了相同物业的开发，上市时间又集中在2006年下半年，可见未来星沙市场大盘竞争激烈。,早安星城,早安星城横跨芙蓉区与星沙区，占地1300余亩，总建筑面积达120万平方米。项目分四期开发，产品以TOWNHOUSE、情境洋房、电梯公寓和小高层为主；公建配套部分包括各类商业物业、两所幼儿园、一所小学，以及会所、物业管理和社区服务用房等。目前项目一期主推情境生活住宅系列，首创和院别墅、院景洋房、叠院HOUSE和坡地联排别墅，直接提升项目品质，真正做到中等价位、高档产品。,威尼斯小城,长沙威尼斯城房地产开发有限公司为碧桂园全资子公司。威尼斯小镇位于星沙腾飞岛上，是个占地2700亩的超级大盘，四面环水。项目一期开发600亩，以独栋别墅和洋房为主。秉承了碧桂园一贯低调作风，不太理会市场风云，只顾埋头做事，先建桥盖房子。目前一期项目已全部基本封顶，据了解将于2006年年底上市推出。,深圳城（鹏基诺亚山林）,项目由世界著名的坡地建筑设计师事务所美国SWA公司完成2500亩概念规划设计 国内著名的深圳筑博工程技术有限公司完成首期747亩的详细规划与单体方案设计工作。,具有综合高尚品质与内涵、生活功能齐全的居住型新城区：完善的配套设施（文化、娱乐、商业、教育、健康）；精致的园林绿化；全面细致的物业管理服务等。强调社区的安全性、健康性、便利性、舒适性、可识别性。,规划设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型新城（镇）,重点楼盘剥析,美林水郡,项目主要类型为介于别墅和公寓之间的纯粹丽景花园洋房，楼层为4+1和少量5+1，建筑依原有山体而建，水系贯穿其中，小区内设六个组团、五大广场、四纵三横七个景观轴。设计的每个细节都强调“以人为本”。的关怀。项目一期因为客户面选择不准确，项目价格定位较高，因此项目销售周期缓慢。目前完成了一期销售的80%,明城公寓,由三栋三十二层高层组成，户型一房倒五房都有，A栋主要是单身公寓为主，B、C栋以三房至五房为主，面积60210之间。三房和四房的销售情况比较理想，基本销售完毕，剩余房源售价均在1900元/以上。其中B、C栋分摊为15%，A栋为23%，分摊面积太大，因此销售难点集中在A栋4566的小户型。,楚天家园,项目目前销售难点集中在B栋，主要小户型面积50110平方米，因为分摊较大24%，5梯12户，因此销售较为不理想。付款方式：一次性9.7折，按揭9.8折，车位46万元/个，销售不理想，业主暂时免费使用。,幸福里,一期别墅的推出受到了市场好评，现已售罄，均价为2450元/。由于内部开发商与前期代理公司金达利之间的关系处理有问题，使得项目二期部分销售情况较为不理想。,晶华美地,该项目地理位置佳，周边生活配套完善，加之户型选择多样，定位准确深受客户青睐，一至三期现已售罄。目前推出的四期，因产品良好的口碑及品质内部认购客户仍然较多。,金丰易居的观点,尽管星沙地区的经济发展速度快，产业结构相对先进，房价水平也和长沙市区相差无几，甚至在可以预见的不久的将来，会并入长沙市区版图。但是，在售项目中除了幸福里（销售状况不能令人满意），大盘基本没有。大盘的缺失意味着该地块的房产竞争还处在相对低级的水平上。值得注意的是，在建项目中，大盘(威尼斯小城、深圳城、早安星城）却主导了市场，这一方面证明其它开发商认为该地已经具备大盘引领市场的条件，令一方面也意味着大家处在同一起跑线上，市场基本上是一个未知数。我们认为，项目定位应该从本案特征和消费者欲求以及竞品特征三个方面进行深层次解剖，以期达到客观科学的定位结果。,3,决胜千里,Lets do it well,运筹,一、项目地块特质分析,1.地块现场实景图,2.地块方位图,一、项目地块特质分析,3、项目地块情况,二、项目S.W.O.T.矩阵分析,针对劣势的对策,S2路网完善+S7开发商实力雄厚+O2高新开发区效应+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好 W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通,偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开发商充分发挥S2与S7的优势，在初期设立看房专车和业主专车，以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称，同时达到宣传本项目的目的；随着开发的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖本区，对本区的交通将是有力的补充。,S2路网完善+S4项目自身配套齐全O3城市新规划促使未来区域发展态势良好 W1地理位置偏远+W3周边配套暂时缺乏,周边配套的缺乏（W3），距市中心较远（W1），使项目不得不在内部配套上要大做文章（S4），从而弥补外部配套不足的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2也将起到显而易见的作用，O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施，在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性.根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。,针对劣势的对策,S1规模较大+S4自身配套齐全+S5项目自身规划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄厚 W6开发商知名度低,考虑到本项目是恒基兆佳投资有限公司在长沙市的第一个房地产开发项目，所以建议开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场。以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对本项目的冲击，保持项目的领先性；通过多方精诚合作，在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划，发挥优势，建立发展商与项目品牌知名度，获取消费者的信任。,针对劣势的对策,针对威胁的对策,S5规划超前设计S6强强联合S7开发商实力雄厚 T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈+T2中高端市场竞争激烈,房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源，提升自身素质，以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势，营造与其它项目不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，有效规避风险，建议极力突出产品软性主题，精心打造生态的、绿色的生活区，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本项目的认同感，赢得竞争。,针对威胁的对策,S2路网完善S4项目自身配套齐全S7开发商实力O3城市规划促使未来区域发展态势良好T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维,对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维，要一下子扭转过来是很难的，这需要外部环境和内部努力双管齐下，需待时日，但从我们项目出发，一方面要积极的利用S2完善的路网、S7开发商实力开动小区专车，可以降低公交中途上下载客耗时予以解决，另一方面在星沙市区得到新的发展机遇后更多的企业将会进驻星沙，完全可以解决部分居民就地工作、生活的问题。,总结,通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势，而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功，就要做好两点，第一是树立精品意识，创造地区名牌，也为公司后续开发打下基础；第二要充分利用差异化竞争策略，做出特色与差异，以个性获得客户青睐，从以上分析中可以看到：要想树立品牌，差异化经营。第三考虑到项目开发必须有利于后续项目的运作，那么此项目只有中高档次、高档次的产品才能适合这些要求。,在对项目自身状况进行分析后，我们讨论中高档和高档二种方案那一种更适合本项目：,项目和配套的关系表,通过项目的SWOT分析，我们发现实际上本项目具备开发“生态、人文的大型综合社区”的条件，但是若开发高档住宅则存在先天不足，风险也大；且开发高档次项目将把我们推到与碧桂园“威尼斯小城”直面拼杀的第一线，与对手2800亩的规模和对大盘一贯独到且卓有成效的操作手法相比，我们不认为与其正面厮杀是一个理智的行为(但可考虑作少量高档产品作提升项目整体档次印象之用）。有鉴于此，金丰易居建议本项目定位于中高档次项目，待项目人气攀升后，再结合市场情况进行调整，具体定位下文将会进行详细分析。,三、项目市场定位,1.客群定位房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群，并通过对这些人群需求特征做出分析，以便在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。在房地产项目开发的全过程中，应始终牢记一条：开发商只是产品制造者，产品不属于开发者，而属于消费者，属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人。因此，开发哪类产品、具有何种功能、应该安排哪些配套设施、采用什么样的环境景观、户型面积及其使用功能、交楼标准等还是要让购房者说了算。发展商的作用是组织实施，按要求交楼，赚取应得利润与知名度。,三、项目市场定位,客群范围地段决定了将来居住的环境、氛围、生活便利程度，是选择物业首先要考虑的因素之一。对业主而言，真正好的地段应是最符合自己需求的地段，要方便自己及家人的出入、生活及社交。针对项目的特点，金丰认为本项目客群市场范围以星沙全部，主城区大部分中高收入群体为主体市场，以市区周边其他地区客户为辅。,三、项目市场定位,地区人口收入水平经过查询经济年鉴，并参考长沙市地区客户群体收入情况，分析由低到高的收入水平按照四个收入层次分布：低档收入群体（家庭月收入3000元以下）、中低档收入群体（家庭月收入30005000元），中高档收入群体（家庭月收入500010000元），高档收入群体（家庭月收入10000元以上）。在上述人群中，能够在符合本项目市场定位的只能是中高档收入以上群体。,三、项目市场定位,目标客群阶层界定本项目定位于中高档住宅产品，面向的客户群定位于中高档阶层客户群体，具体来说就是目标市场内的高档客户阶层（月收入10000元以上，年收入12万元以上群体）及中高档客户阶层（月收入500010000元，年收入6万12万元的收入群体）。对于上述的两个目标客户群体，其收入水平有明显阶层划分，应提供不同产品分别满足两部分客群的要求。这两部分客户群基本属于整体消费阶层金字塔较为顶端的群体，有某些共同的特征，下面对两部分客群进行详细阐述。,三、项目市场定位,中高档客户群这部分人年龄情况复杂，可以是25-40之间，共同特征是事业有成，能够接受新生事物，追求新潮时尚，希望提高生活质量，有一定的经济能力。由其家庭月收入在500010000元的水平进行初步推算，其按揭买楼的月供款为2000元6000元之间，则其选择楼款总价在3560万之间,因而提供给这部分人的产品总价不应过高。但是值得注意的是，星沙地区的商品房均价还处于相对低的档次区间，因此尽管这部分客户事实上拥有相对高的支付能力，但综合市场考虑，产品总价还应该在其能承受的心理价位上再打折扣。,三、项目市场定位,高档客户群这部分人收入水平基本处于金字塔的顶端，大部分都拥有私家车，他们渴望得到社会的认可，重视生活的享受与对他们的服务。他们很在意生活的环境，在意这个环境是否适合于他们。面对这一部分客群的要求，一定要提供新型的，与其身份相适应的产品满足他们的需求，总价可以较高，总体价位可以在60100万之间，而且客户的支付能力很强。,三、项目市场定位市场细分,下面将对目标客户进行进一步的细分,新型中产阶级新型中产阶级主要包括三类人士：一是未来星沙城内的大企业的CEO、CFO、CIO和其他高级管理者，跨国公司的中高层雇员。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。三是IT、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等（尤其是长沙传媒业比较发达）行业的专业人士，这部分人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群。,三、项目市场定位市场细分,民营业主及企业管理者改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这部分人一般属于高档客户群。,三、项目市场定位市场细分,地区市场二次置业的买家地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。,三、项目市场定位市场细分,改善型,父母与子女关系型,改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模式，这部分人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。,这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于长沙内的这部分置业类型，本项目可以满足他们的需要。第一居所是星沙目前兴起的口号，作为父母退休修养是一个环境、价位方面的最好选择。,三、项目市场定位市场细分,外地来长投资、经商人士这部分客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。,三、项目市场定位,现在请看一组数据,我司长期以来对长沙市场进行着每季度一次的市场调研，调研主要针对潜在消费者，在建、拟建、在售楼盘进行。并借此形成了我公司在长沙市场最大、最完善、最专业的数据库。下面我们就从本数据库中抽取关于目标消费群体的消费偏好的一组数据对本案产品定位进行描述。,三、项目市场定位,潜在购房者房型选择,三、项目市场定位,潜在购房者对户型的选择,三、项目市场定位,需求装修类型,三、项目市场定位,需求外墙材料,三、项目市场定位,需求外墙颜色,三、项目市场定位,需求外观的风格,三、项目市场定位,需求生活配套设施,三、项目市场定位,需求会所的配套功能,三、项目市场定位,需求运动设施,三、项目市场定位,人们所能承受的单价（单位：元/平米）,三、项目市场定位,对总价的接受程度,三、项目市场定位,小结潜在消费群体（泛客户群落，含本案目标消费群）的需求基本上反映了长沙消费者对房产产品的心理偏好，下面我们将针对这种偏好就本案产品提出一系列的建议。,三、项目市场定位楼体建议,楼体类型考虑到星沙实际状况及长沙市别墅市场销售现状，金丰易居建议本项目楼体类型前期以小高层为主,后期以高层为主,以少量别墅产品为标杆,提升项目档次形象.,三、项目市场定位卖点建议,以绿色、生态为主导的健康概念为主卖点由于本项目定位于中高档，所以不应低于现有同档次项目的绿化率，应超过星沙现有项目的绿化水平并加大投入。创造出舒适怡人、“公园化”的小区内部环境，为居民营造生态化、自然化的新生活。以科技为先导，为居民提供多层次的生活需要（包括日常居家、户外活动、运动休闲、购物散步等），为不同年龄的居民（老年、儿童）提供不同内容的活动场地，提供多种活动空间（公共的、私密的），并以优良的物业管理来保障规划理念得以实现。,三、项目市场定位公建设施,公建设施郊区住宅有两个关键问题是许多购房人都要面对的，第一是孩子的上学、第二是老人的就医，本项目在两个方面都没有独特的优势：尽管有旺旺医院和坂塘路小学在附近，但是类似配套基本上大部分集中在星沙市中心，鉴于星沙本身就不大，因此，建议本案寻找周边项目的配套设施盲点为突破点加以包装作为卖点。,三、项目市场定位公建设施,A.通过市场需求的调研情况可以看出，游泳池、羽毛球场及跑步用道的需求比较强烈，而从供给情况来看，目前市场各项目中对这些配套不同程度上均有些不足，尤其缺乏游泳池。B.不管是会所需求还是运动设施的需求调研中客户对健身室（房）的需求意向都是比较明显。同时，各项目大部分设有健身场所，它反映出客户对于保持身体健康的愿望，可见健身场所是社区内必不可少的一项配套设施。C.从需求情况来看，酒吧、网吧、中餐厅、西餐厅等配套设施并不受客户的重视。许多项目有此项配套，并不能提升物业的档次，反而对项目的形象会有一定的负作用。所以敝司建议本案将该类配套统一安排在对社区影响较小的区域。,三、项目市场定位配套建议,物业管理与智能化设施本项目的物业管理水平，尤其是一期项目的物业管理水平将对以后的项目销售起极大的制约作用。建议发展商与顶级级物业管理企业合作，如：戴得梁行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕，怡高等公司，以提高物业管理水平。,三、项目市场定位配套建议,安全防范系统包括：防盗报警子系统（可视对讲、住户门磁、窗磁、密码报警门禁、户内报警按纽）；周界报警子系统（围墙远红外监控、云台摄像闭路监控）；电子巡更系统；出入口管理子系统、IC卡一卡通（可实现消费功能）；火灾和燃气泄露自动报警子系统；电子门禁，访客对讲子系统（包括可视对讲）；,三、项目市场定位配套建议,信息管理系统包括:三（多）表远抄子系统；主要设备监控子系统；车辆管理子系统；紧急广播与背景音乐子系统；有线电视子系统和电话子系统；信息网络系统：应是宽带网络系统，最低标准为100M到楼，10M到户。,三、项目市场定位配套建议,教育在每2-3个小区中间设立幼儿园，以方便、安全为原则，主要面向区内客户。中小学进行与市重点名校师大附小等合办，实行9年一贯制双语教育，并兼顾高中教育，面向区内、区外客户子女招生。,三、项目市场定位配套建议,商业设施及会所商业设施要体现适度开放的概念，即同时满足居住区内、外客户的需求。为方便区内业主日常生活，应建设大型超市，同时辅以组团内便利店。在社区适当位置应建设封闭式菜市场，健身房、多功能活动室以方便业主文娱生活，物业管理公司进行综合管理。为充分体现社区特色及提升社区文化底蕴，可考虑结合主要会所、商业区，建设规模适中的风情商业街，经营范围选定为诸如银行、邮局、票务中心、HI-FI影音室、精美工艺品店、艺术陶吧，小区诊所、理发、美容、礼品店、花店等。对人流出入较大、噪音及空气污染较大的餐饮类经营应单独规划区域，进行位置与规模的协调，不致影响业主生活。店铺可考虑出租或以租代售。会所：可引进泛会所概念，在功能上有所不同，分期建设。售楼处可使用一期会所的部分建筑。,三、项目市场定位配套建议,社区医院、诊所本项目倡导健康理念等，通过与湘雅医院合作，建议开展定期业主健康咨询，建立每户健康档案。积极引进国际级医疗服务体系，常设120急救车，方便业主及时使用，增加卖点。,三、项目市场定位配套建议,运动设施在本项目内建设两种级别的运动设施。第一种，在大型公建区内建设大型室内外全功能运动设施。室内设施可结合会所建设，如游泳馆、游泳池、乒乓球、羽毛球、壁球等；室外设施建设以安全为原则，设立小型足球场地、篮球场、网球场、攀岩运动区等。第二种，在各组团小区内建设小型运动馆、运动区，尤其是儿童游乐区，老年人活动区等，以无障碍设施、健康步道、门球场，单双杠，秋千等为主。由于星沙绿色概念、气候环境较佳，所以应该以户外设施为主。同时户内设施应该保证通风、透气。,三、项目市场定位配套建议,交通设施区内交通在力求人车分流的同时，更应强调的是人与车的和谐共处，通过道路的深化设计，限制车的行驶速度，减少对人的过分干扰。其次，在强调人车和谐共处的同时，道路布局灵活，车可以停到每个组团的边缘，大大减少了业主步行距离，出入更加便利。,三、项目市场定位配套建议（交通设置数据参考）,是否需要小区巴士？72的潜在置业者的选择是一定要有小区巴士，22的人选择了无所谓，只有6的表示一定要免费才行。考虑到潜在客户的需求，结合星沙的实际情况，建议在项目建成后的第一年里开通小区巴士，实行保本价有偿服务。然后在市政配套的公交车路线联接至小区后再考虑取消小区巴士。,三、项目市场定位,汽车停车位有46的潜在置业者选择一定要有汽车停车位，不需要的有16，无所谓的有38。小区可以按每三户一个车位或者每两户一个车位的比例规划汽车车位。,规划设计要求在本项目市场定位和产品定位的指导下，结合需求调研的结果，本项目居住区规划设计中应注意以下三项原则：市场原则规划设计要符合市场的需求人本主义原则设计以人为本生态主体原则,三、项目市场定位,三、项目市场定位规划设计需求,社区规划动态化本项目规划应关注舒适、生态、绿色与业主交往，并考虑在整个开发周期，5-8年内规划不能落后。,三、项目市场定位规划设计需求,建筑环境：现代居住社区环境设计包括空间环境、视觉环境、生态环境、文化人文环境和生活环境。近年来，随着我国住房标准的提高，对绿化环境及居住面积的要求也越来越高。随着工作和生活节奏加快，“简约、便捷、明快、和谐”的生活方式已成为一种时尚追求，也应成为现代住宅的一种时尚风格。社区内部格局划分应合理，建筑遵循高低错落、疏密有致的原则。不但拥有室内室外的活动空间，生态更是必不可少，而且绿地要具有可达性，使人充分融入自然之中。自然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应，体贴照顾男女老幼的休闲与健身，增加邻里之间的交流机会。,三、项目市场定位规划设计需求,注重生态环境也成为现代住宅的设计理念之一，建设部生态住宅实施细则中对生态住宅的内涵作出明确的量态标准：生态小区要对住宅的维护结构、供热、空调等系统进行节能设计，建筑节能至少要达到50%以上，同时鼓励采用新能源和生态能源：如太阳能、风能等；在水环境方面，室外要设立将污水、雨水收集利用系统等，污水设施采用节水、节能型；生态小区室外空气质量要达到2级标准，日间噪声小于50分贝，夜间噪声小于40分贝，另外建筑设计也应有隔噪、降噪措施，生态小区的垃圾还要全部袋装，收集率达到100%，分类率达到50%。,三、项目市场定位规划设计需求,能源系统。对水、电、热、燃气等这些常规能源要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，设置较为集中的管道井，避免多条动力管道分别入户。对住宅的围护结构和空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到50%以上。,三、项目市场定位规划设计需求,水环境系统。对于住宅小区的水系统，要考虑水质和水量两个问题。在室外系统中要设立将排水、雨水等处理后重复利用的中水系统、雨水收集利用系统等；用于水景工程的景观用水系统要进行专门设计并将其纳入中水系统统一考虑。小区的供水设施和室内用水器具宜采用节水节能型，同步规划设计管道直饮水系统，以便提供优质直饮水，同时考虑生活热水入户。同时近两年长沙的新建项目一般都选用新型的建材，如UPVC等管材，这类管材一般都具有“与建筑同寿命”的特性。,三、项目市场定位规划设计需求,气环境系统。住宅小区的气环境包括室外和室内两方面，居室内户型设计达到自然通风效果，卫生间具备通风换气设施，尽可能考虑直接采光通风，厨房设有烟气集中排放系统，同时还得注意厨房的渗漏。健康住宅一般要求各种管道不穿楼板，减少厨卫楼板阴湿情况，减少浸润式渗漏。,三、项目市场定位规划设计需求,声环境系统。本项目四面临街，住宅小区的声环境系统处理很重要，包括室外、室内和对小区以外噪音的隔阻措施。室外声环境系统设计应满足：日间噪声小于50分贝、夜间小于40分贝。建筑设计中要采用隔音降噪措施，如浮筑隔音、中空玻璃等手段，使室内声环境系统满足：日间噪音小于35分贝、夜间小于30分贝。对小区周边产生的噪音，尤其是城市主干道的声环境则应采取降噪措施，如设置艺术性隔音板，密植高大速生乔木。,三、项目市场定位规划设计需求,光环境系统。住宅小区的光环境一般着重强调满足日照要求，室内要尽量采用自然光，避免暗室设计。需要做到两点：一方面要保证楼间距标准，根据修改后的长沙市城市规划条例实施细则，将提高住宅间距的标准。除此之外，还应注意居住区内防止光污染，如：强光广告光源、玻璃幕墙反射光等。在室外公共场地采用节能灯具，采用由新能源（如风能、太阳能）提供的生态照明。,三、项目市场定位规划设计需求,绿化系统。本项目居住区的绿化系统应具备三个功能：一是生态环境功能：小区绿地提供光和作用的生态再生机制；二是休闲活动功能：小区绿地提供户外活动交往场所，要求卫生整洁、适用安全、景色优美、设施齐全。三是景观文化功能：通过园林空间、植物配置、小品雕塑等提供视觉景观享受和文化品位欣赏。,三、项目市场定位规划设计需求,废弃物管理与处置系统。住宅小区生活垃圾及废物处理与区民日常生活环境卫生及其相关，包括收集与处置两部分：生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容器存放，收集率应达到100%。垃圾应实行分类收集，分为有害类、无机物、有机物三类。,三、项目市场定位规划设计需求,户型设计强调功能优先户型不在于大小而在于功能齐全。好的户型不一定要大，但一定要功能齐全，因为真实的美存在于简单合乎功能的结构中。户室安排上要求布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。进户门处应该设有玄关，避免屋里的一切被一览无余，失去私密感；客厅除重视景观和朝向外也要足够宽大，厅的开间最好达4.2米以上，主卧开间3.6米以上。餐厅靠近厨房，且交流方便并能与客厅相互呼应；厨房要有足够的空间，除操作台外应能让两个人同时操作，总面积不应小于6平方米。每个卧室都有凸窗、有宽大的窗台。室内采光充足，通风良好。另外宽大的露台以及旋转楼梯的优美造型等，都将带给人们不同的空间感受，使生活成为一种享受。,三、项目市场定位规划设计需求,结合目前市场情况和我司市调数据，对于先期开发的住宅，面积的控制应注意以下最低控制线，客厅的面积在2030平米之间，餐厅在9平米以上，主卧在15平米以上，次卧12平米以上，厨房7平米以上，主卫6平米以上，次卫4平米以上。二室户型面积控制在80100平米，三室户型面积控制在120140平米，四室户型面积控制在130160平米。对后期开发的项目则视当时情况而定，另行规划。,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,别墅区：占地面积约：2.5万平方米建筑面积约：1.5万平方米容积率：0.6产品特征：1、极少量独栋别墅，大部分采用联排（双联）2、可以采用内庭外院的房型，面积控制在220-250平方米左右，具体房型建议可以在以后细化时提供3、创造小水面把别墅区和普通住宅区隔离，以高带低，拉升整个小区的住宅品质,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,小高层区,小高层区：占地面积约：10万平方米建筑面积约：15万平方米容积率：1.5产品特征：1、采用8-12层，一梯二户的小高层产品，所有楼栋朝向建议偏东或偏西20度左右，避免当地比较厉害的西晒的气候2、近邻小湖面的产品可以比较低（8层），远的比较高（12高），天际线从外向内跌落，同时避免主干道对小区的噪声和灰尘的干扰3、主要房型以三房和四房为主，面积为125-130平方米和135-140平方米左右4、底层可以附加花园，顶层可以附加跃层,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,高层区,高层区：占地面积约：8万平方米建筑面积约：24万平方米容积率：3产品特征：1、采用18层，一梯二户的小高层产品，所有楼栋朝向建议偏东或偏西20度左右，避免当地比较厉害的西晒的气候2、底层可以全部架空，透绿，同时设立大堂，单独保安，并适当挑空，增加产品的高档感3、高层区可以根据前期的销售情况，可以进行具体的产品细节调整,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,会所区,商业区：占地面积约：3万平方米建筑面积约：4.5万平方米容积率：1.5产品特征：1、商业区考虑到大盘社区的实际需求，设立在小区内规划路的北面，避免建立在主干道上2、社区商铺的形式采用上海万科假日风景的规划，打破传统商业单板的做法，采用互相错位的方法，同时也不会打破消费者的消费栋线，购物与休闲为一体3、建议商业必须配套能开办大型超市，中大型餐饮和医疗机构的设备，有利于提升社区商业的实际运营意义,总布置图别墅区小高层区高层区商业区会所区,会所区：占地面积约：0.5万平方米建筑面积约：3万平方米容积率：6产品特征：1、把会所设立在主道和辅道的交接处，有利于汇聚人气2、会所以高层裙房的角色出现3、会所以上可以建立一定量的酒店式公寓，一方面丰富整个项目的产品线，另一方面可以针对本区域（开发区）的特征，吸引投资者,开发顺序建议,1,2,3,4,上市产品组合：产品组合：会所（酒店式公寓）+样板社区商业+10栋别墅+40%的小高层理由：1、会所+样板社区商业，可以构成项目的体验营销区，给客户以未来优质生活的演示，同时会所也可以作为整个项目销售中心，可以长期使用2、开10栋别墅，保持一定的价格水平，以高带低，带动其他产品的附加值3、小高层是我们的主力产品4、酒店式公寓可以随后推出，在保持低总价的前提下，可以再次拉升整个项目的销售单价，为下期产品的推出奠定基础,三、项目市场定位价格定位,定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。,三、项目市场定位价格定位,就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面：,1）、成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。2）、市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案（前文已阐述）作一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。3）、整体发展原则这一点主要是针对体量较大、分期开发的个案而言，对于本案而言，只须在制定价目表时注意全盘均衡、合理即可。本次提案之价格定位运用的是市场比较法。,三、项目市场定位价格定位,项目价格定位策略定价策略：【中开高走.稳步攀升】我公司建议本项目价格攀升策略方面采取“平开高走”的策略，是在本项目成本和预期利润允许的条件下，考虑到未来阶段周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，为使本项目能够在一入市就迅速通过平实价格、强有力的产品支撑吸引客户关注，聚集“人气”，并抢占市场先机。,三、项目市场定位价格定位,价格拟合本项目价格我们采取拟合法，鉴于地理位置原因的考虑，将我们所选取的可比案例中的星沙可比项目用作参照系。,三、项目市场定位价格定位,项目拟合价21000.97+21960.95+28001.02+17940.98+19101.012188.2元,通过价格拟合我们得到目