白酒终端营销实务【策划方案】 .ppt

白酒终端营销实务,主讲：韩 旭时间：2007年11月,2,终端是实现实际销量的地方；终端销量是有效的促销手段；终端销售是强有力的竞争手段；铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，这样，经销商的货才下得更快。掌握终端，使市场信息更灵敏。占有终端更多的货架和资金，才能有效地遏制竞争。,终端是什么？,3,1、系统互动模型,1、强调营销是一个整体，它强调系统互动和要素整合；2、强调消费者的核心位置，一切以消费者为中心展开；3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立；4、强调品牌，注重业品牌的传播和形象树立。,一、终端在营销中的位置,4,系统互动模型提出的前提：呼唤系统营销1、终端碎片化2、竞争同质化3、渠道多元化4、传播分众化5、消费者族群化,5,2、运行步骤,6,1、提出外部环境（机会和威胁）与内部条件（优势和劣势）的匹配；2、产品组合策略和定位，避免同质化竞争；3、渠道模式的适应性和差异化；4、渠道的选点布局和策略运用；5、渠道核心、传播核心、推广核心；6、对市场广度、深度、密度开发；7、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。,7,8,3、全景渠道模式,9,1、自带率的提升，使流通渠道成为白酒销售的第一终端；2、酒店终端依然是酒水消费的第一场所，但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例，酒店更多沦为酒水的推广平台。3、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源，构筑竞争壁垒，形成在渠道中的竞争优势。4、在“入户终端之内，决胜终端之外”的营销思想指导下，以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”（启动政务消费和商务消费，用核心消费人群带动整体市场消费）成为企业制胜的关键。,二、终端的现状,10,1、必须对终端进行精耕细作，做就要做好定人：明确终端的具体负责人，分区划片定量：制定一个周期内终端的拜访数量。定路线：根据终端的分布和工作推进情况，划定工作路线，提高效率。定频率：根据每家零售终端的重要性，确定拜访频率，做到重点客户重点服务。定内容：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。对拜访内容用表格进行规范和登记。,三、终端营销的十点要求,11,精耕细作下的服务模式,12,2、选点布局：打破可口可乐的3A原则；3、划分重点，打造核心，树立形象，形成中心辐射；4、从竞争对手薄弱环节入手，首选主动出击，其次是竞争还击，再次是被动防御；5、促销推广与宣传推广同等重要；6、核心终端不等于有效终端（销量第一原则，占必不少于50%；成长性；终端的配合度和忠诚度等）；7、在系统竞争的基础上，强化、固化一点或几点竞争优势；8、构筑竞争壁垒，保持竞争优势；9、整体运作终端：流通与酒店配合；店内沟通与店外沟通结合；,13,10、业务员的自身修炼非常关键 熟悉公司产品的属性、特点 熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竞品的价格 生动化技能 客户库存管理技能 客户的异议回答 规范地完成客户拜访 填报表单,14,四、终端营销模型,15,终端推广内容,1、产品进店 大型酒店：费用/政策进店 小型酒店：铺货/政策进店,16,2、渠道/消费者促销 搭赠/买赠：随进货即送赠品：要考虑搭增对象的需求；变现性与促销目标结合；竞品的可参考性。形式：买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖；力度：考虑不同市场阶段、不同销售季节因素；考虑市场投入与预算因素；考虑竞品力度因素等 销售奖励：一次性奖励或阶段性奖励或返利奖励等等；奖励内容：现金、实务或旅游或其它等；促销执行：根据活动要求，做好有关登记、统计，整理有关凭证；赠品以直接到达促销对象为第一目的，防止截留或流失。,17,3、人员推广 注意仪容仪表、言谈举止、专业素质等，展示企业形象；对产品信息、促销信息、企业信息进行广泛告之，包括对消费者和渠道，对产品卖点（竞争优势）进行强调；直接沟通消费者，通过说服和引导提高销售；对客户异议/突发事件进行及时解答和解决，对市场信息进行及时反馈；对终端形象进行维护；对促销活动进行具体的执行；沟通客情,18,促销中可能产生的问题说明 1.活动不能得到消费者认同；2.促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；3.促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；4.决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要告诉现行促销活动；5.促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；6.竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；,19,问题的应对办法 1.加强促销的管理，重点在规则、人员信息沟通和协调、积极性的激励；2.加强活动的制订的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；3.如果已出现后遗症，则应从维护品牌出发，转变消费者成见，具体方法是：通过人员沟通，消除误解；通过广告、宣传讲明道理；采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；,20,4、终端生动化,生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前,为什么要做生动化?生动化可以吸引消费者的注意，提醒消费，提高产品的展示效果，帮助零店激发消费者的购买意愿。,生动化的三大原则：分布面广；显而易见；随手可及。（既买得到、看得到、拿得到）,21,1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。3、系列商品集中陈列，增加陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。4、争取人流较多/醒目的陈列位置；第一眼原则：无论是在商店、名优烟酒店还是酒店，选择消费者进店后，只要抬头看货架，第一眼就能看到的地方陈列百梁春酒。5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。,三大原则的进一步理解,22,6、同一系列垂直陈列，同一包装平行陈列、主推产品高度在与客人实现持平的位置（1.5米），价格由高到低。7、中高档产品突出8、要有明显的价格标识、促销信息。9、外观整洁：凡是百梁春酒的终端陈列产品和广告物料，由业务人员负责，随时保持陈列内容的整齐和卫生。10、及时动手、亲自动手：若是新进入店，业务员应及时完成产品陈列和宣传物料的摆放，如是新增加宣传，必须及时亲自完成陈列或摆放；发现陈列问题第一时间动手解决。,23,产品摆放的几大原则：1、中文商标向外，每个人都认识。2、集中摆放，品牌垂直，包装水平，才更引人注意。3、卖得好的产品摆到好的位置，充分利用你的货架赚钱。生动化的其他内容：1、箱皮陈列；2、海报、展架、展板、模型等；3、门头、店招；4、人员的仪容仪表、服务态度、专业素质等；,24,25,动态推广+静态推广店内推广+店外推广渠道之间的互动+渠道业务员之间的合作在重点终端建立自己的核心服务员、管理层,推广的至高点,销售的至高点,26,1、选点布局 终端布局根据产品档次、价位特性，确定目标终端根据终端规模、影响力与销售潜力，确定重点终端。根据竞争导向，结合企业资源确定重点终端。根据终端的地理位置，合理布点（消费者的便利性）。根据渠道之间的互动和影响，确定重点终端 产品布局根据产品的营销功能，在不同渠道进行布局。2、建立客户档案,终端管理内容,27,3、数据动态汇总分析 收集终端的整体白酒销售数据（月度），了解终端的提升潜力 汇总单点的阶段性销售数字，结合终端整体销量，明白自己位置 通过单店和所负责店的本品销量的月度/周对比，分析销售趋势 通过单店销售规律观察，及时发现非常规问题，及时应对 通过与主要竞品的销量对比，找到我们的销售优势或差距 促销期间与正常销售期间销量对比，观测活动效果促销店与非促销点之间进行销量对比分析，对促销效果进行评估4、关注竟品动态 通过了解竞品销售信息，进行对比分析 对主要竞品的产品、促销、推广等进行动态关注和效果了解，提供竞争性参考,28,竞品信息表,29,5、促销管理 促销员管理：出勤；仪容仪表；工作能力（方式、内容、态度）；活动执行；工作能力；终端意见反馈；销量数字等。促销活动管理：活动计划、执行、评估的过程管理（指导和纠偏、促品的流向、使用情况、动态信息反馈、即时性问题解决等等）。,30,15倍安全库法则 客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。即：合理进货量=(上期库存量+上期进货量)本期库存量X1.5倍本期库存量 运用1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。库存管理中应注意：区域内本周动销出现异常的原因；检查业务人员终端拜访的工作质量与工作效率。,6、库存管理,31,8、市场价格和市场秩序的管理,不间断走访市场，掌握市场的真实情况 不断的提醒 及时反馈 抓典型，树立反面形象,7、账期管理,尽量用现金销售 财务规范、信誉良好的一定按时间结算 不规范的，勤结、少结算，尽量不要积少成多 信誉不好的勤跑、发展内线、关键人让利等,32,终端服务内容,1、解决实际：及时兑现、突发问题2、阶段性业务回顾：销售状况、企业的投入产出、客户对合作协议的履行、对问题及好的销售经验的交流和总结、对业务发展的未来设想和规划等3、顾问式销售：传播业内资讯，提供销售建议4、服务规范：流程化作业,33,4.1 服务规范客户拜访流程,34,一看：看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅/海报/POP的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应 二问：（与听同步）问自己产品销售走势（要具体）、问对方有何意见（困难）和建议（要具体，且本质）；问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）、问其他竞品销售状况和促销。三记录：（与“问”重合同步）：记销售数量（细到单品）、记本周补货数量（细到单品）、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。,4.2 客户拜访规范,35,四陈述：陈述公司新产品、新活动、新政策；陈述上次对方提出问题的处理意见或结果；陈述对店方的销售建议。五动手：动手调整产品陈列位置与方式；动手完善广告品；动手帮助东方理一理货。六确认：确认“问”和“听”以及“陈述”的内容；确认对方留有自己正确的联系方式七感谢：谢谢，再见！,36,良好客情（客户的关系）有限度的友好 基础：商业利益；出发点：必须维护本公司的利益，以此为出发点，才能谈互惠；要求：比客户懂得更多的销售专业知识；要求：丰富人际关系的技巧，学会和各种类型的分销商/客户打交道。,附1：做服务的关键点,37,附2：个人习惯和注意点,个人仪表和第一印象愉快的表情对客户的关心热心诚挚灵活随和,个人习惯,38,39,附3：沟通技巧,“三点式”沟通技巧,40,1、人性关怀2、礼品沟通3、宴请/活动,终端客情内容,41,客情关系=生意关系+人情关系,小 结,42,良好客情的八项表现 客 户：乐意接受产品和推销建议 乐意保持产品的突出位置和清洁 乐意宣传和推动公司的产品的销售 乐意在店内外张贴产品广告 乐意按时结款 乐意反馈市场信息 对企业有一定的好感 甚至舍弃竞争对手的产品,43,附1：促销活动表,44,附2：月度/周计划表,45,附3：月度/周工作总结表,46,附5：重点客户进货台帐,47,附2：客户资料卡,48,谢谢大家,